Konsumen
Suatu perilaku dalam mengonsumsi dapat dikatakan tidak rasional jika konsumen tersebut membeli barang tanpa dipikirkan kegunaannya terlebih dahulu. Contohnya, yaitu:
Reputasi
Ada beberapa jenis citra menurut Frank Jefkins yaitu:Menurut Nimpoeno citra itu sendiri digambarkan melalui persepsi-kognisi-motivasi-sikap:“...proses-proses psikodinamis yang berlangsung pada individu konsumen berkisar antara komponen-komponen persepsi, kognisi, motivasi dan sikap konsumen terhadap produk. Keempat komponen itu diartikan sebagai "mental representation" (citra) dari stimulus.”