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Die Digitalisierung bringt für viele Unternehmen enorme Vorteile mit sich. Die Kommunikationsreichweite, die Begehrlichkeit und Markenbekanntheit steigen. Auch ohne den kostspieligen Aufbau eigener Vertriebsstrukturen in entlegenen Märkten können diese durch attraktive Onlineangebote erschlossen und somit neue Kunden gewonnen werden.
Gleichzeitig leidet darunter aber auch die Vermittlung eines bleibenden Produkt- und Markenerlebnisses. Immer weniger Konsumenten – insbesondere Millennials – treffen zunehmend ihre Kaufentscheidung online. Für Hersteller mit eigenen Mono-Brand-Stores rechnen sich somit die hohen Investitionen und Betriebskosten für neue Läden immer weniger. Zwar werden weltweit weiterhin neue Luxusboutiquen entstehen, die Zahl der Schließungen ist aber auch beträchtlich. So schloss das amerikanische Label Ralph Lauren bereits im vergangenen Jahr seinen Vorzeigeladen in New York und kündigte die Schließung von 50 weiteren Filialen an. Oder es entstehen neue Retailkonzepte wie beispielsweise im High-End Interior Bereich, bei denen sich mehrere Marken gemeinsam unter einem Dach präsentieren.
Es sind also neue Ideen gefragt, um potenziellen Kunden Marken und Produkte wieder erlebbar zu machen. Digital lässt sich ein exklusiver Champagner ja nicht probieren. Einige Luxusmarkenhersteller haben bereits erkannt, dass Live-Kommunikation in diesem Kontext immer wichtiger wird. Allerdings sind dies eher die Global-Player mit entsprechenden Budgets. Kleine und mittelständische Anbieter können derartige Konzepte kaum realisieren, geschweige denn finanzieren.
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In diesem Jahr werden zum ersten Mal VR-Headsets (virtuelle Realität) nicht nur im Besitz einer ausgewählten Gruppe von Entwicklern sein – sondern wahrscheinlich auch von Tausenden, vielleicht Millionen Nutzern auf der ganzen Welt. Welche Veränderungen, Chancen und Risiken liegen in dieser neuen Technologie für Luxusmarken?
Zunächst eine kurze Begriffserläuterung: „Als virtuelle Realität, kurz VR, wird die Darstellung und gleichzeitige Wahrnehmung der Wirklichkeit und ihrer physikalischen Eigenschaften in einer in Echtzeit computergenerierten, interaktiven virtuellen Umgebung bezeichnet“ (wikipedia). Zur Schaffung dieser Realität bieten verschiedene Anbieter entsprechende Headsets an, in die entweder ein Smartphone eingelegt wird (Samsung Gear, Google Cardbox), die an einen leistungsfähigen Computer angeschlossen werden (Oculus Rift) oder die in Kombination mit einer Spielekonsole funktionieren (Sony VR).
Welche Möglichkeiten bietet diese Technologie für Luxusmarkenanbieter? Erweisen sich VR Investitionen als kostspieliges „Fass ohne Boden“ oder werden sie zum dauerhaften Bestandteil einer integrierten Marketingstrategie? Die Technologien stehen jedenfalls bereit. Allerdings fehlt es derzeit noch an Anwendungen. Luxusmarken bietet sich hier die Chance, ihrer Vorreiterrolle gerecht zu werden und ein ganz neues Einkaufserlebnisses zu kreieren.
Während die Integration von VR in das physische Einkaufen im Geschäft neue Erlebnisse schafft, verschmelzen bei V-Commerce reale und online-Shops zu einer Einheit. Mit VR können virtuelle Läden erschaffen werden, die der Kunden bequem von zuhause aus besuchen kann. Luxusmarken können so auch die Kunden erreichen, die wenig Zeit haben oder ganz generell nur eine geringe Neigung zu einem Besuch in einem realen Geschäft besitzen. VR kann aber auch zur virtuellen Präsentation neuer Produkte genutzt werden, ohne dass sich potenzielle Kunden in einen Showroom begeben müssen. Ein Beispiel dafür wäre die Probefahrt in einem neuen Automobil.
Luxusmarken bietet diese neue Technologie aber auch die Möglichkeit ihre Distribution zu erweitern, ohne in teure Geschäfte investieren zu müssen. So können auch Kunden in bislang nicht erschlossenen Märkten oder an Standorten, die weit weg von der nächsten Markenboutique liegen, erreicht werden.
