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Probablemente una de las ponencias más importantes de nuestro 1er Congreso Anual de Marketing fue la presentación del caso Pilsen Callao (Backus), emblemática marca del portafolio de Backus que cumplió 150 años en el 2013.
Por: Lic. Vania Falla Urbina
La empresa no solo aprovechó la oportunidad para hacer despegar las ventas, sino también para refrescar la imagen y el posicionamiento de la marca. Para ello, se preguntaron lo siguiente: ¿dónde hacer el foco? Es decir, ¿cómo poder llevar a la vida la narrativa de la marca? Era importante integrar no solo los medios tradicionales, sino también las plataformas digitales.
En ese sentido, una de las estrategias digitales de Pilsen Callao fue generar experiencia de marca. Para ello, seleccionaron los medios y las plataformas de mayor alcance como YouTube, Facebook y Twitter, dándole mayor importancia al primero.
En YouTube se difundieron una serie de videos publicitarios contando la importancia de la amistad, de compartir y brindar con la familia y los amigos, pero con los amigos de verdad, desde un enfoque de diversión, donde Pilsen Callao formaba parte de la experiencia. Así se crearon una serie de videos relacionados a la amistad: como el video de la boda, la familia, los jueves de patas, entre otras ejecuciones publicitarias.
Además, gracias a una exitosa promoción, Pilsen ganó el premio ANDA 2013 a las comunicaciones integradas por los resultados alcanzados a nivel valor de marca, los cuales se reflejaron de forma creativa: “PILSEN TRAE A TU PATA”. Esta campaña le funcionó tan bien a Backus que este año (2014) la ha implementado nuevamente. Pero, ¿cómo idearon esta promoción?
Durante la ponencia, Hernán Ugarte, brand manager de la marca, comentó que, tras una investigación de mercado, encontraron lo siguiente: aproximadamente 3 millones de peruanos vive en el exterior, el 37% de personas en Lima viene de provincias, el 64% de los fans de Pilsen en Facebook viven fuera de Lima. Con esta información obtuvieron un poderosísimo insight: “Los amigos más cercanos, los patas más patas no están juntos, más que por las redes sociales”.
Y como es bueno reunir a los amigos de verdad, crearon: “PILSEN TRAE A TU PATA”. Dado que el territorio de comunicación de esta marca gira en torno a la AUTÉNTICA AMISTAD, Pilsen  se caracteriza por estar y reunir a los amigos de verdad. La temática de la promoción giró en torno a acumular la mayor cantidad de opciones para participar en un sorteo: por registrar las chapas de las botellas de Pilsen, podían participar por traer de viaje a un amigo (pata) estuviese donde estuviese. En el primer año, la promoción alcanzó estos resultados:
– Incremento de brand equity en 32.3 % (creció 3% puntos).
– Posicionamiento en 55.1 % (creció 5% puntos).
– Impulso en el performance de ventas 21 %.
Gracias a esta exitosa promoción, Pilsen ganó el premio ANDA a las comunicaciones integradas por los resultados alcanzados a nivel valor de marca, los cuales se reflejaron en un incremento considerable en las ventas. Veremos, próximamente, cuál es el impacto de la promoción en esta nueva edición.
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