de de de de fr de de en de de de de en en de de de de de de de de de de de de de de de de de de en de de de de de de de de de de de de de en de de en de en de de de de en de de de de de en de de de en de de de de de nl de de de es en en en de eo de en de de de de de en de en de de en en fr de de de en de en en de de en de en en pt en en it it en it de de de de de de de az de de de de de de de de fr de en de de en it de de en de en fr de en
E-Mail Marketing – Unzulässige Werbemails trotz Double-Opt-In und Bestätigungsaufforderung? - SPIRIT LEGAL Fuhrmann Hense Partnerschaft von Rechtsanwälten
E-Mail-Marketing in Deutschland. Legal, illegal, ganz egal?
Die E-Mail ist auch heute noch das Medium, über welches Werbetreibende wie Agenturen, Onlinehändler und -dienstleister mit verhältnismäßig geringem Aufwand und überschaubaren Kosten eine Vielzahl ihrer Bestandskunden über eigene Produkte und Dienstleistungen auf dem Laufenden halten können. Auch über die Reichweite kann der Werbende disponieren, zB durch öffentliche Verzeichnisse, Crawling oder den Zukauf von E-Mail-Adressen. Letzteres dient gerade auch der Neukundenakquise, bei der neben Cold Calls die E-Mail das beliebte Mittel ist, um potentielle Interessenten zu erreichen. Allerdings sollte der Werbende nicht einfach "wild drauflos stürzen", sondern es gilt einige Regeln einzuhalten, um letztlich nicht unliebsame Kundenbeschwerden, Abmahnungen oder gar Auskunftsanfragen der jeweils zuständigen Landesdatenschutzbehörden wegen unbestellter und unerwünschter E-Mail-Werbung zu erhalten.
Compliance mit Bundesdatenschutzgesetz und UWG beachten - Rechtskonform, auch wenn's schwer fällt
Newsletters oder Werbemailings müssen ansprechend gestaltet sein sowie eine hohe Relevanz für den Empfänger aufweisen, um hohe Öffnungsraten und Conversions zu erzeugen und sich damit schlussendlich zu rentieren. Moderne Technologien, wie Big-Data-Kundenanalysen helfen dabei die Conversion nach oben zu treiben. Allerdings hat jede moderne Technologie Fußangeln. Beim Kampf um den Kunden dürfen die Nutzer von E-Mail Marketing insbesondere die rechtlichen Vorschriften aus dem Bundesdatenschutzgesetz und dem Gesetze gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) nicht außer Acht lassen. Bei E-Mail-Adressen ist grundsätzlich davon auszugehen, dass es sich bei diesen Kontaktinformationen um personenbezogene Daten handelt. Viele E-Mail-Adressen sind nach dem einfachen Schema vorname.nachname@abc.de aufgebaut und lassen so unschwer für jeden Datennutzer den Bezug zu der dahinterstehenden Person erkennen.
Somit gilt auch im E-Mail-Marketing der datenschutzrechtliche Grundsatz: Nutzung der Daten für eigene (Werbe-)Zwecke nur mit ausdrücklicher Einwilligung des Betroffenen.
Auch das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) schreibt auf wettbewerbsrechtlicher Ebende die Einholung einer ausdrücklichen Einwilligung in den Empfang von Werbung via elektronischer Post vor, damit Empfänger nicht unbestellter und unerwünschter Werbung ausgesetzt werden. Erfolgt eine Versendung von Werbung ohne diese Zustimmung, riskiert der Werbetreibende es, auf Basis wettbewerbsrechtlicher Ansprüche kostenpflichtig abgemahnt zu werden.
Um sich vor solchen rechtlichen Konsequenzen zu schützen, ist es für den Werbetreibenden somit von besonderer Wichtigkeit sicherzustellen, dass der Werbeadressat eine Einwilligung in den Empfang von Werbung per E-Mail auch wirksam erteilt hat. Dazu behilft man sich mit einem Dokumentationsprozess, der als "Double-Opt-In-Verfahren" bekannt ist.
Sinn des Douple-Opt-In Verfahrens
Das für elektronische Gewinnspiele oder Newsletter-Marketing häufig eingesetzte Double-Opt-In-Verfahren meint kurzerhand eine doppelte Verifizierung der eigenen E-Mail Adresse, um die Adresse für Werbung bewusst freizuschalten.
Verbreitetes Missverständnis: Das Verfahren dient allein dem Nachweis einer möglicherweise ersteilten Einwilligung, ersetzt jedoch nicht die Einwilligung selbst!
Trägt der Werbe-, Newsletter- oder Gewinnspielinteressent in einer zur Verfügung gestellten Formularmaske seine persönlichen Daten ein, erhält er daraufhin an seine angegebene E-Mail-Adresse eine darauf bezogene E-Mail. In dieser wird er aufgefordert, zu bestätigen, dass er mit zukünftigen Werbemaßnahmen über den E-Mail-Kanal einverstanden ist.
