Konsumen
Suatu perilaku dalam mengonsumsi dapat dikatakan tidak rasional jika konsumen tersebut membeli barang tanpa dipikirkan kegunaannya terlebih dahulu. Contohnya, yaitu:
Pemerekan
Dalam perspektif komunikasi merek, proses pemerekan ("branding") memiliki tingkatan-tingkatan tertentu yang sekaligus mengindikasikan sejauh mana perkembangan merek dalam hubungannya dengan kedekatan terhadap konsumen. Tingkatan ini disebut Hierarchy of Branding (Wijaya, 2011; 2012; 2013), mulai dari "brand awareness" (kesadaran terhadap merek), "brand knowledge" (pengetahuan tentang merek), "brand image" (citra merek), "brand experience" (pengalaman terkait merek), "brand loyalty" (kesetiaan terhadap merek) hingga "brand spirituality" (dimensi spiritualitas terkait merek).