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Cuando las playlists se convierten en juez y parte de toda la industria musical, y no solo del streaming (I)
[ 25 septiembre, 2022 ] 25 de septiembre LO ÚLTIMO
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19 septiembre, 2022 Vinilo Negro INDUSTRIA Y TECNOLOGÍA, LO ÚLTIMO 0
Con 433 millones de usuarios mensuales activos, 188 millones de ellos premium, Spotify sigue siendo la plataforma #1 en todo el mundo
En 2012 integré Spotify con una plataforma de telefonía en la que el acuerdo consistía en que si te hacías de esa marca, te regalaban durante 2 años Spotify. El resultado fue un sonoro fracaso, básicamente porque ninguno de los 2 actores entendió el modelo. 10 años después Spotify no solo es la mayor plataforma en todo el mundo de consumo de streaming, sino que en España representa más del 85% del consumo.
En algunos artistas ese consumo se eleva a un 90 o 95% del total. Apple, Amazon, Deezer o Tidal, son meros comparsas. Aunque sobre todo Amazon en los últimos años ha mejorado su cuota de mercado, Spotify lo domina todo. YouTube, que recientemente cuenta en España para las listas, tiene un consumo notable, pero un enorme hándicap, por otra parte común en todos los países, no requiere registro, es gratis, por lo que su conversión en unidades equivalentes, hace que una canción necesite tener un consumo brutal en visualizaciones, para que al convertirlo en esa UE, tenga cierto peso. Y su parte de pago, apenas tiene consumo.
En España por ejemplo se cotiza a 1.500, como un contenido freemium, mientras que el premium es a 200. Pero en otros países, YouTube incluso tiene una categoría peor todavía al consumo premium y freemium del streaming de audio. Así pues Spotify lo es todo en España y en buena parte del mundo.
El éxito de Spotify no radica solo en que fue la primera plataforma que fue global, – Deezer por ejemplo se quedó en Francia y aunque luego fue global, su localismo primario le impidió crecer -, sino que la inversión privada gestionó las pérdidas millonarias de sus primeros años, las majors participaron en el proyecto, y eso la hizo viable.
En España entre 2004 y 2011, yo mismo lideré tres proyectos diferentes de plataformas con los únicos tres actores válidos para llevar a cabo ese proyecto aquí, Telefónica, El Corte Inglés y 40 Principales, pero los elevados fees de las discográficas lo impidieron.
Así pues volvemos al punto de partida, Spotify lo domina todo, por lo que necesitas de alguna manera que tu contenido esté destacado. Y tu contenido está destacado si estás en las playlists. Una de las primeras cosas que me di cuenta cuando integré Spotify en 2012, es que utilizaba la regla de las 300 canciones bonitas, no en vano el callout que utilizan muchas emisoras en todas partes del mundo, es sueco, y Spotify es sueca.
El concepto es claro, utilizas 300 canciones y las rotas sin parar durante 24 horas en una emisora musical de las llamadas oldies. De antemano sabes que el know how musical de la gente es limitado por lo que rotas y rotas sin parar canciones, con ligeras variaciones. Cuando Kiss FM se lanzó en España en 2002 emisora dedicada a los oldies, en apenas unos meses se colocó con 1 millón de oyentes, haciendo tambalear los cimientos de la Cadena Ser, que vio como M-80 ahora 40 Classic, se iba al garate.
La consecuencia fue clara, aplicar exactamente el mismo concepto. 40 Principales instaló el callout en 2005, que para una emisora de novedades, es preguntar a los oyentes por esas novedades, pero con un matiz importante, por las canciones que ellos (la emisora) quieren. Es decir, preguntas por lo que previamente has decidido tú en consejo que tienes que preguntar. Por lo que al final lo que se oye es básicamente lo que quieres. El callout en el fondo te dice si esa canción gusta o no, pero claramente tú ya has preparado al oyente para que escuche lo que tú quieres que escuche.
El concepto de las playlists de Spotify es exactamente el mismo. Todas las playlists supuestamente curadas, ofrecen las mismas canciones. Son variaciones de artistas sobre unas pocas canciones. Si te gusta John Mellencamp, te van a ofrecer contenido de Bruce Springsteen, Bob Seger o Tom Petty, pero siempre las mismas canciones.
Cuando tú escuchas de manera aleatoria esos artistas, las canciones seleccionadas siempre serán las mismas. Obviamente son canciones lo suficientemente conocidas para que cualquier medio melómano tampoco necesite más. Cuando Spotify comenzó a planificar sus playlists, en lo que se ha convertido su Today’s Top Hits, su Rap Caviar, o su Viva Latino, empleó el mismo sistema, repetición de artistas y repetición de canciones.
Y entonces se dio cuenta de una cosa, la mayor parte de los oyentes escuchaban la música solo a través de playlists, la gente no perdía el tiempo, se iba básicamente a los éxitos, puros y duros, o a lo que podía ser éxito. El resto le importaba poco.
Su herramienta de Spotify for Artists te dice absolutamente todo del consumo de una canción y de un artista. Por lo que vieron que las canciones se consumían básicamente en tres tipos de playlists, sus playlists editoriales, sus playlists de algoritmo, y las playlists que se creaban los oyentes y con las que hacían crecer sus librerías particulares.
Sin embargo mientras que las últimas no estaban teledirigidas, el fan de Rosalía se hacía playlists de Rosalía, las otras se podían teledirigir. Hace algo más de un lustro, la playlist digamos de cabecera entre las discográficas españolas solía ser la playlist de las novedades. Tras el acuerdo del global release date de julio de 2015, las novedades se lanzaban los viernes y Spotify tenía su playlist de novedades de los viernes.
