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Es la Democracia la que inicia en España el incipiente desarrollo profesional de la comunicación política. Desde entonces y hasta ahora, el paradigma que envuelve y acuna al sector ha cambiado de manera abismal: se han sofisticado las tácticas, las técnicas y las tecnologías para la comunicación y el marketing político, institucional y electoral y se ha hecho fuerte el intrusismo en el área. Personas que poco o nada tienen que ver con la comunicación política y, mucho menos, con la consultoría en este nivel; individuos que, alejados del análisis crítico y reflexivo que incumbe a la profesión, no hacen más que divulgar aquello que se les dice sin atender a criterios racionales, empíricos y objetivos. Precisamente por ello, actos como el impulsado por la ALACOP, en colaboración con ASESMAP, toman una importancia en estos días acuciante.
En un escenario de una gran desafección ciudadana en el que la batalla de la opinión pública se ha de librar obligatoriamente a través de los nuevos medios y también de los tradicionales, la profesionalización de la actividad de comunicación en partidos, instituciones y procesos electorales cobra un protagonismo indiscutible. No es lo mismo cocinar la información que servirla; no es lo mismo participar desde el principio en la concepción de un relato que limitarse a leerlo; no es lo mismo una directora de comunicación que un jefe de prensa, aunque en ocasiones así lo parezca. De la misma forma que ninguno de los anteriores ejemplos se correspondería con un consultor político; entonces, ¿por qué no reivindicar la profesionalización de un sector y la capacitación de los consultores políticos en el desarrollo de su actividad? Si no es lo mismo contarlo que vivirlo, pasar de la teoría a la práctica resulta imperante.
Si la realidad política actual se construye sobre estos condicionantes, quizás sea hora de elevar los estándares de calidad dentro de la profesión abogando por la capacitación y la meritocracia. La Consultoría Política no debe beber solo del periodismo, ni solo de la sociología o de la psicología, sino que debe aprender de la neurociencia, de la diplomacia, la institucionalidad, la gestión pública o el marketing y la publicidad. En España, la comunicación política y la consultoría política tienen aún una amplia senda que caminar para alcanzar lo que la disciplina merece. El hecho de que la comunicación política tenga mucho de manejo de lo imprevisible, de caótica, de multidisciplinar, o de desinstitucionalizada, da alas a que la profesionalización quede relegada a un segundo plano.
A pesar del recorrido emprendido desde la Transición hasta la España actual, resulta inviable afirmar que el desarrollo de la comunicación política en España haya alcanzado unos niveles óptimos. En parte, debido al intrusismo, a un sistema que ha premiado el ‘dedismo’ frente a la capacitación. Sin embargo, si hoy en día sabemos que unas estrategias de comunicación política correctas son del todo necesarias para que la acción gubernamental y las actividades de los partidos y de las instituciones públicas respondan a lo que los ciudadanos esperan de ellas, ¿por qué dejamos esta tarea en manos inexpertas, inconscientes o irreflexivas?
Sin duda alguna, nos encontramos en una situación en la que la comunicación empieza a ser considerada como una pieza estratégica del adecuado funcionamiento de las corporaciones, administraciones públicas, partidos políticos y candidatos electorales. En este sentido, la profesionalización conlleva que los actores institucionales se enfrenten a desafíos relacionados con la mejora de la eficiencia de la comunicación y otros aspectos ligados a la misma como la desafección política, la falta de credibilidad, la transparencia o la reputación. Unos retos que, inevitablemente, necesitan de un estratega, de alguien con conocimientos suficientes para la resolución de conflictos, para la construcción de una marca personal y para lograr el impacto deseado.
La demanda de comunicadores políticos ha crecido en la actualidad en España; sin embargo, aunque en los últimos años se ha registrado un aumento de la presencia de expertos en comunicación en diversos ámbitos de la vida política y a diferentes escalas, la calidad de los mismos es algo que debemos cuestionar. La profesionalización y capacitación resulta necesaria para obtener los resultados óptimos que anhelamos quienes sentimos respeto por la consultoría política. El sector cuenta con unas bases sólidas para la profesionalización y un amplio margen de mejora y crecimiento; no obstante, el momento de emprender el cambio hacia un porvenir destacable es ahora.
