kk ru ru ru kk en kk kk kk kk kk kk kk en kk kk kk kk kk kk kk kk kk kk kk kk kk kk kk kk kk kk kk kk kk kk kk kk kk kk kk kk kk kk kk en kk kk kk kk kk kk kk kk kk kk kk kk kk kk kk kk kk kk kk kk kk kk kk kk kk kk kk kk kk kk kk kk kk kk kk kk kk kk kk kk kk ky kk kk kk kk kk kk kk en ru
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
Тақырып. Тауарды сегменттеу мен жайғастыру
1. Нарық түсінігінің анықтамасы. Тауар нарықтарының жіктелуі.
Нарықты сегменттеу түсінігі, критерилері және белгілері
Нарықты сегменттеу кезеңдері және әдістері
Нарықты жаулап алу стратегияларын таңдау
1 сұрақ. Нарық тауарды сатып алу-сатумен байланысты экономикалық қатынастардың ж‰йесі, т±тынушылар мен µндірушілердің байланыс ж‰йесі.
Нарықтың т‰рлері. Нарықтың т‰рлері оларды сыныптау белгілеріне байланысты анықталады. Оның кейбіреулерін қарастырайық.
а) нақты тауар нарығы. Нарықтың б±л т‰рлері халықаралық жєне ±лттық та ауқымда болуы м‰мкін. Мысалы, жеке компьютер нарығы, касетті магнитафондар нарығы, кеңестік қызмет кµрсету нарығы;
б) жергілікті нарық. Ол елдің бір немесе бірнеше аудандарымен шектеледі;
в) ±лттық нарық - барлық ±лттық аумақты қамтитын нарық. Мысалы, ел нарығы, Қазақстанның географиялық нарығы, ¤збекстанның нарығы жєне т.б;
г) аймақтық нарық - аймақтық белгілері бойынша ел топтарын қамтитын нарық;
д) єлемдік халықаралық нарық - єлемнің барлық елдері кіретін нарық.
2. Елдің шаруашылығының қ±рылымы бойынша:
а) экономикасы натуралдық шаруашылық т±рпатындағы елдер нарығы. Кµптеген елдер қарапайым ауыл шаруашылығы µндірісімен айналысады. ¤ндірілген µнімнің кµп бµлігін олар µздері т±тынады, ал қалған бµлігін қарапайым тауарлар мен қызметтерге айырбастайды;
б) шикізат экспорттаушы елдер нарығы. Олар бір немесе бірнеше табиғи ресурстарға бай жєне µздерінің қажеттіліктерін қамтамасыз ететін валюталық т‰сімнің кµп бµлігін осы ресурстарды экспорттау жолымен алады;
в) µндірісі дамушы елдер нарығы. Олардың шаруашылықтық қ±рылымдары, экспорттық бағыттағы ауыл шаруашылығы мен кен µндіру µнеркєсібінен т±рады;
г) µндірісі дамыған елдер нарығы. Оларға алдыңғы қатарлы шаруашылықтық қ±рылым тєн: µнеркєсібі кең єртараптандырылған сипатта, қызмет саласы єжептєуір дамыған, ауыл шаруашылығының ‰лесі шағын.
3. Табыс деңгейі жєне елде оның бµліну сипаты бойынша:
а) тµменгі табыс деңгейімен елдер (µте тµменгі жєне басым т‰рде тµменгі);
б) µте тµменгі жєне µте жоғары табыс деңгейімен елдер;
в) тµменгі, орта жєне жоғарғы табыс деңгейімен елдер;
г) басым т‰рде орта отбасылық табыс деңгейімен елдер.
4. Кµп деңгейлі талдаумен тауарлық-салалық белгісі бойынша. Б±ндай сыныптау сыртқы қызмет салалары м‰дделеріне қызмет кµрсететін барлық зерттеу мекемелерінде қабылданған:
а) машиналар жєне қ±рал-жабдықтар нарығы;
б) минералдық шикізат жєне отын нарығы;
в) ауыл шаруашылығы шикізаты, азық-т‰ліктік жєне орман шаруашылығы тауарлары.
5. Қоғамдық µндіріс салалары бойынша:
а) материалдық µндіріс тауарлары нарығы (шикізат жєне материалдар);
б) рухани µндіріс тауарлары нарығы (ғылым, технология, ноу-хау жетістіктері, µнер шығармалары, кітаптар жєне т.б.).
