_:n56b70de6f9e94b918a0871ca809ce7faxb0
<http://schema.org/articleBody>
"\r\n        \r\n              Автор: Дмитрий Лобанов, аккаунт-менеджер в MediaNation Google приостановил рекламу в марте этого года, и мы столкнулись с проблемой: куда перераспределить бюджет на видеокампанию нашего клиента. Медийные инструменты Яндекса оказались подходящими для решения наших задач: выбрали грамотную стратегию продвижения, повысили досматриваемость с 60% до 79%, а стоимость просмотра снизили с 29 до 16 копеек всего за четыре месяца. Но расскажем обо всем по порядку. Клиент  ЛитРес — крупнейший книжный сервис электронных и аудиокниг в России и странах СНГ. Он включает в себя сайт litres.ru и все его поддомены, два приложения «ЛитРес» (Android и iOS) и два приложения «ЛитРес: Слушай!» (Android и iOS). Целевая аудитория  Ядро целевой аудитории ЛитРес — пользователи в возрасте 25-44 года, преимущественно женщины. Это аудитория достаточно хорошо знает ЛитРес. Но компании было важно расширить аудиторию и выйти на молодых пользователей, которые со временем станут ядром.&nbsp; Проблема  У нас была задача выстраивать и проводить на постоянной основе коммуникацию с молодой аудиторией от 18 до 34 лет, повышая ее осведомленность и интерес к бренду.&nbsp; В качестве основных KPI выбрали VTR — показатель досматриваемости и вовлеченности аудитории. А также оценивали CPM, — цену за тысячу показов, и CPV — стоимость просмотра. Нам было важно увеличивать количество показов, просмотров и уменьшать их стоимость в рамках ограниченного бюджета, чтобы охватить больше потенциальных клиентов. Стратегия продвижения  Мы планировали запустить медийную кампанию на YouTube. Но из-за приостановки рекламы в этом канале выбрали альтернативу — медийные видеокампании Яндекса. В ходе обсуждения с клиентом, мы решили придерживаться следующей стратегии: запускали рекламу поэтапно, на каждом новом этапе исключали аудиторию, которая уже видела рекламу, но продолжали работать с ней на ремаркетинге. Этот подход позволял заявить о себе огромному количеству людей в рамках ограниченного бюджета.&nbsp;   В первый месяц мы запустили охватную кампанию на новую аудиторию.&nbsp; В следующем месяце скорректировали охватное размещение и исключили из показа пользователей, которые видели рекламу в предыдущем месяце. На исключенных пользователей запустили медийную ремаркетинговую кампанию. В третьем месяце к ремаркетингу по аудитории, которая видела мартовские ролики, добавили аудиторию апреля. Дополнительно в рамках всего размещения отминусовывали аудитории покупателей. Такая стратегия взаимодействия позволяла оценить последовательное влияние медийных размещений и их отдачу в зависимости от месяца, когда пользователи впервые увидели рекламу. А также помогала всегда работать с новой аудиторией в охватных кампаниях, адекватно оценивать качество креативов, повышать охват узнаваемость бренда среди целевой аудитории.&nbsp; I этап. Март  Так как мы запускали кампанию в Яндексе как альтернативу YouTube, поэтому использовали только тип инвентаря «Потоковое видео»‎:   Для охватной видеокампании в первый месяц выбрали следующие стандартные таргетинги:&nbsp;  интересы книги, кино, обучение за рубежом, вуз;&nbsp; наличие детей; маркетологи, менеджеры по закупкам, по персоналу, преподаватели, финансисты, юристы.  В каждом таргетинге мы тестировали 2 вида роликов:&nbsp;  имиджевый: фокус делается на УТП компании; офферный: пользователю предлагается скидка или подарок на первую покупку по промокоду.  У офферных роликов был немного выше VTR (62% против 54%) и количество конверсий по показам и кликам. II этап. Апрель&nbsp;  В этом месяце мы добавили новый поведенческий таргетинг «проводят много времени в интернете»‎. Дополнительно убрали ограничение по типам инвентаря. А также запустили ремаркетинговую кампанию на пользователей, которые видели мартовские ролики. Имиджевые ролики:  ЛитРес — более 1 000 000 электронных и аудиокниг.&nbsp; Знакомство с «Абонементом ЛитРес»‎: Абонемент&nbsp;    Офферные ролики:  ЛитРес: аудио и электронные книги (акцент на книге в подарок и скидке 20%)&nbsp; ЛитРес: это топ книг для учебы + скидка 20%.&nbsp; ЛитРес: Абонемент за 99 рублей.