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Die Digitalisierung bringt für viele Unternehmen enorme Vorteile mit sich. Die Kommunikationsreichweite, die Begehrlichkeit und Markenbekanntheit steigen. Auch ohne den kostspieligen Aufbau eigener Vertriebsstrukturen in entlegenen Märkten können diese durch attraktive Onlineangebote erschlossen und somit neue Kunden gewonnen werden.
Gleichzeitig leidet darunter aber auch die Vermittlung eines bleibenden Produkt- und Markenerlebnisses. Immer weniger Konsumenten – insbesondere Millennials – treffen zunehmend ihre Kaufentscheidung online. Für Hersteller mit eigenen Mono-Brand-Stores rechnen sich somit die hohen Investitionen und Betriebskosten für neue Läden immer weniger. Zwar werden weltweit weiterhin neue Luxusboutiquen entstehen, die Zahl der Schließungen ist aber auch beträchtlich. So schloss das amerikanische Label Ralph Lauren bereits im vergangenen Jahr seinen Vorzeigeladen in New York und kündigte die Schließung von 50 weiteren Filialen an. Oder es entstehen neue Retailkonzepte wie beispielsweise im High-End Interior Bereich, bei denen sich mehrere Marken gemeinsam unter einem Dach präsentieren.
Es sind also neue Ideen gefragt, um potenziellen Kunden Marken und Produkte wieder erlebbar zu machen. Digital lässt sich ein exklusiver Champagner ja nicht probieren. Einige Luxusmarkenhersteller haben bereits erkannt, dass Live-Kommunikation in diesem Kontext immer wichtiger wird. Allerdings sind dies eher die Global-Player mit entsprechenden Budgets. Kleine und mittelständische Anbieter können derartige Konzepte kaum realisieren, geschweige denn finanzieren.
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In diesem Jahr werden zum ersten Mal VR-Headsets (virtuelle Realität) nicht nur im Besitz einer ausgewählten Gruppe von Entwicklern sein – sondern wahrscheinlich auch von Tausenden, vielleicht Millionen Nutzern auf der ganzen Welt. Welche Veränderungen, Chancen und Risiken liegen in dieser neuen Technologie für Luxusmarken?
Zunächst eine kurze Begriffserläuterung: „Als virtuelle Realität, kurz VR, wird die Darstellung und gleichzeitige Wahrnehmung der Wirklichkeit und ihrer physikalischen Eigenschaften in einer in Echtzeit computergenerierten, interaktiven virtuellen Umgebung bezeichnet“ (wikipedia). Zur Schaffung dieser Realität bieten verschiedene Anbieter entsprechende Headsets an, in die entweder ein Smartphone eingelegt wird (Samsung Gear, Google Cardbox), die an einen leistungsfähigen Computer angeschlossen werden (Oculus Rift) oder die in Kombination mit einer Spielekonsole funktionieren (Sony VR).
Welche Möglichkeiten bietet diese Technologie für Luxusmarkenanbieter? Erweisen sich VR Investitionen als kostspieliges „Fass ohne Boden“ oder werden sie zum dauerhaften Bestandteil einer integrierten Marketingstrategie? Die Technologien stehen jedenfalls bereit. Allerdings fehlt es derzeit noch an Anwendungen. Luxusmarken bietet sich hier die Chance, ihrer Vorreiterrolle gerecht zu werden und ein ganz neues Einkaufserlebnisses zu kreieren.
Während die Integration von VR in das physische Einkaufen im Geschäft neue Erlebnisse schafft, verschmelzen bei V-Commerce reale und online-Shops zu einer Einheit. Mit VR können virtuelle Läden erschaffen werden, die der Kunden bequem von zuhause aus besuchen kann. Luxusmarken können so auch die Kunden erreichen, die wenig Zeit haben oder ganz generell nur eine geringe Neigung zu einem Besuch in einem realen Geschäft besitzen. VR kann aber auch zur virtuellen Präsentation neuer Produkte genutzt werden, ohne dass sich potenzielle Kunden in einen Showroom begeben müssen. Ein Beispiel dafür wäre die Probefahrt in einem neuen Automobil.
Luxusmarken bietet diese neue Technologie aber auch die Möglichkeit ihre Distribution zu erweitern, ohne in teure Geschäfte investieren zu müssen. So können auch Kunden in bislang nicht erschlossenen Märkten oder an Standorten, die weit weg von der nächsten Markenboutique liegen, erreicht werden.
