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Nichts fasziniert und beschäftigt Menschen so sehr wie gut erzählte, vor allem aber wahre Geschichten. Der geübte Erzähler, dem man den Wahrheitsgehalt seiner Geschichte glaubt, kann sich nicht nur der ungeteilten und anhaltenden Aufmerksamkeit seines Publikums, sondern darüber hinaus stürmischer ‚viraler‘ Verbreitung nach dem Ende seines Vortrags sicher sein. Perfektes Content Marketing eben.
Seitdem nun Social Media die Beziehungen zwischen Marken und Menschen grundlegend verändert, wird der ‚Story-Teller‘ im  Marketing zu einem immer wichtigeren Akteur. Und ich kenne nur eine Berufsgruppe, die dieser Herausforderung ohne weiteres gewachsen ist: Journalisten.
Warum Journalisten die besseren (Content) Marketer sind?
Journalisten haben ein Gespür für gute Geschichten. Sie haben die handwerklichen Fähigkeiten und die notwendige Besessenheit, um aus jedem Winkel des menschlichen Lebens jene Dinge herauszuarbeiten, die uns als Geschichte beeindrucken und bewegen. Sie finden (Themen-)Quellen, wo andere nur die Wüste sehen.
Journalisten denken zuerst an das Publikum. Sie haben ein Gespür für ihr Publikum. Sie wissen, was das Publikum interessiert, aber auch, was sie ihm zumuten dürfen, wo sie ihre Leser ‚packen‘ und aus der Reserve locken können. Der Journalist, so wie ich ihn sehe, verachtet sein Publikum nicht, er ist an den Menschen und ihren Problemen wahrhaftig interessiert. Der Marketer hingegen neigt dazu, sein Publikum zu unterschätzen. Er spricht von Zielgruppen und Segmenten, nie von Menschen.
Journalisten erzählen keine Märchen. Sie verwechseln ‚Story‘ nicht mit Dichtung. Sie wissen, wie kostbar Glaubwürdigkeit ist, und dass sie ihrem Publikum die Wahrheit schuldig sind. Darin liegt auch eine Chance für Unternehmen: der Journalist nimmt die notwendige Außenperspektive ein und kann helfen, überlebenswichtige Veränderungsprozesse einzuleiten. Warum die Unternehmensführung auf ihn hören sollte? Weil die perfekte Story das Unternehmen in jeder Hinsicht weiterbringt. Und alle Hindernisse, die der perfekten Story entgegen stehen, werden früher oder später den wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens belasten.
Journalisten wissen, wie man Komplexes vereinfacht. Sie führen sich stets vor Augen, für wen sie eigentlich schreiben. Der Leser gleicht einem Entscheider, der lieber in großen Zusammenhängen denkt, als sich mit technischen Details zu plagen. Schreibstil und inhaltliche Tiefe müssen zum Publikum passen, andernfalls wird der Journalist seinen Leser ‚verlieren‘.
Journalisten wissen, wie man Geschichten ‚verkauft‘. Sie wissen einfach, dass die Überschrift eines Artikels darüber entscheidet, was gelesen wird. Sie wissen um den Wert des Ungewöhnlichen, Überraschenden. Und handwerklich erst: Teaser, Zwischenüberschriften, menschlich gefärbte Anekdoten, und eine gute Dramaturgie? Das gehört zum 1×1 des Journalismus, für Marketer klingt es nach einer ganz neuen Idee.
Unternehmen brauchen (mehr) Journalismus im Marketing
Unternehmen, die ihre monologisierende Kommunikation lediglich um eine SEO-Strategie ergänzen und die PR-Mitteilungen nun auch noch über Twitter und auf Facebook veröffentlichen, sollten zumindest ihre Erwartungen herunterschrauben, denn die aktuelle Content-Inflation wird dazu führen, dass ‚handelsübliche‘ Inhalte und Mitteilungen immer weniger Effekt haben. Es ist die alte PR-Denkweise in neuen Kanälen, ohne emotionalen Nachhall. Der Dialog ist nicht Teil des Konzeptes, sondern eher ein zufälliges Nebenprodukt.
Der Journalist ist prädestiniert für erfolgreiches Content Marketing. Er entwickelt eine Geschichte auf vielfältige Weise, in vielen kleinen Teilen, über verschiedene Medien und unter Einbeziehung des Publikums. Er macht den Kunden und das interessierte Publikum zu einem Teil der Geschichte, und garantiert für wichtige Ingredienzen nachhaltiger Kommunikation: Authentizität, Relevanz und Partizipation. Das alles schafft er, ohne groß darüber nachzudenken, denn es ist seine Berufsgrundlage.
Die viel größere Herausforderung dürfte sein, dass Unternehmen einen solchen Weg zulassen und dem Journalisten weitgehend freie Hand lassen. Das setzt voraus, dass beide ein gemeinsames Verständnis davon haben, was die Marke ausmacht, welche Bedürfnisse sie erfüllt, und welche Ziele sie verfolgt. Der Markenjournalist als Story-Teller passt für mich perfekt in eine Strategie, die auf die Intensivierung der Beziehung zwischen Marke und Menschen abzielt.
Die Qualität dieser Beziehung dürfte die vielleicht wichtigste Ressource sein, über die Unternehmen im anbrechenden ‚Social Business‘ Zeitalter verfügen. Alles was Sie brauchen werden, ist die Wahrheit – und jemanden, der sie auf fesselnde Art erzählt…
Geschichte eines Wandels: http://www.starbucks.de/onward und die dazugehörige Plattform, die ein Teil der Geschichte ist: die Hinwendung zum Kunden: http://mystarbucksidea.force.com
Markenjournalismus / Brand journalism: http://www.newsstrategies.com/brand-journalism
Gutes Beispiel für Markenjournalismus in Print, Web und Social Media: Red Bull Magazine
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