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Allerdings ist zu bedenken, dass PR ja nicht dazu da ist, kurzfristig den Absatz zu steigern, sondern langfristig ein positives Image aufzubauen. Was soll man also messen? Dazu gibt es mittlerweile von renommierten Institutionen einige Überlegungen. Etwas angepasst, lassen sich viele auch von kleineren Unternehmen verwenden.
Viele PR-Agenturen versuchen ihre Erfolge den Kunden gegenüber immer noch mit Hilfe des sogenannten Werbeäquivalenzwerts zu verkaufen. Der Wert eines redaktionellen Print-Artikels entspricht dabei jenem einer gleich großen Anzeige. Inhaltliche Kriterien spielen dabei keine Rolle. Branchenverbände und Experten lehnen diese Methode allerdings als unseriös ab. Derartige Auswertungen gibt es daher bei mir nicht!
Stattdessen können Sie die Sache ja auch mit etwas Hausverstand angehen. PR-Arbeit sollte ja ohnedies strategisch geplant sein. Das bedeutet, dass es auch konkrete Ziele gibt, die Sie damit erreichen möchten. Und diese sollten nach Möglichkeit SMART (spezifisch, messbar, akzeptiert, realistisch, terminiert) definiert sein und sich aus den Unternehmenszielen ableiten. Ein SMARTes PR-Ziel wäre z.B. die Steigerung der Bekanntheit des Unternehmens (oder der Marke) in der Zielgruppe der 25- bis 50-jährigen Frauen im sieben Wiener Gemeindebezirk um 10 Prozent bis Ende des Jahres. Die Erreichung dieses Ziels lässt sich z.B. mit Hilfe von Marktforschung beantworten (muss ja nicht immer eine eigene sein, manchmal kann man sich auch bei einem Branchenmonitoring beteiligen). Außerdem werden Sie für die Erreichung dieses Ziels verschiedene Maßnahmen definieren (z.B. die Platzierung von entsprechenden Inhalten in passenden Medien), deren Erfolg oder Mißerfolg wiederum messbar ist.
Größere Unternehmen bedienen sich dazu gerne der sogenannten Medienresonanzanalyse (MRA). Erhoben werden u.a. erreichte Zielgruppen, Reichweiten, Tonalität, Themen, Co-Occurence (wer wird gleichzeitig mit mir genannt), Resonanzquotient (welcher Anteil der erschienenen Artikel geht auf aktive Medienarbeit zurück). Dafür gibt es selbstverständliche eigene Dienstleister, die sich genau darauf spezialisiert haben. Kleinere Unternehmen, die sich das nicht leisten können oder wollen, können natürlich auch weniger aufwendig messen.
Kennzahlen, die jeder messen kann
Wie schon weiter oben angedeutet, entstehen aus den definierten Kommunikationszielen konkrete Maßnahmen, die über einen bestimmten Zeitraum abgearbeitet werden. Und denen kann man bestimmte Kennzahlen zuweisen, die sich auch überprüfen lassen. Hier einige Beispiele (in Anlehnung an die Ergebnisse des PRVA-Arbeitskreises „Wertschöpfung durch Kommunikation)
Übereinstimmung der Besucher mit Zielgruppe
Feedbackbögen, Bewertung der VA
% positive und negative Bewertungen
% im Vergleich zu Vergleichszeitraum
wie oft von welchem Medium
wie oft pos./neg./neutral, welche Themen
Interviews in gewünschten Medien platziert
Häufigkeit im Vergleich zum Plan
Interviews mit gewünschtem Inhalt platziert
Häufigkeit im Vergleich zum Plan
Gastbeiträge mit gewünschtem Inhalt platziert
Häufigkeit im Vergleich zum Plan
Häufigkeit Interaktion (Gewinnspiel, Anforderung von zus. Information, etc)
Vergleich im Zeitverlauf / zum Plan
Vergleich im Zeitverlauf / zum Plan
Sollten sich die einzelnen Maßnahmen als erfolgreich erweisen, aber die übergeordneten Kommunikationsziele nicht erreicht werden (z.B. die oben erwähnte Bekanntheitssteigerung bei den 25- bis 50-jährigen Frauen im siebenten Bezirk), dann sollten Sie noch mal über die Strategie nachdenken.
Auch kleinere Unternehmen können und sollten den Erfolg ihrer PR-Maßnahmen messen, aus den Ergebnissen lernen und Strategie bzw. Maßnahmen entsprechend anpassen.
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