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Un día de abril, los empleados detrás de CrowdTangle, una herramienta de análisis de datos propiedad de Facebook, se enteraron de que la transparencia tenía límites.
Brandon Silverman, cofundador y director ejecutivo de la compañía, reunió a docenas de empleados en una videollamada para decirles que estaban siendo “separados”. CrowdTangle, que se había estado ejecutando de manera casi independiente dentro de Facebook desde que fue adquirido en 2016, sería movida bajo el equipo de integridad de la red social, el grupo que intenta eliminar la plataforma de información errónea y discurso de odio.
Algunos empleados de CrowdTangle estaban siendo reasignados a otras divisiones y Silverman ya no estaría administrando el equipo día a día.
El anuncio, que dejó a los empleados de CrowdTangle atónitos, fue el resultado de una batalla de un año entre los ejecutivos de Facebook sobre la transparencia de los datos y cuánto debería revelar la red social sobre su funcionamiento interno.
Por un lado estaban los ejecutivos, incluidos Silverman y Brian Boland, un vicepresidente de Facebook a cargo de la estrategia de asociaciones, quienes argumentaron que Facebook debería compartir públicamente tanta información como sea posible sobre lo que sucede en su plataforma, ya sea bueno, malo o “feo”.
En el otro lado estaban los ejecutivos, incluido el director de marketing de la compañía y el vicepresidente de análisis, Alex Schultz, a quien le preocupaba que Facebook ya estuviera revelando demasiado.
Mark Zuckerberg, CEO de Facebook, y el problema de la regulación de la red social. Foto AP
Argumentaron que los periodistas e investigadores estaban usando CrowdTangle, una especie de motor de búsqueda turboalimentado que permite a los usuarios analizar las tendencias de Facebook y medir el rendimiento de las publicaciones, para desenterrar información que consideran inútil, mostrando, por ejemplo, que comentaristas de derecha como Ben Shapiro y Dan Bongino estaban obteniendo mucha más participación en sus páginas de Facebook que en los principales medios de comunicación.
Estos ejecutivos argumentaron que Facebook debería divulgar selectivamente sus propios datos en forma de informes cuidadosamente seleccionados, en lugar de entregar a personas externas las herramientas para descubrirlos ellos mismos.
Team Selective Disclosure ganó y CrowdTangle y sus seguidores perdieron.
Una batalla interna por la transparencia de los datos puede parecer baja en la lista de investigaciones dignas de Facebook. Y es una columna que he dudado en escribir durante meses, en parte porque estoy incómodamente cerca de la acción. (Más de eso en un minuto.)
Pero la historia de CrowdTangle es importante porque ilustra la forma en que la obsesión de Facebook por administrar su reputación a menudo se interpone en sus intentos de limpiar su plataforma.
Y llega al corazón de una de las tensiones centrales que enfrenta Facebook en la era posterior a Trump. La compañía, a la que se le culpa de todo, desde la interferencia electoral hasta la indecisión sobre las vacunas, desea desesperadamente reconstruir la confianza con un público escéptico.
Pero cuanto más comparte sobre lo que sucede en su plataforma, más se arriesga a exponer verdades incómodas que podrían dañar aún más su imagen.
“CrowdTangle es parte de un conjunto creciente de recursos de transparencia que hemos puesto a disposición de las personas, incluidos académicos y periodistas”, dijo Joe Osborne, vocero de Facebook. “Con CrowdTangle entrando en nuestro equipo de integridad, estamos desarrollando una estrategia más integral sobre cómo basarnos en algunos de estos esfuerzos de transparencia en el futuro”.
Pero los ejecutivos que más presionaron por la transparencia parecen haber sido marginados. Silverman, cofundador y director ejecutivo de CrowdTangle, se ha tomado un tiempo libre y ya no tiene un rol claramente definido en la empresa, dijeron varias personas con conocimiento de la situación. (Silverman se negó a comentar sobre su estado). Y Boland, que pasó 11 años en Facebook, dejó la empresa en noviembre.
“Una de las principales razones por las que dejé Facebook es que el liderazgo más alto de la empresa no quiere invertir en comprender el impacto de sus productos principales“, dijo Boland en su primera entrevista desde que se fue. “Y no quiere que los datos estén disponibles para que otros hagan el trabajo duro y los responsabilicen”.
Boland, que supervisó CrowdTangle y otros esfuerzos de transparencia de Facebook, dijo que la herramienta perdió el favor de los ejecutivos influyentes de Facebook en la época de las elecciones presidenciales del año pasado, cuando periodistas e investigadores la usaron para mostrar que los comentaristas pro-Trump se estaban extendiendo desinformación y comentarios hiperpartidistas con un éxito asombroso.
“La gente estaba entusiasmada con la transparencia que ofrecía CrowdTangle hasta que se convirtió en un problema y creó ciclos de prensa que a Facebook no le gustaron”, dijo. “Entonces, el tono a nivel ejecutivo cambió”.
