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Hace una semana estas dos empresas estadounidenses suspendieron sus operaciones en Rusia. Pero hace más de cincuenta años, Coca-Cola y PepsiCo lucharon por conquistar el mercado soviético. De hecho, la URSS fue el único país del mundo donde Coca-Cola perdió la supremacía comercial frente a su eterno oponente.
Los soviéticos tuvieron su primer contacto con la compañía Coca-Cola en la década los años 30 del siglo pasado, cuando una delegación oficial visitó EE UU. Colonizar a la URSS con la emblemática marca estadounidense fue considerado demasiado caro en aquel momento, pero se tuvo la idea de establecer líneas de producción empleando ingredientes completamente diferentes. En lugar de las hojas de coca, se propuso usar las del té georgiano. Sin embargo, la nueva bebida (la Ruscola, como se la llamaba) nunca vio la luz del día.
Después de la Segunda Guerra Mundial, Coca-Cola tuvo la oportunidad de entrar en el bloque soviético gracias a alguien muy famoso. El mariscal Gueorgui Zhúkov, uno de los generales soviéticos más famosos de la guerra, había desarrollado un gusto por la Coca-Cola, después de que el comandante de las fuerzas aliadas, el general Dwight D. Eisenhower, le invitara a probar el espumoso brebaje.
Zhúkov, sin embargo, no podía tomar abiertamente una bebida de marca estadounidense. Pidió a la compañía que le creara una Cola especial, incolora como el vodka, y no en una botella de aspecto tan “alegre”. Pronto recibió docenas de botellas de Coca-Cola blanca, decoradas con una estrella roja en la chapa.
Zhúkov no intentó promover la Coca-Cola en la URSS, prefiriendo destinarla a su uso personal.
Coca-Cola parecía destinada a entrar en el mercado soviético, pero su antigua rival, PepsiCo, estaba destinada a ganarle la partida.
En 1959, durante la Exposición Nacional de Estados Unidos en Moscú, el vicepresidente Richard Nixon le hizo un favor a su amigo, el director ejecutivo de Pepsi, Donald McIntosh “Don” Kendall, y llevo a Nikita Jrushchov hasta el puesto de Pepsi. El líder soviético quedó tan asombrado con la bebida que bebió media docena de vasos.
Una foto de Jrushchov con una taza de Pepsi cubrió las primeras planas de muchos periódicos al día siguiente, dando a la marca un gran impulso. “Jrushchov quiere ser sociable”, afirmó la publicidad de Pepsi en Estados Unidos de la época: “Sé sociable, toma una Pepsi”. Fue un gran golpe para Coca-Cola.
Las negociaciones para llevar Pepsi a la Unión Soviética duraron más de una década: la bebida no llegó hasta 1972, cuando PepsiCo comenzó a suministrar concentrados y equipos para futuras fábricas. La primera planta de Pepsi se inauguró en Novorosíisk,en la costa del mar Negro, en 1974.
Monetizar la bebida resultó ser más difícil. Los rublos soviéticos no circulaban internacionalmente, ya que el Kremlin prohibía las exportaciones de divisas. La solución fue usar el trueque. El concentrado de Pepsi fue cambiado por vodka Stolíchnaia y los derechos de distribución de la popular bebida destilada en Estados Unidos.
Los jefes de Coca-Cola quedaron horrorizados al ver que Pepsi se convertía en la primera marca estadounidense en implantarse en la Unión Soviética, y muy celosos de que el enorme y potencialmente lucrativo mercado soviético se les escapara. El director ejecutivo de Coca-Cola, J. Paul Austin, aprovechó su amistad con el presidente estadounidense Jimmy Carter para obtener acceso directo a algunos líderes soviéticos. Como resultado de sus conversaciones, Coca-Cola finalmente llegó a la URSS. En 1979, en Moscú, Kiev y Tallin aparecieron cantidades limitadas de Fanta, una bebida gaseosa a base de naranja.
Los Juegos Olímpicos de Moscú de 1980 ofrecieron a Coca-Cola una oportunidad de oro. Aunque Estados Unidos declaró un boicot a los juegos después de la invasión soviética de Afganistán, la compañía de la chispa de la vida lo ignoró, argumentando que había sido patrocinadora y socia de los Juegos Olímpicos desde 1928. Como empresa multinacional estaba por encima de la política, señalaron sus propietarios. Así, Coca-Cola se convirtió en la principal bebida de los Juegos de Moscú.
En 1986, la producción de Coca-Cola finalmente comenzó en la Unión Soviética. Coches Lada fueron intercambiados por el concentrado. No fue un acuerdo demasiado rentable, ya que se necesitaron tres días para reconstruir cada coche antes de introducirlo en el mercado europeo. Los jefes de Coca-Cola lo vieron como comodín que les sirvió para entrar al mercado soviético, donde podían enfrentarse a su archirrival Pepsi, y quizás algún día llegar a expulsarlo.
Con la entrada de Coca-Cola en el mercado soviético a finales de la década de 1980, la lucha de los gigantes de las bebidas gaseosas se intensificó. PepsiCo fue la primera empresa extranjera en empezar a hacer publicidad en la televisión soviética, con anuncios de Michael Jackson. Coca-Cola se convirtió en la primera compañía extranjera en colocar una pancarta publicitaria en un edificio del centro de Moscú.
En 1989, PepsiCo y el Gobierno soviético firmaron un increíble acuerdo de trueque, intercambiando concentrado por 17 submarinos y tres buques de guerra retirados del servicio, que la compañía vendió como chatarra.
“Estamos desarmando a la Unión Soviética más rápido que ustedes”, bromeó Kendall a Brent Scowcroft, asesor de seguridad nacional del presidente George H.W. Bush.
Después de la caída de la Unión Soviética, los dos gigantes de la soda se encontraron en un nuevo mundo: en lugar de un cerrado mercado soviético, heredaron una docena de nuevos mercados en las antiguas repúblicas soviéticas. Entonces las dos corporaciones comenzaron una nueva batalla para ganar los corazones y el dinero de los potenciales clientes.
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Pincha aquí para saber cómo PepsiCo se hizo con una flota de guerra soviética.
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