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Während sich die Aufmerksamkeit der digitalen Branche nahezu vollständig in Richtung Social Media verschiebt, sprechen die Fakten, soweit verfügbar, oft eine deutlich andere Sprache. Wer als Unternehmen im Netz nach validen Entscheidungsgrundlagen für Social Media Marketing sucht, den beschleicht das Gefühl, ein handelsüblicher Wetterfrosch oder WM-Krake Paul könnten zuverlässigere Antworten liefern als die Experten selbst.
Während etwa Strata verkündet, dass Social Advertising dabei ist, Suchmaschinenwerbung zu überholen und die Nummer 2 im digitalen Marketing zu werden, erklärt General Motors, man würde seine 10 Mio. USD lieber woanders investieren als in Form von Facebook-Anzeigen. Damit ist GM nicht allein, denn viele Unternehmen sind enttäuscht ob der geringen Resonanz und Nachhaltigkeit ihrer teuer erkauften Aufmerksamkeit. Durch den Trend zur mobilen Nutzung des Dienstes wird sich das Verhältnis sogar noch verschlechtern, denn auf mobilen Geräten können deutlich weniger Anzeigen platziert werden (Verknappung der Anzeigenplätze = Verteuerung = schlechterer ROI).
Letztlich muss sich aber auch GM den Vorwurf gefallen lassen, die eigenen Mängel in der Kreation und Ausführung ihrer Facebook Kampagnen seien letztlich verantwortlich für die mangelnde Effektivität – und nicht etwa Facebook selbst. Ich möchte dies nicht bewerten, sondern eher zum Anlass nehmen, einige Beispiele für gelungene Kampagnen zusammen zu stellen. Ich würde diese Liste gerne in Zukunft ausbauen und bin dankbar für weitere Nennungen, die hier (noch) nicht auftauchen…
1. Freude an der Selbstoffenbarung – Intel’s Museum of Me
Durch Studien bestätigt: wir reden am liebsten über uns selbst, und der Hang zur Selbstoffenbarung ist auch Kern dieser Kampagne, bei der man via Facebook-Login nach kurzer Rechenzeit durch ein Museum schreiten kann, das mit seinen eigenen Fotos, Texten und den Profilbildern seiner Freunde ausgestattet ist. Hier geht es zur Seite
2. Gewinnspiel durch Foto-Tagging: Der Ikea Showroom
Mit der Facebook-eigenen Funktion, dass Personen in Fotos markiert werden können, hat IKEA 2009 anlässlich einer Filial-Eröffnung einen beachtlichen Erfolg erzielt. Es war ein Gewinnspiel mit einer bestechend einfachen Ausführung: hierzu wurden Bilder von mit IKEA Mobiliar ausgestatteten Räumen hochgeladen – wer sich als erster auf einem der dort dargestellten Objekte ‚erkannte‘, also sich in dem Foto (für alle seine Freunde sichtbar) markierte, gewann das Objekt, das dann auch mal ein Bett oder Schrank sein konnte.
3. User Generated Content – Garden Quest
Dem Hersteller einer Software für Gartenvisualisierung gelingt es, durch das veröffentlichen von Fotos seiner Fans ungewöhnlich hohes Engagement zu erreichen. Es besteht ein regelrechter Wettbewerb um schöne Gartenbilder, und die Shares, Likes und Kommentare zeigen, dass hier eine echte ‚Community‘ entstanden ist. Bemerkenswert ist, dass es hier nicht um die vom Programm generierten Ansichten geht, sondern um ‚echte‘ Bilder. Die Marke versteht es, den Nutzer in den Vordergrund zu stellen, und profitiert von der hohen Zahl der Widerkehrer. Geht man normalerweise von ca. 1% Engagement aus, lässt sich hier eine Rate von durchschnittlich 15% erkennen (!).
4. Co-Creation: Vitaminwater lässt Fans mitentwickeln
Der Getränkehersteller Vitaminwater zeigt, wie man durch Beteiligung seines Publikums neue Produkte erfolgreich entwickeln und in den Markt bringen kann. Durch Quizzes, Abstimmungen und einfache Spiele konnten Fans die Eigenschaften des neuen Getränks, den Namen und später sogar das Etikett mitgestalten. Anders als im gescheiterten Pril-Experiment wurde der kreative Input der rund 40.000 Teilnehmer geschickt kanalisiert, so dass das Ergebnis Handels-kompatibel war und folgerichtig 2010 in den Handel kam.
5. Über Facebook in die echte Welt – Die VW Quicar Kampagne
Um eine ganze Stadt auf den neuen Car-Sharing Dienst aufmerksam zu machen, koppelte VW den Facebook-Auftritt mit den digitalen Werbeflächen in der Stadt Wolfsburg. Wer eine Frage oder einen Kommentar auf Facebook veröffentlichte, konnte ihn in Echtzeit auf den Werbeflächen der Stadt sehen. Es dauerte nicht lange, und die Nutzer wurden kreativ und nutzten das Vehikel für Eigenpromotion, bis hin zur eigens kreierten Quicar-Pizza. Unterm Strich aber entstand eine enorme Reichweite für das neu eingeführte Produkt, das sich nicht nur auf Facebook beschränkte, sondern auch die Aufmerksamkeit der Passanten in der realen Welt erreichte.
Eines haben diese Kampagnen gemeinsam: Der Nutzer kann sich auf eine Art und Weise einbringen, die ihm bisher über andere Kanäle nicht möglich war. Unternehmen, die den Wunsch nach Partizipation für ihre Facebook-Aktivitäten nutzen, werden ganz sicher nicht über mangelnde Resonanz klagen können.
Welche ähnlich gelagerten Facebook-Kampagnen kennen Sie? Ich freue mich auf Ihr Feedback!
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