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Evoloop Communication | SEO? SEM? Social Media? Was bringt Unternehmen die besseren Ergebnisse (B2B)?
06.11.2011 , Tim Adams , Search, Social Media 0
Die Kommunikation mit Geschäftskunden (‚B2B-Marketing‘) folgt auch im Online Marketing eigenen Gesetzen. Obwohl bisweilen völlig zu Recht darauf verwiesen wird, dass ‚auch Geschäftskunden Menschen sind‘ (was vermutlich ausdrücken soll, dass sie auf die gleichen Werbebotschaften hereinfallen können wie die ’normalen Menschen‘ aka Verbraucher…) ist im B2B-Bereich das Bedürfnis nach präziser, streuverlustarmer, messbarer, kurz: effektiver Kommunikation besonders ausgeprägt.
Eine in den USA durchgeführte Studie unter 500 Unternehmen zeigte nun, wo deshalb der Schwerpunkt der Kommunikation liegt, denn die Erfahrung dieser Unternehmen zeigte: B2B-Marketer erzielen bessere Ergebnisse (Kontakte, Neukunden) mit organischen Suchergebnissen in Google, als mit bezahlten Anzeigen oder auch mit ihren Bemühungen in sozialen Netzwerken (Facebook, Twitter, LinkedIn, hierzulande wäre XING das Äquivalent).
Warum hat die Suchmaschinenpräsenz im B2B-Bereich eine größere Bedeutung?
Suchmaschinenoptimierung ist für das Marketing im B2B-Bereich aus verschiedenen Gründen strategisch wertvoller:
Nähe zum Markt und zur Zielgruppe: SEO ist eine umfassende Übung in präziser Zielgruppenansprache: Die Überlegungen, die SEO zu Grunde liegen, helfen unter anderem, die eigene Botschaft zu schärfen, das Produkt- und Leistungsportfolio zu prüfen und mit den Erfordernissen des Marktes abzugleichen. Denn häufig werden nicht einfach Produkte gesucht – viele geben einfach ein bestimmtes Bedürfnis oder eine Problemstellung ein. Unternehmen haben mit den richtigen Tools die Chance, diese Bedürfnisse zu erkennen, auch ohne eine einzige Marktforschung durchzuführen.
Vertrauensbonus: Organische Platzierungen erhalten in den Suchergebnissen automatisch einen Vertrauensvorschuss. Die ersten Treffer werden als besonders relevant angenommen, und dementsprechend kommen Besucher in der Erwartung auf die Seite des Unternehmens, dass sie hier ihre Lösung finden werden. Warum sonst erhalten Anzeigen, selbst wenn sie ÜBER den Suchergebnissen erscheinen, deutlich weniger Klicks? Der Nutzer zweifelt an der Relevanz jener als Anzeigen hervorgehobenen Treffer, denen dazu noch der Makel der ungebetenen Werbung anhaftet.
Synergie-Effekte: Die Produktion eigener Inhalte kann genutzt werden, um das eigene Ranking zu verbessern: Produktvideos, Artikel, Broschüren, Factsheets, Referenzen: Egal, für welches Medium diese Inhalte geschaffen wurden bzw. werden: es sind potenzielle Juwelen, denn ihre Inhalte, richtig platziert, helfen beim Ranking in den Ergebnissen. SEO ermöglicht ein zielgerichteteres Vorgehen bei der Planung der Produktion: Welche Fragen wollen wir beantworten, bei welchen Begriffen möchten wir mit unseren Antworten (Produkten) ganz vorne stehen?
Nachhaltigkeit: Der Tag, an dem eine AdWords-Anzeigenkampagne abgeschaltet wird, verschwindet auch das Unternehmen aus den Suchergebnissen für die gebuchten Begriffe. Nicht so bei ’natürlichen‘ Platzierungen. Auch wenn Suchmaschinenoptimierung dem ‚Schwimmen gegen den Strom‘ gleicht, ist die Strömung nicht annähernd so stark, und eine erreichte Platzierung kann mit weniger Mühe verteidigt werden, als im Privatkundensegment. Auf lange Sicht ist SEO also deutlich kostengünstiger als das Bezahlen von Klicks und Impressionen.