&nbsp;    CPM получился значительно дешевле, чем в марте: 105 рублей в апреле против 180-ти в марте. Этого удалось достичь за счет инвентаря «Текстовый контент»‎. Показы по этому типу доминировали и составляли 88% от всех показов в апрельской охватной кампании. Ремаркетинг же получился значительно дороже охватной кампании. CPM составил 244 рубля. Сплит между типами инвентаря делился примерно поровну между потоковым видео и текстовым контентом. Но даже по текстовому контенту CPM составлял 214 рублей. Вероятнее всего, высокий CPM можно объяснить небольшим объемом аудитории. В апреле расхождение по VTR между офферными и имиджевыми роликами снизилось: 61% против 63%.&nbsp;   Это произошло из-за сильного влияния типа инвентаря «Текстовый контент»‎. У этих показов разницы между офферным и имиджевым роликом не было — их VTR был равен 61,65%.&nbsp;   Но если смотреть на тип инвентаря «Потоковое видео»‎, то разница, наоборот, выросла: 58,2% у имиджевого и 82,16% у офферного ролика.   III этап. Май  В мае решили протестировать короткие и длинные ролики.&nbsp; Длинные ролики (23-25 секунд):&nbsp;  Имиджевый ролик.&nbsp; Скидочный оффер.&nbsp;    Короткие ролики (10 секунд):  Имиджевый ролик.&nbsp; Скидочный оффер на 10 секунд.    По итогу мая мы заметили: кампания со стратегией «Оплата за просмотр»‎ старалась отдавать предпочтение более коротким роликам, т.к. по ним легче получить просмотры. 78% всех просмотров пришлись именно на короткие ролики и только 22% — на длинные.&nbsp;   Однако, VTR оказался выше у длинных роликов.&nbsp; Дополнительно во второй половине мая для трех новых таргетингов мы тестировали специализированные под конкретный таргетинг ролики:  Интерес (За любой период) — Спорт.&nbsp; Интерес (За любой период) — Дача и сад.&nbsp; Поведенческие признаки &gt; Путешествия — Путешествуют по миру, Путешествуют по стране.&nbsp;    Наиболее оптимальными оказались ролики небольшой продолжительностью 10-15 секунд, специализированные под таргет и содержащие привлекательный для аудитории оффер — книги в подарок или скидка на первый заказ. Такие ролики более дешевые для показа, имеют более высокий VTR и лучше побуждают пользователей изучить и воспользоваться сервисом.&nbsp; IV этап. Июнь  В июне мы разделили аудитории по отдельным кампаниям на широкие и узкие. У узких аудиторий появился свой бюджет, и широкие аудитории не могли перехватить их трафик. Кампания с широкими таргетингами:  Интерес — Книги.&nbsp; Интерес — Кино. (ролик на 10 секунд) Интерес — Спорт. Проводят много времени в интернете.&nbsp; Путешествуют по миру, Путешествуют по стране.&nbsp;      Кампания с узкими таргетингами:  Интерес — Дача и сад.&nbsp; Маркетологи, Менеджеры по закупкам, Менеджеры по персоналу, Преподаватели, Финансисты, Юристы.&nbsp; Обучение за рубежом    Ремаркетинговые кампании:  Аудитории марта Аудитории апреля Аудитории мая  По итогам июня также оказалось, что поведенческий таргетинг «путешествуют по миру, путешествуют по стране»‎ и таргетинг по интересам «спорт»‎ лучше перенести в кампанию с узкими таргетингами. Мы также обратили внимание, что ремаркетинг также нуждается в разделении по узким и широким аудиториям. Результаты  В результате постоянной работы над медийными рекламными кампаниями мы добились значительного роста целевых показателей:  VTR охватных рекламных кампаний вырос с 60% в марте до 79% в июне. CPM со 180 рублей в марте снизился до 130 в июне. CPV с 29 копеек в марте снизился до 16 копеек в июне.          В медийных кампаниях очень важно постоянно экспериментировать и тестировать гипотезы. Это нужно, чтобы открывать инсайты, которые позволят получать более качественные результаты.&nbsp; В будущих размещениях мы продолжим тестировать креативы, таргетинги, типы инвентаря и их комбинации. Наш текущий подход достиг плато по VTR . Необходимо смотреть глубже и анализировать не только то, насколько людям интересен ролик, но и насколько им интересен продукт компании. Для этого необходимо концентрироваться на конверсии по показам и кликам по различным целям: просмотру карточки, добавлению в корзину/отложенное, началу оформления заказа и покупке.  \r\nИсточник"
<https://seovsem.ru/keis-litres-i-medianation-videokampaniia-v-iandekse-vmesto-youtube-rost-vtr-do-79/>