hu de hu hu hu hu hu hu en hu eo hu hu en de hu hu hu en hu en hu hu hu hu en hu en hu en hu hu hu hu hu hu en hu hu hu de de en hu hu hu hu hu hu hu hu hu hu hu hu en
A PR mérése: itt az AVE-korszak vége? – CCO Magazin
Miközben a kommunikáció és a PR világa is óriásit változott az elmúlt években, és tőlünk nyugatra már ennek megfelelően a teljesítmény mérése újabb és újabb mérőszámokkal történik, itt Kelet-Európában még mindig az AVE (Advertising Value Equivalent) a mérvadó. Pedig érdemes lenne váltani – nézzük meg, hogy miért!
Abban biztosan egyetérthetünk, hogy mérésnek a konkrét eredményt, a kommunikáció hatására elért változást, aktivitást kéne mérnie, nem pedig a kibocsátást (outputot). A téma legjelentősebb szakmai szervezete, az AMEC (International Association for the Measurement and Evaluation of Communication) éppen ezért nemrégiben egy új guideline-t adott ki, továbbá kampányt is indított Say No To AVES címmel. Ebben felkérik a szövetség minden tagját, hogy ne kizárólag AVE mutatókat kínáljanak ügyfeleiknek. Sőt, ezentúl nem vesznek fel a szervezetbe olyan céget, amely csak AVE statisztikát használ. Egyúttal felszólítják a nagy PR-versenyek szervezőit, hogy nulla pontot adjanak minden olyan pályázatra, amelynek fő mérőszámai AVE alapúak. Viszont nem csak tiltanak, hanem megoldást is kínálnak: tovább dolgoznak a sokak által támogatott AMEC Integrated Evaluation Framework rendszeren, amit az AVE modern és reális alternatívájának tartanak.
A 12 fejezetre osztott, weben elérhető, de akár PDF-ként is letölthető guideline részletes, tételes érvrendszert épít fel, továbbá tippeket is ad a méréshez. Néhány figyelemre méltó gondolat a dokumentumból:
Fontos, hogy a PR és kommunikációs iparág meg tudja mutatni súlyát és értékét, ehhez pedig értékelni kell a tevékenységet.
A mérés mégis gyakran elmarad, mondván hogy bonyolult, vagy csak túl későn jut eszünkbe.
Az AMEC, az ICCO és a PRCA éppen azért kínál egy közös, praktikus, nemzetközi megoldást, ami kifogások helyett könnyen alkalmazható.
A guideline többek között foglalkozik azzal, hogyan teremtsük meg a mérés kultúráját a cégünknél, hogyan lehetünk sikeresek releváns adatok használatával, miért fontos a határokon átnyúló, egységes mérés, továbbá a dokumentum alkalmazható definíciókat is ad. Külön fejezet szól arról, miért elavult az AVE. A szerzők szerint a vita már húsz éve folyik erről a mutatóról. 2010-ben, 33 ország 200 PR és mérésügyi szakembere, illetve több jelentős szakmai szervezet részvételével elfogadott Barcelona Principles 7 pontja közül az 5. kimondta: „Az AVE nem méri a kommunikáció értékét.” Akkor még az ügyfelek 79%-a igényelte ezt az adatot, 2017-ben már csupán a megkérdezettek 18%-a.
Nem véletlen, hogy a Google és a közösségi média korában elavultnak tűnik a médiaérték mérése és számolgatása. Miközben Kelet-Európában még mindig a hagyományos médiamonitoring van fókuszban, továbbá a PR ügynökségek és a megrendelők a social media monitoring terén is gyermekbetegségekkel küzdenek, nyugaton egyre nagyobb teret hódít a real time big data elemzés és a mesterséges intelligencia.
Hogy csinálják a nagyok?
A Worldcom önértékelő eszközt kínál a kommunikáció teljesítményének mérésére. A 10 pontból álló kérdőívvel könnyen és gyorsan kideríthetjük, minden fontos területre jut-e elég figyelmünk, továbbá min lenne szükséges javítani.
Az IBM híres Watson szuperkomputere segítségével könnyedén chatbotokat és virtuális ügynököket hozhatunk létre a legkülönfélébb platformok számára, a mobil eszközöktől kezdve egészen a robotokig. Vizuális tartalmakat címkézhetünk, kereshetünk és értékelhetünk vele. Watson akár trendeket, sémákat is fel tud ismerni, és mivel a beszélt nyelv feldolgozására is képes, akár a kommunikáció stílusát, hangvételét is tudja értékelni.
A Ketchum Story Works elnevezésű megoldása a releváns tartalmak és a valós idejű kommunikáció kialakítását támogatja. Az eredményeket mérve visszacsatolást ad, hogy folyamatosan javítani tudjuk a tartalmunk minőségét.
A Grayling nem alaptalanul azt állítja, hogy a mai világban egy márka csak akkor hiteles, ha egy Google keresés ezt megerősíti. GCore elnevezésű szolgáltatásukat éppen azért hozták létre, hogy a cégek kontrollálhassák jelenlétüket a keresőben.
A Hill & Knowlton és a Brandwatch közös, Sherlock+ névre keresztelt megoldása a véleményvezéreket térképezi fel: 8 iparág 45 témájában valós idejű rálátást tesz lehetővé azoknak a kommunikációjára, akik a legnagyobb hatást gyakorolják az adott területre.
Ahogy a fenti példák is bizonyítják, az AVE mint mutató ideje lejárt, mivel nem valódi eredményt mér. Ráadásul az az érv sem állja meg a helyet, hogy legalább összehasonlító, hiszen mindenki másképp számolja. Egyértelmű, hogy változtatni kell a mérési kultúránkon, ugyanakkor az is biztos, hogy a régiónk ezt egyedül nem tudja megtenni. Éppen ezért érthetetlen, hogy ha a globális márkák a nagy piacokon már átálltak más mutatókra, akkor a kis piacokon miért nem várják el a felvilágosultabb gondolkodást a cégvezetőktől.
Hasznos lenne, ha Magyarországon is többen felszólalnának a témában – akár már most, a különféle díjak közelgő szezonja kapcsán.
CCO Magazin a Twitteren:
Alapító főszerkesztő: Barát Tamás
Afrika bell pottinger best practice Burson-Marsteller cannes CCO CIPR csr díj EACD edelman ENSZ etika fake news GWA iabc icco ipra kampány kommunikáció konferencia kreatív krízis Kríziskommunikáció lions magazin marketing microsoft MPRSZ MUOSZ Museum of Public Relations MÖT média mérés oktatás pr prca PRO PR díj prweek Public relations sajtóetika seo smart smart konferencia social media
© Copyright 2022 | CCO Magazin