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Den eigenen Namen zur Marke machen und fortan mit entsprechenden Markenlizenzen Geld verdienen – lohnt sich das? Absolut! Das ist zum Beispiel auch der deutschen Entertainerin Barbara Schöneberger nicht entgangen. Auch sie möchte nun aus ihrem Namen Kapital schlagen und Markenlizenzen vergeben. Dafür hat sie eigens die Barbara Schöneberger GmbH gegründet.
Chanel, Hermès, Vivienne Westwood sind Unternehmen, die es bereits erfolgreich vorgemacht haben: Parfüm, Kleidung, Kosmetika, Taschen, Wohn-Accessoires und Schmuck – den Möglichkeiten, Lizenzen zu vergeben, sind nahezu keine Grenzen gesetzt. Auch der Disney-Konzern vergibt Markenlizenzen und verdient damit viel Geld. Dazu braucht man sich nur das Lizenz-Franchise der Star-Wars-Saga ansehen: von T-Shirts über Unterwäsche bis hin zu Backformen, das Star-Wars-Motiv findet überall einen Platz und seine Käufer.
Markenlizenzen an externe Lizenznehmer zu vergeben, verschafft der Marke nebenbei auch noch eine höhere Reichweite und steigert dadurch indirekt den Markenwert. Das wiederum erschließt der Marke unter Umständen neue Märkte und Produktgruppen. So kann aus einem bekannten ein sehr bekannter Name und damit ein einträgliches Millionen-geschäft werden.
Eine Markenlizenz räumt das Recht zur (Mit-)Nutzung einer bestehenden Marke ein, man verkauft also die Lizenz am eigenen Namen an andere Hersteller. Geregelt werden die Lizenzen im Markengesetz.
(1) Das durch die Eintragung, die Benutzung oder die notorische Bekanntheit einer Marke begründete Recht kann für alle oder für einen Teil der Waren oder Dienstleistungen, für die die Marke Schutz genießt, Gegenstand von ausschließlichen oder nicht ausschließlichen Lizenzen für das Gebiet der Bundesrepublik Deutschland insgesamt oder einen Teil dieses Gebiets sein.
Markenlizenzverträge sind nicht nur in der Modebranche weit verbreitet.
(2) Der Inhaber einer Marke kann die Rechte aus der Marke gegen einen Lizenznehmer geltend machen, der hinsichtlich
der von der Eintragung erfaßten Form, in der die Marke benutzt werden darf,
der Art der Waren oder Dienstleistungen, für die die Lizenz erteilt wurde,
des Gebiets, in dem die Marke angebracht werden darf, oder
der Qualität der von ihm hergestellten Waren oder der von ihm erbrachten Dienstleistungen
gegen eine Bestimmung des Lizenzvertrages verstößt.
(3) Der Lizenznehmer kann Klage wegen Verletzung einer Marke nur mit Zustimmung ihres Inhabers erheben.
(4) Jeder Lizenznehmer kann einer vom Inhaber der Marke erhobenen Verletzungsklage beitreten, um den Ersatz seines Schadens geltend zu machen.
(5) Ein Rechtsübergang nach § 27 oder die Erteilung einer Lizenz nach Absatz 1 berührt nicht die Lizenzen, die Dritten vorher erteilt worden sind.
Erteilt ein Markeninhaber eine Lizenz wird er dadurch zum Lizenzgeber. Er erhält nun vom Lizenznehmer als Gegenleistung für die Lizenzgewährung einen Anteil am Umsatz, Gewinn von dessen unter der Marke verkauften Lizenzprodukten oder auch einen anderen festgelegten Betrag.
Darüber hinaus ermöglichen es Markenlizenzen, bestehende Geschäftsfelder weiterzuentwickeln oder auch neue Produktkategorien zu erschließen. So haben zum Beispiel die wenigsten Modefirmen eine eigene Parfümerie im Haus. Perfekt also, wenn Markeninhaber die Rechte an einen Lizenznehmer vergeben, auf dessen Ressourcen im jeweiligen Produktsegment zurückgreifen können und der Lizenzgeber dadurch zugleich das bestehende Produktportfolio erweitert. Damit lässt sich nicht nur viel Geld verdienen, sondern für das strategische Marketing eines Unternehmens oder einer Persönlichkeit bedeutet das auch, dass der Markenname immer bekannter wird – und damit wertvoller.
