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La taxonomía de la segmentación brinda sorpresas cada cierto tiempo. Ante el inminente cénit de los millennials, el profesor Julio Malpartida da cuenta de la aparición de los perennials como el nuevo grupo humano al que deben apuntar los criterios de caracterización psicográficos.
Por: Julio Malpartida ([email protected])
No hay marketero que no se haya detenido a estudiar a los millennials, una generación que hoy se ubica entre los 18 y los 34 años, caracterizada por ser digitales exigentes que buscan respuesta en solo un click y se dice que son compradores empedernidos.
Consideramos que no hay planes estratégicos de marketing que no contemplen un análisis de las cuatro ya famosas generaciones: baby boomers, generación X, millennials y generación Z, ya que, cuando hablamos de segmentación, se deben realizar perfiles psicográficos que nos permitan conocer al detalle el estilo de vida de los consumidores.
Sin embargo, es importante tomar nota de lo planteado por Gina Pell, content chief en The What. Ella habla en un artículo sobre los perennials y menciona que ellos sacarán de circulación a los millenials, convirtiéndose en el foco de atención para el diseño de estrategias comerciales: “Es hora de escoger nuestra propia categoría basándonos en los valores y pasiones compartidas, romper las clasificaciones por edades establecidas… proclamándonos como perennials reemplazamos las etiquetas por algo que refleja mejor la realidad online y offline”.
Pero ¿quiénes son los perennials? Aquellas personas nacidas antes de 1982, las que se encuentran entre los baby boomers y los millennials. Son relevantes dentro de la sociedad, están perfectamente informadas, están conscientes de lo que sucede alrededor suyo, están al día con la tecnología y tienen amigos de todas las edades.
Esto significa que tienen más de 35 años, pero para ellos la edad es un simple número. Para mantenerse jóvenes y atractivos, lo que les importa es su estilo de vida: para las mujeres de esta generación, por ejemplo, no existen estereotipos ni etiquetas, les gusta desafiar las reglas del mundo de la moda.
Se dice que este grupo se caracteriza por vivir en un aprendizaje constante, son curiosos, conectados tecnológicamente y su principal factor de agrupamiento, no es de edad sino de interés.
Una perennial es aquella madre de familia que pasa los 55 años y usa la misma marca y modelo de jean que sus hijas. Comparte con ellas muchos gustos y por sus temas laborales y amicales cuenta con una red de contactos y amistades de todas las edades, manteniéndose al día de todo el acontecer mundial en todos los campos. No se le puede encasillar que solo conoce de moda; entonces, estamos segmentando por cuestiones de personalidad mas no por edad, variable muy importante cuando se segmenta un mercado. Ser perennial se define por un aspecto psicográfico.
Algunos mencionan que, son las mujeres las que mayoritariamente se enmarcan en este concepto y hasta se ha acuñado el concepto de ageless generation, nombre que hace connotar a las “mujeres sin edad”, mujeres que al verlas no se puede identificar cuántos años tienen. Se encuentran muchas en la cima del éxito de su vida profesional; mientras, otras ya con el nido vacío, cuentan con ingreso discrecional para gastar en ella, para verse bien y sentirse bien. Son muy activas, ilustradas, interesadas en la ecología y reacias a ser encasilladas en algún estereotipo. No les digamos de edad madura, pues, no se sienten (ni son) así.
Una vez más, lo que importa es la segmentación psicográfica, aquella que evalúa los estilos de vida. No nos dejemos atrapar en segmentaciones de rangos de edades: salgamos de la caja y veamos qué otras agrupaciones por estilo de vida podemos encontrar alrededor nuestro. ¡Alerta marketero, es hora de validar si este nuevo concepto será parte de nuestro accionar comercial!
A ponerle ojo y diseñar propuestas de valor para esta nueva generación “actitudinal” (como le llamo yo), que empieza a tener fuerza en el mercado.
(Imagen tomada de http://www.eltiempo.com/cultura/gente/quienes-son-las-mujeres-perennials-144836
Alejandro Hernán Seminario Campos
Coordinador del Taller de Técnica...
Decano de la Facultad de Economía y Dire...
Director Académico de la carrer...
PhD, Directora Académica de la car...
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