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Einer der großen Vorteile von Online-Werbung ist, dass man den Erfolg einer Werbekampagne ziemlich genau messen kann. Hat der Klick auf ein Banner auch zu einem Verkauf im Online-Shop geführt oder hat der User sich nur ein Produkt angeschaut, ohne einen Kauf abzuschließen? Wie viel Umsatz wurde unmittelbar durch eine bestimmte Kampagne erzielt und haben sich die Werbekosten rentiert? Conversion Tracking nennt man diese Auswertung.
Mit Hilfe von Conversion Tracking kann man sehr viele, sehr wertvolle Informationen gewinnen. Doch die Technik ist keineswegs perfekt. Facebook bietet seinen Werbekunden nun eine neue Möglichkeit des Conversion Tracking. Conversion Measurement nennt Facebook die Technik, mit der es möglich ist, genauer nachzuvollziehen, welcher Nutzer auf welchen Banner geklickt hat und welche Aktionen er danach auf der Zielwebseite ausgeführt hat.
Conversion Tracking gibt es in verschiedensten Ausführungen, die mal mehr, mal weniger ausgefeilt sind. Moderne Systeme zum Conversion Tracking setzen dabei jedoch meist auf das selbe Prinzip: Klickt ein Nutzer auf einen Banner, wird er zunächst auf eine Seite des Werbenetzwerkes weitergeleitet, das die Anzeigen verwaltet. Dort wird der Klick aufgezeichnet und ein Cookie gesetzt, um den Nutzer später wieder identifizieren zu können. Schließlich wird der User auf die Webseite weitergeleitet, die beworben werden soll.
Führt der Nutzer dort eine Aktion aus, die der Webseitenbetreiber als Conversion zählen möchte – zum Beispiel wenn der Nutzer ein Produkt in den Warenkorb gelegt oder sich für einen Newsletter angemeldet hat – bindet der Betreiber der Webseite einen unsichtbaren Zählpixel in die Seite ein. Damit wird dem Werbenetzwerk mitgeteilt, dass der Nutzer die erwünschte Aktion ausgeführt hat. Es kann also komplett nachvollzogen werden, durch welchen Klick welches Ergebnis auf der Webseite erzielt wurde. Zum Beispiel: Wieviel hat der Klick des Nutzers gekostet, wie lange hat er gebraucht, um ein Produkt in den Warenkorb zu legen und letztendlich einen Kauf abzuschließen. Und: Wieviel Umsatz er dabei generiert hat.
Conversion Tracking kann also sehr wertvolle Informationen für den E-Commerce liefern. Dabei gibt es sowohl bedeutend einfachere, als auch komplexere Methoden. Aber es genügt, uns dieses Grundprinzip vor Augen zu halten.
Facebook bietet nun eine Erweiterung dieses Grundprinzips an. Mit der Funktion „Conversion Measurement” ist es nicht nur möglich, bestimmte Aktionen auf einer Webseite einem bestimmten Klick zuzuordnen. Vielmehr kann jede Conversion einem bestimmten Facebook-Nutzer zugeordnet werden.
Die Idee: Facebook setzt nicht einfach nur ein Cookie, um Nutzer abstrakt – als einen eindeutigen Internetnutzer – zu identifizieren, sondern um jeden User eindeutig einem Facebook-Account zuzuordnen. Die Vorteile: Es können nicht nur technische Daten ausgewertet werden, sondern es sind auch persönliche Statistiken möglich. Zum Beispiel aus welcher Stadt User besonders gerne auf einen Banner klicken und anschließend ein bestimmtes Produkt bestellen. Oder welche Altersschicht besonders kaufkräftig ist.
Dabei setzt Facebook auf die Gewohnheiten der User. Häufig loggen sich Nutzer von Facebook nie oder nur selten aus ihrem Account aus. Für Facebook bedeutet das: Solange ein Nutzer eingeloggt ist, kann Facebook ihn überall im Netz wiedererkennen, wo ein Zählpixel von Facebook eingebunden ist. Also auch bei Werbekunden.
