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Hace 15 años que se inició el streaming y hoy el mundo del consumo de música tiene un único rey: Spotify. ¿Y la fotografía? No ha pasado mucho tiempo desde que Kodak marcaba el ritmo de este mercado, pero hoy en día los teléfonos móviles son las cámaras fotográficas e Instagram su plataforma.
Aunque ahora lo damos por hecho, en su momento estos cambios fueron un tanto traumáticos en el mundo empresarial. Las compañías en muchas ocasiones se empeñaban en ver en estas tendencias una moda pasajera. No supieron ver las ventajas de dar el salto a los servicios, en lugar de seguir pensando en el producto material. Y no hemos llegado al final del camino: la tendencia continuará impulsada por la escasez de recursos y la volatilidad de su precio.
Y es aquí donde la venta de servicios y la economía circular confluyen. El agotamiento medioambiental que sufre nuestro planeta por la sobreexplotación de materias primas y las medidas que se están tomando para protegerlo (Agenda 2030, Acuerdo de París…), nos dirigen a un horizonte en el que se debe fabricar menos para vender más. Pero ¿qué significa esto?
Producir menos para vender más
La economía circular requiere una “reeducación” porque implica un cambio en los procesos de producción y de consumo. El reto es encontrar la forma para continuar creciendo, sin por ello emplear más y más recursos, y seguir consumiendo sin crear montañas de residuos inasumibles por nuestro planeta.
La única forma de lograr estos objetivos, y convertirnos en empresas y consumidores comprometidos con el medioambiente, es apostar por un cambio de paradigma. Es preciso dejar de pensar en fabricar productos que serán adquiridos y desechados y alargar su vida útil apostando por los servicios asociados a ellos.
El primer paso necesario es eliminar la idea de que crecer dentro de los límites medioambientales es crecer menos. Realmente estamos hablando de crecer de manera más responsable y asegurar un lugar en un futuro inmediato. Y para crear esta nueva cadena de valor, el mundo empresarial debe olvidarse de la producción basada en el volumen y transformarlo en el valor de las prestaciones asociadas a un producto.
Un nuevo tipo de empresas…
Gestionar el mantenimiento y la continua mejora de los productos que comercializamos será el negocio del futuro. Para ello la industria debe trabajar en un producto duradero, susceptible de actualizaciones y que sea realmente un soporte de servicios para el cliente. Éste pasará a ser un comprador de actualizaciones y de mejoras, no del bien material en sí.
¿Estamos hablando de ciencia ficción? En absoluto, y prueba de ello es que muchas de las grandes marcas ya se están moviendo en esta dirección. Saben que ésta es la forma de ser competitivos en un futuro en el que los requerimientos medioambientales serán mayores y los clientes más exigentes en materia de lucha contra el cambio climático.
Por ejemplo, Seat está centrada en desarrollar servicios que respondan a la problemática de la movilidad urbana. Por ello en 2018 creó una división que trabaja para ofrecer el nuevo servicio de la marca: el coche compartido. Y es que, en poco tiempo, el coche en propiedad puede ser un problema para desplazarse por ciudades con millones de habitantes.
Por su parte, el gigante Michelin también busca su hueco en el mercado de los servicios para camiones y ofrece un alquiler de neumáticos. Los usuarios pagan por kilómetros recorridos, pero no se tienen que preocupar del mantenimiento.
Estas medidas se traducen en enormes beneficios ecológicos para el planeta y conforma uno de los pilares de la economía circular. Por un lado, mengua el consumo de materias primas y de energía, pero además, se reduce la cantidad de residuos ya que, desde el diseño del producto, se trabaja para que cada pieza que se emplea pueda ser reutilizada en la cadena. ¿Resultado? Ahorro de costes, maximización del beneficio, trabajar en el marco de la responsabilidad social, contar con mayor independencia de los proveedores, cumplir una normativa medioambiental cada vez más rigurosa, dotar de mayor valor a la marca, etc.
… para llegar a un nuevo cliente
A nadie le cabe duda de que estamos ante un nuevo perfil de cliente: una persona formada, en muchos casos con alto nivel adquisitivo, pero que prefiere lo que podríamos llamar la libertad de no poseer. Está dispuesto a pagar por el uso de lo necesita, pero no busca su propiedad. Prefiere el alquiler de casas que su compra, viaja con Airbnb, ve cine en Netflix, comparte transporte… Además, tiene un comportamiento responsable con su entorno, se preocupa del origen de los productos que consume y por la acción medioambiental de las marcas.
Por ello, es importante plantearse ¿qué puedo ofrecer a mis clientes más allá del producto en sí? ¿qué servicio puede diferenciarme de la competencia y ponerme a la vanguardia? En esta búsqueda es imprescindible aumentar el conocimiento del cliente. En esto lleva trabajando específicamente el marketing la última década, y la prestación de servicios, cada vez más personalizables, también nos devuelve una información muy preciada sobre su consumo en tiempo real.
No quedan dudas de que el crecimiento empresarial, el uso de las nuevas tecnologías y la lucha contra el cambio climático caminan de la mano y marcan el destino del mundo empresarial (ya) a día de hoy.
Imagen de portada: Paulo Carrolo.
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