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Guidelines und Kontrollversuche sind eine überflüssige und zum Scheitern verurteilte Defensivtaktik, wenn es um Social Media geht. Die Angst vor Gegentreffern lähmt den Spielfluss und verhindert Chancen. Nachhaltiger und wertvoller sind Investitionen in eine lebendige Unternehmenskultur durch Bildung, Ermutigung und Offenheit.
Im Offensiv-Fußball gibt es ein einfaches Erfolgsprinzip: schieße vorne mehr Tore als du hinten kassierst. Während jeder Trainer zustimmen würde, dass die Fokussierung auf “bloß keine Treffer kassieren” noch nie ein Team zur Meisterschaft geführt hat, verlässt ausgerechnet die Unternehmer der Instinkt für Chancen, wenn es um Social Media geht. Sie verordnen ihrer Social Media Präsenz und ihren Mitarbeitern eine ängstliche Defensivstrategie und versuchen, das Thema mit ‘Richtlinien’ und Rechtsabteilungen unter Kontrolle zu behalten.
Corporate Values statt Social Media Guidelines: Alle sind Botschafter
Social Media Guidelines verstellen nur den Blick für die Notwendigkeit einer intakten, lebendigen Unternehmenskultur. Jene Kultur, die den vielleicht wichtigsten Wettbewerbsvorteil der Zukunft darstellt, weil sie sämtliche Beziehungen und damit das öffentliche Bild auf fundamentale Weise prägt. Das Medium spielt keine Rolle, wenn sich Vertriebler, Call Center Mitarbeiter, Pförtner, Sachbearbeiter und Produktmanager zugleich als Botschafter und Multiplikatoren begreifen. Genau hier liegt die große Chance durch Social Media. Denn auch der Pförtner ist ein Multiplikator.
Nun stellen Sie sich vor, Sie legen besagtem Pförtner folgende wohlklingenden ‘Social Media Gesetze’ vor (sinngemäß verkürzt, Quelle: Cisco Guidelines):
Diese Werte sollten eigentlich die Voraussetzung für jede Form beruflichen Handelns und Auftretens sein! Unternehmen dürften niemanden einstellen, der für ethisches Handeln Guidelines benötigt. Das nachträgliche Vorsetzen solcher Schriftstücke beruhigt zwar das Gewissen des Vorstandes, belehrt aber niemanden eines Besseren, der das nicht vorher schon aus eigener Überzeugung unterstützt. Diese Schriftstücke landen im Aktenschrank, sie verstauben im hintersten Winkel des Intranets; sie bewegen nichts, wenn das lebendige Zeugnis fehlt.
Alle auf die Reise mitnehmen: Best Practice-Kommunikation durch Storytelling
Guidelines haben ein Problem: sie sind oft so geschrieben, dass sie bestenfalls Schulterzucken auslösen, vielleicht auch unfreiwillig für Belustigung sorgen (“Respektiere die Gesetze!”), im schlimmsten Fall aber Motivation und Loyalität der Mitarbeiter untergraben.
Aber: sie geben einen fantastischen Redaktionsplan für interne Kommunikation ab! Ich plädiere für einen konstant betriebenen Storytelling-Ansatz in der internen Kommunikation, für Geschichten aus dem Social Media Kosmos, die unabhängig von Bildungsgrad und Berufserfahrung interessant und zugleich lehrreich sind – je ‚viraler‘, desto besser, denn die Geschichten sollen ja gerne auch in der Kantine weitererzählt werden (Versuchen Sie das mal mit den Guidelines…):
Eigene Beispiele aus der Vergangenheit können aufgearbeitet und geschildert werden, z.B. wie aus der öffentlichen Kritik eines Kunden (z.B. via Twitter) später ein Lob wurde.
Es können Mitarbeiter vorgestellt werden, die ‘trotz’ vielleicht einfacher Tätigkeit als Botschafter ihres Unternehmens sozial aktiv sind, z.B. Postboten mit eigenem Twitterprofil. Diese Personen können unter Umständen als Mentoren für andere aus ihrem Umfeld / Abteilung / Beruf gewonnen werden, und erhalten so eine besondere Anerkennung.
Unterhaltsame und überraschende Anekdoten, wie Kunden überrascht und auf eine emotional neue Qualität angesprochen wurden (Ertragreich: Avaya, Außergewöhnlich und unterhaltsam: Mortons)
In der Auswahl der Geschichten liegt die Kraft zur Ermutigung und positiven Nutzung. Das Netz ist voll von interessanten Fundstücken und Fallbeispielen, von peinlichen Fehlern bis hin zu unerwarteten Erfolgen. Während Geschichten vom Versagen das Defensiv-Verhalten befördern, können positive Beispiele die Mitarbeiter inspirieren und ermutigen, genau die Werte zu leben, die für eine positive Außenwirkung unabdingbar sind.
Die Evolution zum Social Business braucht eine ganzheitliche Strategie
Der oben beschriebene Ansatz ist nur als ein Teil des Ganzen zu verstehen. Die Arbeit an der ‚Corporate Culture‘ als Grundlage und Voraussetzung für erfolgreiches ‚Social Business‘ muss ganzheitlich betrieben werden, Social Media Kanäle sollten mit Teambuilding Events, internem Networking und grenzüberschreitender Kollaboration verbunden werden:
Corporate Intranet 3.0 – Unternehmen sollten in der Tat nicht gleich alle Mitarbeiter dazu verdonnern, ihre Facebook-Profile beruflich zu nutzen. Im Gegenteil: die nötigen Technologien stehen heute zur Verfügung, dass selbst kleine Unternehmen ihr eigenes ‘Facebook’ implementieren können, mit allen Interaktions- und Vernetzungsmöglichkeiten, die Nutzer inzwischen privat gewohnt sind, aber eben fokussiert auf internes Networking und Kollaboration. Dass im Gegenzug Facebook am Arbeitsplatz gesperrt wird, wie z.B. bei Continental, ist da nur konsequent.
Events für Mitarbeiter mit sozialen Profilen, mit dem Ziel der besseren internen Vernetzung und gegenseitigen Unterstützung. Durch die Einbindung in Unternehmens-Events spüren Mitarbeiter instinktiv die Verantwortung, die sie durch ihr Handeln in sozialen Netzen für die Unternehmensgemeinschaft tragen.
Coaching-Angebote für Mitarbeiter, die sich in die Netze ‘hinauswagen’ und sie auch beruflich nutzen möchten. Das gilt sowohl für die effektivere Nutzung interner Netzwerke, als auch den Umgang mit ‚öffentlichen‘ und beruflich nutzbaren Netzwerken wie LinkedIn, Xing, Twitter, Google + und andere, je nach Branche und geographischer Ausrichtung.
Vorteile im Wettkampf um Talente
Im Recruiting können diese Angebote und das gezielte Fragen nach der Einstellung des Kandidaten zu Social Media eine enorme Signalwirkung entfalten und helfen, nicht nur besonders gut vernetzte und zielstrebige, sondern auch verantwortungsbewusste und mit gesundem Menschenverstand gesegnete Talente anzuziehen.
Social Media ist im Begriff, zu einem vollkommen natürlichen Bestandteil unseres Lebens und Arbeitens zu werden. Die digitale Vernetzung macht aus jedem Mitarbeiter einen wichtigen Multiplikator und Botschafter des Unternehmens, und es ist an der Zeit, loszulassen und wieder dem gesunden Menschenverstand zu vertrauen. Der kam nämlich immer schon ohne Guidelines aus.
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