Messbarkeit: Unternehmen können sehr genau messen, wie erfolgreich ihre Aktivitäten sind: Wo steht das Unternehmen in den Suchergebnissen (Sichtbarkeit), wo stehen die Mitbewerber, und wie viele Sucher treffen aufgrund der optimierten Begriffe auf der eigenen Seite ein. Die Analyse geht dann erst richtig los: was machen Nutzer auf der Seite, wie lange bleiben sie, und was unternehmen sie? Welche Version einer Internet-Seite spricht die eintreffenden Nutzer besser an und sorgt für mehr Kontaktaufnahmen?
Kurzum: SEO ist eine strategisch wertvolle Ressource, die das zielgerichtete Optimieren der eigenen Marketing-Aktivitäten ermöglicht. Unternehmen, die Marketing, Vertrieb und SEO kombinieren, haben mehr als anderswo die Chance, den Return on Invest (ROI) ihrer Arbeit zu berechnen und ihre Planung daran auszurichten.
Die Suchmaschinenpräsenz ist sichtbarer Ausdruck der Bedeutung des Unternehmens für den Markt und die Bedürfnisse, die hier abgedeckt werden. Und damit ein wichtiger Teil des Markenwertes.
Der Nutzen für B2B-Marketing im Vergleich
SEO vs. SEM für B2B
Durch den immer beliebteren AdBlocker werden selbst Google-Anzeigen ausgeblendet: Links mit Anzeigen, rechts mit aktiviertem Adblocker. Insbesondere Entscheider mit technischem Hintergrund surfen lieber ohne Anzeigen.
Anzeigen in Suchmaschinen erfüllen durchaus einen wichtigen Zweck: Sie erhöhen spontan die Sichtbarkeit des Unternehmens in den Suchmaschinen, und sind durch das Bezahlmodell (Nur Klicks werden berechnet, die einen Besucher zur Homepage des Unternehmens führen) je nach Markt sehr kosteneffizient. Auch hier ist es möglich, sehr präzise zu bestimmen was neue Kunden gekostet haben, und ob man das Engagement daraufhin hochskalieren möchte. Im B2B gibt es dennoch gute Gründe, SEO zumindest mittelfristig zu bevorzugen:
Geschäftskunden suchen zielgerichteter: Dadurch ist die Zahl der Suchbegriffe, die geschäftlich relevant sind, überschaubar. Je größer die Menge der Begriffe, desto interessanter wird der (ergänzende) Einsatz von SEM (Suchmaschinenanzeigen).
Die geschäftlich relevanten Begriffe sind im Geschäftskunden-Segment in der Regel nicht so umkämpft, so dass ein Erfolg an der SEO-Front schneller zu verwirklichen ist als in den Begriffen, wo sich Millionen Suchergebnisse um die Top 10 balgen.
Zwischen 5 und 25% (je nach Zielgruppe) der Nutzer haben Adblocker in ihren Browsern installiert. Was viele nicht wissen: dadurch werden sogar die AdWords-Anzeigen ausgeblendet! Ich bin persönlich überzeugt davon, dass vor allem Entscheider mit technischem Hintergrund bevorzugt mit Adblocker unterwegs sind, weil sie dadurch schneller und effektiver werden.