Elementos del proceso de profesionalización
El sociólogo Harlold Wilensky, en su ya clásico estudio The professionalization of Everyone, propuso cinco elementos necesarios en el proceso de profesionalización de cualquier actividad. Extrapolables, por supuesto, a la Consultoría Política. Entre ellos se encuentran:
Trabajo remunerado a tiempo completo
Necesidad de formación, carreras académicas
Protección legal de la profesión
Construcción de un código ético o deontológico
En este sentido, el proceso de profesionalización de la comunicación política en España ha pasado de la adolescencia a la juventud. Ahora que ya sabemos cuál es nuestra identidad, cuál es el objetivo a perseguir, se abre una nueva ventana hacia el futuro. El trabajo del comunicador político tiene entidad; se han desarrollado programas de formación de gran calidad en un contexto universitario; se han creado asociaciones como ACOP que defienden la profesión y buscan generar estándares de excelencia. Sin embargo, todavía queda mucho por hacer, aunque un paso importante sea esgrimir la dirección en la que hacerlo, algo que conocemos: profesionalización y capacitación.
Paráfrasis: Consultoría Política vs. Marketing político
La Consultoría Política se nutre de la persona encargada de encajar la estrategia política en la estrategia de comunicación. El consultor ayuda al político a implementar la metodología adecuada para identificar las preocupaciones de los ciudadanos, construir los mensajes y desarrollar las estrategias de comunicación necesarias para impactar en el público objetivo establecido.
El Marketing Político, por su parte, se refiere a “la aplicación de principios de mercadotecnia y procedimientos en las campañas políticas de varios individuos y organizaciones. Los procesos involucrados incluyen el análisis, desarrollo, ejecución y gerencia de campañas estratégicas de candidatos, partidos políticos, gobiernos, lobistas y grupos interesados en influenciar la opinión pública, dar avance a sus propias ideologías, ganar elecciones y hacer legislaciones en respuesta a las necesidades y requerimientos de personas selectas.
Aspectos más importantes y novedosos del Marketing Político en el Siglo XXI
El Marketing Político del siglo XXI camina hacia una nueva dirección marcada por tres fuertes tendencias detalladas a continuación:
Digitalización: los datos, al servicio de la Comunicación Política
La digitalización ha marcado esta década en incontables aspectos de nuestra vida. En este sentido, los datos y la capacidad que se tenga para su procesamiento se convertirán en los factores centrales de la comunicación política. Una comunicación política asentada sobre un nuevo paradigma: el ‘dataismo’. Acceder al Big Data para analizar, interpretar, segmentar y apuntar a los ciudadanos o electores objetivo, a través de herramientas proporcionadas por la inteligencia artificial y la minería de datos, parece la gran tendencia. El Big Data genera un saber dominador que hace posible intervenir en la psique humana y manejarla.
La nueva década que está por venir marcada por ese paradigma apoyado en el Big Data mantiene intacta su apuesta por los híper-liderazgos. En esta dimensión parecen vislumbrarse no solo pocos cambios, sino una profundización en el modelo de personalización de la política y personificación de la campaña. Además, la presencia de estos fuertes liderazgos se expresa como contraposición a la debilidad cada vez más notable de los partidos políticos.
Es por ello que cualquier tipo de comunicación política ya no puede gestionarse apelando simplemente a la creatividad y a la originalidad. El liderazgo personal tendrá que reforzarse y comunicar frente una sociedad sobresaturada de información, que no pierde de vista la realidad y que la expone tal y como es. Pero a su vez, tendrá que trasmitir confianza, la seguridad de tener un plan ante una situación incierta y de que cuenta con alternativas ante las dificultades que puedan surgir a lo largo del camino.
De la campaña segmentada a la campaña individualizada
La fragmentación de las propuestas que nos impone la sociedad digital se acompaña de una segmentación de los públicos, que es uno de los elementos centrales del marketing político aplicado en las campañas modernas. La identificación de micro tendencias y la elaboración de sofisticadas bases de datos sobre las poblaciones objetivo, que contienen información tan especifica como estilo de vida, estabilidad económica, comportamientos y actitudes, permiten a los equipos de comunicación esbozar una cartografía política completa sobre la que desarrollar el mensaje y la estrategia previamente definida.
La segmentación permitirá generar contenidos para los distintos públicos y establecer estrategias específicas por edad, género, zona o región, nivel económico o nivel educativo. Para los candidatos o partidos políticos será determinante el considerar la convergencia de distintas generaciones, con lenguajes y aspiraciones diferentes para realizar mensajes efectivos, ajustados a su marco contextual. De esta forma el mensaje se creará a través de una campaña de segmentación convirtiéndose, en el momento del impacto, en una campaña individualizada.
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