Es geht nicht um die Frage, ob eine Marke in VR investieren soll, sondern vielmehr darum wie lange man warten möchte. Markenartikler generell müssen sich auf ein immer schneller wechselndes Konsumentenverhalten einstellen. Die Generation Y ist mit Handys, Tablets, Smartphones und Laptops aufgewachsen. Sie beherrschen den Umgang mit diesen Instrumenten nahezu perfekt. Sie sind die künftigen Kunden der Luxusmarken und wollen ihrer Medianutzung entsprechend angesprochen werden. VR und die Digitalisierung bieten den Unternehmen die einzigartige Chance, neue „Touchpoints“ zu entwickeln und so in den Dialog mit ihren potenziellen Käufern zu interagieren.
Kleinen und mittelständischen Unternehmen fehlt es hier bislang sowohl an Kreativität wie auch an der notwendigen finanziellen Grundausstattung. Zwar können Umverteilungen innerhalb der Marketingetats die Schwerpunkte etwas verschieben, eine Erhöhung des Kommunikationsetats entsteht dabei allerdings nicht. Es stellt sich also die Frage, wie können Manufakturen und kleine Luxusgüterproduzenten an dieser Entwicklung teilhaben?
Alleine geht es jedenfalls nicht. Dafür sind die Kosten einfach zu hoch. Einen Ausweg aus diesem Dilemma bieten einerseits Kooperationen mit Gleichgesinnten oder die Integration strategischer Partner. Dies kann sowohl auf der Produkt- und Fertigungsebene geschehen, es kann aber auch durch eine Kapitalspritze durch externe Investoren erfolgen. Partner im Sinne einer gemeinsamen Wachstumsstrategie für sein eigenes Unternehmen zu gewinnen ist alltäglich. Manchmal müssen die „Altvorderen“ nur über ihren Schatten springen. Wenn dies auch für Ihr Unternehmen eine Alternative ist, sprechen Sie uns an.
„VR kann auch verwendet werden, um“ virtuelle Läden „zu schaffen, die Kunden aus dem Komfort ihres eigenen Hauses besuchen können“
So VR kann Kunden in-Store, aber vielleicht sein größtes Potenzial für Luxus-Marken zu erhöhen, ist das Geschäft von denen, die nicht die Zeit haben, oder die Neigung, um einen echten Laden zu besuchen.
Beispielsweise kann VR zur Präsentation virtueller Produkte verwendet werden. Potenzielle Kunden könnten sich ein virtuelles Auto, ohne jemals einen Showroom, und vielleicht nutzen VR, um es an ihre genauen Anforderungen anpassen und sogar nehmen es für eine Probefahrt bevor sie voran gehen und bestellen.
VR kann auch verwendet werden, um ‚virtuelle Läden‘, die Kunden aus dem Komfort von ihren eigenen Wohnungen zu besuchen. Einige haben bereits mit dieser – Luxus-Boutique der Wohnung von der Linie, zum Beispiel experimentiert.
„In der Zukunft erwarten wir virtuelle Läden, die die Realitäten der realen & der Phantasie verschmelzen“
Zur Zeit haben diese Experimente Filmen der eigentlichen Boutique mit 360 Kameras beteiligt, aber die Wiederherstellung der physischen Speicher ist praktisch nur Kratzen an der Oberfläche, was getan werden kann. In der Zukunft erwarten wir virtuelle Läden, die die Realitäten der Realität und der Phantasie verschmelzen, um den Kunden in die Welt der Luxusmarke eintauchen zu lassen und so Erlebnisse zu schaffen, die echt spannend und potenziell besser sind als die physischen Speichererlebnisse, die sie ersetzen sollen .
Die Verzweigungen sind Spiel-ändern. Sollte ‚VCommerce‘ starten, wird es Luxusmarken ermöglichen, ihre Distribution zu erweitern, ohne dass sie unbedingt in teure Filialnetze investieren müssen. Natürlich ist ein Großteil des Potenzials von VR für Luxusmarken auf eine größere Durchdringung der VR-Technologie und Anwendungen, aber hier Luxusmarken einen deutlichen Vorteil gegenüber Massenmarkt-Angebote – Luxus-Verbraucher haben das Geld zu investieren, und sind begeisterte Anwender von neuen Tech.