La cuenta de Twitter que lanzó 1.000 reuniones
Mark Zuckerberg, en una imagen de archivo. Foto Getty Images
Aquí es donde entro yo, un poco a regañadientes.
Empecé a usar CrowdTangle hace unos años. Había estado buscando una manera de ver qué noticias obtuvieron más tracción en Facebook, y CrowdTangle, una herramienta utilizada principalmente por equipos de audiencia en editores de noticias y especialistas en marketing que desean rastrear el rendimiento de sus publicaciones, llenó la factura.
Descubrí que a través de una solución alternativa, podría usar su función de búsqueda para clasificar las publicaciones de enlaces de Facebook, es decir, publicaciones que incluyen un enlace a un sitio que no es de Facebook, en orden de la cantidad de reacciones, acciones y comentarios que recibieron.
Las publicaciones de enlaces no eran un proxy perfecto para las noticias, el compromiso no era un proxy perfecto para la popularidad y los datos de CrowdTangle estaban limitados de otras maneras, pero era lo más cerca que había estado de encontrar una especie de tabla de clasificación de noticias en Facebook.
Al principio, Facebook estaba feliz de que otros periodistas y yo encontráramos útil su herramienta. Con solo unos 25.000 usuarios, CrowdTangle es uno de los productos más pequeños de Facebook, pero se ha convertido en un recurso valioso para los usuarios avanzados, incluidas las organizaciones de salud global, los funcionarios electorales y los especialistas en marketing digital, y ha hecho que Facebook parezca transparente en comparación con plataformas rivales como YouTube y TikTok , que no publican casi tantos datos.
Pero el estado de ánimo cambió el año pasado cuando abrí una cuenta de Twitter llamada @ FacebooksTop10 , en la que publiqué una tabla de clasificación diaria que mostraba las fuentes de las publicaciones de enlaces más comprometidas de las páginas estadounidenses, según los datos de CrowdTangle.
El otoño pasado, la tabla de clasificación estuvo llena de publicaciones de Trump y personalidades de los medios pro-Trump.
Desde que Trump fue excluido de Facebook en enero, ha estado dominado por un puñado de polemistas de derecha como Shapiro, Bongino y Sean Hannity, con el ocasional artículo de noticias de la corriente principal, una linda historia de animales o un fanático del K-pop.
La cuenta se volvió semi-viral, acumulando más de 35.000 seguidores. Miles de personas retuitearon las listas, incluidos los conservadores que estaban felices de ver a los expertos a favor de Trump golpeando a los principales medios de comunicación y los liberales que las compartían con bromas como “¡Mira toda esta censura conservadora!” (si ha estado bajo una roca durante los últimos dos años, los conservadores en los Estados Unidos con frecuencia se quejan de que Facebook los está censurando).
Las listas también atrajeron a muchos enemigos de Facebook. Los liberales los compartieron como evidencia de que la empresa era un pantano de toxicidad que necesitaba ser disuelta; A los anunciantes progresistas les irritaba la idea de que su contenido apareciera junto a la propaganda pro-Trump.
La cuenta incluso fue citada en una audiencia del Congreso sobre tecnología y antimonopolio por el representante Jamie Raskin, demócrata de Maryland, quien dijo que demostraba que “si Facebook está tratando de reprimir el discurso conservador, lo están haciendo muy mal”.
Dentro de Facebook, la cuenta volvía locos a los ejecutivos. Algunos creían que los datos se estaban malinterpretando y les preocupaba que pintaran a Facebook como una cámara de eco de extrema derecha. A otros les preocupaba que las listas pudieran asustar a los inversores al sugerir que la base de usuarios de Facebook en Estados Unidos estaba envejeciendo y era más conservadora. Cada vez que un tweet se volvía viral, recibía llamadas de mal humor de ejecutivos de Facebook que estaban avergonzados por la disparidad entre lo que pensaban que era Facebook, una plaza pública limpia y bien iluminada donde reinan la cortesía y la tolerancia, y la imagen que veían reflejada en Twitter. liza.
A medida que se acercaban las elecciones el año pasado, los ejecutivos de Facebook celebraron reuniones para decidir qué hacer, según tres personas que asistieron a ellas. Se propusieron determinar si la información en @ FacebooksTop10 era precisa (lo era) y discutieron sobre cómo iniciar una cuenta de Twitter competidora que publicaría listas más equilibradas basadas en los datos internos de Facebook.
Nunca hicieron eso, pero varios ejecutivos, incluido John Hegeman, el jefe del servicio de noticias de Facebook, fueron enviados a discutir conmigo en Twitter. Estos ejecutivos argumentaron que mis listas de los 10 principales eran engañosas.
Dijeron que CrowdTangle solo medía el “compromiso”, mientras que la verdadera medida de la popularidad de Facebook se basaría en el “alcance”, o la cantidad de personas que realmente ven una publicación determinada. (Con la excepción de las vistas de video, los datos de alcance no son públicos y solo los empleados de Facebook y los propietarios de la página tienen acceso a ellos).
