hu de hu hu hu hu hu hu en hu eo hu hu en de hu hu hu hu en hu hu en hu en hu en hu hu hu hu hu hu hu en en hu hu hu en hu hu en fr hu de de en hu hu hu hu hu hu hu hu hu hu hu hu en
Hamburgerek és könyvbe rejtett tamponok – körkép az idei Cannes Young Lions győzteseiről – CCO Magazin
A kreatívipar legrangosabb versenyének idei nyertesei között kultikus hamburgert ünneplő kampánnyal is találkozhattunk, de a főszerep a komolyabb, változást generáló társadalmi kérdéseké volt.
Idén Cannes-ban hat PR-es kategóriában osztottak Arany Oroszlánt a Young Lions keretein belül. A Golin ügynökség chicagói irodája egy arany és egy ezüst díjjal térhetett haza, de a mezőnyt összességében továbbra is az olyan nagy reklámcégek uralták, mint a nagydíjat bezsebelő német Scholz & Friends, amely The Tampon Book elnevezésű kampányával egy világszinten nagyon aktuális társadalmi kérdésre hívta fel a figyelmet: a menstruációs szegénységgel, a túl magasan tartott tamponadóval foglalkoztak.
A Golin győzelme nem csak azért figyelemfelkeltő, mert elsőként nyert a 2017-ben bejelentett új kategóriában az „ötlet megalkotásáért” – azért is nagy teljesítmény, mert a hozzá hasonló kaliberű PR-cégek általában inkább az ezüst- vagy bronzéremre számíthatnak, mivel jóval kisebb médiatámogatással és háttérrel rendelkeznek, mint a nagy reklámcégek.
Kampányuk a McDonald’s ikonikus, többemeletes szendvicsét, az éppen 50 éve piacra dobott Big Macet ünnepli. A kerek évforduló alkalmából Maccoin névre keresztelt, limitált szériás érmék köré húzták fel médiakampányukat. Összesen 6,2 millió darabot nyomtak belőlük, öt különböző designnal. A Maccoinok ötven országban voltak elérhetőek, bár valódi pénzügyi értékkel nem bírtak, de gyűjteni lehetett őket vagy beváltani az erre kijelölt éttermekben egy ingyen Big Macre.
A nagydíjat elhozó Scholz & Friends ügynökség a The Female Company online üzlettel közös együttműködéssel aratott sikert. Projektjükben egy könyvbe rejtett tamponcsomaggal és a hozzá tartozó, gazdagon illusztrált, informatív és provokatív szövegekkel hívták fel a figyelmet az adózási rendszerben is tetten érhető nemi egyenlőtlenségekre, mint amilyen a tamponadó. Összehasonlításképp láthatjuk, hogy Németországban több mint kétszer akkora a tampon áfakulcsa, mint például a kaviárhoz vagy a szarvasgombához hasonló luxuscikkeké. A Tampon Bookból összesen 10 ezer példány készült, amit kevesebb mint egy nap alatt elkapkodtak. A könyv formátummal ügyesen hívták fel a figyelmet arra, hogy ugyanazt az alapvető fontosságú terméket máshogy csomagolva hirtelen sokkal alacsonyabb áron lehet értékesíteni, 19 százalék helyett csupán 7 százalékért.
A kampány sokszólamú, több rétegű üzenetével mozgatta meg a modern kommunikációs csatornákat, a problémáról való közbeszéd generálása mellett politikai nyomást gyakorolt. A PR Lions zsűri elnöke, Michelle Hutton úgy fogalmazott:  „A Tampon könyv nagyszerűen kombinálja a kreativitást a szaktudással. Arra hívja fel a PR-iparág figyelmét, hogy fűzzék szorosabbra a szálakat a művészeti szakmák képviselőivel a minél kreatívabb kampányok létrehozása érdekében.”