Die Wahrnehmung deutscher Luxusmarken
Ein Interview geführt von Frau Laura Lipke im Rahmen ihrer Masterarbeit „Wahrnehmung deutscher Luxusmarken im internationalen Vergleich“ an der Munich Business School
1. Wie würden Sie die historische Entwicklung von Luxus in Deutschland beschreiben?
Luxus war in Deutschland früher ausschließlich der Aristokratie vorbehalten. Die Kluft zwischen Arm und Reich war wesentlich größer als heute. Heutzutage erschließt sich Luxus einem wesentlich größeren Teil der Bevölkerung. Immerhin sprechen wir von etwa 12 Mio. der deutschen Bevölkerung, die als luxusaffin zu bezeichnen wären. Außerdem definiert sich für einen Teil der Gesellschaft Luxus heutzutage nicht mehr allein über materielle Güter. Zeit ist eines der wichtigsten Luxusgüter, die es gibt. Historisch betrachtet hat die Wahrnehmung und Entwicklung von Luxus in Deutschland sicherlich durch die Ereignisse der beiden Weltkriege im letzten Jahrhundert gelitten. Insbesondere während des 3. Reiches war die Zur-Schau-Stellung von Reichtum keine gute Idee. D. h. die Entwicklung traditioneller Luxusmarken erlitt während dieser Zeit und in der Folge einen erheblichen Rückschlag. Erst nach der Wiedervereinigung konnten sich ehemals sehr angesehene Unternehmen und Marken auf Ihre Historie besinnen. Die besten Beispiele kommen aus den östlichen Bundesländern mit Marken/Unternehmen wie Meissner Porzellan, A. Lange & Söhne oder Glashütte Original.
2. Wie würden Sie die Einstellung der Deutschen gegenüber Luxusprodukten beschreiben? Hat ein Wandel in den Köpfen der Konsumenten stattgefunden?
Deutsche lieben den Luxus genauso wie andere Nationalitäten. Deutsche haben dennoch ein gespaltenes Verhältnis zum Luxus. Obwohl wir auch hierzulande langsam einen Sinneswandel beobachten, herrscht der Neidfaktor doch immer noch vor. Luxusgüter als Ausdruck des individuellen Erfolges sind verpönt. Ich bemühe hier immer gerne der Vergleich zwischen Deutschland und Amerika, wo im Gegensatz zu den Gepflogenheiten hierzulande, Luxusgüter Ausdruck des Erfolges sind und nicht der Neid vorherrscht sondern eher ein Bestreben, dies auch zu erreichen.
3. Wo sehen Sie Unterschiede zwischen deutschen, französischen und chinesischen Luxuskonsumenten?
Auf eine einfache Formel gebracht: Deutschland = bescheiden, Frankreich = traditionell, China = neu. Franzosen leben in einer jahrhundertealten Tradition, die durch die Königshäuser und den Adel geprägt wurden. Wohl in kaum einem anderen Land wurde Luxus so zelebriert wie in Frankreich und dieses sehr langsam entwickelte Verhältnis zu edlen Produkten hat sich bis heute bei einer breiten Bevölkerungsschicht etabliert. Nicht um sonst geben Franzosen für gutes Essen und Trinken mehr aus als für Miete. Deutsche hingegen verstecken gerne was sie besitzen oder investieren lieber im Ausland, wo es nicht so auffällt. Der private Immobilienbesitzt deutscher Wohlhabender im Ausland wird derzeit wohl von keiner anderen Nation übertroffen. Chinesen dagegen müssen erst noch den Umgang mit
Luxus lernen, d. h. in erster Linie zu differenzieren. Unser Eindruck ist, dass sich die Bevölkerung dort oft von den schönen Namen blenden lässt und relativ undifferenziert konsumiert. Hier zählt die Marke mehr als Statussymbol denn als Wunsch, etwas Außergewöhnliches zu besitzen. Der „Show“-Effekt bestimmt den Konsum. Richtig ist aber, dass in keinem anderen Land der Welt der Reichtum und die Zahl der Wohlhabenden so schnell wachsen wie in China. Und dies will auch gezeigt werden.
4. Welche Meinung haben Sie zu der Aussage, die deutsche Luxusgüterindustrie sei weniger professionalisiert als die französische Luxusgüterindustrie?
Das stimmt sicherlich nicht so pauschal. Es gibt durchaus gute Beispiele dafür, dass auch deutsche Luxusgüterunternehmen sehr professionell geführt werden. Porsche ist hier sicher das Paradebeispiel oder auch Montblanc. Aber es natürlich auch richtig, dass einige Unternehmen noch Potenzial besitzen. Oft liegt es an der Unternehmensführung bzw. an den Traditionen, die in manchen Unternehmen gepflegt werden.
