Investasi ekuitas
Teori lain penentuan harga saham berasal dari bidang Prilaku Finansial (Keuangan). Di dalam prilaku finansial, diyakini bahwa orang kadangkala membuat keputusan yang tidak rasional, terutama terkait dengan pembelian dan penjualan saham yang didasarkan pada suatu ketakutan dan persepsi yang salah terhadap suatu kejadian. Perdagangan saham yang tidak rasional sering kali dapat menciptakan harga saham yang menyimpang dari harga rasional, yang berdasarkan pada penilaian harga fundamental. Sebagai contoh, selama masa penggelembungan teknologi yang terjadi pada akhir tahun 90-an dan selanjutnya meledak kembali pada tahun 2000-2002, saham perusahaan teknologi seringkali ditawar jauh melampaui nilai fundamental rasionalnya yang disebabkan oleh apa yang dikenal secara umum sebagai teori “kebodohan yang lebih besar”. Teori Kebodohan yang Lebih Besar menyatakan bahwa karena metode pradominan untuk merealisasikan keuntungan saham yang diperoleh dari penjualan kepada investor lain, seseorang harus memilih saham yang mereka yakini bahwa orang lain akan menilai saham tersebut pada tingkat yang lebih tinggi pada masa yang akan datang.
Hati nurani
Hati nurani adalah suatu proses kognitif yang menghasilkan perasaan dan pengaitan secara rasional berdasarkan pandangan moral atau sistem nilai seseorang. Hati nurani berbeda dengan emosi atau pikiran yang muncul akibat persepsi indrawi atau refleks secara langsung, seperti misalnya tanggapan sistem saraf simpatis. Dalam bahasa awam, hati nurani sering digambarkan sebagai sesuatu yang berujung pada perasaan menyesal ketika seseorang melakukan suatu tindakan yang bertentangan dengan nilai moral mereka. Nilai moral seorang individu serta ketidaksesuaiannya dengan penafsiran pemikiran moral keluarga, sosial, budaya, maupun sejarah, dipelajari dalam studi relativisme budaya dalam bidang dan praktik psikologi. Sejauh mana peran hati nurani dalam menggerakkan penilaian moral seseorang sebelum bertindak dan apakah penilaian moral tersebut memang atau sebaiknya didasarkan pada akal budi, telah memercik perdebatan yang sengit antara filsafat Barat melawan teori-teori romantisme dan gerakan reaksioner lainnya setelah berakhirnya Abad Pertengahan.