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Si hay una tarea recurrente en el día a día de una consultoría de marketing, es la de analizar nuestro entorno para detectar cómo este puede afectar a los negocios de nuestros clientes. Y nos hemos dado cuenta de que, para muchos de ellos, esta es también una de las tareas más ‘misteriosas’ y en las que más perdidos se sienten si tienen que afrontarla solos. Por eso, no es de extrañar que una de las preguntas más repetidas durante nuestras sesiones de Marketing Coach sea esta ¿cómo se hace un análisis de mercado?
Si llevas un tiempo siguiéndonos la pista, ya sabes que somos muy reacios a elaborar largos, sesudos y rígidos planes de marketing a medio y largo plazo. Muchos de nuestros clientes se sorprenden de que no les ofrezcamos uno de esos mazacotes como punto de partida, y algunos hasta se decepcionan. Y no, no es por pereza. Es porque en los últimos años no paramos de ver cómo el mercado cambia a toda velocidad, y a veces, en direcciones totalmente imprevisibles. Invertir casi un mes de trabajo en elaborar un documento que te debería servir para un año, pero que el mercado te va a dejar obsoleto en cuestión de tres meses, no tiene mucho sentido, ¿no te parece?
Lo que no va a cambiar van a ser tus objetivos, tus valores, tu propósito… definirlos bien es vital, porque van a ser el faro que guíe tu estrategia en el camino hacia unos buenos resultados. También es importante analizar otros factores internos, como por ejemplo los recursos de los que dispones. Y una vez que tenemos claro todo esto, es cuando procedemos a analizar los factores externos que van a condicionarnos en ese camino. Es el momento de hacer un buen análisis de mercado.
El análisis de mercado, fundamental para un buen DAFO
Seguro que te suena el término DAFO. Es el acrónimo que se utiliza para definir el análisis interno y externo que te ayudará a conocer tu situación respecto al mercado, y que se resume en estos cuatro puntos: Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades.
En los apartados de Debilidades y Fortalezas es donde anotas esos factores internos que hemos mencionado anteriormente: recursos, marketing, organización, etc. En definitiva, cosas que tú, como responsable de tu negocio, puedes modificar en un momento dado.
En el apartado de Amenazas y Oportunidades van todos aquellos factores externos que no puedes cambiar. Pero que no los puedas cambiar no significa que no puedas capearlos o aprovecharlos. La clave está en conocerlos, no en suponerlos ni mucho menos inventarlos. Y para conocerlos bien, existe el análisis de mercado.
Cómo hacer análisis de mercado
Hacer un análisis de mercado es un tarea laboriosa, pero siguiendo los pasos adecuados podrás confeccionar tu análisis base sin demasiada dificultad. Una vez que tengas ese primer análisis, podrás revisarlo periódicamente para incluir las modificaciones oportunas. Si lo vas editando conforme vayas detectando los cambios, no te llevará mucho tiempo tenerlo actualizado. Esa es la única manera de que sea realmente útil, porque como ya hemos señalado, en el contexto actual todo puede cambiar mucho en cuestión de un par de meses.
A continuación, te contamos los pasos a seguir para que no se te pase nada:
Lo primero de todo, ¿tienes mercado?
No, no es broma. Damos por hecho que tienes bien definido tu público objetivo y las necesidades que esperas cubrirle con tu producto o servicio. La cuestión es si existe suficiente público objetivo como para hablar de mercado. Y si lo hay, ¿Cuál es su tamaño? ¿Vas a atender a un nicho concreto dentro de ese mercado? ¿Cuáles son los hábitos del consumidor en este mercado concreto?
Estudia a tu sector y a tu competencia
Si no sabes cuáles son las tendencias del sector, o cuáles son los productos, servicios y estrategias de comunicación de tu competencia, ¿cómo esperas poder diferenciarte? Estamos hartos de encontrarnos con empresas que aseguran que su producto es único, cuando hay un montón más ofreciendo prácticamente lo mismo, y todo por saltarse este paso. No seas uno de ellos.
Observa bien el entorno
Vale, sabemos que aquí es donde más perdido te sientes, porque el entorno es todo: un maremágnum de datos que no sabes muy bien cómo organizar. Nosotros para esta parte utilizamos la metodología PESTEL Este acrónimo resume los factores fundamentales que no debes perder de vista para tener una visión global y realista del mercado general, y conocerlos te ayudará a valorar el impacto que pueden tener en tu mercado y tu negocio en particular. Estos factores son:
Políticos. Incluyen todo lo referente a la situación política de las zonas en las que desarrollas tu actividad: estabilidad del sistema, cambios de gobierno, nuevas leyes, relación del gobierno con el sector empresarial, etc.
Económicos. Estos afectan tanto a tu propia flexibilidad presupuestaria como a la confianza del consumidor y su comportamiento: inflación, PIB, empleo, impuestos…
Socioculturales. ¿Cómo se estructura demográficamente la población de la zona en la que quieres vender? ¿Cuál es su estilo de vida? ¿Qué influencia tienen en éste su religión o sus creencias? ¿Qué nivel cultural, educativo y adquisitivo predomina? ¿Cuáles son los hábitos de consumo, comportamientos y preocupaciones del consumidor al que pretendes dirigirte?
Tecnológicos. Es uno de los grandes olvidados en muchos análisis, y es un gran error. Conocer los avances tecnológicos que afectan a tu industria, así como los que pueden ayudarte a aumentar la productividad de los diferentes departamentos (herramientas para el teletrabajo, CRMs, Inteligencia Artificial…), puede tener un impacto brutal en tu negocio.
Ecológicos. El cambio climático es uno de los temas estrella, y los consumidores están cada vez más implicados en luchar contra él cambiando sus hábitos de consumo. También debes tener en cuenta las políticas medioambientales que pueden afectar a aspectos de la producción como los residuos que generas o el tipo de embalaje que puedes utilizar.
Legales. Sobre todo si operas en diferentes países, debes mantenerte alerta sobre las leyes que afectan a tu negocio en cada uno de ellos, desde el aspecto laboral (seguridad, salarios…) hasta el sanitario. Tampoco olvides aspectos como las patentes, las marcas o la propiedad intelectual, que los tengas bajo control en tu país de origen no implican que sean válidos en otras zonas del mundo.
Conforme vayas conociendo todos estos factores, sabrás si puedes colocarlos en el apartado de Amenazas o en el de Oportunidades de tu DAFO, y contarás con mucha más información para prepararte ante lo que el mercado te depare en los meses siguientes.
Si ya has realizado tu propio análisis de mercado, te cuesta encontrar los datos que necesitas para realizarlo o no tienes claro cómo utilizar esta información para mejorar tu negocio, puedes concertar una cita con Método. Un marketing coach se encargará de ayudarte a sacar todo el partido a tu análisis, o a reenfocar cualquier otra cuestión que te preocupe sobre tu marketing. Reserva tu sesión y cuéntanos qué necesitas.
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