5. Welche Stärken und Schwächen besitzen deutsche Luxusfirmen Ihrer Meinung nach?
Technisches Know-How, Erfindergeist, das Streben nach Vollkommenheit und Perfektion sind wohl die größten Stärken der hiesigen Luxusgüteranbieter. Schwächen sehe ich insbesondere in den Bereichen Kreativität, Emotionalität, Management Know-How, Größe und in der Kapitalausstattung. Auch dies gilt nicht pauschal, kann aber sicherlich für eine Vielzahl der Unternehmen so gesehen werden. Viele deutsche Luxusfirmen kommen aus einer handwerklich geprägten Tradition. Handwerk und Marketing gehen in vielen Unternehmen heute noch nicht Hand in Hand. Nehmen Sie das Beispiel Facebook. Bei unseren Recherchen haben wir erstaunt festgestellt, wie viele der besagten Unternehmen noch keine eigene Fanpage betreiben. Hier sind die Franzosen als vorbildlich zu bezeichnen und sie scheuen auch nicht die offene Kommunikation mit ihren Kunden.
6. Welche Meinung haben Sie zu der Aussage, deutsche Luxusunternehmen besäßen vergleichsweise wenig Markenbekanntheit unter Konsumenten?
Von einigen Ausnahmen abgesehen, muss dem leider zugestimmt werden. Die Ursachen hierfür habe ich bereits vorher beschrieben. Ein großes Plus auf der internationalen Bühne ist aber sicherlich das „Made in Germany“ oder besser gesagt das „Handmade in Germany“. Was ehemals als Makel für deutsche Produkte gedacht war, hat sich über die Jahrzehnte zu einem echten Qualitätssiegel entwickelt. Deutsche Produkte gelten wegen ihrer überlegenen Technik und Qualität international aber eben nicht als „sexy“ im Sinne von emotional. Erstaunlich auch wie wenige Deutsche die wahre Herkunft mancher deutscher Luxusmarke kennen, wie z. B. Montblanc, die eher als französische Marke gesehen wird.
7. Deutsche Luxusmarken sind vor allem internationalen Konsumenten im Vergleich zu französischen und italienischen Luxusmarken oftmals weniger bekannt. Zudem besteht oft Unkenntnis über die deutsche Herkunft. Worin liegen die Ursachen hierfür? Was können und sollten deutsche Luxusfirmen dagegen unternehmen?
M. E. haben viele deutsche Unternehmen die Notwendigkeit zur Internationalisierung zu spät erkannt oder es fehlten schlicht die Ressourcen. Auch heute international begehrte Marken wie A. Lange & Söhne oder Glashütte Original wären nicht dort wo sie sind, wenn sie nicht zu international agierenden Luxusgüterkonzernen wie Richemont bzw. der Swatch-Gruppe gehören würden. Andere dagegen haben sehr früh erkannt, dass Niederlassungen in den wichtigsten internationalen Märkten die Entwicklung sehr positiv beeinflussen können. Dennoch, die Entwicklung von Markenbekanntheit und –begehrlichkeit haben etwas mit der Präsenz vor Ort und der Nähe zum Kunden zu tun. Der Vertrieb von Luxusgütern hat weniger mit lautem Marketinggeklapper zu tun, als vielmehr mit einer sehr direkten und persönlichen Kundenbeziehung. Und diese lässt sich nun einmal nur dort entwickeln, wo die Kunden auch sind. Deutschen Luxusgüterherstellern kann ich deshalb nur zur Entwicklung kreativer Strategien für eine zügige Internationalisierung raten. Wenn die Mittel des einzelnen Unternehmens nicht ausreichen, dann sollten die Verantwortlichen wenigstens nicht zu stolz für Kooperationen mit Gleichgesinnten sein. Und wo Management- oder Marketing Know-How fehlt, sich ruhig auch einmal fachkundig beraten zu lassen.
8. Wo sehen Sie Potenzial für deutsche Luxusunternehmen in den kommenden Jahren, welche Chancen sehen Sie für deutsche Luxusmarken in Deutschland selbst, in etablierten Luxusmärkten wie Frankreich und in neuen Märkten wie China?