Экономикалық конъюнктура мақсатты нарықтың µзекті ±ғымы болып табылады. Ол тауарлардың ±сынысы мен с±ранысының дєрежесіне байланысты нарықтың қанығуымен сипатталады.
Экономикалық конъюнктура - факторлар мен жағдайлар жиынтығымен анықталатын жєне с±раныс, ±сыныс пен баға динамикасының белгілі қатынасымен кµрсетілетін нарықтағы жағдай.
Егер нарықтық конъюнктура жағдайы мєселесін теория тарапынан қарастырсақ, онда ‰ш классикалық ситуацияны еске алу керек. Нарықтық конъюнктураның классикалық жағдайлары:
1. С±раныс ±сыныстан басым (яғни тауарлар тапшы жєне "сатушы король"). Б±л жағдайда тауардың бағалары µседі жєне ол "сатушы нарығы" деп аталады.
2. ¦сыныс с±раныстан басым (нарық қаныққан жєне "сатып алушы король").
3. Нарықтық тепе-теңдік, яғни ±сыныс пен с±раныс тең.
2 сұрақ. Нарықты т±тынушылардың әр түрлі топтарына сєйкес бµлу процесін нарықты сегменттеу дейді.
Нарық сегменті - маркетингтің бір ынталандыру қ±рамынан біркелкі єсер алатын т±тынушылар тобынан т±рады.
Макросегменттеу – тауар нарықтарын жеке топтарға бөлу.
Микросегменттеу – жекелендірілген тауар нарықтары ішіндегі түрлі қажеттіліктерді бөлшектеп талдау.
Сегменттеу мақсаттары: тұтынушыларды қажетті тауарлармен толық қанағаттандыру, кәсіпорын шығындарын оңтайландыру, нарық кеңістігін жаулап алу, бәсекелестік жағдайларды арттыру және т.б.
Нарық сегментін бағалаудың негізгі критерилері:
Сегмент потенциалы. Сегменттің сандық параметрлерімен сипатталады: нарық сиымдылығы, потенциалды тұтынушылар саны, сату көлемі.
Сегменттің маңыздылығы. Таңдалған сегмент өспелі, келешегі бар, ірі, кәсіпорынның маркетингтік стратегиясына сай болуы керек.
Сегменттің сәйкестілігі (доступность). Фирма тарату арналарына, тауарды өткізуге, сақтау және тасымалдау мүмкіншілігіне ие болу керек.
Өлшемділігі. Сегменттің өлшемі, сатып алушылық қабілеттілігі, олардың негізгі сипаттамалары.
Сегменттегі негізгі бәсекелестердің жағдайы. Нарықтағы бәсекелестердің үлесін анықтау, әлсіз және әлді жақтарын бағалау, олардың реакциясын алдын ала болжау.
Табыстылық. Таңдалған нарық сегментінің рентабелділігін анықтау.
Парето заңы.Егер берілген нарықтың тұтынушыларының 20%-і фирма тауарының 80%-ін сатып алатын болса, онда ол тиімді сегмент болып табылады.
Тұтынушылар нарығын сегменттеу белгілері:
1) географиялық- нарықты єр т‰рлі географиялық бірліктерге, мемлекеттерге, аумақтарға, облыстарға, ауылдарға бµлу болып табылады. Фирма географиямен анықталатын м±қтаждық пен басымдылықтардағы ерекшеліктерді ескере отырып, бір немесе бірнеше геграфиялық аудандарда тіпті барлық аудандарда єрекет ету туралы шешім қабылдай алады.
2) Демографиялық принцип бойынша сегменттеу - нарықты єр т‰рлі топтарға жынысы (1997 жылы әйелдер 51,4 % еркектер 48,6% құраған), жасы, отбасы кµлемі, отбасының µмірлік циклінің кезеңі, табыс деңгейі, қызмет т‰рі, білімі, діни сенімі, нєсіл жєне ±лты сияқты демографиялық кµрсеткіштер негізінде бµлу болып саналады.