Es geht nicht um die Frage, ob eine Marke in VR investieren soll, sondern vielmehr darum wie lange man warten möchte. Markenartikler generell müssen sich auf ein immer schneller wechselndes Konsumentenverhalten einstellen. Die Generation Y ist mit Handys, Tablets, Smartphones und Laptops aufgewachsen. Sie beherrschen den Umgang mit diesen Instrumenten nahezu perfekt. Sie sind die künftigen Kunden der Luxusmarken und wollen ihrer Medianutzung entsprechend angesprochen werden. VR und die Digitalisierung bieten den Unternehmen die einzigartige Chance, neue „Touchpoints“ zu entwickeln und so in den Dialog mit ihren potenziellen Käufern zu interagieren.
Kleinen und mittelständischen Unternehmen fehlt es hier bislang sowohl an Kreativität wie auch an der notwendigen finanziellen Grundausstattung. Zwar können Umverteilungen innerhalb der Marketingetats die Schwerpunkte etwas verschieben, eine Erhöhung des Kommunikationsetats entsteht dabei allerdings nicht. Es stellt sich also die Frage, wie können Manufakturen und kleine Luxusgüterproduzenten an dieser Entwicklung teilhaben?
Alleine geht es jedenfalls nicht. Dafür sind die Kosten einfach zu hoch. Einen Ausweg aus diesem Dilemma bieten einerseits Kooperationen mit Gleichgesinnten oder die Integration strategischer Partner. Dies kann sowohl auf der Produkt- und Fertigungsebene geschehen, es kann aber auch durch eine Kapitalspritze durch externe Investoren erfolgen. Partner im Sinne einer gemeinsamen Wachstumsstrategie für sein eigenes Unternehmen zu gewinnen ist alltäglich. Manchmal müssen die „Altvorderen“ nur über ihren Schatten springen. Wenn dies auch für Ihr Unternehmen eine Alternative ist, sprechen Sie uns an.
„VR kann auch verwendet werden, um“ virtuelle Läden „zu schaffen, die Kunden aus dem Komfort ihres eigenen Hauses besuchen können“
So VR kann Kunden in-Store, aber vielleicht sein größtes Potenzial für Luxus-Marken zu erhöhen, ist das Geschäft von denen, die nicht die Zeit haben, oder die Neigung, um einen echten Laden zu besuchen.
Beispielsweise kann VR zur Präsentation virtueller Produkte verwendet werden. Potenzielle Kunden könnten sich ein virtuelles Auto, ohne jemals einen Showroom, und vielleicht nutzen VR, um es an ihre genauen Anforderungen anpassen und sogar nehmen es für eine Probefahrt bevor sie voran gehen und bestellen.
VR kann auch verwendet werden, um ‚virtuelle Läden‘, die Kunden aus dem Komfort von ihren eigenen Wohnungen zu besuchen. Einige haben bereits mit dieser – Luxus-Boutique der Wohnung von der Linie, zum Beispiel experimentiert.
„In der Zukunft erwarten wir virtuelle Läden, die die Realitäten der realen & der Phantasie verschmelzen“
Zur Zeit haben diese Experimente Filmen der eigentlichen Boutique mit 360 Kameras beteiligt, aber die Wiederherstellung der physischen Speicher ist praktisch nur Kratzen an der Oberfläche, was getan werden kann. In der Zukunft erwarten wir virtuelle Läden, die die Realitäten der Realität und der Phantasie verschmelzen, um den Kunden in die Welt der Luxusmarke eintauchen zu lassen und so Erlebnisse zu schaffen, die echt spannend und potenziell besser sind als die physischen Speichererlebnisse, die sie ersetzen sollen .
Die Verzweigungen sind Spiel-ändern. Sollte ‚VCommerce‘ starten, wird es Luxusmarken ermöglichen, ihre Distribution zu erweitern, ohne dass sie unbedingt in teure Filialnetze investieren müssen. Natürlich ist ein Großteil des Potenzials von VR für Luxusmarken auf eine größere Durchdringung der VR-Technologie und Anwendungen, aber hier Luxusmarken einen deutlichen Vorteil gegenüber Massenmarkt-Angebote – Luxus-Verbraucher haben das Geld zu investieren, und sind begeisterte Anwender von neuen Tech.