Deutschland gilt weithin als sehr weit entwickelter und gesättigter Markt. Dennoch besitzen deutsche Luxusmarken auch hierzulande noch erhebliches Wachstumspotenzial. Wir stellen in den letzten Jahren verstärkt den Trend zu so genannten „Mono-Brand-Stores“ fest. Diese sind für die Marken ideale Plattformen ihre Marke zu präsentieren und zu inszenieren. Das steigert die Markenkenntnis und die Begehrlichkeit. Und so können auch deutsche Marken einerseits von dem steigenden Wohlstand profitieren und anderseits auch internationalen Marken das Leben etwas schwerer machen. In Frankreich beispielsweise (und dies gilt auch für Italien) haben die „local-heros“ den Markt fest in der Hand. Dies liegt einerseits an dem ausgeprägten Patriotismus und andererseits an den Traditionen. Erfolgreiche deutsche Luxusmarken bestechen international nach wie vor durch ihre technische Überlegenheit. Dennoch beweisen auch Marken wie Talbot & Runhof, dass auch kreative und emotionale Produkte ein internationales Publikum erreichen können. Luxusmarken ist eines gemein, sie alle streben nach dem Besten. Es ist wie bei einer Weltmeisterschaft. Der Beste wird in der Gunst des Konsumenten ganz vorne liegen. Und das kann manchmal auch Kreativität bedeutet und nicht nur technische Perfektion. Also: Mehr Mut zu kreativen Lösungen und die Menschen im Bauch und Herz erreichen und nicht nur im Kopf. In China dagegen ist es so, dass dort ein enormer Nachholbedarf nach edlen und originalen Produkten besteht. Unabhängig davon, über welche Kriterien sich die einzelnen Marken definieren, sie müssen nur Glaubwürdig sein und dies auch kommunizieren. Aufgrund der Größe des Landes und des Potenzials sollten die Strategien hier sehr selektiv angelegt sein.
9. Welche Umstände waren ausschlaggebend für die Gründung der Seite „Deutsche Luxusmarken“ in diesem Jahr? Was erhoffen Sie sich für Ihre Seite und Kooperationspartner in den kommenden Jahren?
Wir haben festgestellt, dass es unterschiedliche Organisationen und Interessensverbände gibt, die teilweise miteinander konkurrieren oder in ihrem Profil nicht klar genug bzw. zu eng angelegt sind. Daraus folgt, dass es in Wahrheit keine übergeordnete Institution gibt, die die Entwicklung deutscher Luxusmarken unterstützt bzw. sich für deren positive Entwicklung stark macht. Diese Lücke wollen wir
mit unserem Engagement schließen und das Label „Deutsche Luxusmarken“ als Dachmarke für die hiesigen Luxusgüteranbieter etablieren. Für unsere Kooperationspartner erhoffen wir uns eine stärkere
Wahrnehmung bei potenziellen Konsumenten sowie eine stärkere Identifikation der Marken mit dem Standort Deutschland. Wie bereits gesagt, viele wissen nicht um die Herkunft einzelner Marken.
10. Welche Maßnahmen (Marketing, Vertrieb, Design etc.) sollten deutsche Luxusunternehmen konkret ergreifen, um sich sowohl auf dem Heimatmarkt als auch in Potenzialmärkten künftig erfolgreicher durchzusetzen? Welche Empfehlungen geben Sie dazu deutschen Luxusunternehmen aus Marketingsicht?
Marketing für Luxusgüter ist ein sehr sensibles Thema. Unternehmen müssen die Konsumentensicht mehr in den Vordergrund rücken und sich weniger im Schein ihres Könnens sonnen. Die Nähe zu potenziellen Kunden ist entscheidend und die individuelle Ansprache und der Aufbau von direkten und intensiven Kundenbeziehungen. Versetzen wir uns doch einmal in die Lage eines Kunden, der über ein erhebliches Vermögen verfügt und sein eigenes Konsumverhalten hat. D. h. was, wie, wo und warum konsumiert er gerade diese oder jene Marke? Es kommt eben nicht nur auf die Markenbekanntheit an, sondern auch auf die Markenreputation, ihre Glaubwürdigkeit und das Image. Und nicht zuletzt auch auf die Nähe. Ansonsten lassen sich über das Thema ganze Bücher oder Masterarbeiten schreiben. Gerne beraten wir Unternehmen, die für sich nach Lösungsansätzen suchen.
George Clooney trinkt Nespresso und trägt Uhren von Omega. Roger Federer rasiert sich mit Gillette. Und Mike Krüger kauft seinen Werkzeugkasten bei Hagebaumarkt. Prominente sind in der Werbung omnipräsent. Warum das so ist, erklärt Dr. Frank Müller, Experte für Luxus und Unternehmenskommunikation.
