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Content-Strategie, Agile Management und Creative Leadership
NextContent-Creation: Planung und Produktion Ihrer Content-Marketing-Maßnahmen
Content-Workshop: Einsatzplanung für Ihr Content-Marketing
Babak Zand on 17. Mai 2016
Der Content-Workshop ist das Herzstück des Content-Strategie-Frameworks. Hier entsteht auf Grundlage der bisher gewonnen Informationen die Blaupause für Ihre zukünftige Content-Strategie.
Es war ein langer Weg bis hier her. Nach dem Content-Audit und den strategischen Analysen stehen Ihnen jetzt im Content-Workshop eine ganze Menge an Daten zur Verfügung.
Im Content-Workshop werden diese Daten nun strukturiert und miteinander verknüpft.
Ziel ist es, in einem – oft mehrtägigem – Workshop eine übergeordnete Content-Vision zu entwickeln, die für die weitere Entwicklung Ihrer Content-Strategie und Ihrer Content-Marketing-Strategie wichtig ist.
In diesem Artikel erkläre ich,
den Unterschied zwischen einer Content-Strategie und einer Content-Marketing-Strategie;
den Unterschied von Zielgruppen und Personae ;
die Bedeutung der Customer Journey;
warum die Definition von Rollen, Workflows und Organisationsstruktur so wichtig sind.
Die „Content-Strategie“ ist der „Content-Marketing-Strategie“ übergeordnet.
Um Verwirrungen vorzubeugen, erkläre ich kurz den Unterschied, der sich für mich zwischen den Begriffen „Content-Strategie“ und „Content-Marketing-Strategie“ ergibt.
Die „Content-Strategie“ legt die Arbeitsstrukturen- und Prozesse, die Rollenverteilungen und Zuständigkeiten sowie den Ressourceneinsatz für die Entwicklung und Produktion von Inhalten fest.
Eine „Content-Marketing-Strategie“ bestimmt die inhaltliche Ausrichtung dieser Inhalte. Sie beruht auf der Content-Vision, legt die übergeordnete Botschaft fest, definiert die anzusprechende Zielgruppe und bestimmt die Kommunikationskanäle, auf denen der Content ausgespielt wird.
Content-Strategie und Content-Marketing-Strategie bedingen sich gegenseitig. Aber eine Content-Marketing-Strategie ist in meinen Augen immer einer Content-Strategie untergeordnet. Warum?
Die Content-Marketing-Strategie konzentriert sich im Schwerpunkt auf das Marketing mit redaktionellen Inhalten. Eine Content-Strategie hingegen beschäftigt sich mit jeder Art von Content, egal aus welcher Abteilung und zu welchem Zweck.
Eine genauere Unterscheidung habe ich in diesem Artikel vorgenommen.
Der Nordstern Ihres Content-Marketings: Die Content-Vision
Die Content-Vision ist der Nordstern, nach dem sich Ihre Unternehmen bei seinen Content-Marketing-Maßnahmen orientiert, angefangen von der Strategieentwicklungbis hin zur Umsetzung.
Dieses schriftliche Statement beschreibt in wenigen Worten, was für eine Art Content Sie für wen erstellen, und warum sie das überhaupt machen. Es ist die Idee, der Antrieb, die Überzeugung, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen und ihm durch Inhalte bei der Bewältigung eines Problems bzw. Bedürfnis zu helfen.
Aus diesem Grund sollte das Leitbild eines Unternehmens folgende Fragen beantworten:
Wer ist Ihre Kernzielgruppe?
Welche Bedürfnisse hat diese?
Über welche Themen kann das Unternehmen sinnvoll reden?
Welche Probleme können mit Hilfe dieser Inhalte beim Kunden gelöst werden?
Welche Content-Formate eignen sich dafür am ehesten?
Welche Kommunikations-Kanäle sind dafür am geeignetsten?
Was wollen Sie mit diesen Inhalten beim Kunden erreichen?
Im Zusammenhang mit den oben gestellten Fragen entwickeln Sie dann im Content-Workshop Ihre Content-Vision. Diese Content-Vision ist der rote Faden, der Sie durch die weiteren Phasen führen wird.
Wie man eine Content-Vision für Ihr Content-Marketing entwickelt, beschreibe ich ausführlich in einem späteren Artikel.
Die „Content-Marketing-Strategie-Matrix“ hilft Ihnen, strategische Content-Ziele zu identifizieren.
Durch das Content-Audit und den strategischen Analysen sollten Sie einen guten Überblick haben, wo Sie derzeit mit Ihrem Content-Marketing stehen. Nun geht es darum, festzulegen, welche Ziele sie von diesem Standpunkt aus erreichen wollen.
Dazu habe ich im Rahmen meiner Forschung ein Modell entwickelt. Vereinfacht erklärt, handelt es sich um eine Matrix, welche den aktuellen Reifegrad eines Unternehmens in Beziehung zu den angestrebten Zielen im Content-Marketing setzt.
