Investasi ekuitas
Teori lain penentuan harga saham berasal dari bidang Prilaku Finansial (Keuangan). Di dalam prilaku finansial, diyakini bahwa orang kadangkala membuat keputusan yang tidak rasional, terutama terkait dengan pembelian dan penjualan saham yang didasarkan pada suatu ketakutan dan persepsi yang salah terhadap suatu kejadian. Perdagangan saham yang tidak rasional sering kali dapat menciptakan harga saham yang menyimpang dari harga rasional, yang berdasarkan pada penilaian harga fundamental. Sebagai contoh, selama masa penggelembungan teknologi yang terjadi pada akhir tahun 90-an dan selanjutnya meledak kembali pada tahun 2000-2002, saham perusahaan teknologi seringkali ditawar jauh melampaui nilai fundamental rasionalnya yang disebabkan oleh apa yang dikenal secara umum sebagai teori “kebodohan yang lebih besar”. Teori Kebodohan yang Lebih Besar menyatakan bahwa karena metode pradominan untuk merealisasikan keuntungan saham yang diperoleh dari penjualan kepada investor lain, seseorang harus memilih saham yang mereka yakini bahwa orang lain akan menilai saham tersebut pada tingkat yang lebih tinggi pada masa yang akan datang.
Hati nurani
Albert Einstein, sebagai seseorang yang menyatakan menganut humanisme dan rasionalisme, juga beranggapan bahwa seseorang yang tercerahkan secara agama adalah orang yang "sekuat tenaganya berupaya untuk membebaskan diri dari rantai keinginan egois dan memiliki pikiran, perasaan, dan perasaan, yang dipegangnya karena nilai suprapersonal." Einstein sering menggambarkan "suara dalam diri" sebagai sumber pengetahuan moral dan fisik: "Mekanika kuantum memang sangat menarik. Akan tetapi, ada suara di dalam diri saya yang mengatakan bahwa mekanika kuantum bukanlah hal yang sesungguhnya. Ada banyak yang berhasil diberikan teori itu kepada kita, tetapi kita tidak semakin dekat dengan rahasia Yang Tua. Saya yakin sekali bahwa Ia tidak bermain dadu."