การตอบสนองโดยสู้หรือหนี
การตอบสนองโดยสู้หรือหนี หรือ การตอบสนองแบบสู้หรือหนี () เป็นปฏิกิริยาทางสรีรภาพที่เกิดตอบสนองต่อเหตุการณ์ที่รู้สึกว่าเป็นอันตราย เสี่ยงต่อถูกทำร้าย หรือเสี่ยงต่อชีวิต
โดยมี ศ. นพ. วอลเตอร์ แบรดฟอร์ด แคนนอนที่มหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ดกล่าวถึงไอเดียนี้เป็นคนแรกในปี พ.ศ. 2472
ทฤษฎีของเขาแสดงว่า สัตว์ (และมนุษย์) มีปฏิกิริยาต่อภัยด้วยการทำงานในระบบประสาทซิมพาเทติก ซึ่งช่วยเตรียมสัตว์ให้สู้หรือหนี
การหลีกเลี่ยงการเสีย
ทฤษฎีนี้พยากรณ์ว่า คนที่เสียเงิน 100 บาทจะเสียใจมากกว่าคนที่ได้เงิน 100 บาทจะดีใจ
ในการตลาด มีกลยุทธ์การขายของโดยให้ทดลองใช้เป็นช่วงเวลาจำกัด และโดยให้ส่วนลดที่ต้องส่งเอกสารให้กับบริษัท (rebate) เป็นกลอุบายที่อาศัยความโน้มเอียงของผู้บริโภคที่ให้ค่ากับผลิตภัณฑ์มากกว่าเมื่อได้ใช้ในชีวิตประจำวันแล้ว
ให้สังเกตว่า การซื้อที่มีการวางกรอบให้เป็นการเสียหรือการได้เป็นเรื่องสำคัญเกี่ยวกับความโน้มเอียงนี้ เช่นเราอยากจะได้ส่วนลด 100 บาทมากกว่า หรือว่าอยากจะหลีกเลี่ยงการเสียค่าธรรมเนียม 100 บาทมากกว่า
ที่พบก็คือ แม้ว่าจะมีราคาเดียวกันเป็นผลที่สุด แต่การซื้อขายที่ปรากฏเป็นการได้หรือการเสีย จะมีผลอย่างสำคัญต่อพฤติกรรมของผู้บริโภค
แต่เพราะว่า นักเศรษฐศาสตร์ทั่วไปพิจารณา endowment effect (ปรากฏการณ์ที่การประเมินมูลค่าของสิ่งของเพิ่มขึ้นเพราะความเป็นเจ้าของ) และปรากฏการณ์อื่น ๆ ที่เกี่ยวเนื่องกับการหลีกเลี่ยงการเสียว่า เป็นสิ่งที่ไม่สมเหตุผล ดังนั้น การหลีกเลี่ยงการเสียจึงเป็นปรากฏการณ์ที่สำคัญมากในสาขาการตลาดและจิตวิทยาการเงิน
ในการตลาด มีหลักฐานแสดงในงานศึกษาปฏิกิริยาของผู้บริโภคต่อการเปลี่ยนแปลงเบี้ยประกันของประกันภัย 
คือพบว่า การเพิ่มเบี้ยประกันมีผลเป็นผู้บริโภคเปลี่ยนบริษัทมากกว่าการลดเบี้ยประกันถึงสองเท่า