Konsumen
Jika dilihat dari perilaku konsumen dalam mengonsumsi suatu barang dibedakan menjadi dua macam, yaitu perilaku konsumen rasional dan perilaku konsumen irasional.
Suatu konsumsi dapat dikatakan rasional jika memerhatikan hal-hal berikut:
Reputasi
Ada beberapa jenis citra menurut Frank Jefkins yaitu:Menurut Nimpoeno citra itu sendiri digambarkan melalui persepsi-kognisi-motivasi-sikap:“...proses-proses psikodinamis yang berlangsung pada individu konsumen berkisar antara komponen-komponen persepsi, kognisi, motivasi dan sikap konsumen terhadap produk. Keempat komponen itu diartikan sebagai "mental representation" (citra) dari stimulus.”