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El sábado 16 de octubre vi a uno de mis mejores amigos corriendo en el WE RUN UPC (y transmitiéndolo por la red social Instagram). Él estaba feliz trotando por el malecón de Miraflores. No solo lo hacía por salud, sino que tenía un motivo más importante: corría para que más niños tuvieran acceso a una mejor educación. Se había convertido en participante de una campaña de marketing social.
¿Y qué es ese tipo de marketing? Antes de conocer más, recordemos que WE RUN UPC es la primera carrera virtual que organiza la institución educativa para toda la comunidad universitaria con el objetivo de recolectar fondos para colaborar con “De tambo a tambo”, uno de los principales programas de MAB, el cual mejora el acceso a la educación integral y tecnología de niños, niñas y adolescentes en los tambos, a través de plataformas fijas del MIDIS en comunidades rurales dispersas en nuestro país. Las Plataformas de Acción para la Inclusión Social (PAÍS) son implementadas y promovidas por el Ministerio de Desarrollo e Inclusión Social (MIDIS) y tienen como objetivo mejorar la calidad de vida de la población en condición de pobreza y pobreza extrema.
Primero veamos el spot y luego comentaremos lo que implica el marketing social.
El concepto de marketing social no es nuevo, es usado desde julio de 1971. Según Philip Kotler, padre del marketing contemporáneo, este tipo de marketing comprende los esfuerzos por cambiar el comportamiento público por otro que la sociedad estime deseable. Por ejemplo, la mayoría de las personas considera el abuso de alcohol, de las drogas, tirar basura, ser indiferente ante enfermedades graves, entre otros, como un comportamiento individual y socialmente indeseable. Es por ello que las campañas de marketing social se centrarán en mejorar la salud, la educación, cuidar el medio ambiente, etc.
Este tipo de marketing tiene dos características específicas: es un proceso continuo y está centrado en el destinatario (persona que recibe el mensaje). Ya que un cambio solo es factible si las personas que formamos la sociedad contribuimos a que se realice. Tomemos como ejemplo a WE RUN UPC. En el caso del video de difusión, se le habla directamente a la comunidad de la universidad para hacer énfasis en lo importante que es que la mayoría de niños, niñas y adolescentes accedan a una educación de calidad. La campaña utiliza distintas herramientas de comunicación (redes sociales, emailing, web, etc.), pero siempre con el mismo objetivo: vincularse emocionalmente con el público para que recuerde el valor de la educación.
En el marketing social se utilizan las mismas herramientas que en el marketing tradicional, ya que la investigación es vital para crear el producto social, que es como se denomina a la idea, práctica o el uso de un determinado elemento que servirá para influenciar al público y lograr el tan ansiado cambio. Cabe señalar que, en este tipo de marketing, la comunicación tiene un carácter táctico, ya que solo a través de ella se logrará que las personas consuman mi producto. En este caso, el consumo del producto se concretará en el momento en que las personas donen directamente o participen en alguna de las categorías de la carrera.
La campaña está complementada por pequeños videos que invitan a los UPCinos y UPCcinas a unirse bajo un mismo propósito: transformar nuestro país a través de la educación.  Siendo consistente con el marketing social, la campaña continúa comunicándose directamente al destinatario diciéndole que done su tiempo y sobre todo que logre trascender a través de su participación en esta carrera.
¿Conoces otras campañas de marketing social que se realicen en nuestro país o en el exterior?
Alejandro Hernán Seminario Campos
Coordinador del Taller de Técnica...
Decano de la Facultad de Economía y Dire...
Director Académico de la carrer...
PhD, Directora Académica de la car...
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