Investasi ekuitas
Teori lain penentuan harga saham berasal dari bidang Prilaku Finansial (Keuangan). Di dalam prilaku finansial, diyakini bahwa orang kadangkala membuat keputusan yang tidak rasional, terutama terkait dengan pembelian dan penjualan saham yang didasarkan pada suatu ketakutan dan persepsi yang salah terhadap suatu kejadian. Perdagangan saham yang tidak rasional sering kali dapat menciptakan harga saham yang menyimpang dari harga rasional, yang berdasarkan pada penilaian harga fundamental. Sebagai contoh, selama masa penggelembungan teknologi yang terjadi pada akhir tahun 90-an dan selanjutnya meledak kembali pada tahun 2000-2002, saham perusahaan teknologi seringkali ditawar jauh melampaui nilai fundamental rasionalnya yang disebabkan oleh apa yang dikenal secara umum sebagai teori “kebodohan yang lebih besar”. Teori Kebodohan yang Lebih Besar menyatakan bahwa karena metode pradominan untuk merealisasikan keuntungan saham yang diperoleh dari penjualan kepada investor lain, seseorang harus memilih saham yang mereka yakini bahwa orang lain akan menilai saham tersebut pada tingkat yang lebih tinggi pada masa yang akan datang.
Teori pilihan rasional
Rasionalitas sering dijadikan asumsi perilaku individu dalam model dan analisis ekonomi mikro dan muncul di hampir semua penjelasan pembuatan keputusan manusia yang ada di buku pelajaran ekonomi. Rasionalitas juga penting bagi ilmu politik modern, sosiologi, dan filsafat. Versi turunan dari rasionalitas adalah rasionalitas instrumental yang meliputi pencarian cara paling hemat biaya untuk meraih tujuan tertentu tanpa melihat berharga atau tidaknya tujuan tersebut. Gary Becker adalah salah satu pendukung penerapan model perilaku rasional secara luas. Becker dianugerahi Hadiah Nobel Ekonomi tahun 1992 atas penelitiannya tentang diskriminasi, kejahatan, dan modal manusia.