Das Double Opt-In-Verfahren schließt in der weit überwiegenden Zahl der Fälle einen Datenmissbrauch aus, denn derjenige, der Zugang zum Postfach der angegebenen E-Mailadresse hat, muss über eine Link in einer gesonderten E-Mail der Zusendung von Werbung seine Zustimmung erteilen. Problematisch sind nur die Fälle, in denen ein Dritter sich Zugang zum Postfach verschafft hat.
Auf diesem Wege kann also meist sichergestellt werden, dass die Person, die ihre Daten zum Empfang von Werbung preisgegeben hat, auch ihre Zustimmung zum Werbeempfang erteilt hat. Die Einwilligung des Empfängers wird somit zutreffend protokolliert und kann in Fällen, wo es auf den Nachweis der Einwilligung des Werbeempfängers ankommt, als Beweis der Zustimmung in Werbemaßnahmen per Mail herangezogen werden. Die komplizierte Beweislage für Werbende wird dadurch deutlich verbessert, wenngleich absolute Rechtssicherheit auch auf diesem Weg nicht erreicht werden kann.
Wägten sich Werbetreibende bisher mit der Nutzung des Double-Opt-In-Verfahrens auf der sicheren Seite, um die Einwilligung von Neukunden oder Interessenten nachweislich zu dokumentieren, so sah das Oberlandesgericht München in einer Entscheidung aus dem Jahr 2012 (Urteil vom 27.9.2012, Az.: 29 U 1682/12) bereits die Zusendung der ersten Bestätigungsmail als Spam an und somit als unzulässige Werbung, die zurecht abgemahnt werden konnte.
Im Münchner Fall konnte schon nicht zweifelsfrei geklärt werden, ob sich der Werbeempfänger überhaupt zum Newsletter-Versand über ein Anmeldeformular eingeschrieben hatte. Die Bestätigungsmail, die dann durch das Unternehmen an den zukünftigen Newsletter-Empfänger verschickte wurde, forderte ihn auf, den Werbeversand und sein Mail-Adresse nochmals zu bestätigen. Diese Mail stuften die Richter des Oberlandesgerichts bereits als Werbung ein – obgleich die Ausgestaltung und der Inhalt der Mail neutral und werbefrei gehalten waren: dura lex, sed lex.
Das Oberlandesgericht Celle schloss sich in seinem Urteil aus dem Mai dieses Jahres (Urteil vom 15.5.2014, Az.: 13 U 15/14) allerdings nicht der Auffassung des Münchner Gerichts an, sondern nahm die Besorgnisse der Werbewirtschaft und die drängenden Bedürfnsse des E-Commerce sehr ernst. Die Richter in Celle führten aus, dass das Double-Opt-In-Verfahren grundsätzlich als praxisrelevante Möglichkeit angesehen werden kann, die Einwilligung in E-Mail-Werbung nachzuweisen. Das Gericht neigt außerdem dazu, die Übersendung einer Aufforderung zur Bestätigung nicht als unzulässige Werbung nach dem UWG anzusehen. Mit dieser praxisnahen Entscheidung schränken die Richter aus Celle E-Mail-Marketing-Maßnahmen nicht weiter ein und lassen Werbenden Räume für ein erfolgreiches Marketing.
Allerdings ist zu beachten, dass dennoch widersprechende Entscheidungen mindestens zweier Oberlandesgerichte in der Welt sind und es Werbende eben nur begrenzt steuern können, bei welchen Gerichten sie wegen unerlaubter E-Mail-Werbung verklagt werden können.
Dennoch sollten Werbende diese 5 wohlüberlegten Tipps für Ihr E-Mail-Marketing nicht aus den Augen lassen:
Grundsätzlich muss die Einwilligung der Empfänger für E-Mailwerbung (Unternehmensneuigkeiten, Werbung, Newsletter, Gewinnspiele etc.) eingeholt werden
Die Einwilligung sollte mittels eines Double-Opt-In-Prozesses dokumentiert werden (Protokoll über Zeitpunkt der Anmeldung, IP-Adresse des Anmelders, Inhalt der Bestätigungsmail, Zeitpunkt der Bestätigung)
In jeder Werbemail, aber auch bereits in der Bestätigungsmail, sollte auf die Möglichkeit einer jederzeitigen Abmeldung vom Werbungsversand hingewiesen werden
Zur Abmeldung sollt ein Opt-Out-Link in der jeweiligen Werbemail hinterlegt werden
Trotz des Urteils aus Celle ist zu empfehlen, die Bestätigungsmails weitestgehend neutral und werbefrei zu halten.
Gern helfen wir Ihnen bei der Umsetzung Ihrer Marketingmaßnahmen zum Beispiel über E-Mail, Telefon oder Internetansprachen und entwickeln mit Ihnen rechtlich und praktisch umsetzbare Lösungen.
Wie können wir Ihnen helfen?
Pflichtfeld Sicherheitsfrage* Bitte rechnen Sie 8 plus 3.
