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En la era digital, los equipos de marketing están atravesando una rápida evolución en cuanto a la forma en que trabajan, lo que necesitan lograr (y con qué velocidad), y su valor estratégico.
Para triunfar en medio de crecientes presiones e inmensas cargas de trabajo, los departamentos de marketing necesitarán un liderazgo significativo, así como cambios culturales y tecnológicos.
A continuación te contamos sobre tres pilares que los líderes de marketing deberían evaluar como parte de su estrategia general de marketing.
Los equipos de marketing son fundamentales para promover la innovación
En todos los sectores, los equipos de marketing han comenzado a sentir la presión de ofrecerse como líderes de innovación, promotores del crecimiento y creadores de la estrategia empresarial.
Según Gartner, el marketing actualmente juega un rol mucho más amplio y crucial tanto para crear como para fomentar la innovación. La amplia mayoría de los profesionales de marketing (91 %) ha expresado que sus equipos participan en la estrategia de innovación general de la empresa, mientras que el 29 % manifiesta que Marketing es el único departamento involucrado.
Los profesionales de marketing están preparados para liderar la innovación en toda la empresa, porque, por naturaleza, los motivan los datos. Están obsesionados con hacer pruebas, probar nuevas herramientas digitales, y están acostumbrados a colaborar entre múltiples departamentos.
Las perspectivas y los datos derivados del marketing son cada vez más valiosos para departamentos como los de ventas, I&D, y atención al cliente. Estos departamentos necesitan contar con una comprensión más profunda del clima del mercado, de la competencia y de los perfiles de clientes a fin de crear productos, vender y brindar soporte a sus clientes de manera efectiva.
En un mundo ideal, tu departamento ya tendría el liderazgo, el talento y la tecnología que se necesitan para completar este rol en constante evolución en la organización. Pero en el mundo real, la mayoría de los departamentos de Marketing aún están en proceso de adaptarse a las nuevas tareas y de adaptar su camino hacia adelante.
En lugar de volver a inventar la rueda, te contamos sobre tres cambios importantes que los departamentos de Marketing deberían priorizar.
1. Ampliar el equipo corporativo con CMO aliados
Por años, los directores de Marketing (CMO, por sus siglas en inglés) han liderado los departamentos de Marketing. Pero también han surgido dos roles como socios importantes para impulsar el crecimiento y promover la innovación en toda la organización: el director de Operaciones digitales y el director de Crecimiento (CDO y CGO, respectivamente, por sus siglas en inglés).
Los CDO juegan un papel fundamental a la búsqueda que hace la empresa de respecto de la madurez digital y la excelencia operativa. McKinsey lo denomina alternativamente el «transformador a cargo»; los principales deberes de este ejecutivo son fomentar el crecimiento, promover la retención de los clientes, y crear nuevo valor empresarial a través del mejor uso de tecnologías digitales, procesos y servicios.
Los CDO no siempre tienen formación en marketing. No obstante, los conocimientos combinados de los CDO y los CMO son esenciales para desarrollar una visión digital coherente y ejecutar iniciativas de innovación a escala.
Los CGO se centran en acelerar el crecimiento empresarial y, al mismo tiempo, establecer la infraestructura para sostener una amplia base de clientes. Si bien algunos de sus deberes pueden superponerse con los del CMO, las iniciativas del CGO y su influencia se extienden más allá del marketing hacia otros departamentos responsables de impulsar el crecimiento: ventas, éxito del cliente, I&D. Designar un CGO junto con tu CMO permitirá tener una mejor continuidad entre departamentos, mejorará la alineación, y les permitirá ser más firmes y ágiles.
¿Demasiada gente a cargo?
Es posible que agregar dos roles más al equipo corporativo parezca demasiado. Cada organización debe determinar qué roles son necesarios para sus metas y necesidades. Pero lo que es indiscutible es que la amplitud de responsabilidades del marketing se está expandiendo y es cada vez más compleja.