Maßschuhe – Exklusivinterview mit Matthias Vickermann
Jung, dynamisch, groß gewachsen, gut aussehend und gekleidet im Maßanzug. So kommt er daher, als wir ihn zu einem Gespräch in seinen Räumlichkeiten in Baden-Baden treffen. Matthias Vickermann entspricht so gar nicht dem Bild, das einem landläufig bei einem Schuhmacher in den Sinn kommt. Er verkörpert die neue Generation eines traditionellen Handwerks. Vorbei die Zeiten, in denen Maßschuhe eher prothetischen Charakter hatten. Eleganz, Hochwertigkeit und feinste Materialien sind die verbindenden Elemente aller Produkte, die die Werkstatt der beiden Protagonisten Matthias Vickermann und Martin Stoya verlassen.
Herr Vickermann, was zeichnet Ihre Schuhe aus?
Erstens, dass man sie nicht erkennt. Bei uns gibt es kein Logo oder roten Streifen auf der Sohle. Es gibt nichts, an dem Sie einen Schuh von uns erkennen könnten. Wir setzen auf Understatement. Zweitens. Reinste Orthopädie in Kombination mit traditionellem Schuhhandwerk. Sie bekommen bei uns einen top-modernen knallroten Krokoschuh aber gleichzeitig die orthopädische Versorgung, die der Fuß braucht. Drittens. Individualität. Jeder Schuh ist ein Unikat. Und Viertens die Langlebigkeit. Bei richtiger Pflege und regelmäßigen Reparaturen halten unsere Schuhe durchaus zwanzig oder fünfundzwanzig Jahre.
Und wie entsteht so ein Maßschuh bei Ihnen?
Nachdem wir die Füße des Kunden vermessen haben wird ein Abbild des Fußes aus Holz von Hand gefertigt, der sogenannte Leisten. Mit diesem Leisten als Grundlage fertigen wir dann einen schlichten schwarzen Probeschuh mit einem weichen Innenfutter. Nach etwa sechs Wochen erhält der Kunde zusammen mit diesem Schuhpaar eine detaillierte Gebrauchsanleitung. Nachdem er ihn dann zwei Wochen getragen und uns zurückgeschickt hat, schneiden wir die Schuhe auf und begutachten das „Laufbild“. Erst dann fangen wir mit dem endgültigen Maßschuh an. Natürlich kann es vorkommen, dass ein Kunde mit dem Probeschuh einmal nicht zurecht kommt. Dann wiederholen wir diese Prozedur eben.
Bleiben Sie während dieser Zeit mit dem Kunden im Kontakt?
Selbstverständlich müssen wir erfahren, ob er mit dem Probeschuh zurecht kommt oder wo der berühmte Schuh „drückt“. Das machen wir sowohl telefonisch als auch per E-Mail. Manchmal senden uns Kunden auch Bilder, um zu zeigen, wo etwas verändert werden sollte. Für uns ist die Kundennähe ganz besonders wichtig. Mein Partner Herr Stoya und ich kennen jeden Kunden. Und das soll auch so bleiben.
Wie lange dauert es bis der Kunde sich dann endlich über das ersehnte Paar Maßschuhe freuen kann?
Auf das erste Paar müssen Kunden im Schnitt etwa vier Monate warten. Bei Nachbestellung geht es dann natürlich schneller. In Einzelfällen schaffen wir es auch einmal in drei Monaten. Aber schneller geht es wirklich nicht. Selbst wenn uns Kunden den dreifachen Preis anbieten würden. Es geht nicht.
Woher kommen Ihre Kunden?
Als wir vor acht Jahren begonnen haben ging es uns immer darum, Standort unabhängig zu sein. Und so haben wir gerade zu Beginn starke Präsenz in Städten wie Hamburg oder Berlin gezeigt. Häufig bei Veranstaltung von Kooperationspartnern wie Bentley und Vertu. Das waren dann schon einmal knapp vierzig Events pro Jahr. Mittlerweile haben wir das aber zurückgefahren und machen jetzt nur noch acht bis zehn jährlich. Darunter auch unsere zweimal jährlich stattfindenden Aktionen auf der MS Europa. Aber dieser Einsatz hat sich gelohnt. Unsere Kunden kommen von überall her. Nur etwa sieben Prozent aus der Baden-Badener Umgebung. Und Neukunden gewinnen wir in erster Linie durch Empfehlungen und Mund-zu-Mund Propaganda. Da bringen Kunden dann schon mal ihre Freunde mit zu Veranstaltungen. Und so können wir uns über unsere Auftragslage nicht beklagen.
Reparieren Sie auch Schuhe?
Ja. Das ist für uns ein ganz wichtiger Service. Wenn man über Wochen an einem Paar Schuhe gearbeitet hat, möchte man natürlich nicht, dass sie in falsche Hände kommen. Damit die Reparatur bei uns keine unnötige Hürde darstellt haben wir die Preise für diesen Service bewusst günstig gestaltet. Wir möchten vermeiden, dass Kunden aufgrund der Reparaturpreise die Schuhe zu einem x-beliebigen Reparaturservice bringen, der dann häufig nicht weiß, was er da in Händen hält.
