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Unternehmen aus der Nahrungsmittelindustrie bekommen zunehmend die neue Macht der Verbraucher zu spüren. Sie geben natürlich vortreffliche Ziele ab, denn es gibt wenig, wo die Herstellung des Produkts so sehr im Widerspruch zu den Erwartungen (oder naiven Hoffnungen) der Konsumenten steht.
Die jüngste Machtdemonstration, die vor allem über soziale Netze und Youtube von mächtigen Multiplikatoren wie Promi Jamie Oliver, und Mobilisierungsnetzwerken wie Change.org und Care2 vorangetrieben wurde, firmiert unter dem Schlachtruf “Pink Slime”, als hochemotionale Bezeichnung für eine besondere Verarbeitungsweise von Rindfleisch für die Fast-Food-Industrie.
In Kurzform: Burger-Frikadellen werden mit einer Paste aus Fleischresten aufgefüllt, die ansonsten zu Hundefutter verarbeitet würden. Durch Erhitzung wird Fett entzogen, und anschließend sorgt die Behandlung mit Ammoniakwasser dafür, dass die bei der Erhitzung entstandenen, gefährlichen Bakterien eliminiert werden. Das Ergebnis sind fettärmere Frikadellen, und weniger Fleischverbrauch. Und inzwischen immer mehr angewiderte Verbraucher.
David 2.0 gegen Goliath – ein ungleicher Kampf
Nachdem der Begriff ‘Pink Slime’ einmal geprägt war, führte die sich ausbreitende, aufgeheizte Diskussion dazu, dass große amerikanische Burger-Ketten ankündigten, das Verfahren nicht (mehr) einzusetzen. Kurz darauf vermeldete der Lieferant, 3 von 4 Fabriken schließen zu müssen. Zwar setzen sich nun einige Senatoren dafür ein, die rund 600 betroffenen Arbeitsplätze zu erhalten, und weisen auf die gesundheitliche Unbedenklichkeit des Verfahrens hin; doch sieht es momentan eher danach aus, als würden sie sich selbst gleich mit beschädigen. Gegen die Macht des ‘Pink Slime’ und Millionen Steine schleudernde Davids kommt keiner an.
Diese Möglichkeit konzertierten Vorgehens über soziale Netze (es grüßt der arabische Frühling) wird mit Sicherheit immer mehr Verbraucher dazu animieren, den Status Quo der industriellen Produktion in Frage zu stellen – nicht nur in der Nahrungsmittelindustrie. Es ist nicht einmal notwendig, sich aufwändig zu organisieren, weil sich Kampagnen lawinenartig schnell aufbauen und dann in die traditionellen Medienkanäle ‚hinüberschwappen‘. Ab da wird es dann unaufhaltsam, und ein Aussitzen der Krise kaum noch möglich.
Die Lieferanten zahlen den Preis des Aufruhrs
Der Fall zeigt, dass sich nicht allein die großen Marken wie z.B. Nestlé (Greenpeace Palmöl Kampagne), Apple (Foxconn – Arbeitsbedingungen) oder aktuell McDonald’s, Burger King und Taco Bell (Fleischverarbeitung) vor der Entwicklung in Acht nehmen müssen, sondern dass vor allem die Lieferanten den Preis des Aufruhrs bezahlen werden, weil Marken zunehmend sensibel auf die öffentliche Stimmung reagieren. Dass die Wucht der sozialen Netze Unternehmen in der zweiten Reihe treffen kann, über die in sozialen Netzen gar nicht direkt gesprochen wird, ist die eigentliche Überraschung dieser Geschichte. Auch, mit welchem Tempo sich eine kritische Masse ansammeln kann, um Unternehmensentscheidungen von großer Tragweite herbeizuführen. Konsumenten und Social Media-Aktivisten wie Change.org und Avaaz.org nutzen die Hebelwirkung der Marke zu ihren Gunsten. Mit der Konsequenz, dass entsprechende Lieferanten ihre Produktionsweise ändern, oder die Produktion ganz einstellen müssen.
Interessant an dieser Entwicklung ist, dass industrieller Fortschritt künftig nicht mehr allein am Produktivitäts- oder Gewinnzuwachs gemessen werden darf. Unternehmen, ob sie nun Hersteller oder Händler sind, müssen die gesellschaftliche Akzeptanz ihrer Produktionsmethoden berücksichtigen, wenn sie nicht ihr Geschäftsmodell nicht gleich ganz riskieren wollen. Social Media könnte dem ethischen Handeln zu einem positiven ROI verhelfen, der besser wird, je früher das Unternehmen handelt.
Fazit: Transformation als Marketing-Strategie?
Markenunternehmen haben in dieser veränderten Welt, so kurios das klingt, die besseren Karten. Zwar sinkt die Reaktionszeit und Marken müssen sich mehr darin üben, die eigene Verwertungskette und die Lieferanten präventiv auf explosives Social-Media-Potenzial zu prüfen (sie können ja nicht gleich ALLES umstellen!). Doch haben sie wie niemand sonst die Chance, durch eine sorgfältig geplante, durchgeführte, und transparent kommunizierte Veränderung Sympathien für die Marke zu gewinnen, im Markt eine (soziale) Führungsrolle einzunehmen, und die Verbraucher ‚mitzunehmen‘, wenn etwa höhere Preise eine notwendige Konsequenz wären. Die freiwillige CO2-Abgabe im Bereich Logistik ist ein solches Beispiel, bei der ich als Kunde die ökologische Bilanz des Transports aufbessern kann. Auch finde ich die „Aufrunden, bitte!“-Aktion eine fantastische Lösung, wie Handel und Verbraucher jeder seinen Beitrag leisten kann.
Für Lieferanten sieht es deutlich schwieriger aus, denn die widerlichsten und unmenschlichsten Produktionsverfahren und Arbeitsbedingungen werden durch den Preisdruck ihrer Abnehmer, letztlich also vom Konsumenten diktiert. Dass sich Verbraucher später dann angewidert und verärgert abwenden, ist bittere Ironie. Die ‘Flucht nach Vorn’-Strategie könnte daher lauten, präventiv Pläne vorzustellen, die den Lieferanten zu einem Teil der Lösung werden lassen, sobald die Zeit dafür reif ist: “Wir sind bereit, wenn Du es bist!”.
Im Grunde müssen Lieferanten um ihrer eigenen Zukunft willen den Mehrwert der ethischeren, sozialeren, ökologischeren Produktion für seinen Abnehmer herausarbeiten und sich darüber zumindest in den Planspielen für die Zukunft zu positionieren. Motto: ein wesentlicher Teil der Investitionen kommt dem Marketing zu Gute, denn Marketing ohne Glaubwürdigkeit wird in Zukunft immer weniger Wert besitzen. Die aktuelle gesellschaftliche und technologische Entwicklung gibt ihnen ausreichend Munition dafür. Denn was Unternehmen jetzt erleben, ist bestenfalls ein Vorgeschmack.
Wie sehen Sie die Chancen: wächst der Druck auf Marken und Produzenten durch Social Media auch weiterhin exponentiell, oder handelt es sich einfach um eine weitere Phase, die vorübergehen wird? Vielleicht können Sie auch Beispiele nennen, wo es Ihrer Meinung nach gelungen ist. Ich freue mich auf Ihr / Euer Feedback!
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