En 2015 Spotify no tenía ni siquiera rivales en Estados Unidos, Australia o Canadá, no ya en Europa. Apple se había lanzado en marzo de ese año con un periodo de prueba de tres meses, pero salvo en USA, no terminaba de calar en el resto. Tidal o Amazon ni existían, y Deezer aunque estaba en muchos países en Europa, España incluida, solo tenía market share como hemos comentado en Francia.
Así pues en 2015 en España por ejemplo, las majors se dividían entre ellos de manera rotatoria los dos primeros puestos de la playlist de novedades sin mucho más problema cada semana. La dejadez por la playlist era de tal calibre, que en 2015 a Sony se le ocurrió la brillante idea de colocar en el #1 y #2 de la playlist a Natalia Lafourcade y Julio Iglesias. Ninguna de las 2 canciones al día siguiente hizo siquiera top 200, pero entonces daba igual.
Entonces era todo muy diferente, pero algo estaba a punto de cambiar, y ese algo serían las listas diarias de consumo de streams, la creación del top 200 diario y semanal y la creación en septiembre de 2015 de los OM, cuya primera clasificación lideró The Weeknd con apenas 25 millones de OM.
Entre 2015 y 2016 todo cambió, el crecimiento del streaming en todo el mundo, la inclusión de manera definitiva en todas las listas de los países, de canciones y álbumes, del consumo de streaming para hacer las listas, y que había comenzado en 2012 por parte de Billboard en los Estados Unidos, le dio un valor extraordinario a Spotify y la plataforma que ofrecía esos datos reales, ese anhelado data, era la sueca. Por supuesto con el criterio de las majors en contra, que habían conseguido que iTunes ya no diera las cifras reales de venta de canciones, pero que la popularidad de las cifras reales día a día, los OM, la cifra pura y dura, hizo que no se pudiera ir hacia atrás con Spotify y se tuvo que convivir con las cifras.
Eso otorgó un poder ilimitado a Spotify y se dieron cuenta que el consumo en playlists como la del top 50 era exponencial en el consumo de las canciones que ahí aparecían. La plataforma que años antes incluso llegó a ofrecer descargas para competir con iTunes, se dio cuenta que tenía un maná, algo con lo que negociar y Spotify cambió todas las reglas, incluidas las de el pago por royalties, que se basan en el market share del artista, el número de streams de sus canciones en proporción del número total de streams en la plataforma y no directamente en lo que se consume de ese artista.
Eso sí, se les paga a las discográficas un 70% de ese consumo, y luego los sellos pagan en función del contrato que tienen con cada artista. Este método de pago, y otros problemas, hizo que artistas como Taylor Swift, Coldplay o Adele retiraran sus catálogos de la plataforma o que sus lanzamientos fueran canción a canción.
Tiene muchísimo valor lo que hizo Taylor Swift en noviembre de 2014, retiró todo su contenido de la plataforma, y no fue un brindis al sol, la cantante en esos momentos era #1 en el diario de Spotify con Shake it Off. En el fondo Taylor siempre ha sido una adelantada a su tiempo.
Cuando consideró que el streaming estaba maduro, a mediados de 2017 regresó y lo hizo por la puerta grande, y con el apoyo sin fisuras de Spotify.
Es verdad que la fuerza de Spotify hizo replantearse a esos artistas y otros, la necesidad de negociar de otra manera con Spotify, aunque algunos artistas los llamados black artist, siguen sin estar en la plataforma o al completo, aunque son los menos.
Aunque Spotify siempre ha negado recibir dinero de las discográficas por poner canciones específicas en sus playlists, o por crear artistas falsos, en el primer caso, no se entiende la presencia de ciertas canciones sin llegar a acuerdos, ya sean económicos o de otra índole. Las negociaciones siempre han existido y existirán. La payola no ha desparecido y además tampoco tendría sentido que desapareciera, esto lo explicaré luego en la segunda parte.
Pues bien, ese interés en 2015 y 2016, se tradujo en un aumento notable de los suscriptores a la plataforma y en la creación de constantes cuentas en rrss, principalmente Twitter, para analizar los datos y dar las cifras, las estadísticas, etc, etc.
Macklemore & Ryan Lewis, Avicci, Eminen, Ed Sheeran y Calvin Harris comenzaron a dominar en 2013 y 2014 Spotify, pero a partir de 2015 y sobre todo 2016 se produjo el gran cambio gracias a esas listas y playlists. En 2015 Drake fue el artista más consumido en Spotify con 1.800 millones de streams, en 2016 lo repitió, pero con 4.700 millones. En 2017 Ed Sheeran fue el primer artista en hacer más de 5.000 millones en un solo año. Bad Bunny en 2022 el primero en hacer más de 10.000 millones.
El éxito de todos estos artistas por supuesto se cimentó en su popularidad, en su creciente globalidad y en los números públicos, pero sobre todo, muchos crecieron a la vez que lo hicieron las playlists, cada vez con más millones de seguidores.
Cuando en España artistas y discográficas se fijaron en que la clave eran las playlists, todo cambió, y no a mejor, a peor, y ha ido cambiando a peor en España especialmente en los últimos 2 años, y de manera ya muy significativa en este 2022. Hoy en día si no estás en una playlist no eres nadie, pero la playlist ya no está configurada en base a un balance que sea popularidad, peso del artista, desarrollo del artista, consumo de la canción o payola, cada vez parece más claro que el último punto es el favorito para hacerl la playlist.
Y como en España nos gusta jugar a lo grande, mientras que en otros países se hace de manera más disimulada, aquí claramente la relación es muy directa, y como contaré en la segunda parte de este artículo, sobre una gestión nefasta y sobre todo, con la que la industria musical española parece estar muy de acuerdo y cómoda.
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