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Un bajo nivel de desempleo, el aumento de los salarios y la falta de endeudamiento anterior hace que los créditos al consumo aumenten a un ritmo vertiginoso.
Sábado por la mañana. Centro comercial Evropeiski, en la orilla del río Moscova, a pocos kilómetros de la sede del Gobierno ruso. Lo que hace unos pocos años era un yermo solar que albergaba un mercadillo informal de cigarrillos al por mayor, es ahora un flamante centro comercial que acoge centenares de tiendas y boutiques, y atrae a una creciente muchedumbre de ansiosos compradores.
La escena de Evropeiski no parecería fuera de lugar en ninguna gran ciudad del mundo, si no fuera por una cosa: si lo medimos en términos de clientes por metro cuadrado, el Evropeiski es el centro comercial más activo del mundo, en cuanto a tránsito de compradores se refiere.
Con 811 clientes por metro cuadrado, puede presumir de tener seis veces más que el segundo destino de compras más popular del globo: el Dubai Mall.
El stock inmobiliario es uno de los más pequeños de la región, pero también los son las ratios de deuda hipotecaria en relación con el PIB, solo al 3%. En comparación con el 9% de Ucrania, el 12% de Polonia, el 34% de Letonia y el 36% de Estonia, según destaca la corporación financiera UralSib.
Aún teniendo en cuenta la reciente ralentización del crecimiento económico,  ir de compras ha experimentado un boom en Rusia, sobretodo gracias al desorbitado crédito al consumo.
Incluso excluyendo al Evropeiski de las estadísticas, los principales centros comerciales de Rusia gozan de un nivel de afluencia de clientes comparable al de los más concurridos del mundo.
Parece que, tras 70 años de privaciones, los rusos se aprovechan ahora de su creciente prosperidad para empezar a coleccionar algunos de los pequeños lujos que la mayoría de los occidentales dan por supuesto.
El año pasado estalló el uso de tarjetas de crédito. Aumentó en un 60,3% durante los primeros nueve meses de 2012, hasta los 19.000 millones de dólares, y no muestra signos de bajar el ritmo.
Mientras el resto de la economía sufre, el consumo está siendo espoleado por un crédito desorbitado. En octubre, el sector bancario ruso sorprendió con la aceleración del crecimiento del pequeño préstamo, que alcanza un 43% interanual, y se adentra en unas cifras que el Banco Central de Rusia considera de  'sobrecalentamiento'.
Las empresas y los bancos estuvieron en primera línea tras el colapso de Lehman Brothers en 2008, pero el Kremlin trabajó duro para resguardar a la población de los efectos colaterales del desplome de 2008, rescatando a los bancos con problemas y apoyando a las empresas estatales.
Al mismo tiempo, los salarios han seguido incrementándose durante la crisis, mientras que el desempleo, del 5,2%,  es actualmente el más bajo en 20 años.
Añadan a esto el hecho de que el ruso medio no tiene ninguna deuda que saldar. En 1991, muchos recibieron un piso del Estado y el sistema de hipotecas y las tarjetas de crédito solo acaban de despegar.
De modo que un ruso medio es libre de solicitar grandes préstamos, además de disponer de dinero de sobra para otros gastos. El crecimiento del crédito minorista se disparó en octubre, para sorpresa de los economistas, que esperaban que disminuyera en la segunda mitad de este año.
“Es una sorpresa muy agradable para el comercio al por menor. Además, va en línea con nuestras expectativas de una aceleración del crecimiento del comercio al detalle, que ha pasado del 4,4% interanual en septiembre, al 5% interanual en octubre”, afirma Ievgueni Gavrilenkov, jefe de los economistas de Sberbank CIB.
La borrachera del crédito al consumo beneficia a otros sectores de la economía, conectados directamente con las compras.
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Las cadenas de supermercados son los primeros beneficiarios: la última cosa que el consumidor tacha de su lista, incluso en los tiempos duros, es la comida. Los principales supermercados informan de un crecimiento de los beneficios para 2012 de hasta el 33%.
La venta de automóviles también ha sido notoria, y ha crecido en un 13% el último año, según las Asociación de Negocios Europeos. Rusia va a camino de convertirse en el mayor mercado de automóviles de Europa en los próximos cinco años.
El gasto también mueve la inversión hacia el sector inmobiliario. En noviembre, Jones Lang LaSalle señaló Moscú como el tercer destino de inversión más atractivo de Europa para los minoristas.
“Más del 90% de las marcas europeas más populares ya operan en el mercado ruso, mientras que el resto se plantea su entrada”, dice James Brown, director de EMEA Retail Consulting and Researchore, de Jones Lang LaSalle.
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“En los próximos años, el alto nivel de ingresos disponibles y la creciente clase media harán del mercado de minoristas de Rusia uno de los líderes, en términos de facturación”.
Además, los servicios financieros más tradicionales ya han empezado también a despegar. El potencial del mercado de las hipotecas en Rusia no tiene precedentes en Europa del Este, según comentan los analistas de UralSib.
Los préstamos exprés en los puntos de venta introdujeron a los rusos en la compra a plazos, y todavía suponen aproximadamente un tercio de las compras de electrodomésticos y muebles, por lo que un amplio margen de crecimiento.