Diese „Content-Marketing-Strategie-Matrix“ soll Content-Strategen helfen, strategische Ziele zu definieren. Die einzelnen strategischen Ziele können. Dazu wird der Prozess in vier Phasen eingeteilt:
Die Implementierungsphase: Unternehmen stehen am Anfang ihrer Content-Marketing-Aktivitäten und fokussieren sich darauf, die Content-Strategie innerhalb des Unternehmens zu implementieren.
Die Engagement-Phase: Die Content-Strategie wurde erfolgreich eingeführt. Schwerpunkt ist nun die zuvor identifizierten Zielgruppen mit den Inhalten zu erreichen und dadurch die Reichweite zu steigern.
Die Nurturing-Phase: Die Nutzer sollen in dieser Phase enger an das Unternehmen gebunden werden. Durch personalisierte Inhalte sollen Nutzer von Inhalten zu Kunden des Unternehmens entwickelt werden. Die Entwicklungen von ersten Kundenbindungsmaßnahmen stehen hier im Vordergrund. Diese Phase geht nahtlos in die Kundenbindungsphase über.
Die Kundenbindungsphase: Hier werden bereits bestehende Kundenbeziehungen weiter gefestigt, um den Kunden zu weiteren Transaktionen bzw. Interaktionen mit der Organisation zu bewegen.
Die zuvor entwickelte Content-Vision bildet das Fundament bei der Entwicklung dieser strategischen Ziele. Die Kombination der einzelnen Ziele und deren Priorisierung ergibt anschließend das Grundgerüst für die Content-Marketing-Strategie.
Das Content-Strategie-Framework wurde für den agilen Einsatz entwickelt. Durch die Content-Marketing-Balanced-Scorecard – die ich in diesem Artikel genauer erkläre – kann man den Erfolg der Strategie-Implementierung messen und steuern. Sollten sich Maßnahmen als nicht erfolgreich erweisen, können Entscheidungen aus dem Framework leicht geändert werden, ohne das ganze System verändern zu müssen.
Bestimmung von Zielgruppen und Personae
Wer liest eigentlich Ihre Inhalte?
Hat man im Content-Workshop nun die Content-Vision und die strategischen Ziele erarbeitet, muss man dies nun anhand der Daten aus der Analyse-Phase in Zusammenhang mit der Zielgruppe bringen.
Auch hier baut man schrittweise aufeinander auf. Die definierten Zielgruppen werden nun zu Personae weiterentwickelt.
Personae sind Profile, die stellvertretend für eine Zielgruppe erstellt werden. Die Entwicklung dieser Profile dient dazu, aus abstrakten Zielgruppen das Bild einer realen Person zu schaffen, um bei der Content-Produktion einen direkten Bezug zwischen Content-Produzenten und späterem User herzustellen..
Je präziser die Beschreibung der Persona, desto mehr Verständnis vermitteln diese den Content-Produzenten für die Ansprüche und Anforderungen der Zielgruppe.
Die Corporate Story: der rote Faden für Ihr Content-Marketing
Story comes first. Punkt.
Alle bisherigen Phasen und Aufgabenpakete sind wichtig. Aber im Content-Workshop wird die Basis für Ihr zukünftiges Storytelling entwickelt – die übergeordnete Story, die sich als roter Faden durch all Ihre Content-Marketing-Maßnahmen ziehen soll.
Diese Corporate Story ist geprägt von der zuvor entwickelten Content-Vision (Vorsicht – verwechseln Sie die beiden nicht) und ist die Schnittmenge zwischen dem Informationsbedürfnis ihrer Nutzer/Kunden und dem Lösungsangebot Ihrer Organisation.
Die Corporate Story enthält die Kommunikationsbotschaften an die verschiedenen Personae und ist in der Regel eine detaillierte und spezifisch ausformulierte Variante der Content-Vision.
Wenn man Personae entwickelt, betrachtet man auch deren Customer Journey.
Die Reise des Kunden, angefangen von der Aufmerksamkeit über die Erwägung, ein bestimmtes Produkt/Dienstleistung in Anspruch zu nehmen, bis hin zum anschließenden Kauf, wird in der Customer-Journey-Map festgehalten.
Wichtig sind hier die Touchpoints, also die Berührungspunkte, an denen Nutzer/Kunden auf Ihre Inhalte treffen. Diese Touchpoints werden in der Customer-Journey-Map visuell und möglichst chronologisch dargestellt . Je mehr Touchpoints Sie haben, desto komplizierter – aber notwendiger – wird Ihre Customer-Journey-Map.
In unserer digitalisierten Welt gibt es eine Vielzahl von möglichen Content-Touchpoints. Vergessen Sie´s – Sie werden es nicht schaffen, alle vorhandenen Touchpoints von Beginn an optimal zu bedienen.
