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Von Außen betrachtet gleicht das digitale Marketing oft einem gewaltigen Bienenstock, einem unfassbaren, schwer zu durchschauenden, immer in Bewegung befindlichen Chaos. Wir wissen, dass hinter dem Chaos eine (gewisse) Ordnung stecken muss, dass sich die einzelnen Punkte miteinander verbinden lassen, und dass es möglich sein wird, eine Art ‘skalierbare’ Logik im System auszumachen, die uns befähigt, dem Ideal der verlustfreien Kommunikation näher zu kommen. Dabei kristallisieren sich einige Entwicklungen heraus, die ich im Folgenden beschreiben möchte. Einiges davon ist bereits in vollem Gange, aber nicht alles im deutschen Markt angekommen.
Laut einer Studie der IBM-Tochter Unica bestätigen rund 60% der Marketing-Verantwortlichen, dass Analyse und Messbarkeit zu ihren wichtigsten Prioritäten für die Zukunft gehört, vor allem jene Daten, die zu Handlungen befähigen, und den ‘Return on Invest’ ermitteln lassen. Ungeachtet der guten Messbarkeit in einigen Bereichen wie dem Suchmaschinenmarketing und der Analyse von Websitebesuchern dürfte der Schwerpunkt künftig in integrierten Analyse-Tools liegen, die alle Online Kanäle zusammenziehen und damit den gesamten Zyklus vom Erstkontakt bis zum Kauf oder zur Beauftragung abbilden können. Beispiele dafür sind die Digital Marketing Suite von Omniture oder auch Hubspot mit seiner Inbound Marketing Software, die durch ihre Automatisierungsfunktionen auch immer mehr im B2B Marketing Anklang findet.
2. Social Media wird erwachsen
Durch Verbesserungen in der Messbarkeit und stärkere Integration mit anderen Datenquellen wird Social Media nicht nur ‘erwachsener’, sondern vor allem auch skalierbarer. Gut abzulesen an der Übernahme des Social Media Analytics Anbieters Radian6  durch Salesforce.com in diesem Jahr. Die hoch entwickelten ‘Listening Tools’ sollen nun in das Salesforce CRM in einer so genannten Social Marketing Cloud integriert werden. Eine Entscheidung mit großer Signalwirkung, denn Kontakte und Dialoge in den sozialen Netzen MÜSSEN aus CRM-Sicht für ein besseres Verständnis der Kunden und des Marktes einbezogen werden.
Ein weiterer Aspekt ist die Dezentralisierung: Statt einem Mitarbeiter oder einer Abteilung das gesamte “Social-Media-Zeugs” zu übergeben, werden alle Unternehmensteile, alle Mitarbeiter in das Social Media Konzept einbezogen. Denn das Verständnis setzt sich durch, dass jeder (auch privat) ein Botschafter des Unternehmens ist. Diese neue Sichtweise stellt hohe Anforderungen an die Unternehmenskultur, denn der Versuch, alle Botschaften a priori zu koordinieren und auf die Unternehmenssprache zu trimmen, wird auf Kosten der Authentizität gehen und folglich fehlschlagen.
Die perfekte Organisation der Social Media Kommunikation in Unternehmen?
Das perfekte Modell wird in diesem interessanten Artikel als `Honigwabenstruktur’ bezeichnet, in der alle Teilnehmer autonom sind. Dennoch ergibt sich ein geschlossenes Bild, weil alle eine gemeinsame Unternehmenskultur teilen und diese leben. Zugegeben klingt das utopisch, doch jeder Schritt in die Richtung ist ein Gewinn und Investitionen in Werte-Workshops und Teambuilding-Maßnahmen erhalten einen weiteren, sehr pragmatischen Nebeneffekt: eine im Sinn einheitliche, aber in der Form individuelle Stimme in den sozialen Medien stärkt das Unternehmen und seine Glaubwürdigkeit.
3. Mobiles Marketing kommt im Mainstream an
Im September 2011 haben erstmals mehr als 50% der Mobiltelefon-Besitzer die mobilen Medien genutzt, d.h. Webseiten aufgerufen, E-Mails genutzt, etc. Und das ist nur der Anfang: Insbesondere durch den Boom der Tablet PCs ist mobiles Browsen nicht automatisch Fingerakrobatik auf Kleinstbildschirmen, und Klicks auf Werbeanzeigen nicht länger automatisch das Versehen motorisch unbegabter Smartphone-Nutzer. Immer attraktiver sind die Standortbezogenen Angebote, die dem mobilen Marketing auch auf der Ebene der Kleinunternehmen neue Potenziale erschließen (Stichwort Couponing für Passanten im Einzelhandel). Insgesamt wird ein enormes Wachstum für 2012 vorhergesagt.
Aus technologischer Sicht wird HTML 5 seinen Beitrag dazu leisten, dass Marketer mit einer Investitionsentscheidung gleich alle denkbaren Plattformen bedienen können. In diesem Sinne sind Web-Anwendungen auf HTML5-Basis in der Regel zukunftssicherer als Flash-Applikationen und iPhone Apps.
4. E-Mail Marketing bleibt ein Rückhalt
Das laut Forrester Research “Arbeitspferd” des interaktiven Marketings wird auch in den kommenden Jahren ein stabiles Wachstum hinlegen. Die zunehmende Mobilität der Nutzer stützt den Trend sogar, denn das Abrufen von E-Mails gehört immer noch zu den häufigsten Anwendungsfällen unterwegs. Die E-Mail funktioniert damit als Teaser, der auf die übrigen digitalen Aktivitäten verlinkt. Aus eigener Erfahrung weiß ich, dass Dienste wie Groupon oder auch Facebook in dem Moment weniger genutzt werden, wo die Benachrichtigungen ausbleiben. Für Groupon etwa bedeutet das: Nutzer, die ihre E-Mail-Benachrichtigung abbestellt haben, werden das Portal immer weniger nutzen.
