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En la actualidad, especialmente en el mundo ultra mediatizado y globalizado en el que vivimos, ningún Gobierno o institución está exento de enfrentarse a una crisis. ¿La última y más sonada tanto en el plano nacional como en el internacional? La crisis derivada de la Covid-19.
La propagación desmedida del virus en forma de corona que desató una pandemia mundial consiguió poner en jaque a un sinfín de instituciones a lo largo y ancho del globo. Entre ellas, al Gobierno capitaneado por el socialista Pedro Sánchez. Y aunque su gestión de la pandemia en España ha sido y es un tema que levanta ampollas, no entraremos a valorarla en esta ocasión, aunque sí que nos servirá como ejemplo para desarrollar el issue que nos ocupa: adentrarnos en el mundo de la comunicación institucional de crisis y definir qué es un gabinete con el fin de salir airosos de una situación excepcional.
¿Qué es la comunicación institucional de crisis?
En primer lugar, cabe destacar que el término ‘crisis’ hace referencia a un cambio repentino entre dos situaciones que amenaza la imagen y el equilibrio natural de una institución; frente a este cambio la organización debe reaccionar comprometiendo su imagen y su equilibrio interno y externo ante sus públicos. En este sentido resulta vital que las organizaciones estén prevenidas para afrontar una crisis a lo largo de su existencia mediante una preparación y una comunicación previas. Esto se debe a que la gestión de las crisis debe encaminarse a ofrecer una respuesta rápida, lo que favorecerá la proyección de una imagen de una organización responsable, eficaz y transparente.
Si bien una crisis es difícil de abordar porque su repercusión social es imponderable a priori, y no se puede prever con seguridad, pero todas las crisis comparten ciertas características comunes. Por ello, gran parte de las organizaciones cuentan con protocolos establecidos para reaccionar con rapidez y eficacia ante este escenario. Estos suelen estar recogidos en el denominado ‘manual de crisis’, así como dirigidos y liderados por un ‘gabinete de crisis’.
El gabinete de crisis, una parte fundamental para garantizar el éxito
El gabinete de crisis es el órgano encargado de liderar la gestión del problema. Es preciso que esté compuesto por un número reducido de miembros con el fin de asegurar un funcionamiento ágil y manejable en función de las propias circunstancias. Sobre él recaerá el trabajo y la responsabilidad de prevenir, solventar y atajar cualquier situación crítica.
Por ello no es de extrañar que importantes instituciones o empresas cuenten con comités de crisis permanentes integrados generalmente por el presidente de la institución, un técnico del área jurídica, un responsable de comunicación, un técnico del área de personal, un técnico del área afectada y un secretario, encargado de registrar las decisiones acordadas, la información recibida y la emitida por el gabinete.
¿Cuáles son sus principales funciones?
Entre las principales funciones del gabinete de crisis se encuentran las siguientes: convocar o disolver el propio gabinete, decidir la composición más idónea para atajar el problema que ocupa al gabinete, coordinar las acciones para solventar la crisis y determinar la estrategia a seguir con el público en general, con los medios de comunicación y stakeholders.
En este discurrir, los miembros del gabinete acudirán al manual de crisis elaborado previamente. Este señalará de manera clara la hoja de ruta a seguir para responder de manera eficiente ante los públicos clave y comunicar la responsabilidad real de la institución frente al problema además de su transparencia frente a la resolución.
El secreto de la gestión de la crisis no es ‘lo bueno vs lo malo’, es trabajar para prevenir que lo malo se convierta en peor
¿Cómo abordar con eficacia una situación de riesgo desde la perspectiva de la comunicación?
Planificar la crisis para después saltarse los manuales. Es evidente que las empresas y organizaciones deben proveerse de un plan, como mínimo básico, para saber qué hacer después de estallar una crisis. A menudo los manuales se quedan pequeños rápidamente, pero nos pueden servir para saber cómo empezar la gestión comunicativa y a qué destinar los recursos. Es útil inspirarse en casos reales previos.
Reaccionar de manera rápida. Quedarse agazapados no es una opción. El bloqueo informativo es enemigo de todos. Si nuestra organización es una fuente, tiene que actuar proactivamente generando discurso, mensaje, información. Además, deberá reconocer aquella información que todavía no tiene a consecuencia de la crisis. Resulta clave y necesario ponerle cara humana al discurso.
Nombrar portavoces disciplinados. No es solo estrictamente necesario buscar al directivo más hábil comunicativamente hablando para humanizar el discurso, sino al que sea más riguroso y disciplinado a la hora de transmitir el mensaje de la institución.
Buscar aliados y adversarios en el manejo de la crisis: hacer entender una situación compleja a personas o instituciones es un papel crucial del gestor de la crisis. Instituciones y organizaciones de todo tipo pueden servir de aliados o adversarios amplificando el relato de la crisis o transmitiendo una sensación de ‘crisis bajo control’.
Realizar un ‘forensic’ o investigación interna. Esto es necesario por un motivo: aclarar la pregunta ¿qué ha ocurrido exactamente? Este ejercicio se debe enfocar desde un punto de vista orientado a objetivos: no volver a incurrir en el mismo error o, al menos, preverlo con más garantías.
Irene Iglesias Álvarez – ASESMAP: Asociación Española de Marketing Político
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