Konsumen
Jika dilihat dari perilaku konsumen dalam mengonsumsi suatu barang dibedakan menjadi dua macam, yaitu perilaku konsumen rasional dan perilaku konsumen irasional.
Suatu konsumsi dapat dikatakan rasional jika memerhatikan hal-hal berikut:
Akhlak
Dalam diri manusia itu sendiri terdapat karsa yang berhubungan dengan rasio dan rasa. Karsa disebut dengan kemauan atau kehendak, hal ini tentunya berbeda dengan keinginan. Keinginan lebih mendekati pada senang atau cinta yang kadang-kadang berlawanan antara satu keinginan dengan keinginan lainnya dari seseorang pada waktu yang sama, keinginan belum menuju pada pelaksanaan. Kehendak atau kemauan adalah keinginan yang dipilih di antara keinginan-keinginan yang banyak untuk dilaksanakan. Adapun kehendak muncul melalui sebuah proses sebagai berikut:
Perbuatan yang dilaksanakan dengan kesadaran dan dengan kehendaklah yang disebut dengan perbuatan budi pekerti.