Konsumen
Jika dilihat dari perilaku konsumen dalam mengonsumsi suatu barang dibedakan menjadi dua macam, yaitu perilaku konsumen rasional dan perilaku konsumen irasional.
Suatu konsumsi dapat dikatakan rasional jika memerhatikan hal-hal berikut:
Kepribadian
Myers-Briggs Type Indicator kurang memiliki bukti pendukung yang valid, tetapi hal tersebut tidak berlaku pada model lima faktor kepribadian -yang biasanya disebut Model Lima Besar. Selama beberapa tahun terakhir, sejumlah besar penelitian mendukung bahwa lima dimensi dasar saling mendasari dan mencakup sebagian besar variasi yang signifikan dalam kepribadian manusia. Faktor-faktor lima besar mencakup ekstraversi ("extraversion)", mudah akur dan bersepakat ("agreeableness)", sifat berhati-hati "(neuroticism)", stabilitas emosi "(conscientiousness)", dan terbuka terhadap hal-hal baru "(openness to experience"). Lima dimensi ini ada dalam tiap manusia, namun hanya satu dimensi yang mendominasi.