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Le maître-mot : personnalisation Les chiffres de l’expérience client L’économie de l'expérience, version TPE-PME À retenir
Comment l’économie de l’expérience façonne votre relation client
D’après une étude réalisée aux États-Unis en 2017 par l’agence de conseil PwC, les personnes interrogées se disaient prêtes à dépenser 10 % de plus pour un café s’il s’accompagnait d’une bonne expérience client. 7 % de plus pour une assurance automobile.
De fait, l’expérience client est désormais au cœur de la stratégie des marques. Elle est de plus en plus citée parmi les arguments commerciaux, notamment sur les marchés fortement concurrentiels.
Ce lien se construit à chaque opportunité de rencontre entre la marque et ses consommateurs. Plus ces moments seront personnalisés, plus il seront mémorables. Ainsi, on n’achète plus un café, mais une heure dans un lieu baigné de la musique que l’on aime, avec une personne qui nous est chère ; on n’achète plus un meuble vintage, mais le souvenir d’une certaine époque, et toutes les valeurs qu’il nous évoque.
Les chiffres de l’expérience client
L’expérience fait partie intégrante du parcours d’achat. À l’heure où les entreprises peuvent se voir attribuer des notes et des avis publics sur Google, Trustpilot, ou encore Tripadvisor, elle ne peut être négligée. Et si vous n’êtes sur aucune de ces plateformes, il reste à soigner l’indispensable bouche-à-oreille.
Dans l’étude de PwC citée plus haut, 32 % des personnes interrogées disaient pouvoir rompre toute relation commerciale avec une marque à laquelle elles tiennent, après une seule mauvaise expérience.
76 % des consommateurs partageraient une expérience négative vécue avec un service client, avec leur famille et leurs amis, d’après une étude parrainée par Zendesk.
88 % des consommateurs consulteraient les avis publics, avant de se décider à acheter, d’après un article publié sur le site du Magazine Forbes.
Miser sur une bonne expérience client peut donc avoir un effet significatif sur la rétention et donc l’activité d’une entreprise. Surtout lorsque l’on sait que :
l’acquisition de nouveaux clients s’avère plus coûteuse que la rétention des clients existants - entre 5 % et 25 % plus chère (Harvard Business Review) ;
accroître le niveau de rétention des clients de seulement 5 % pourrait engendrer une augmentation du profit de 25 à 95 %. (Bain and Company).
Parce qu’elles cultivent un rapport de proximité plus fort avec leurs clients, les TPE-PME ont tout intérêt à capitaliser sur l’expérience.
L’économie de l'expérience, version TPE-PME
On parle d'une bonne expérience lorsque le prix, le produit et le service sont liés à des moments et à des émotions positifs. Et celle-ci peut être atteignable simplement, si, pour le consommateur, les fondamentaux sont présents. Quelques exemples :
sur un site que l’on découvre, l’impression d’une navigation intuitive, sans frictions ;
face à un service client, le sentiment d’avoir reçu rapidement la bonne réponse à notre demande.
Voici nos conseils pour construire une expérience qui vous ressemble, et qui corresponde à vos clients.
Concentrez-vous sur votre cœur de métier.
Pourquoi exercez-vous cette activité plutôt qu’une autre ? Dans une conférence TED Talk, l’auteur Simon Sinek, explique l’importance du « Why » - le « pourquoi », la raison d’être d’une entreprise. Car la réponse à cette question est précisément ce que vos clients achètent, au-delà du produit ou du service que vous proposez.
Simon Sinek préconise de vous focaliser sur ce qui vous procure un sentiment de satisfaction à la fin de votre prestation.
Exemple : vous êtes peintre en bâtiment et décorateur(trice) d’intérieur. Vous l’êtes devenu(e) parce que vous aimez remettre à neuf ce qui est usé ou délabré. L’expérience que vous proposez, c’est donc celle de laisser à vos clients l’impression d’une maison neuve, même si elle a été occupée par d’autres personnes avant. Plus que cela : votre promesse est de créer un nouveau cadre dans lequel vos clients pourront créer les conditions de leur épanouissement. C’est en ce sens que vous devrez orienter vos choix, du matériel à la façon dont vous abordez un premier rendez-vous, en passant par le vocabulaire que vous utilisez pour promouvoir vos services.
Considérez les émotions de vos clients.
La plupart du temps, nous achetons un bien ou un service pour répondre à un besoin émotionnel. C’est, du reste, ce qu’affirme l’entrepreneur et investisseur Logan Chierotti.
Pour autant, il ne s’agit pas de manipuler les sentiments de vos clients. Mais plutôt de déterminer en quoi votre service ou votre produit répond au besoin émotionnel de votre acheteur. Et de mettre précisément en avant ce point de rencontre dans vos communications.
Décelez les moments déterminants.
Toute expérience comporte des moments clés. Parce qu’il est rare que nous retenions l’intégralité d’un parcours, il est essentiel de créer des temps forts qui marqueront la mémoire de vos clients. Ces moments peuvent être simples et rapides à mettre en place :
un test pour connaître les goûts de vos clients avant d’accéder au site d’une bijouterie ;
une attention particulière aux détails, au cérémonial, portée au moment de la remise des clés pour un agent immobilier face à de tout nouveaux propriétaires ;
quelques mots écrits à la main et soigneusement rangés dans une enveloppe pour accompagner la livraison d’un plat.
Rien d’extravagant. De simples touches personnelles, apportées occasionnellement, mais qui auront des effets à long terme. Et insuffleront à vos clients l’intention de revenir et/ou de vous recommander.
Les consommateurs sont prêts à payer plus, s’ils savent que le produit ou le service s’accompagne d’une bonne expérience.
Dans l’économie de l’expérience, les sentiments, les émotions qui traversent les clients durant leur parcours d’achat sont clés.
Les acheteurs sont susceptibles de partager une expérience positive de manière proactive, avec leur entourage proche, et en ligne, publiquement…
…mais ils sont encore plus enclins à partager un avis négatif.
Se mettre réellement à la place de ses clients, répondre à leurs attentes fondamentales, et ponctuer la relation de « petits gestes », livrés aux moments-clés suffit souvent à se rendre mémorable. Et donc recommandable.
L’économie de l’expérience, par Joseph Pine
Pourquoi nos décisions d’achat sont dictées par notre inconscient, par Logan Chierotti
15 statistiques sur l’expérience client, par Alice Pos
Touhfat est copywriter et auteure de deux romans. Chez Qonto, elle écrit des contenus dédiés au leadership d’opinion, sur la psychologie de l’entreprenariat et les tendances fintech.
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