SEO vs. Social Media im B2B
Viele Unternehmen sind inzwischen auf den Facebook-Zug aufgesprungen, und nicht wenige wundern sich nun, warum sie keiner mag (s.o.). Da lohnt sich gerade für B2B-Marketer eher das Engagement in Profi-Netzwerken wie Xing oder Linked-In
Social Media hat sich inzwischen zu einem ‚Must-have‘ etabliert, so dass man nicht davon sprechen kann, Social Media zu Gunsten von (noch mehr) SEO zu unterlassen. Dabei gibt es jedoch wesentliche Unterschiede: Eine Präsenz in Facebook muss eher zur Schadensabwendung gezählt werden, der aus Abwesenheit in einer global akzeptierten sozialen Plattform entstehen kann. Geschäfts-Netzwerke wie Xing bzw. LinkedIn (für den internationalen Markt) sind dagegen unmittelbar wertvoll und können hervorragend genutzt werden, um sich als Experte zu positionieren und sein Netzwerk auszubauen.
Für die Gewinnung von Neukunden ist ein Medium wie Facebook meist ungeeignet. Zum Einen erbringt die investierte Zeit vor allem im B2B-Bereich nur in wenigen Branchen zufrieden stellende Ergebnisse. Dazu kommt, dass Facebook auch von Entscheidern im B2B eher privat genutzt wird. Wer dort mitten im privaten Stream seiner Geschäftskontakte werblich motivierte Botschaften hinterlässt, schadet der Beziehung eher noch. Anzeigenschaltungen in Facebook sind hier meiner Meinung nach auch kein Ausweg, und deutlich ineffektiver als AdWords: Facebook-Anzeigen haben keinen zeitlichen Zusammenhang mit den Bedürfnissen des Nutzers und werden daher eher als penetrant empfunden.
Geschäftskunden sehen Social Media Empfehlungen bestenfalls als Ergänzung, nicht als Entscheidungsgrundlage. Der Mehrwert von Facebook gegenüber den echten Kontakten und Netzwerken ist äußerst marginal, da die wertvollsten Tipps und Informationen immer noch ‚Face to Face‘ übergeben werden, u.a. auf Branchentreffen und Messen. Welches Unternehmen würde schon öffentlich über Facebook nach Tipps für neue Lieferanten fragen, und so die bestehenden Beziehungen in Aufruhr versetzen?
Unabhängig davon, ob eine Empfehlung über soziale Netzwerke zustande kam: Bevor eine wichtige Entscheidung getroffen wird, wird geradezu reflexartig die Suchmaschine ‚angeworfen‘, um noch andere Stimmen zum Produkt, zur Marke, zur Leistung abzurufen. Es ist oberste Pflicht für das Unternehmen, alles, was über die Suchmaschinen verfügbar ist, im Auge zu behalten und – falls nötig – darauf zu reagieren. Dass soziale Signale zunehmend in die Suchergebnisse einfließen heißt vor allem in Nischenmärkten herzlich wenig: Denn sozial aktive Communities muss man zu vielen Branchen auch 2011 noch mit der Lupe suchen.
In der Geschäftskundenkommunikation zählen messbare Ergebnisse deutlich mehr als in der B2C-Kommunikation, wo man überall dort, wo es nichts zu messen gibt, den Aufwand im Zweifel dem Ausbau der Markenbekanntheit zubucht. Unter den hier vorgestellten Kanälen sticht SEO als die Aktivität hervor, welche die meisten Erkenntnisse und die greifbarsten Ergebnisse besitzt, und deren Ausübung hohe strategische Bedeutung besitzt. Hilfsweise können und müssen bisweilen bezahlte Anzeigen hinzugezogen werden, vor allem bei Markteintritt oder bei saisonalen Aktionen. Social Media in professionellen Netzwerken wie Xing (zumindest für den deutschen Markt) ist eine unverzichtbare Ergänzung, während man in Facebook keine allzu hohen Erwartungen stecken sollte.
Abschließend eine Frage meinerseits: die in der Studie geprüften Kanäle sind ja längst nicht alles, was das Online Marketing für B2B-Kommunikation hergibt. Vor allem E-Mail-Marketing fehlt, aber auch mobiles Marketing u.a.m. Schreibt doch bitte in den Kommentaren, was eine Studie hierzulande für Kanäle beinhalten sollte, bzw. in welchen Branchen z.B. Social Media DOCH wichtiger ist als alles Andere!
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