Sich die Rechte an einem bekannten Markennamen für die eigenen Produkte einräumen zu lassen, lohnt sich im Übrigen nicht nur für große Unternehmen und Konzerne, sondern kann auch für mittelständische Unternehmen äußert lukrativ sein, beispielsweise wenn es darum geht, sich am Markt zu positionieren und vom guten Ruf und der Bekanntheit einer etablieren Marke zu profitieren.
Um zu vermeiden, dass die Vergabe von Markenlizenzen ein Brand langfristig nicht verwässert, sondern tatsächlich stärkt, gilt es in der Ausgestaltung des Verhältnisses zwischen Lizenzgeber und Lizenznehmer einige Risiken auszuschalten, die dem guten Ruf langfristig abträglich sein könnten. Denn wer würde eine exklusive Modemarke aus dem Luxussegment noch als solches wahrnehmen, wenn eben jene Markenprodukte am Discounter um die Ecke auf dem Wühltisch landen? Daher gilt es als Markeninhaber sorgsam auszuwählen, für welche Produkte die Lizenzen erteilt werden, welche Vertriebswege und welche Produktqualitäten gewählt werden. All dies kann der Lizenzgeber mit dem Lizenznehmer in einem sogenannten Markenlizenzvertrag regeln.
Mit einem Markenlizenzvertrag kann ein Unternehmen (als Lizenzgeber) die Rechte am eigenen Namen auf einen Lizenznehmer übertragen. Dem Lizenznehmer werden somit Nutzungsrechte am Schutzrecht eingeräumt, Inhaber der Marke bleibt der Lizenzgeber.
Die inhaltliche Ausgestaltung eines Markenlizenzvertrages sollte individuell erfolgen und perfekt auf die Interessen von Lizenzgeber- und -nehmer abgestimmt sein. Hier ein Überblick über die Bestandteile eines Markenlizenzvertrages:
Präambel | Vorwort des Vertragswerks, in der die Geschäftsbeziehung der Vertragspartner erläutert wird; dient als Auslegungshilfe.
Definitionen | Alle Begriffe des Vertrages, die auf unterschiedliche Weise ausgelegt werden können, müssen klar definiert werden, dazu zählt auch die Definition der Marke)
Rechtsstand | Beantwortet die Frage, in welchem Umfang die Marke geschützt ist und nennt beispielsweise die Registernummer der Marke, das zuständige Markenamt, die Markenart und vieles mehr.
Arten von Lizenzen | Lizenzen sind das Herzstück des Markenlizenzvertrages, denn sie definieren den Umfang der Lizenzen, die der Lizenznehmer von Lizenzgeber erhält. Der Gesetzgeber unterscheidet hier zwischen ausschließlichen und einfachen Nutzungsrechten (umgangssprachlich auch Markenlizenz genannt).
Das ausschließliche Nutzungsrecht | Der exklusive Lizenzvertrag
Das ausschließliche Nutzungsrecht einer Lizenz ist genau das, was es besagt: Es ist exklusiv. Vergibt eine Marke das ausschließliche Nutzungsrecht, tritt die wesentliche Teile des Markenrechts ab und der Lizenznehmer erwirbt das Recht, Unterlizenzen zu vergeben. Wird vertraglich nichts anderes vereinbart, tritt eine Marke mit der Vergabe eines exklusiven Lizenzvertrags das Recht ab, sich der „eigenen“ Marke zu bedienen. Eine Stolperfalle, die vielfach bei der Vertragsgestaltung übersehen wird. Tipp: Der Markeninhaber kann die Stolperfalle jedoch elegant umgehen, wenn er in den Vertrag für das ausschließliche Nutzungsrecht der Markenlizenz einen Selbstnutzungsvorbehalt (Alleinlizenzierungsvereinbarung mit Selbstnutzungsvorbehalt) integriert.
Das einfache Nutzungsrecht | Der nicht-exklusive Lizenzvertrag
Das einfache Nutzungsrecht im Markenlizenzvertrag räumt dem Lizenznehmer das Recht ein, die Marke auf die im Vertrag vereinbarte Weise zu nutzen. Im Gegensatz zum ausschließlichen Nutzungsrecht, sind die Nutzungsrechte nicht exklusiv, sondern können weiterhin vom Markeninhaber an Dritte weitergereicht werden – und das so oft er möchte. Tipp: Erhält man vom Markeninhaber das einfache Nutzungsrecht, können Wettbewerbsnachteile entstehen, zum Beispiel dann, wenn mit anderen einfachen Lizenzteilnehmern geringere Lizenzgebühren vereinbart werden. Eine Meistbegünstigungsklausel kann dem entgegenwirken.
