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El profesor Matías Mackelmann reflexiona acerca del valor de la integridad en las empresas a partir de hechos noticiosos recientes.
Por: Matías Mackelmann ([email protected], [email protected])
Existen numerosos instrumentos para calcular el valor monetario de una marca. Ya sea en el caso de una corporación, una estrella musical o un equipo de futbol, las marcas valen mucho y son el capital principal de las empresas. Aparte del posicionamiento y la calidad de productos y servicios, un factor muy importante que le da valor a una marca es su reputación. Esta se gana a través de los años con arduo trabajo, pero se puede perder en cuestión de días por un mal accionar o una deshonestidad. Últimamente, no obstante, pareciera que estamos viviendo un momento de profunda crisis moral y ética en el mundo empresarial y político. La corrupción siempre ha existido, pero los casos parecen ser cada vez más mediáticos y escandalosos. ¿Qué está ocurriendo en el mundo?
El caso reciente más emblemático de cómo dañar la reputación de una marca muy reconocida a nivel mundial es, sin duda, el de la automotriz alemana Volkswagen. Sinónimo de eficiencia, puntualidad, confiabilidad y tradición de calidad, Volkswagen integraba todos los valores que comúnmente se asocian con Alemania. Por esta razón, la marca era muy valorada por consumidores alrededor del mundo. Todo cambiaría en septiembre del 2015 cuando un científico estadounidense pudo probar que Volkswagen había instalado de manera ilegal un software que cambiaba los resultados de los controles de emisiones contaminantes en 11 millones de autos con motor diésel entre 2009 y 2015. Como resultado de esta mala práctica, sus motores diésel habían sorteado los estándares de la Agencia de Protección Ambiental de Estados Unidos (EPA). Pero en realidad, los vehículos implicados emitían hasta 40 veces el límite legal de óxidos de nitrógeno.
Aparte de las millonarias pérdidas económicas que significó el escándalo para la empresa, así como la renuncia de muchos de sus directivos y procesos penales en contra de funcionarios, el tema del mal manejo comunicacional del caso llevó a dañar aún más la imagen de la marca. En un primer momento, Volkswagen no admitió responsabilidad alegando que la manipulación había sido culpa de un error de unos cuantos ingenieros, lo cual resultó ser una mentira. Por otro lado, nunca supo responder adecuadamente en las redes sociales, desapareciendo del panorama, lo cual avivó más la polémica. Adicionalmente, la falta de rapidez en su manejo de crisis y de un buen portavoz, así como la falta de transparencia y las medias verdades difundidas, le costó muy caro a la empresa. Al final, tampoco hubo disculpas sinceras hacia los consumidores que se sentían engañados por una marca que valoraban mucho.
Un caso actual emblemático, en donde la falta de integridad desvaloriza una marca, fue el de la gigante energética brasileña Petrobras, uno de los escándalos de corrupción más grandes de América Latina. La corrupción sistemática que se enquistó en Petrobras, así como en empresas brasileras constructoras como Odebrecht, no solo puso al descubierto la falta de ética empresarial, sino que le ha costado hasta el momento la carrera política a numerosos funcionarios en varios países latinoamericanos. Lo trágico de este caso es que no solo ha causado daño a las empresas, sino a la imagen de Brasil como país, así como a la credibilidad en la democracia y en la política en varios países involucrados.
Otro caso mundialmente relevante fue, sin duda, el de la FIFA, empresa encargada de gestionar el deporte más querido del planeta: el fútbol. Aunque la gente no ha dejado de entusiasmarse por este deporte, los escándalos de corrupción al más alto nivel y la sospecha de arreglos por debajo de la mesa para favorecer a algunos países sí han minado sustancialmente la confianza que los espectadores tenían en la FIFA. Sinónimo de alegría y pasión, la FIFA en pocos meses empezó a ser percibida como una mafia que solo se guía por el dinero y la avaricia. A esto también contribuyó que su máxima figura, Joseph Blatter, tuviese que dejar el cargo al ser involucrado en un escándalo de corrupción.
Por lo tanto, el tema ético es un aspecto crucial para la gestión actual de las empresas y de la política en el mundo. No cabe duda de que en el futuro será un tema que cobre mucha importancia en el manejo comunicacional de las empresas. Se ha visto que faltar a la verdad, cometer actos deshonestos y mentir a la opinión pública, perjudica enormemente a las empresas. El valor monetario de una marca no lo es todo y se demuestra que los ejecutivos de comunicación también deben ser formados desde la universidad en valores éticos para transmitir las acciones de las empresas de manera honesta y transparente. El mundo feliz y armonioso que nos vendían las empresas mundiales más importantes ha quedado socavado. A partir de este momento, solo un cambio radical en la forma de hacer negocios y de comunicar volverá a otorgar confianza en las marcas y en la política a los ciudadanos.
(Imagen tomada de https://www.freep.com/story/money/cars/mark-phelan/2015/09/26/vw-worse-than-gm-diesel-volkswagen-general-motors/72764466/)
Alejandro Hernán Seminario Campos
Coordinador del Taller de Técnica...
Decano de la Facultad de Economía y Dire...
Director Académico de la carrer...
PhD, Directora Académica de la car...
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