Lassen Sie uns noch kurz über das Thema Online-Handel sprechen. Welche Bedeutung hat dieser Kanal für Ihr Geschäft?
Merchandise-Artikel bilden heute den Schwerpunkt. Was man künftig sicherlich überlegen könnte ist – wenn der Kunde einmal vermessen ist – eine Art Konfigurator einzurichten. Aber in Wahrheit sehe ich das nicht. Ein Maßschuh ist ein so traditionelles Produkt, wir stellen ihn extrem traditionell her. Wir vermessen von Hand. Wir haben nichts Digitales in dem Bereich, außer den Kundendaten natürlich. Und dann mit einem Konfigurator wie bei einem Auto sich einen Schuh zusammenzustellen, ich weiß nicht. Ich glaube, das käme auch optisch nie so schön rüber, die Struktur und die Beschaffenheit des Leders kann man nicht oder noch nicht so schön darstellen.
In anderen Bereichen werden schon Maßprodukte online angeboten. Hemden, Anzüge usw.  Natürlich ist es dort auch problematisch die Stoffqualität und die Haptik zu vermitteln. Aber was ist die eigentliche Problematik?
Das ist genau der Punkt. Bei vielen Produkten kann ich zwar versuchen die Optik darzustellen oder die Akustik, obwohl das auch schon schwierig ist, aber gerade bei uns spielt die Sensorik eine entscheidende Rolle. Der Geruch, die Haptik, das kann man einfach nicht online darstellen. Und außerdem bleibt die Frage, will ich mich mit anderen vergleichen. Da sag ich doch lieber, das machen wir nicht so. Und der Kunde muss entscheiden, ob er ein Produkt schnell online bestellen will. Und online bestellt heißt oftmals, dass die Ware im Ausland gefertigt ist und auf Menge ausgelegt ist. Und da sehen wir uns eben nicht.
Viele Luxusmarken haben aber heute bereits einen Online-Shop. Wie sehen Sie das?
Es gehört einfach dazu. Alle großen Luxusgüteranbieter haben heute in irgendeiner Art und Weise ein Onlineangebot und das wird sich auch immer weiter verstärken. Die sind natürlich 24 Stunden geöffnet und weltweit und in vielen Sprachen verfügbar. Aber A sind wir nicht in der Größenordnung, um dies leisten zu können, und B wollen wir da gar nicht hin. Der Unterschied ist. Mittags sitzen wir alle gemeinsam am Tisch und essen zusammen. Und das reflektiert irgendwie auch das Thema, das wir vorgeben. Wenn wir das nicht mehr machen könnten und wir mittags durcharbeiten müssten, dann ist etwas falsch gelaufen. Wir haben die Bücher voll, aber nicht zu jedem Preis.
Der Kunde, der sich für Ihr Produkt entscheidet, ist durchaus bereit länger auf seine Bestellung zu warten. Da steht die Begehrlichkeit über der sofortigen Verfügbarkeit. Ihre Schuhe liegen ja nicht irgendwo herum und warten auf Käufer.
Das ist absolut richtig. Ein Großteil unserer Kunden ist es gewohnt mit dem Vorsatz in ein Geschäft zu gehen, jetzt will ich konsumieren. Ich hab immer die Möglichkeit zu kaufen. Ich bekomme immer alles sofort. Häufig ist es eben nur eine Frage des Geldes. Und das gibt es bei uns eben nicht.
Abschließend noch die Frage, wo die Reise für Ihr Unternehmen hingeht?
Mit einigen Hundert Paar Maßschuhen im Jahr sind wir so ziemlich an der Grenze. Das Wachstum ist also begrenzt. Für uns ist es wichtiger, dass bei einem Tischgespräch über Maßschuhe unser Name fällt. Und deshalb verstärken wir unsere Presseanstrengungen deutlich.
Herr Vickermann, ich danke Ihnen für das Gespräch und wünsche Ihnen viel Erfolg.
Foto Copyright: Vigal Fichtner. Vlnr: Matthias Vickermann, Martin Stoya
Wenn Kinder gefragt werden was sie später einmal werden möchten, lautet die Antwort nicht selten Astronaut. Aus nachvollziehbaren Gründen werden es dann aber die wenigsten tatsächlich.
