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Consideraciones actuales sobre el nuevo enfoque mercadológico
La mercadotecnia sigue evolucionando, continúa mostrando su flexibilidad y capacidad de adaptación al entorno en el que se desenvuelve; tan es así, que apenas el año pasado el considerado padre de la mercadotecnia contemporánea, Philip Kloter (en el Foro Mundial de Marketing y Ventas 2010), realizó una conferencia enfocada en el marketing 3.0, concepto introducido en 2005 y presentado dos años después en Jakarta; sin embargo, aún ahora el marketing 3.0 sigue en desarrollo.
La mercadotecnia ha sufrido cambios importantes desde su consolidación hasta la actualidad, y no es de sorprenderse que el tan sonado tema de sustentabilidad, en conjunto con temas como valores, amor a la marca, etc., estén generando cambios fuertes en las estrategias y objetivos de la mercadotecnia. La mercadotecnia 3.0 surge en respuesta a las nuevas necesidades y demandas de la sociedad.
Una de las claves de éxito de la mercadotecnia 3.0 es que se identifica con el consumidor; es decir, se moldea de tal forma que el cliente gana mucho más que satisfacer una necesidad específica. Pensemos en una compañía de alimentos que se preocupa por la calidad y contenido nutrimental de sus productos, sus consumidores sabrán que además de estar adquiriendo un producto que supla determinada necesidad, estarán participando en la conservación de su salud. Pero hay mucho más, una compañía que es capaz de mantener un estrecho contacto con el cliente (mediante el departamento de atención y servicio al cliente) aun después de la venta del producto, genera una sensación de interés que para el cliente es fundamental.
Este nuevo enfoque (de valores) que ha adquirido la mercadotecnia debe ser en realidad parte de la cultura organizacional; la forma en cómo la empresa realiza todas sus actividades debe estar dirigida por valores de respeto hacia el medio ambiente y al ser humano. En este tema, la mercadotecnia debe incluir en el mix de la mercadotecnia (variables relacionadas con la compra de un producto o servicio: producto como tal, precio, promoción y plaza. Figura 1) elementos derivados de dicha orientación; por ejemplo:
La mercadotecnia ha pasado de ser un departamento dirigido principalmente a ventas, a ser un departamento que busca satisfacer necesidades y orientar a la organización hacia una responsabilidad social y medioambiental.
Figura 1: Variables del mix de la mercadotecnia, su definición y ejemplos.
La mercadotecnia evoluciona a la par que sus herramientas tecnológicas; la mercadotecnia 1.0 cuya promoción se basa principalmente en los recursos que trajo consigo la revolución industrial, abrió paso a la mercadotecnia 2.0, la cual se apoyó en las tecnologías de la información. En la mercadotecnia actual el cliente puede interactuar con la organización gracias a la tecnología New Wave, constituida por tres grandes fuerzas: las computadoras y teléfonos celulares relativamente baratos, internet de bajo costo, y fuentes abiertas, lo que además representa la base de Social Media. Los consumidores no son vistos como una aglomeración de personas que quieren satisfacer necesidades, son vistos como seres humanos completos y de necesidades complejas que esperan de una marca mucho más que solo el producto; esperan valores con los que se identifiquen y no únicamente el cumplimiento de especificaciones. Para lo anterior se requiere que la organización defina claramente su misión, visión y valores, que los ponga en práctica y que sea capaz de crear interacciones de muchos miembros de la organización con muchos actores externos (cliente con atención personalizada), de manera eficaz y constante (Figura 2).
Figura 2: Evolución de la mercadotecnia y características por período. Modificada de Marketing 3.0: From products to costumers to human spirit. Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan.
Todo lo anterior nos lleva a ver a la mercadotecnia como un vínculo especial que se genera entre el consumidor y la organización, y que es capaz de determinar la manera en que esta última es vista por la sociedad. Por ello, la evolución constante es vital para la empresa. La tendencia actual cambia hacia una mercadotecnia integral, que sepa llegar a su público meta de manera personalizada y especializada para cada medio seleccionado; y brindarle de manera adicional la capacidad al consumidor de formar parte de las decisiones organizacionales, que al fin de cuentas se reflejan en los productos que adquiere.
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