Gambling & Adult Entertainment
Medien, Verlage & Blogs
Peter Hense ist Rechtsanwalt und Partner bei Spirit Legal in Leipzig. Als Experte für IT, Datenschutz, Marken- und Wettbewerbsrecht sowie Travel Industry Law arbeitet er an der Schnittstelle von Wirtschaft und Technologie. Für Verhandlungen, Vorträge und Seminare ist er bundesweit für die Sozietät unterwegs.
Medien, Verlage & Blogs
Urheber-, Medien- & Presserecht
Katja Rengers ist Of Counsel bei Spirit Legal LLP in Leipzig. Als zertifizierte Datenschutzbeauftragte (TÜV) liegt ihr Schwerpunkt in den Bereichen Datenschutz, Datensicherheit, Information Governance, Wettbewerbs- und Markenrecht. Dabei berät sie vor allem Unternehmen in Tourismus, Hotellerie und E-Commerce.
Artikel erschienen am 10.11.2014 von Peter Hense, Katja Rengers
noch keine Kommentare vorhanden
Gambling & Adult Entertainment
Medien, Verlage & Blogs
Urheber-, Medien- & Presserecht
Pflichtfeld E-Mail (nicht veröffentlicht)*
Sicherheitsfrage* Was ist die Summe aus 5 und 9?
copter Kritik total buy out Travel Industry Kinder Datenportabilität verlinken Technologie Störerhaftung Verbandsklage gezielte Behinderung ReFa Polen Touristik Apps information technology Online-Portale Reisen Produktempfehlungen Kundendaten Leipzig brexit Alexa targeting Email Marketing Jugendschutzfilter Ratenparität Datenschutz data security Preisauszeichnung Interview Corporate Housekeeping Spielzeug Gesamtpreis Direktmarketing Suchfunktion Algorithmus Transparenz Identitätsdiebstahl Flugzeug Markeneintragung selbstanlageverfahren Bildung Xing Know How Authentifizierung Wettbewerbsbeschränkung Ring Datenschutzgrundverordnung Selbstverständlichkeiten Kundenbewertung Hotelrecht Vergütung Löschungsanspruch zahlungsdienst Wettbewerbsverbot Abhören Urteile unternehmensrecht Referendar ransom Schadensfall Hotelkonzept Türkisch Bußgeld Hinweispflichten Fotografie Gastronomie Sperrabrede Tipppfehlerdomain Deep Fake HipHop Onlineshop Videokonferenz Facebook News Digitalwirtschaft Hotelsterne Jahresrückblick data Rückgaberecht Internetrecht Datenschutzerklärung Instagram berufspflicht Limited Abwerbeverbot Schadensersatz Bildrecherche Erschöpfungsgrundsatz Verlängerung Radikalisierung Bestandsschutz vertrag LMIV Medienrecht Rufschädigung Recht Gaming Disorder FashionID Datenpanne Expedia.com Geschäftsanschrift Medienprivileg technology Privacy DSGVO LikeButton Education PSD2 wallart Kleinanlegerschutz Online Shopping Panorama Lebensmittel IT-Sicherheit informationspflichten Kundenbewertungen Google AdWords KUG Online Marketing Onlinevertrieb Newsletter Bewertung Hotellerie LinkedIn #emd15 Informationspflicht Event Resort technik Keyword-Advertising Beschäftigtendatenschutz Herkunftsfunktion Gesundheit Impressum kinderfotos Kartellrecht Aufsichtsbehörden Online-Bewertungen Preisangabenverordnung Twitter urheberrechtsschutz Hotelvermittler Exklusivitätsklausel Voice Assistant Kosmetik ecommerce Blog custom audience Consent Management handel § 24 MarkenG Creative Commons Beleidigung Microsoft Werktitel Vertragsrecht § 15 MarkenG Pseudonomisierung E-Mobilität Online Asien LG Hamburg Gesichtserkennung Job Fotografen Webdesign fake news Conversion Double-Opt-In Meinung Suchalgorithmus EU-Textilkennzeichnungsverordnung Spitzenstellungsbehauptung Irreführung Vertrauen EuGH TeamSpirit YouTube Markensperre Sampling Presse Human Resource Management §75f HGB Werbekennzeichnung Hacking E-Mail Haftung Onlineplattform Geschäftsgeheimnis email marketing Presserecht Machine Learning Weihnachten Wettbewerbsrecht § 5 MarkenG Adwords § 5 UWG Notice & Take Down
Die Rechtsanwaltssozietät Spirit Legal berät in- und ausländische Unternehmen mit internationaler Ausrichtung. Unser fachlicher Beratungsschwerpunkt liegt in den Bereichen E-Commerce, Gesellschafts-, Wettbewerbs-, Marken-, IT- und Datenschutzrecht. Dank unserer Branchenerfahrung sind wir in rechtlichen Fragen der spezialisierte Ansprechpartner für Start-ups, Reiseunternehmen und die Hotellerie.