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No. 7, enero 2022. El caso planteaba la decisión de la Asociación Azucarera de Guatemala a agregar Vitamina A al producto, un proceso sencillo que iba a salvar miles de niños con deficiencia de esa vitamina. Era además de poco costo, pero el proyecto, promovido por el Instituto de Nutrición de Centroamérica y Panamá (INCAP), tenía la oposición de las empresas azucareras de la Asociación.
El autor principal del caso, James E. Austin, ex profesor de INCAE con nombramiento conjunto de profesor titular en las escuelas de negocios y de salud pública de Harvard, quien estaba investigando los programas de fortificación de alimentos, me preguntó cuál era el gancho del caso.
No tenía idea de qué estaba hablando. Pero sabía que yo tenía que profundizar más en la investigación del caso, con más entrevistas y una mayor búsqueda de datos sobre la industria azucarera.
Entre estas estadísticas encontré algo interesante: aunque los datos oficiales de comercio internacional mostraban muy poca importación y exportación de azúcar entre los países centroamericanos, el precio de azúcar en el mercado doméstico era sensiblemente más alto en Honduras que en Guatemala, y ambos estaban bien encima del precio internacional. ¿Podría haber exportación “extraoficial” de Guatemala a su vecino?
Tal contrabando sería muy difícil de detectar y aún más difícil de probar, a menos que hubiera alguna característica claramente diferenciable entre el azúcar guatemalteco y el hondureño. Bastaba un solo anexo para que el estudiante observador(a) pudiera entender el porqué de la oposición entre los miembros de la Asociación Azucarera al proyecto de la fortificación con la Vitamina A.
El proyecto fue finalmente aprobado, no por el despertar de una gran sensibilidad social de los azucareros, sino por una tendencia niveladora entre los precios domésticos en los dos países vecinos.
Aprendí una lección al escribir el caso de los azucareros que me ha servido bien en la enseñanza: busque el gancho, que puede definirse como un dilema que no es inmediatamente aparente, que puede ser paradójico, y cuando se descubra, causa una sensación de “ajá”. Se define por su centralidad; es el fenómeno sobre el cual un sinnúmero de problemas pueden atribuirse.
Otro ejemplo del gancho: el gerente de una empresa farmacéutica, cuyas políticas permitían que los vendedores ajustaran los precios según las condiciones competitivas, les instaba a aumentar las ventas sobre el año anterior “pase lo que pase.”
Cuando los resultados del año mostraban las utilidades más bajas (como porcentaje de ventas) en la historia de la empresa, el gerente lo atribuyó a la falta de agresividad de los vendedores, algunos de los cuales todavía estaban activos a los 70 años de edad. Introdujo un sistema de incentivos que tuvo el efecto contrario a lo que él buscaba, rompiendo el espíritu de colaboración entre las divisiones de ventas.
El gerente no prestó atención a la apertura económica implantada por el gobierno y la entrada de nuevos competidores. Los vendedores seguían las mismas políticas de la empresa, con resultados totalmente predecibles.
John C. Ickis (M.B.A., D.B.A. Harvard University) es Profesor Emérito de Organización y Estrategia de INCAE Business School. Es coautor del libro El Octágono: un Modelo para Alinear la RSE con la Estrategia entre otros, y de artículos en World Development y The Harvard Business Review. Ha...
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