Kontrollmöglichkeiten durch Lizenzgeber | Damit der Lizenznehmer der Marke keinen Schaden zuführt, in dem er beispielsweise durch minderwertige Qualität ihr Image beschädigt, sollte der Lizenzgeber nicht nur vertraglich die Qualität des Produktes definieren, sondern auch Qualitätskontrollen sollten Bestandteil des Markenlizenzvertrages sein.
Gewährleistung | Im Rahmen von Gewährleistungsklauseln sollte geregelt werden, in welchem Umfang der Lizenzgeber den Bestand der Marke zu gewährleisten hat und welchen Aufwand er beispielsweise zur Verteidigung der Marke gegen Angriffe von Dritten zu erbringen hat.
Vertriebskanäle | Ebenso sollte ein Markenlizenzvertrag Regelungen zu den Vertriebskanälen enthalten. Hier kann geregelt werden, ob der Lizenznehmer die Produkte auch im Discounter oder nur in der Edelboutique oder vielleicht nur im eigenen Onlineshop vertreiben darf. Für den Lizenzgeber bringen solche Differenzierungen zudem den Vorteil mit, dass er einen Vertriebskanal, den er gegenüber dem einen Lizenznehmer ausgeschlossen hat, gegenüber einem zweiten Lizenznehmer noch zusätzlich monetarisieren kann.
Lizenzgebühren | Lizenzgebühren können auf unterschiedliche Art beglichen werden. Vereinbart werden können beispielsweise Einmalzahlungen oder auch Stücklizenz- und Umsatzlizenz-Gebühren. Denkbar sind hier die unterschiedlichsten Kombinationen von Gebührenmodellen, beispielsweise auch regelmäßig zu zahlende Mindestlizenzgebühren. Durch solche vom Lizenznehmer an den Lizenzgeber zu zahlenden Mindestlizenzgebühren wird das Risiko des wirtschaftlichen Erfolges der Lizenz ein Stück weit vom Lizenzgeber auf den Lizenznehmer übertragen.
Markenschutz | Wer darf gegen die unrechtmäßige Nutzung der Marke vorgehen? Ob dem Lizenznehmer oder dem Markenlizenzgeber dieses Recht zusteht, sollte vertraglich vereinbart werden.
Schlussbestimmungen | Regelungen über das anzuwendende Recht, den Gerichtsstand und über die Unwirksamkeit einer Vertragsklausel.
Jede Marke ist individuell, daher müssen auch Markenlizenzverträge individuell vertraglich ausgestaltet werden und dabei die Bedürfnisse der Parteien als auch die Besonderheiten des jeweiligen Marktes, in dem die Lizenzprodukte oder -dienstleistungen vertrieben werden sollen, berücksichtigt werden.
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Sie möchten mit Ihrem Namen Geld verdienen, mit einem Markenlizenzvertrag Rechte abtreten oder annehmen? Die Rechtanwälte von Spirit Legal erarbeiten passgenaue Lösungen und Markenlizenzverträge, die Ihren individuellen Anforderungen gerecht werden. Sie erreichen uns wochentags an unserem Leipziger Standort, rund um die Uhr per Telefon und natürlich jederzeit über E-Mail oder unser Kontaktformular.
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Dr. Jonas Kahl, LL.M.
Rechtsanwalt, Fachanwalt für Urheber- und Medienrecht
Dr. Jonas Kahl, LL.M. ist Rechtsanwalt bei Spirit Legal und im Bereich gewerblicher Rechtsschutz tätig, er ist Fachanwalt für Urheber- und Medienrecht.
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Übersicht: Seit dem 28.05.2022 gelten im E-Commerce zahlreiche neue Informations- und Transparenzpflichten
Ab dem 28.05.2022 müssen Unternehmer*innen eine Vielzahl von Änderungen im eCommerce-Bereich umsetzen. Insbesondere Betreiber*innen von Online-Marktplätzen haben nunmehr besondere Hinweis- und Transparenzpflichten zu beachten. lesen
17.09.2019 | Sabine Fuhrmann
Starke Kundenauthentifizierung – Auch ein Fluch für die Karibik?
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09.10.2018 | Dr. Jonas Kahl, LL.M.
E-Commerce: frage nicht was dein Kunde für dich tun kann, sondern was du für deinen Kunden tun kannst!
Die unaufgeforderte Bitte in Rechnungs-Emails um eine Kundenbewertung ist unzulässige Werbung, das hat kürzlich der BGH in einem Urteil festgestellt. Wir berichten über die Hintergründe, die Rechtsgrundlage und sprechen unbequeme Empfehlungen aus. lesen
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