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09.06.2022 Employer Branding: So werden öffentliche Verwaltungen zu attraktiven Arbeitgebern
Die Stadt Frankfurt am Main macht es vor: Aus einer „namenlosen“ Arbeitgeberin wurde eine echte Marke: Stadt Up Frankfurt. Auch die Stadt Konstanz hat eine Arbeitgebermarke entwickelt und profitiert davon enorm.
Fachkräftemangel! Das Wort ist in aller Munde und trifft nicht nur die freie Wirtschaft, sondern auch den öffentlichen Dienst und die Verwaltungen. Die Gründe dafür sind vielfältig. Wer sie nur in fehlenden Qualifikationen von Bewerbern sucht, greift zu kurz. Vielmehr hat sich unsere Arbeitswelt in den letzten 20 Jahren stark verändert. Auch in öffentlichen Einrichtungen ist deshalb ein Umdenken erforderlich, um sich im Wettbewerb um die besten Talente als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren.
Employer Branding in öffentlichen Verwaltungen: Städte wie Frankfurt am Main und Konstanz sind Vorreiter
Unter dem Motto „Die Stadt ist mehr als ein Job!“ zeigt Frankfurt am Main, wie sich eine Stadt auf dem Arbeitsmarkt als positiv wahrgenommene Arbeitgebermarke positionieren kann. Die Essenz der Kampagne „Stadt Up Frankfurt“: Ein zweigleisiges Konzept, das zum einen darauf abzielt, städtische Verwaltungsbüros vom „Amtsmief“ zu befreien. Arbeitnehmer*innen erwartet ein faires, familienfreundliches und chancenreiches Umfeld, in dem sie sich wohlfühlen und das zu kreativer, inspirierender und konstruktiver Teamarbeit anregt. Aufgaben sollen „mehr als ein Job“ sein, Eigenverantwortlichkeit und Hinterfragen ist ausdrücklich erwünscht, so heißt es auf dem Karriereportal frankfurt.de. Auf der anderen Seite ist das Ziel, Services für Bürger*innen durch eine erhöhte Kundenorientierung der Behörden zu verbessern.
Auch die Stadt Konstanz wirbt um Beschäftigte auf ihrem Jobportal gezielt mit der hohen Lebensqualität, die die Lage am Bodensee bietet – und macht potenziellen Bewerber*innen freie Stellen mit emotionalem Storytelling schmackhaft, bei dem authentische Menschen packend und anschaulich aus ihrem Arbeitsalltag erzählen.
Junge Arbeitnehmer*innen suchen nach Work-Life-Balance
Eines ist sicher: Personalmarketing muss künftig neue Wege gehen, um erfolgreich zu sein. Es sind nicht nur Mängel im deutschen Bildungssystem, die sich für den Fachkräftemangel verantwortlich machen lassen. Die Gründe liegen zum einen in der demografischen Entwicklung unserer Gesellschaft: Die geburtenstarke „Boomer-Generation“ geht in den kommenden Jahren in den Ruhestand, und angesichts des großen Angebots auf dem Arbeitsmarkt neigen junge Menschen eher dazu, den Job in kurzen Abständen immer wieder zu wechseln, bis sie den optimalen Arbeitgeber gefunden haben. Dabei spielen laut einer Studie des Personaldienstleisters randstad diese Faktoren eine besonders wichtige Rolle:
Attraktives Gehalt und Sozialleistungen
Aufstiegschancen und Möglichkeiten zur Weiterentwicklung
Möglichkeit, auch im Homeoffice oder mobil zu arbeiten
Der Job als Geben und Nehmen: Auf die ansprechende Arbeitgebermarke kommt es an
Anders als bis in die Nullerjahre sind es heute also eher die Arbeitnehmer*innen denn die Arbeitgeber, die mit veränderten Wünschen und Vorstellungen den Arbeitsmarkt treiben. Globalisierung, Digitalisierung und nicht zuletzt die Corona-Pandemie haben bei vielen Menschen dazu beigetragen, ihre eigenen Lebensentwürfe zu überdenken. Die Arbeit hat nicht mehr den zentralen Stellenwert wie früher, und man sucht seinen Job viel gezielter aus – auch das positive Image des Arbeitgebers, wie es sich beispielsweise in öffentlichen Bewertungsportalen im Internet widerspiegelt, spielt heute eine entscheidende Rolle dabei, wer den „War of Talents“ gewinnt. Die Stadt Konstanz nutzt beispielsweise Kununu, um ihre Benefits zu präsentieren und geht dabei sehr in die Tiefe, etwa bei der Förderung von Führungskräften.
Mitarbeiterzufriedenheit stärkt Bürgerorientierung: Wie erfolgreiches Employer Branding das Image einer ganzen Kommune aufwerten kann
Die Städte Frankfurt und Konstanz haben erkannt, dass sich Mitarbeiter*innen nur dann langfristig binden, wenn ihre Arbeit ihre Lebensqualität erhöht, sie sich wertgeschätzt fühlen und ausreichend Perspektiven zur Weiterentwicklung sehen, ohne dass neben dem Job Familie, Freunde und Privatleben zu kurz kommen. Positiver Zusatzeffekt: Das neue Arbeitsklima in den öffentlichen Institutionen bewirkt zugleich ein Umdenken im Umgang mit Bürger*innen und stärkt so die positive Wahrnehmung von Verwaltungsorganen und ihren Dienstleistungen in der Bevölkerung.
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