Vielmehr sollten Sie sich auf die wichtigsten, die strategischen Touchpoints konzentrieren und versuchen, an diesen Stellen die richtigen Inhalte im richtigen Kontext für die passende Persona zu platzieren.
Im Content-Workshop werden diese ersten strategischen Touchpoints definiert und dann im Laufe der nachfolgenden Phasen detailliert ausgearbeitet bzw. weiter optimiert.
Blaupause für die Content-Distribution: ihre Kommunikations-Kanäle
Erst wenn Sie die Personae, die Corporate Story und die Touchpoints ausgearbeitet haben, kommen die Kommunikationskanäle für Ihren Content dran.
Warum? Um Sie vor sinnlosen Aktionismus zu schützen.
Die Abstände, in denen neue Kommunikationskanäle aus dem Netz sprießen, werden deutlich kürzer. Und machen wir uns nichts vor – den meisten deutschen Unternehmen fehlt es an Ressourcen, um alle Kanäle optimal mit Content bedienen zu können.
Darum sollten Sie sich auf die für Ihre Content-Strategie wichtigsten Kanäle konzentrieren, diese beherrschen und konsequent ausbauen. Erst danach sollten Sie auf zu neuen Ufern aufbrechen.
Diese strategischen Kommunikationskanäle können Sie erst identifizieren, wenn Sie wissen, für welche Persona Sie den Content erstellen, was für Content ihre Persona benötigt und über welche Kanäle diese am häufigsten Inhalte abruft.
Wenn Sie das wissen, definieren Sie Ihre zukünftigen Kommunikationskanäle und, ohne ins Detail zugehen, die damit verbundenen Kommunikationsziele. Die detaillierte Planung für diese Kanäle erfolgt dann in der nachfolgenden Phase „Content-Distribution“.
Rollenverteilung, Workflows und Organisationsstruktur
Im Wesentlichen steht nach diesen Schritten Ihre Content-Marketing-Strategie.
Sie wissen, wem Sie welchen Content auf welchem Kanal anbieten wollen.
Jetzt müssen Sie festlegen, WIE und WER in Ihrem Unternehmen dafür verantwortlich ist. Dies legen Sie mit Rollenverteilungen, Workflows und Strukturen fest.
Diese Begriffe liegen inhaltlich eng beieinander, haben aber unterschiedliche Eigenschaften.
Rollenverteilungen meint die Aufgabenbereiche von Individuen, z.B. die Aufgabe eines Content-Strategen oder eines Scrum-Masters.
Workflows beschäftigt sich mit der Frage, welche Prozesse, Werkzeuge und Personal erforderlich sind, um erfolgreiches Content-Marketing zu schaffen.
Organisations-Struktur definiert die Kollaboration von Individuen und Abteilungen, beispielsweise bei Freigabeprozessen.
All dies beeinflusst unter Umständen den Management-Stil eines Unternehmens (Creative Leadership) sowie die gesamte Unternehmenskultur.
Keine Sorge, die Entscheidungen, die Sie in dieser Phase treffen, dienen lediglich der Orientierung für die spätere Phase „Produktion, Distribution und Management“. In diesen Phasen werden die oben genannten Punkte alle noch detailliert ausgearbeitet.
Fazit: Das Gerüst steht
Der Content-Workshop legt den Grundstein für Ihr operatives Content-Marketing.
Dazu brauchen Sie aber ein Content-Vision, welche Ihnen als Orientierung für Ihr weiteres Vorgehen dienen soll.
Aus dieser Vision leiten Sie Ihre strategischen Ziele und die Corporate Story ab.
Entwickeln Sie aus den Daten Ihrer Zielgruppe geeignete Personae. Sie bilden die Grundlage für die zukünftige Themenplanung sowie der Entwicklung von geeigneten Content-Formaten in der nachfolgenden Content-Produktions-Phase.
Kombinieren Sie die Ergebnisse dieser Phase zu einem Dokument. Dies wird die Blaupause für Ihre Content-Marketing-Strategie und hilft Ihnen, Rollenverteilungen, Workflows und Strukturen besser zu bestimmen.
Die bisherigen Ergebnisse und Erkenntnisse werden nun von Ihrem Projektteam in den nachfolgenden Phasen genutzt, um die grobe Skizze Ihrer Content-Strategie durch weitere, detaillierte Planung umzusetzen.
Haben Sie schon einen Content-Workshop durchgeführt? Welche Punkte fehlen Ihrer Meinung nach? Was würden Sie ergänzen? Dann schreiben Sie mir unter info(at)babak-zand.de oder hinterlassen Sie einen Kommentar.
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Posted in: Content-Strategie, Content-Workshop
Posted by Babak Zand
Ich helfe Unternehmen durch agiles Marketing, eine dokumentierte, nutzerorientierte Content-Strategie für deren digitale Kommunikation zu entwickeln.