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La reputación de los bancos. No se trata de comunicar que eres empático, sino de demostrarlo - Juan Carlos Blanco
Con ocasión del inicio de la pandemia, muchos bancos españoles aprovecharon el momento de estrés emocional que se vivía en el país para ganarse la confianza y la reputación pérdida después de la crisis financiera que nos sacudió entre 2008 y 2014 y que nos legó, en el imaginario popular, la idea de que el Gobierno había preferido “salvar a los bancos antes que a las personas”.
Si os acordáis, el capital reputacional de las entidades financieras en esa época estaba en el subsuelo. Los bancos se disputaban con la clase política el último puesto entre las dedicaciones más desacreditadas y la confianza se hundió a la misma vez que quebraban la mitad de las entidades financieras españolas, entre ellas, una parte muy sustancial de las cajas de ahorros.
Como digo, en los meses del gran confinamiento, ese capital reputacional empezó a mejorar sustancialmente. Había liquidez y muchos bancos se centraron también en recuperar la confianza con campañas publicitarias y de comunicación en las que se dedicaban a demostrar que estaban con la gente, que sentían la misma incertidumbre que ellos y que iban a estar ahí para ayudarles en los que necesitaran. Recuerdo vídeos que te llegaban al alma, como ése de Bankinter y el dinero. Fantásticos, todo hay que decirlo.
Pero este reencuentro emocional no ha durado mucho. Las condiciones durísimas de solvencia impuesto a estas entidades combinado con la transformación digital que han emprendido han hecho que muchas entidades financieras hayan hecho vivir a sus empleados verdaderos test de estrés diarios, siempre pendientes del último ERE repentino que pueda caer sobre sus cabezas. Pero, lo peor, en términos de imagen, es que han querido trasladar a sus clientes, incluso los más mayores, el coste de sus propias transformaciones, en concreto de la digital. Y por ahí están volviendo a perder su reputación.
Ahora, vemos cómo un jubilado valenciano con más arrestos que nadie ha empezado una campaña para denunciar el mal trato que le dan los bancos a los mayores, a los que dejan tirados por su dificultad para entender el mundo digital. Y detrás de este hombre, Carlos San Juan, miles y miles de personas mayores y no tan mayores han secundado su campaña exigiendo respeto a las entidades financieras.
Yo me pregunto: ¿es que nadie, en banco alguno, se dio cuenta de que iban a tener un problema de este estilo descuidando de forma tan salvaje la atención de tantos de sus clientes? ¿no se suponía que la materia prima de los bancos es la confianza más que el dinero? ¿entonces por qué tratan ahora a nuestros mayores como si ya no les sirvieran?
Yo no creo para nada en su maldad ni en ingenuidades similares, pues se trata de entidades profesionales que tienen su papel en el sistema y lo suelen cumplir con eficacia, pero aquí se vislumbra un asombroso caso de falta de empatía. Y les aseguro que, en términos de reputación, lo van a volver a pagar…y van a tener que trabajar otra vez para recuperar la confianza de la gente, pues aquí no se trata de demostrar que eres empático, sino de demostrarlo cuando toca.