Los CMO no solo deben llevar adelante el departamento de marketing, sino que, además, se espera que lleven con ellos al resto de la organización. Con la combinación de un CDO y un CGO, puedes reafirmar tus capacidades de liderazgo para lograr más cosas, y más rápido.
2. Tecnología maestra que desata innovación y promueve el crecimiento
Con el aumento de las cargas de trabajo y la creciente presión para alcanzar objetivos más altos, los equipos de marketing necesitan plataformas digitales que les permitan gestionar sus flujos de trabajo, innovar sobre la marcha, probar y optimizar los procesos. Actualmente, las plataformas de CRM y automatización de marketing no satisfacen por completo estas necesidades. En consecuencia, los equipos terminan recurriendo a reuniones, a la gestión de infinidad de hojas de cálculo y a los correos electrónicos.
Una tecnología más especializada y avanzada les permitirá a los profesionales de marketing cumplir de mejor manera con sus nuevos deberes y llevar a cabo iniciativas más estratégicas.
No obstante, no se debe invertir apresuradamente en lo digital. Un primer paso importante es poder priorizar qué herramientas son indispensables y cuáles son simplemente complementos, para poder mejorar tu conjunto de herramientas digitales. Actualmente, las plataformas de colaboración, de flujos de trabajo y de gestión de proyectos son las más prioritarias.
Las plataformas de flujos de trabajo que permiten colaborar fácilmente (tanto dentro del departamento de marketing como con otros departamentos) son indispensables para mantener los niveles deseados de agilidad y alineación, incluso si las cargas de trabajo aumentan. En conjunto con la gestión de proyectos y funciones de comunicación, la velocidad general del equipo aumenta a medida que la necesidad de actualizaciones de estado y comentarios se gestiona en línea en lugar de en reuniones.
Estas capacidades son fundamentales para acelerar una variedad de procesos y vencer los desafíos que comúnmente interfieren con la innovación y obstaculizan a los equipos. Por ejemplo:
Adecuar los procesos para que se adapten a las necesidades de equipos distribuidos y remotos
Mantenerse al día con el ritmo acelerado del negocio y responder rápidamente a los desafíos en el mercado
Gestionar flujos de trabajo complejos que atraviesen múltiples departamentos y avanzar con proyectos interdepartamentales
3. Enfatizar la importancia del trabajo en equipo y la responsabilidad individual
Dado que los equipos de marketing se han convertido en un vector principal de la innovación y el crecimiento en las empresas, cada miembro del cada equipo debe estar preparado para adaptares rápidamente a nuevas responsabilidades y expectativas.
El verdadero talento del marketing se extiende más allá del campo de dominio y la experiencia. Los miembros exitosos del equipo son quienes pueden adaptarse, son ágiles, flexibles, emprendedores y proactivos en cuanto al aprendizaje de nuevas habilidades y tecnologías. Están dispuestos y preparados para encargarse de lo que sea cuando la necesidad surja.
Ha llegado el fin de la era de los roles de marketing aislados; y las culturas que no desarmen las barreras entre colaboración, comunicación y responsabilidad no estarán bien preparadas para cumplir con las crecientes demandas. Solamente los equipos con una cultura unificada y supercolaborativa estarán bien posicionados para alcanzar las metas del departamento. En otras palabras, para completar el trabajo complejo de manera efectiva y rápida, las personas deben ser tan buenas trabajando en equipo como lo son en sus tareas personales.
El futuro del marketing ha llegado
Los equipos de marketing de hoy en día en nada se parecen a los de hace diez o, incluso, cinco años atrás. De manera similar, la forma en que definimos el éxito es sumamente diferente.
El marketing efectivo no solo atrae potenciales clientes con el consecuente aumento de la cantidad de suscriptores o la generación de impresiones. En la actualidad, los equipos de marketing exitosos se definen por su capacidad de lograr todo esto y, al mismo tiempo, fomentan la innovación en toda la organización, aceleran el crecimiento e inventan nuevas formas de diferenciar la marca.
Las tres áreas clave para mantenerse al día con las crecientes expectativas y las responsabilidades en constante evolución son liderazgo, tecnología y talento. ¿Crees estar bien preparado?