en en en sv da en de sv da en de de da da da da da da da da da sv da da en da tr da fr da da da da da da en en en en en en en en nb en da da da de da en en en en en en en en en en da da fr da sv en da en da da de fr en en en en da da de sv en sv da es
Retromanien raser. Fra relanceringen af Volkswagen camper til lanceringen af Pokemon Go til Hollywoods genoplivning og nyfortolkning af forgangne superhelte og animationsfigurer. 00’erne, 10’erne og 20’erne har unægteligt været præget af stigende retrofeber. Men hvorfor elsker vi det, som var engang? Og hvorfor præcis lige i disse år? Det ser vi nærmere på.
Lad os først se på, hvad hjerneforskningen har at sige om vores længsel efter fortiden. Her er det vigtigt, at få styr på begreberne rosy retrospection og nostalgi:
Rosy Retrospection (eller på gebrokkent oversat dansk: rosenrød retrospektion) er et kognitivt bias, der, jf. Terence Mitchell and Leigh Thompson, får os til at tænke tilbage på situationer mere rosenrødt, end hvad der typisk var tilfældet, dengang vi befandt os i dem. Minder bliver forgyldt, så at sige. Rosy retrospection er f.eks. på spil, når du husker gymnasietiden som sjovere end den rent faktisk var (din hjerne frasorterer belejligt de mange timers lektielæsning, du sled dig igennem) eller når du overestimerer hvor fed koncerten sidste sommer på Roskilde egentligt var (igen frasorterer din hjerne mudderet, du stod i, og ham den fulde, der skubbede bagfra under hele koncerten).
Rosy retrospection opstår som et resultat af den måde, din hjerne processer minder på over tid. Årsagen til, at ældre ofte har et mere rosenrødt billede af fortiden – særlig fra deres ungdomsår – skyldes, at det typisk er i denne periode af deres liv, at de stadfæstede deres mest emotionelle minder. Det har endda en fancy betegnelse – te reminiscence bump – og etableres typisk i alderen 10-30 år, med en særlig koncentration af minder fra 20’erne.
Fra et kognitiv perspektiv kan te reminiscence bump forklares ved, at bl.a. neurotransmitteren dopamin (som gør dig lykkelig i låget) i højere grad aktiveres hos det unge individ, og i samme åndedrag har en afgørende rolle i udviklingen af episodisk hukommelse. Det er en hukommelsesform, der er ansvarlig for at lagre specifikke, personlige erindringer og typisk er knyttet til bestemte tidspunkter og steder.
Hertil peger forskning på, at især negative autobiografiske minder har en tendens til at henfalde med alderen, hvorved dine positive minder står stærkere frem i din erindring. Det giver dig et selvtillidsboost ved at opbygge et positivt selvbillede – som Elizabeth Loftus, Shelley Taylor og Jonathan Brown påpeger – men fører samtidigt fejlagtigt til, at du betragter fortiden igennem et illusorisk, rosenrødt filter, så nutiden fremstår værre end den egentligt er. Resultatet er følelsen af nostalgi.
Nostalgi referer til den sentimentale følelse af længsel efter forgangen tider. Følelsen af nostalgi har dog også den finurlige bi-effekt, at du bliver mere villig til at svinge dankortet. Det kaldes også for nostalgi-effekten. Når du f.eks. browser eBay, og tilfældigvis falder over en vintage-filmplakat fra dine ungdomsår på auktion, så byder på den uden de store overvejelser. Plakaten bringer minder frem, der forblænder din (økonomiske) dømmekraft. Du tænker ikke over fragtomkostninger i øjeblikket eller om din kæreste vil tillade den over sofabordet. Du tænker i stedet på sidste gang du så filmen, vennerne, du var sammen med, det sparsomme kollegieværelse, du befandt dig i. Det gør nostalgi til et kraftfuldt markedsføringsværktøj. Og det har mange brands fået øjnene op for.
Nostalgisk genfortryllelse i en affortryllet tid
Menneskets iboende længsel efter fortiden er ikke et nyt fænomen. Hvad der til gengæld er nyt, er omfanget af nostalgisk markedsføring, vi som forbrugere møder i dag.