A korábbi évhez képest idén fele annyi aranyat vihettek haza a résztvevők. A további első díjakat szinte kizárólag nagy reklámcégek kapták. Első helyet ért el:
a Weber Shandwick/3PM Agency „Wind Never Felt Better” elnevezésű Budweiser kampánya
a McCann által irányított, Donate Life California számára készített „Second Chances” kampány
a Whalar influencer marketinggel foglalkozó cég által PR támogatott, Grey London ügynökség által vezetett „The People’s Seat” kampány
a TBWA Paris által létrehozott „Harmless Guns”, ami a 3D-nyomtatással foglalkozó Dogma cégnek készült
a Plaza Vea szupermarketlánc számára készített Fahrenheit DDB for Peru által vezetett „Perussian Prices”
Hogyan szabadulhat meg a marketingipar a sztereotípiáktól?
A Cannes Lions ideje alatt idén is hangsúlyt fektettek a szakmai párbeszéd kialakítására: a kreatív iparág iránt fogékony résztvevők fogadásokon, kerekasztal-beszélgetéseken és további programokon vehettek részt. Nem csupán a győztes kampányok témafelvetései között jelentek meg társadalmi kérdések. A The Holmes Report és a FleishmanHillard által szervezett beszélgetés fókuszában a marketingipar sztereotípiái és azok feloldási lehetőségei álltak.
A kerekasztal-beszélgetésen azt a problémát járták körül részletesebben, hogy a marketing-stratégiák sok esetben rögzült sémákra és sztereotípiákra épülnek, ennek köszönhetően a kampányok nagyon gyakran egyáltalán nem tudják megtalálni a célközönségüket, sőt sokakat figyelmen kívül hagynak, kirekesztenek. „Több mint százmillió, ötven év feletti amerikai embert lehetne megszólítani, de ehelyett a marketingipar hajlamos azt feltételezni, hogy ezek az emberek már nem a társadalom és a gazdaság hasznos tagjai. Ez a hozzáállás pedig olyan százéves kulturális normákra vezethető vissza, amelyek időközben teljesen elavultak” – mondta Martha Boudreau, az AARP vezető kommunikációs és marketing szakértője.
A cégek hajlamosak még mindig úgy tekinteni az idős emberekre, mint akik befelé fordulnak és nem értenek a technológiához, pedig ez egyáltalán nem így van. Nem lehet elmenni mellette, hogy a munkaerőpiac közel 25 százalékát 65 év feletti emberek teszik ki, akik nagyon is aktívak és cselekvőképesek. De nem csak az idős korosztályból veszítenek szűklátókörűségük miatt potenciális fogyasztókat a cégek. A kínai Ashley Galina Dudarenok, marketingszakértő és digitálismarketing-vezető elmondta, hogy a sztereotípiák miatt a nyugati marketingesek gyakran nem tudnak igazán kapcsolatba lépni a kínai fogyasztókkal. Inkább feltételezésekre hagyatkoznak, mintsem valódi tapasztalatra, a piac és az igények alapos ismeretére.
A FleishmanHIllard Fishburn in London kreatív stúdiójának vezetője, Chris Onderstall azt hangsúlyozta, hogy a változás előremozdítása érdekében fontos figyelembe venni az LMBTQ-közösség tagjait is. A Thomson Reuters céggel közös együttműködésük során olyan kampány megalkotására törekedtek, amely hitelesen és független hanggal segíti az LMBTQ emberek elfogadását, többek között azokban az országokban, ahol a mai napig is megbélyegzik a homoszexualitást.
CCO Magazin a Twitteren:
Alapító főszerkesztő: Barát Tamás
Afrika bell pottinger best practice Burson-Marsteller cannes CCO CIPR csr díj EACD edelman ENSZ etika fake news GWA iabc icco ipra kampány kommunikáció konferencia kreatív krízis Kríziskommunikáció lions magazin marketing microsoft MPRSZ MUOSZ Museum of Public Relations MÖT média mérés oktatás pr prca PRO PR díj prweek Public relations sajtóetika seo smart smart konferencia social media
© Copyright 2022 | CCO Magazin