Der Einsatz von Prominenten in der sogenannten Leitbild-Werbung ist kein Phänomen der Gegenwart. So ziert das Konterfeit Fürst von Bismarcks seit dem Ende des 19. Jahrhunderts die Flaschen des gleichnamigen Kornbrands. Die US-Schauspielerin Joan Crawford warb schon zu Zeiten für die Seife Lux, als die Bilder gerade erst das Laufen lernten, und Boxlegende Max Schmeling empfahl bereits in den 1950ern einen Trockenrasierer von Philipps. Leitbild-Werbung bedeutet in der Regel, dass bekannte Persönlichkeiten in Alltagssituationen gezeigt werden – neudeutsch: slice-of-life –, in denen sie für ein großes Publikum Produkte und Dienstleistungen testen. Solche Testimonials finden in der Werbung auch mit Personen Verwendung, die nicht prominent sind, z.B. wenn eine besorgte Mutter für ihre Familie den Haushalt durch den Gebrauch des richtigen Putzmittels keimfrei hält.
Doch in den Vorstellungen vieler Unternehmen scheint der Einsatz von Prominenten besonders erfolgversprechend. Warum ist das so? Zunächst erzeugen Prominente Aufmerksamkeit. Sie sind bekannt, „en vogue“ und medial präsent – also in der Öffentlichkeit aktuell und relevant. Von dieser Aufmerksamkeit möchte das werbende Unternehmen profitieren. Markenverantwortliche erhoffen sich gleichzeitig auch eine Differenzierung vom Wettbewerb. Viele Konsumbereiche sind gekennzeichnet durch austauschbare Angebote. Dann macht der Prominente den Unterschied aus und gibt dem Bier, der Zahnpasta oder dem Kleinwagen das gewisse Extra und damit den Kunden einen besonderen Nutzen.
Und das Prinzip der Leitbild-Werbung ist es, dass diese Identifikation eines Fans mit seinem Star auf das Produkt übertragen wird. Man spricht hier auch vom Imagetransfer. Im Idealfall glaubt ein Konsument oder eine Konsumentin ein Teil der Welt eines Prominenten zu werden, indem sie denselben Konsum wie ihr Vorbild pflegen.
Schlussendlich soll dadurch, so die Hoffnungen der Vertriebsabteilungen in den Unternehmen, natürlich der Abverkauf des eigenen Angebots gestärkt und gesteigert werden. Und das scheint zu klappen. Dafür spricht schon einmal die in repräsentativen Studien nachgewiesene wachsende Nutzung von Prominenten in der Werbung (tns-emnid Institut). Unternehmen greifen auf Testimonials nicht ohne Aussicht auf Erfolg zurück. Insbesondere in jüngeren Märkten, z.B. in China oder Russland, ist Leitbild-Werbung sehr häufig anzutreffen . Doch auch in den USA, in Deutschland oder Frankreich ist sie ein vielseitig genutztes Instrument der Unternehmenskommunikation. Aus nachvollziehbarem Grund: Untersuchungen, wie jene des US-Forschungsinstituts Gallup, belegen, dass eine Marke in der Regel tatsächlich bekannter ist, wenn sie mit Prominenten beworben wird. Und die Konsumenten sehen das genauso. In Deutschland meinen immerhin über 40% der Befragten, dass Leitbild-Werbung mehr auffällt und besser in Erinnerung bleibt (IMAS International).
Doch stehen dem Einsatz von Leitbildern auch Risiken gegenüber. Marken, die Stars in ihre Aktivitäten integrieren, offenbaren Schwäche. Sie lehnen sich an jemand Stärkeren an und hoffen auf den „Lift“ nach oben – outen sich so aber nur als Juniorpartner in der Beziehung. Es kann sogar passieren, dass der Prominente Marke und Produkt derart überstrahlt, dass diese nicht mehr ausreichend wahrgenommen werden. Man spricht dann auch von einem negativen Halo- oder gar Vampir-Effekt. Dann macht die Marke Werbung für den Prominenten. Insbesondere ergeben sich aus Leitbild-Werbung Probleme, wenn sie unglaubwürdig ist. Der Mechanismus des Imagetransfer wird als zu plump durchschaut und funktioniert nicht.