Nostalgisk markedsføring er en afart af emotionel markedsføring, der efterhånden har en del år på bagen. Formålet med nostalgisk markedsføring er specifikt, at skabe hvad forskning kalder (re-)enchantment, eller genfortryllelse på godt dansk, af ordinære forbrugsvarer. Konkrete betyder det, at ellers intetsigende deodoranter, t-shirts, mælkekartoner, you-name-it, tilføres en emotionel, tilbageskudende “ladning”, så de appellere til og vækker forbrugerens nostalgi. Denne type forbrugsvarer går typisk under betegnelsen retro. Lad os tage et par eksempler:
I 2016 skabte Spotify en genfortryllelse af fortiden i form af neverending80s.com: et 80’er inspireret musikunivers. Som prikken over i’et i deres markedsføringskampange, fik de endda fingrene i Falkor og Atreyu fra 80’er filmen  “Te NeverEnding Story”.
I anledningen af lanceringen af Adobe Photoshop Sketch for IPad Pro, genoplivede Adobe Bob Ross – kendt for TV-programmet “Te Joy of Painting” fra 80’erne – til at “genindspille” en programserie på YouTube. Nu ikke længere på lærred, men på iPad.
Genindspillingerne af de gamle klassikere står på stribe hos Disney. Fra Løvernes Konge til Skønheden og Udyret til Aladdin til Mulan til Alice i Eventyrland. Tilføj hertil spin-offs, såsom Te Mandalorian (Star Wars).
Spørgsmålet, der står tilbage, er hvorfor nostalgisk markedsføring har kronede dage netop i disse år. Her peger sociologer på, at accelerationssamfundets stigende kompleksitet og tempo skaber en længsel efter en (illusorisk) tid, der føltes enklere, simplere, mere sikker, mindre stresset – og mere fortryllet. Med en stigende rationalisering af samfundsfunktioner, er samfundet i stadig højere grad blevet affortryllet. Rummet for fortryllelse er snævret ind, så at sige.
Genfortryllelse er derfor I høj kurs blandt forbrugere – og nostalgi er redskabet. Ved at appellere til følelsen af nostalgi, kan brands øge salget og samtidig etablere en emotionel og “autentisk” forbindelse til deres (flygtige) forbrugere.
Kunne du tænke dig, at læse flere artikler som den her?
Tilmeld dig mit nyhedsbrev, og gå aldrig glip af nyt indhold fra bloggen.
Ja tak, tilmeld mig
B.J. Hartmann and K.H. Brunk (2019), Nostalgia marketing and (re-)enchantment, International Journal of Re-search in Marketing.
Freidman, L. (2016). Why Nostalgia Marketing Works So Well With Millennials, And How Your Brand Can Benefit. Forbes. https://www.forbes.com/sites/laurenfriedman/2016/08/02/why-nostalgia-marketing-works-so-well-with-millennials-and-how-your-brand-can-benefit/#6f797d336364
Kamiński, J., Mamelak, A. N., Birch, K., Mosher, C. P., Tagliati, M., & Rutishauser, U. (2018). Novelty-sensitive dopaminergic neurons in te human substantia nigra predict success of declarative memory formation. Current Biology, 28(9), 1333-1343.
Lasaleta, J.D., Sedikides, C., and Vohs, K.D. (2014). Nostalgia Weakens te Desire for Money. Journal of Consumer Research. 41(3), 713-729.
Mitchell, T., & Thompson, L. (1994). A theory of temporal adjustments of te evaluation of events: Rosy prospection & rosy retrospection. In Advances in managerial cognition and organizational information-processing (pp. 85-114). JAI press.
Mitchell, T. R., Thompson, L., Peterson, E., & Cronk, R. (1997). Temporal adjustments in te evaluation of events: Te “rosy view”. Journal of experimental social psychology, 33(4), 421-448.
Munawar, K., Kuhn, S. K., & Haque, S. (2018). Understanding te reminiscence bump: A systematic review. PloS one, 13(12), e0208595.
dopamin episodisk hukommelse hukommelse nostalgi nostalgisk markedsføring reminiscence bump retro rosy retrospection
Sådan fucker IKEA med din hjerne
Kan ligestilling opnås med adfærdsdesign?
Zeigarnik Effekten: Derfor elsker du, at binge Netflix