Seit im Jahr 2004 Sir Richard Branson zusammen mit Burt Rutan das Unternehmen Virgin Galactic gegründet hat ist die Chance, irgendwann einmal ins All zu gelangen, jedoch deutlich gestiegen. Und wer meint, schon alles zu haben oder zu kennen und den ultimativen Kick sucht, für den bietet sich seit 2013 eine neue Möglichkeit, seine Kindheitsträume zu verwirklichen.
Branson, Multimilliardär und Gründer des Virgin Imperiums, gibt offen zu, dass er mit Virgin Galactic einen seiner Kindheitsträume realisiert; einmal Schwerlosigkeit erleben. Gepaart mit seinem Gespür für Fortschritt und Geschäft schafft der Visionär, was viele vor nur einem Jahrzehnt für völlig unmöglich gehalten haben: Die touristische Erschließung des Weltraums.
Viele Wohlhabende erfüllen sich einen Traum.
Die Zahlen schwanken. Zwischen 400 und 500 mehr oder minder bekannte und wohlhabende Persönlichkeiten stehen mittlerweile auf der Passagierliste für die ersten Flüge. Bei maximal sechs Passagieren kann es allerdings eine Weile dauern, bis die Liste „abgearbeitet“ ist. Für die 37 jährige deutsche Sonja Rhode ist dies aber kein Problem. Vorfreude ist ja bekanntlich die schönste Freude. „Es wird sicherlich ein großartiges Gefühl sein, an Bord zu gehen und mir vorzustellen, hier drin mit vierfacher Schallgeschwindigkeit in den Weltraum geschossen zu werden“. Wie Sonja Rhode mögen wohl viele der bisherigen Ticketbesitzer denken. Unter ihnen so bekannte Personen wie Brat Pitt, Rubens Barrichello oder Angelina Jolie und Paris Hilton. Aber auch weniger bekannte Namen finden sich unter den Alltouristen. Wie beispielsweise der Geschäftsführer von General Electrics oder der Inhaber einer Werbeagentur. Etwas mehr als achtzig Personen sind namentlich bekannt. Darunter natürlich auch die Gründer und Entwickler. Aber ansonsten herrscht Ruhe, wenn es um die Passagiere geht. Diskretion wird groß geschrieben. Bekannt oder nicht bekannt, sie alle haben wenigstens 10 % des Ticketpreises von 200.000 US-Dollar bereits gezahlt und die meisten dürften nicht so viel Glück gehabt wie der amerikanische Freiticketgewinner Doug Ramsburg.
Was lange währt wird endlich gut. Dies denken sich sicherlich auch die Protagonisten des Projektes. Ursprünglich geplant waren die ersten Flüge bereits für das Jahr 2007. Wann der Premierenflug endgültig standen wird, kann heute keiner genau sagen. Noch läuft das Testprogramm auf Hochtouren und die Sicherheit der Passagiere hat oberste Priorität. Möglicherweise kann auch die neue Zielsetzung nicht gehalten werden. Wenn es denn aber soweit ist erwartet die Allreisenden ein Erlebnis der besonderen Art.
Das SpaceShip Two soll mit dem Trägerflugzeug WhiteKnigthTwo auf eine Höhe von etwa 15 km gebracht und dann ausgeklinkt werden. Nach einem einige Sekunden dauernden Freiflug zünden dann die Raketentriebwerke des SpaceShipTwo und katapultiert die Fluggäste mit einer Geschwindigkeit von 4.200 km/h auf eine Höhe von etwa 100 km. Nach dem Abschalten der Triebwerke steigt das Fluggerät im ruhigen Gleitflug weiter auf eine Höhe von etwa 110 Kilometer bevor der Sinkflug beginnt. Für ca. 5 Minuten genießen die Reisenden den Zustand der Schwerelosigkeit und erleben, was nur wenigen Menschen je vergönnt sein wird. Wie bei einem Segelflugzeug gleitet SpaceShipTwo dann in 50 Minuten zurück zu Mutter Erde.
Aigner, Aston Martin, Audi, Balda AG, Betty Barclay, Björn Dunkerbeck, Bruno Banani, CERRUTI, Christian Danner, Concinno, Deutsche Manufakturen, Féraud, FILA, Fitz Leuchtenmanufaktur, Genius Event, Glashütte Original, Jacques Lemans, Kappa, Karl Lagerfeld, Longines, Marc O'Polo, Michalsky, NIRVAN JAVAN, Oilily, Otto Kern, Paloma Picasso, Porsche Design, Rena Lange, Reebok, Rodenstock, Sisley, Union Glashütte, UCB, van Laack uvm.
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