3) Мінез-қ±лықтық принципі бойынша сегменттеу. Сатып алушыларды мінез-қ±лақтық ерекшеліктері негізінде сегменттегенде олардың тауарды сатып алу себебіне, одан алатын пайдасына, сол тауарды сатып алу жиілігіне, пайдаланушы статусына, тауарға қатынасына, сатып алуға дайындығына байланысты бірнеше топтарға бµледі.
4) Психографиялық принцип бойынша сегменттеу.
а) т±рмыс салты. ¤мір стилі адамдардың қалай µмір с‰ріп жатқанын жєне уақыты мен ақшасын қалай ж±мсайтынын анықтайды;
б) т±лға т±рпаты. ¤ндірушілер µз тауарларын т±тынушылардың жеке сипатына сєйкес келетін дербес қасиеттер береді.
Т±тынушыларды бейімделу қабілеттеріне байланысты жаңа тауарға деген қатынасы бойынша бес сегментке бµлуге болады:
1. Супер жаңашылдар, яғни табыстары тєуекелге баруға жететін жеке т±лғалар, (кµбінде қала адамдары), олар 2,5%.
2. Жаңашылдар - тєуекелге аз баратын жеке т±лғалар, єлуетті нарық сыйымдылығының 13,5%.
3. Қарапайымдар - т±рғындардың орта топтары, жетекшілік сезімдері орташа, тєуекелге бармайтын, кµбінде ауылдық жерде т±ратын, қоғамдық µмірде белсенділер - 34%.
4. Консерваторлар - еліктеуге бейім, µте абайлағыш, µзгерістерді жек кµретін, беделі аз мамандықтар иелері, тµмен табысты адамдар - 34%.
5. Ретроградтар оңашалаушылар, кез-келген µзгерістерге µте жағымсыз қарайтын, қиялдамайтындар - 16%.
Өндірістік тауарларды сегменттеу белгілері:
3) тауарды сатып алу әдісі. Бір фирмаларда тауарды сатып алу орталықтандырылған, екіншісінде керісінше болуы мүмкін.
4) өндірістік сегменттеу: фирманың қай салаға жататындығын анықтау (машина жасау, а/ш, мұнай өндіру т.б.)
5) жеке тұлға сипаттамалары: тәуекел деңгейі, жаңашылдыққа жақын болуы, өткізу саясатының өзгеруі және т.б.
3 сұрақ. Нарықты сегменттеу кезеңдері:
1. тұтынушылардың қажеттіліктерін анықтау;
2. сегменттеу белгілерін қалыптастыру;
3. нарықты сегменттеу және сегмент профильдерін құрастыру;
4. нарықтың мақсатты сегменттерін таңдау;
5. нарықта тауарды жайғастыру;
6. маркетинг жоспарын жасау.
1) топтастыру әдісі. Нарықты маңызды белгілер бойынша топтарға бөлу, мысалы, әйелдер және ер адамдар, оларды табысына, қалада және қаладан тыс жерде тұруына байланысты бөлу.
2) көп өлшемді жіктелу. Бір уақытта талданып отырған белгілердің кешені бойынша іске асады, мысалы, бір класқа бірнеше белгілер бойынша өзара ұқсас адамдар біріктіріледі.
4 сұрақ. Сегменттеу стратегиялары:
Сараланбаған тєсіл фирма бір тауар т‰рін м‰мкіндігінше кµптеген єлуетті сатып алушыларға сатуға ±мтылғанда пайдаланылады. Б±л жағдайда ерекше қажеттіліктер жєне шығындар мен с±раулар мен сегменттер еленбейді.
Сараланған тєсілде фирма бір т‰рлі тауардың єр т‰рлі модификациясын шығарып қана қоймай, сонымен қатар оны ығыстырудың іс-шаралар кешенін єр алуандандырады, оның ішінде негізгі емес нарық сегменттері де қамтылады.
Шоғырланған маркетинг, нарықтың басқа бµліктеріне кµңіл бµлмей, бір немесе бірнеше нарық сегменттеруне барыпша ену стратегиясы болып табылады. Б±ндай стратегияда нарықтың сандары ғана емес, сонымен қатар ±сынылатын тауар т‰рлері де шектеледі жєне барлық маркетинг кешені шекті стандартталумен сипатталады.
mylektsii.ru - Мои Лекции - 2015-2017 год. (0.155 сек.)Пожаловаться на материал