Unglücklich ist es, wenn die Erwartungen der Fans an ihre Leitbilder durch den Einsatz für eine bestimmte Marke enttäuscht werden – so jüngst in der McDonalds-Kampagne mit den Schauspielern Alexandra Maria Lara und Moritz Bleibtreu. Doch schlimm wird es, wenn ein Prominenter wie der Radsportler Lance Armstrong durch unethisches Verhalten Vertrauen massiv zerstört. Schließlich ist zu berücksichtigen, dass Leitbilder ihren Preis haben. Ein 1a-Prominenter ist selten unter 200.000 Euro zu buchen. Dafür steht er dann bestenfalls eine Handvoll Tage im Jahr zur Verfügung. Kommen noch notwendige Folgekosten für Zeitungsinserate, Kino-Spots oder großformatige Werbeflächen an Gebäuden hinzu, stellt sich schnell der erhoffte wirtschaftliche Nutzen in Frage – gerade für mittelständische Unternehmen ist der Einsatz von Prominenten eine Investition, an der sie sich überheben können.
Leitbild-Werbung funktioniert, wenn der Prominente tatsächlich prominent ist und als vertrauenswürdig sowie sympathisch gilt. Er benötigt ein attraktives Profil, mit dem sich Menschen identifizieren können. Die Partnerschaft zwischen einem Vorbild und einem Unternehmen muss Glaubwürdigkeit vermitteln. Diese läßt sich insbesondere durch eine nachvollziehbare Affinität des Leitbilds für ein Produkt erzeugen. Dass eine alternde Schauspielerin wie Andie MacDowell Gesichtscremes von L’Oréal gegen ihre zunehmenden Falten aufträgt, nimmt man ihr ab. Und dass der Fußballer Sebastian Schweinsteiger Produkte aus dem Haus Adidas bevorzugt ebenfalls. Ob Adidas es als Partner des ebenso prominenten Partners FC Bayern allerdings gern sieht, wenn Schweinsteigers Kollege Ribery zwar im Adidas-Trikot antritt, aber mit Nike-Schuhen aufläuft, ist zu bezweifeln. Dieses Beispiel zeigt die Komplexität der Leitbild-Werbung. Ist es sympathisch, wenn Günther Jauch für Alkohol Werbung macht, selbst wenn Krombacher beim Kauf eines Kastens Biers einen Quadratmeter Urwald sponsert?
Zum Glück gibt es inzwischen alkoholfreies Bier, dass selbst weiblichen Sportlern wie Magdalena Neuner einen glaubwürdigeren Auftritt ermöglicht – während dagegen die Fußballer Gerd und Thomas Müller augenzwinkernd ihren Durst mit Produkten von Müller-Milch stillen. Glaubwürdigkeit beweist sich auch durch Langfristigkeit. Ob Thomas Gottschalk nun tatsächlich Gummibärchen mag, ist nicht verbrieft, aber nach all den Jahren des unermüdlichen Einsatzes für Haribo möchte man ihm das gern glauben. Besonders glaubwürdig und damit erfolgreich ist Leitbild-Werbung, wenn sie auf keiner vertraglichen Basis beruht und damit ein Prominenter keine Vergütung für seine Präsenz erfährt. Legendär ist die Kampagne des Autovermieters Sixt mit Angela Merkel und ihren nach einer vermeintlichen Cabrio-Fahrt zu Berge stehenden Haare.
Der Kunde ist souverän. Er muss die durch Leibilder beworbenen Produkte nicht kaufen. Tut er dies doch, und sei es aus nur aus Gründen der Sympathie, ist das in keiner Weise verwerflich. Sein Leben – und damit unter Umständen auch seinen Konsum – nach Vorbildern auszurichten, ist Teil normalen menschlichen Verhaltens. Ob diese nun die Eltern, Freunde oder eben Prominenten sind, spielt solange keine Rolle, wie Leitbilder ehrlich und vertrauensvoll agieren. Alles eine Frage der Glaubwürdigkeit.
Text: Dr. Frank Müller – Inhaber der Beratungsgesellschaft „The Bridge to Luxury“
Bild: vlnr: Christian Danner, Dr. Frank Müller, Wolfgang Stelling
Wenn Kinder gefragt werden was sie später einmal werden möchten, lautet die Antwort nicht selten Astronaut. Aus nachvollziehbaren Gründen werden es dann aber die wenigsten tatsächlich.
Seit im Jahr 2004 Sir Richard Branson zusammen mit Burt Rutan das Unternehmen Virgin Galactic gegründet hat ist die Chance, irgendwann einmal ins All zu gelangen, jedoch deutlich gestiegen. Und wer meint, schon alles zu haben oder zu kennen und den ultimativen Kick sucht, für den bietet sich seit 2013 eine neue Möglichkeit, seine Kindheitsträume zu verwirklichen.