David Baser, Product Manager bei Facebook, erklärt das so:
„The key difference is that other conversion measurement systems rely on dropping cookies on the users when they see or click on the ad. We understand who the user is regardless of whether they’re logged into Facebook on the app or on the mobile phone.
When that ping comes back from a user taking an action on the customer’s website, we associate that back to the user ID without relying on a cookie ID.”
Ein weiterer großer Vorteil für Werbekunden: Facebook kann einen Nutzer auch plattformübergreifend erkennen. Klickt ein Nutzer zum Beispiel über sein Handy auf eine Facebook-Anzeige, tätigt einen Kauf bei der beworbenen Webseite aber nicht sofort, sondern später über sein Notebook, kann Facebook trotzdem erkennen, dass der Kauf auf Grundlage eines Klicks bei Facebook zustande kam.
Und auch für Facebook ist die Funktion natürlich ein bedeutender Vorteil: Kann der Erfolg einer Facebook-Kampagne besser gemessen werden, hilft das auch der Attraktivität von Facebook als Werbeplattform.
Conversion Measurement und Datenschutz
Datenschutzrechtlich hat diese Verknüpfung von Conversions zu einzelnen Facebook-Nutzern massive Auswirkungen. Herkömmliche Tracking-Techniken basieren auf Cookies. Auch diese sind datenschutzrechtlich durchaus kontrovers und können vor allem in Verbindung mit weiteren technischen Daten zu erstaunlich detaillierten Nutzerprofilen führen. Und doch: Die Identifizierung einer bestimmten Person, namentlich, mit Anschrift und Telefonnummer, ist normalerweise nicht möglich.
Bei Facebook ist das anders. Facebook kann jeden Conversion und jeden Klick nicht nur einem abstrakten Cookie zuordnen, sondern einer Person – mit allen Daten, die Facebook sonst noch gespeichert hat. Wie heißt der Käufer eines Produktes? Wo wohnt er, welche Freunde hat er, welche anderen Produkte interessieren ihn?
Während Tracking auf Cookie-Basis noch zumindest aus Pseudonymen beruht und – je nach Umsetzung – nach § 15 Abs. 3 TMG zulässig sein kann, setzt Conversion Measurement voll auf den Personenbezug. Es geht gerade darum keine Pseudonyme zu benutzen, sondern den User persönlich zu identifizieren. Zwar haben die Werbekunden keinen direkten Zugriff auf diese Daten – sie erfahren nicht, wie die Nutzer heißen, die Conversions generieren oder auf Banner klicken. Bei Facebook sind all diese Daten jedoch vorhanden.
Juristisch bedeutet das: Facebook erhebt personenbezogene Daten. Weil das Gesetz Tracking in diesem Umfang nicht ausdrücklich erlaubt, braucht Facebook dazu die Einwilligung des Nutzers. In den Datenschutzbestimmungen von Facebook heißt es dazu:
„Wir verwenden Technologien wie Cookies, Pixel und lokale Speicherung (wie auf deinem Browser oder Gerät, die Cookies ähneln, aber mehr Informationen enthalten), um eine Reihe von Produkten und Dienstleistungen anzubieten und zu verstehen. Wir nutzen diese Technologien u. a. dazu,
die Nutzung von Facebook einfacher bzw. schneller zu gestalten;
Funktionen zu ermöglichen und Informationen über dich (auch auf deinem Gerät oder im Cache deines Browsers) und deine Nutzung von Facebook zu speichern;
Werbung zu schalten, zu verstehen und zu verbessern;
die Nutzung unserer Produkte und Dienstleistungen zu überwachen und zu verstehen;
dich, andere und Facebook zu schützen.
Wir können diese beispielsweise verwenden, damit wir wissen, dass du auf Facebook angemeldet bist, um dir die Nutzung von sozialen Plug-ins und den „Teilen“-Schaltflächen zu erleichtern bzw. um darüber informiert zu sein, wenn du mit unseren Werbe- oder Plattformpartnern interagierst.