Natürlich hat die E-Mail auch in Zukunft ihren zwiespältigen Ruf, und Newsletter werden von Empfängern schnell als Zeitverschwendung empfunden. Die Herausforderung für E-Mail-Marketer in 2012 lautet daher: Verfasse die E-Mails so, dass die Leser für die investierte Zeit den größtmöglichen Nutzen bekommen. Das muss nicht immer das Sonderangebot oder die eigens erstellte Marktstudie sein. Das Konzept der “Content Curation”, der Empfehlung interessanter Inhalte ist je nach Branche ein für beide Seiten attraktiver Weg.
5. Die Bedeutung der Online Reputation wächst
Mit Social Monitoring Tools und Personensuchmaschinen wie Yasni werden Unternehmen immer stärker darauf achten, was über das Unternehmen, Entscheidungsträger und Mitarbeiter geschrieben wird. Das dient dabei nicht nur der Abwehr von Schaden: Unternehmen können auf diesem Weg Fürsprecher blitzschnell identifizieren und Chancen zur Vernetzung mit einflussreichen Multiplikatoren nutzen. So bietet sich die Gelegenheit, aus Fürsprechern Markenbotschafter zu machen. Der Trend fügt sich ein in die  zunehmende Analyse digitaler Interaktion, wie hier am Beispiel der ‘Social Media Abhörstation’ von Dell.
Ein Nebeneffekt dürfte sein, dass künftig nicht nur VOR Einstellungsgesprächen nach Inhalten über Mitarbeiter und Führungskräfte gesucht wird, sondern dass die Reputation im Internet insbesondere bei Führungskräften regelmäßig überprüft und in die Beurteilung der Person einbezogen wird.
6. Content bleibt König
Das einzig Neue daran: Die Messlatte für ‘guten’ Content wird immer höher aufgehangen. Die Zeiten, in denen eine Facebook-Seite und ein paar Kommentare reichten, um ‘Fans’ bei Laune zu halten, sind vorbei, die Resonanz auf ‘Standard-Inhalte’ sinkt. Unternehmen müssen die Interaktion in den sozialen Medien auf einem soliden Content-Fundament und handfesten Anreizen für Partizipation aufbauen, was kurioserweise bei vielen Marketing-Verantwortlichen noch nicht angekommen ist, s. Infographik.
Wachstumsmarkt “Branded Content” aka Corporate Publishing
Eine Domäne des Corporate Publishing, die Veröffentlichung von Inhalten mit dem Ziel der Markenpflege und der Kundenbindung, wird im kommenden Jahr an Bedeutung gewinnen, während es sich zugleich immer stärker ins Internet verlagert. Entscheidend ist, dass der Leser die Inhalte mit der Marke in Verbindung bringt, d.h. wir sprechen hier von (digitalen) Kundenmagazinen, Whitepapers, Videokanälen, Infographiken, Webinars für Kunden, usw. Kürzlich durchgeführte Umfragen zeigen, dass Marketing-Entscheider den so genannten “digital branded content” deutlich effektiver einschätzen als Anzeigenwerbung, TV-Spots, PR und klassisches Dialogmarketing. Dementsprechend werden Budgets mit zunehmender Dynamik umgeschichtet.
7. QR Codes kommen (mehr) in Mode
Fakt ist, dass immer noch gut zwei Drittel aller Mobilen Anwender keine Ahnung haben, was ein QR-Code ist. Fakt ist auch, dass nur rund 6% aller Mobiltelefonbesitzer so etwas jemals eingescannt haben, was in Deutschland vermutlich noch deutlich unterschritten wird.
Aber: Im Zusammenhang mit dem Mobilen Marketing tauchen QR-Codes in immer mehr Anwendungsfällen auf, einige davon mit jenem besonderen Mehrwert, der die Gruppe der Anwender weiter wachsen lassen wird. z.B.:
Immobilien: Informationen zum Objekt aufrufen, z.B. das passende Exposé
Bekleidungsmarken: Passanten vom Plakat zum nächstgelegenen Shop lotsen
Einzelhandel: Passanten direkt zu den Bewertungen über den Shop, oder zu einem tagesaktuellen Rabatt-Coupon führen
Unterhaltungsindustrie: Den Betrachter vom Cover der DVD oder dem Filmplakat zum Trailer führen, und damit die Kaufentscheidung begünstigen, u.v.m.
Aber auch in diesem Segment ist immer noch alles in Bewegung, und am Horizont tut sich eine deutlich markenfreundlichere und technisch anspruchslosere Alternative auf, s. “SnapTag”, der keine Installation von Software auf dem Handy verlangt, aber ähnlich funktioniert: http://www.spyderlynk.com/snaptag/what-is-a-snaptag/
Was wir für Sie tun können
Falls in Ihrem Unternehmen Gespräche über die künftige Ausrichtung der Marketing-Aktivitäten anstehen, und Sie externen Rat dazuholen möchten, zögern Sie nicht, uns anzurufen oder eine Nachricht zu senden. Wir stehen jederzeit gerne für Brainstormings und Workshops zur Verfügung!
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Kommunikation, die Werte schafft
Unsere Schwerpunkte sind Corporate Design, Webdesign, Webentwicklung, Content Marketing, Suchmaschinenoptimierung und Social Media.