Branson, Multimilliardär und Gründer des Virgin Imperiums, gibt offen zu, dass er mit Virgin Galactic einen seiner Kindheitsträume realisiert; einmal Schwerlosigkeit erleben. Gepaart mit seinem Gespür für Fortschritt und Geschäft schafft der Visionär, was viele vor nur einem Jahrzehnt für völlig unmöglich gehalten haben: Die touristische Erschließung des Weltraums.
Viele Wohlhabende erfüllen sich einen Traum.
Die Zahlen schwanken. Zwischen 400 und 500 mehr oder minder bekannte und wohlhabende Persönlichkeiten stehen mittlerweile auf der Passagierliste für die ersten Flüge. Bei maximal sechs Passagieren kann es allerdings eine Weile dauern, bis die Liste „abgearbeitet“ ist. Für die 37 jährige deutsche Sonja Rhode ist dies aber kein Problem. Vorfreude ist ja bekanntlich die schönste Freude. „Es wird sicherlich ein großartiges Gefühl sein, an Bord zu gehen und mir vorzustellen, hier drin mit vierfacher Schallgeschwindigkeit in den Weltraum geschossen zu werden“. Wie Sonja Rhode mögen wohl viele der bisherigen Ticketbesitzer denken. Unter ihnen so bekannte Personen wie Brat Pitt, Rubens Barrichello oder Angelina Jolie und Paris Hilton. Aber auch weniger bekannte Namen finden sich unter den Alltouristen. Wie beispielsweise der Geschäftsführer von General Electrics oder der Inhaber einer Werbeagentur. Etwas mehr als achtzig Personen sind namentlich bekannt. Darunter natürlich auch die Gründer und Entwickler. Aber ansonsten herrscht Ruhe, wenn es um die Passagiere geht. Diskretion wird groß geschrieben. Bekannt oder nicht bekannt, sie alle haben wenigstens 10 % des Ticketpreises von 200.000 US-Dollar bereits gezahlt und die meisten dürften nicht so viel Glück gehabt wie der amerikanische Freiticketgewinner Doug Ramsburg.
Was lange währt wird endlich gut. Dies denken sich sicherlich auch die Protagonisten des Projektes. Ursprünglich geplant waren die ersten Flüge bereits für das Jahr 2007. Wann der Premierenflug endgültig standen wird, kann heute keiner genau sagen. Noch läuft das Testprogramm auf Hochtouren und die Sicherheit der Passagiere hat oberste Priorität. Möglicherweise kann auch die neue Zielsetzung nicht gehalten werden. Wenn es denn aber soweit ist erwartet die Allreisenden ein Erlebnis der besonderen Art.
Das SpaceShip Two soll mit dem Trägerflugzeug WhiteKnigthTwo auf eine Höhe von etwa 15 km gebracht und dann ausgeklinkt werden. Nach einem einige Sekunden dauernden Freiflug zünden dann die Raketentriebwerke des SpaceShipTwo und katapultiert die Fluggäste mit einer Geschwindigkeit von 4.200 km/h auf eine Höhe von etwa 100 km. Nach dem Abschalten der Triebwerke steigt das Fluggerät im ruhigen Gleitflug weiter auf eine Höhe von etwa 110 Kilometer bevor der Sinkflug beginnt. Für ca. 5 Minuten genießen die Reisenden den Zustand der Schwerelosigkeit und erleben, was nur wenigen Menschen je vergönnt sein wird. Wie bei einem Segelflugzeug gleitet SpaceShipTwo dann in 50 Minuten zurück zu Mutter Erde.
Aigner, Aston Martin, Audi, Balda AG, Betty Barclay, Björn Dunkerbeck, Bruno Banani, CERRUTI, Christian Danner, Concinno, Deutsche Manufakturen, Féraud, FILA, Fitz Leuchtenmanufaktur, Genius Event, Glashütte Original, Jacques Lemans, Kappa, Karl Lagerfeld, Longines, Marc O'Polo, Michalsky, NIRVAN JAVAN, Oilily, Otto Kern, Paloma Picasso, Porsche Design, Rena Lange, Reebok, Rodenstock, Sisley, Union Glashütte, UCB, van Laack uvm.
Vom Lieferanten zum Konkurrenten – Die Zukunft des exklusiven Einzelhandels
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