En septiembre pasado, Mark Zuckerberg, director ejecutivo de Facebook, le dijo a Axios que, si bien el contenido de la derecha generó una gran participación, la idea de que Facebook era una cámara de resonancia de la derecha era “simplemente errónea”.
“Creo que es importante diferenciar eso, en términos generales, de lo que la gente está viendo, leyendo y aprendiendo en nuestro servicio”, dijo Zuckerberg.
Pero Boland, el exvicepresidente de Facebook, dijo que era una desviación conveniente. Dijo que en las discusiones internas, los ejecutivos de Facebook estaban menos preocupados por la precisión de los datos que por la imagen de Facebook que presentaba.
“Contó una historia que no les gustó”, dijo sobre la cuenta de Twitter, “y, francamente, no querían admitir que era verdad”.
El problema con CrowdTangle
CrowdTangle, la plataforma de medición de datos que compró Facebook
Casi al mismo tiempo que el Sr. Zuckerberg hizo sus comentarios a Axios, las tensiones llegaron a un punto crítico. The Economist acababa de publicar un artículo en el que afirmaba que Facebook “ofrece una visión distorsionada de las noticias estadounidenses”.
El artículo, que citó datos de CrowdTangle, mostró que los sitios de noticias estadounidenses más comprometidos en Facebook eran Fox News y Breitbart, y afirmó que el ecosistema de noticias general de Facebook se inclinó hacia la derecha. John Pinette, vicepresidente de comunicaciones globales de Facebook, envió por correo electrónico un enlace al artículo a un grupo de ejecutivos con el asunto “El problema con CrowdTangle”.
“The Economist se sube al tren de Kevin Roose”, escribió Pinette. (¿Ven?, les dije que estaba incómodamente cerca de casa).
Ajustar variables Zuckerberg tiene razón en una cosa: Facebook no es una gigantesca cámara de resonancia de derecha.
Pero contiene una cámara de eco gigante de derecha, una especie de radio de conversación AM integrada en el corazón del ecosistema de noticias de Facebook, con una audiencia muy comprometida de partidarios leales a quienes les encanta gustar, compartir y hacer clic en las publicaciones de las páginas de la derecha, muchos de los cuales se han vuelto buenos sirviendo carnada de indignación optimizado para Facebook a un ritmo constante.
Los datos de CrowdTangle hicieron que esta cámara de eco fuera más fácil de ver y cuantificar para los forasteros. Pero no lo creó, ni le dio las herramientas que necesitaba para crecer, lo hizo Facebook, y culpar a una herramienta de datos por estas revelaciones no tiene más sentido que culpar a un termómetro por el mal tiempo.
Vale la pena señalar que estos esfuerzos de transparencia son voluntarios y podrían desaparecer en cualquier momento. No existen regulaciones que requieran que Facebook o cualquier otra compañía de redes sociales revele qué contenido funciona bien en sus plataformas, y los políticos estadounidenses parecen estar más interesados ​​en pelear por reclamos de censura que en obtener acceso a mejores datos.
También vale la pena señalar que Facebook puede rechazar los diales de indignación y mostrar a sus usuarios noticias más tranquilas y menos divisivas en cualquier momento que lo desee. (De hecho, lo hizo brevemente después de las elecciones de 2020, cuando le preocupaba que la información errónea relacionada con las elecciones pudiera convertirse en violencia masiva).
Y hay alguna evidencia de que al menos está considerando cambios más permanentes.
Este año, Hegeman, el ejecutivo a cargo del servicio de noticias de Facebook, pidió a un equipo que averiguara cómo modificar ciertas variables en el algoritmo de clasificación del servicio de noticias principal cambiaría las listas de los 10 principales resultantes, según dos personas con conocimiento del proyecto. .
El proyecto, al que algunos empleados se refieren como el proyecto “Top 10”, aún está en marcha, dijeron las personas, y no está claro si sus hallazgos se han implementado. Osborne, el portavoz de Facebook, dijo que el equipo analiza una variedad de cambios de clasificación y que el experimento no fue impulsado por el deseo de cambiar las listas de los 10 principales.
En cuanto a CrowdTangle, la herramienta aún está disponible y no se espera que Facebook corte el acceso a periodistas e investigadores a corto plazo, según dos personas con conocimiento de los planes de la compañía.
Sin embargo, Boland dijo que no le sorprendería que los ejecutivos de Facebook decidieran acabar con CrowdTangle por completo o privarlo de recursos, en lugar de lidiar con los dolores de cabeza que crean sus datos.
“A Facebook le encantaría la transparencia total si hubiera una garantía de historias y resultados positivos”, dijo Boland. “Pero cuando la transparencia crea momentos incómodos, su reacción suele ser cerrar la transparencia”.