Investasi ekuitas
Teori lain penentuan harga saham berasal dari bidang Prilaku Finansial (Keuangan). Di dalam prilaku finansial, diyakini bahwa orang kadangkala membuat keputusan yang tidak rasional, terutama terkait dengan pembelian dan penjualan saham yang didasarkan pada suatu ketakutan dan persepsi yang salah terhadap suatu kejadian. Perdagangan saham yang tidak rasional sering kali dapat menciptakan harga saham yang menyimpang dari harga rasional, yang berdasarkan pada penilaian harga fundamental. Sebagai contoh, selama masa penggelembungan teknologi yang terjadi pada akhir tahun 90-an dan selanjutnya meledak kembali pada tahun 2000-2002, saham perusahaan teknologi seringkali ditawar jauh melampaui nilai fundamental rasionalnya yang disebabkan oleh apa yang dikenal secara umum sebagai teori “kebodohan yang lebih besar”. Teori Kebodohan yang Lebih Besar menyatakan bahwa karena metode pradominan untuk merealisasikan keuntungan saham yang diperoleh dari penjualan kepada investor lain, seseorang harus memilih saham yang mereka yakini bahwa orang lain akan menilai saham tersebut pada tingkat yang lebih tinggi pada masa yang akan datang.
Bias
Sebuah bias kognitif adalah kesalahan dalam berpikir, menilai, mengingat, atau proses kognitif. Yaitu, sebuah pola penyimpangan dari standar dalam pertimbangan, di mana inferensi bisa terjadi secara tidak wajar. Orang-orang membuat "realitas sosial subjektif" mereka berdasarkan persepsi mereka, pandangan dunia mereka bisa menentukan tingkah laku mereka. Karena itu, bias kognitif bisa menyebabkan penyimpangan persepsi, pertimbangan yang tidak tepat, penafsiran yang tidak logis, atau yang sering disebut keirasionalan. Akan tetapi sebagian bias kognitif bisa dibuat menjadi adaptif, dan bisa menyebabkan keberhasilan dalam situasi yang tepat. Selain itu, bias kognitif bisa membantu memilih pilihan yang lebih cepat ketika kecepatan lebih penting dari ketepatan. Bias kognitif lain adalah "produk sampingan" dari keterbatasan kemampuan manusia memproses informasi, terjadi karena ketiadaan mekanisme mental yang tepat, atau hanya dari keterbatasan manusia dalam pemprosesan informasi.