Gegebenenfalls bitten wir Werbetreibende oder andere Partner auch darum, Werbeanzeigen oder Dienstleistungen auf Computern, Handys oder sonstigen Endgeräten zu schalten, die von Facebook oder dem Dritten platzierte Cookies, Pixel oder andere Technologien verwenden (wobei wir dem Werbetreibenden jedoch keine sonstigen persönlich zuzuordnenden Daten zugänglich machen).”
Cookies dürfen also für alle möglichen Zwecke eingesetzt werden, von denen Facebook einige beispielhaft aufzählt. Darunter auch den Einsatz von Cookies um „Werbung zu schalten, zu verstehen und zu verbessern”. Oder, um festzustellen, ob User auf Facebook eingeloggt sind, um „darüber informiert zu sein, wenn du mit unseren Werbe- oder Plattformpartnern interagierst”.
Ob das allerdings für eine „informierte Einwilligung” ausreicht, wie das Datenschutzrecht sie verlangt, ist fraglich. Schon die Aufzählung der „Beispiele” könnte dazu führen, dass die Einwilligung zu unbestimmt ist. Denn der Nutzer erfährt zwar, was beispielhaft möglich ist. Er weiß aber nicht konkret, wann Facebook welche Daten in welchem Umfang erhebt und was mit diesen Daten passiert. Im März letzten Jahres hat der Verbraucherzentrale Bundesverband Google wegen ganz ähnlichen Relativierungen abgemahnt.
Und auch das LG Berlin hat in seiner Entscheidung über die Datenschutzerklärung von Facebook kritisiert, dass die Nutzer im Zusammenhang mit Werbung bei Facebook „nicht umfassend über die Art und Weise der Nutzung der Daten sowie über die Reichweite der Erklärung informiert” werden.
Der Grat zwischen umfassender und überfordernder Information des Nutzers mag schmal sein. Und manchmal mag es sinnvoll sein, technische Funktionen vereinfacht darzustellen, um sie für den Nutzer verständlich zu machen. In Anbetracht der Reichweite des Trackings, das Facebook hier vornimmt, dürften die Hinweise in den Datenschutzerklärungen allerdings kaum ausreichen. Facebook möchte „darüber informiert” sein, wenn Nutzer mit Werbepartnern „interagieren”. Was bedeutet das? Welche Daten werden wann von wem erhoben und an wen weitergegeben? Mit welchen Daten kann Facebook diese verknüpfen? Wie lange werden sie gespeichert und wie ausgewertet? All diese Fragen lassen die Datenschutzerklärungen offen.
Spätestens seit dem Börsengang im vergangenen Jahr versucht Facebook, mit seiner einzigartigen Stellung als Daten- und Kommunikationszentrale für Millionen von Usern auch Geld zu verdienen. Dabei kann personalisierte Werbung durchaus für alle Beteiligten von Vorteil sein. Letztlich können auch Nutzer davon profitieren, wenn sie nicht mit aggressiver Streuschuss-Werbung konfrontiert werden, sondern nur wenige zielgerichtete Anzeigen bekommen, die ihren Interessen entsprechen.
Das Conversion Tracking, das Facebook nun auf den Markt bringt, ist datenschutzrechtlich aber ein ernstes Problem. Die Technik überschreitet nicht nur die Grenze des pseudonymisierten Tracking. Es fehlt vor allem an der Transparenz.
Golem zu Facebooks neuer Tracking-Technik Conversion Measurement.
Facebooks Darstellung für Werbekunden.
Interview mit David Baser bei adexchanger.com.
Adrian Schneider ist Mitbegründer, Vorstand und Hausnerd von Telemedicus sowie Rechtsanwalt bei Osborne Clarke in Köln.
Adrian Schneider, Telemedicus v. 28.01.2013, https://tlmd.in/a/2509
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