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Quatrième partie – La Premium Economy d’Air Tahiti Nui : un nouveau produit pour une nouvelle clientèle
Cinquième partie – Tahiti Nui Helicopters : la famille Air Tahiti Nui s’agrandit !
Rencontre avec les artisans de la montée en gamme d’Air Tahiti Nui.
Il y a plusieurs mois de cela, nous avions eu le plaisir d’échanger avec Jean-Marc Hastings, le directeur d’Air Tahiti Nui pour la France et l’Europe depuis bientôt 17 ans. Autant dire que ce dernier connait la compagnie jusque dans ses moindres détails. Mais cette rencontre était aussi pour l’équipe de The Travelers Club l’occasion d’évoquer avec lui la nouvelle Air Tahiti Nui : une compagnie aérienne 2.0 qui opèrent désormais une flotte d’avions de dernière génération et flambants neufs, et qui propose de nouveaux produits à bord à ses clients tout en ayant introduit une nouvelle classe de voyage. Si le projet est né dans l’esprit des artisans de la montée en gamme il y a déjà quelques années de cela, Air Tahiti Nui a néanmoins rapidement fait sa révolution.
Crédit : Air Tahiti Nui
The Travelers Club – Aujourd’hui, Air Tahiti Nui opère une superbe flotte d’appareils de dernière génération. À quand remonte l’initiative ? Quelles ont été les facteurs déclencheurs ?
Jean-Marc Hastings – Notre réflexion remonte à la période 2014 – 2015. En effet, nos Airbus A340-300 commençaient à vraiment prendre de l’âge et nous savions que nous pouvions mieux faire en terme de coût d’exploitation de la flotte. Il nous est donc apparu comme évident qu’il fallait les remplacer.
Mais les remplacer par quoi ? Du côté de l’avionneur européen, nous avons bien évidemment regardé les Airbus A330neo et les A350 : deux appareils de dernière génération. Mais l’Airbus A330neo ne nous aurait pas permis d’opérer, un jour, des Papeete – Pékin ou Papeete – Shanghai, soit des vols de 14 heures. L’Airbus A350-900, quant à lui, est un très bel avion mais est un peu trop grand pour nous. Alors notre choix s’est porté sur le dernier né de l’avionneur américain, le Dreamliner. Par rapport à l’Airbus A350-900, il représente tout de même 10% de sièges en moins. Il a donc la taille optimale pour Air Tahiti Nui. En effet, Tahiti est une destination très saisonnière et surtout de niche. Nous avons donc considéré qu’un appareil qui permettait d’offrir autour de 300 places à bord à nos clients était le modèle idéal. Pour nous, chez Airbus, l’A350-800 aurait pu être bien. Mais ce dernier n’a malheureusement jamais été développé.
Vous savez, quand on fait ce type d’analyse, on se projette sur les 15 à 20 prochaines années. Nous sommes désormais préparés aux routes existantes mais également aux nouvelles et hypothétiques dessertes avec notre flotte de Dreamliner.
Ainsi, le jour où Tahiti proposera suffisamment de solutions d’hébergement, notamment pour un public chinois, nous serons prêts avec nos Boeing 787-9. Avec cet appareil, plus on vole loin, plus il est pour nous rentable.
Par ailleurs, le fait que les livraisons soient intervenues bien après le lancement du programme (MSN750), nous disposons d’avions qui ont atteint la maturité, avec différents correctifs et améliorations apportés par Boeing.
Par ailleurs, et nous y reviendrons sans doute, nous avons fait le choix d’un appareil tri-classes, puisque nous enregistrons certes une forte demande en Business mais qu’il nous a semblé opportun d’introduire un produit Premium également sur nos nouveaux appareils. Par rapport aux Airbus A340, nous perdons ainsi 2 places sur la totalité de l’avion mais la consommation en carburant est inférieure de l’ordre de 25 à 30% qu’avec nos quadri-moteurs : c’est spectaculaire !
TTC – Comment Air Tahiti Nui est-elle gérée en terme de financements et de participations ?
JMH – Nous sommes la propriété nationale (du territoire de la Polynésie française) à hauteur de 85%. Air Tahiti a également une petite participation. Il s’agit donc d’une compagnie publique qui a pour but de faire prospérer le tourisme vers la Polynésie française, mais aussi de maîtriser l’aérien tahitien. Ce n’était pas le cas avant avec AOM ou Air France par exemple. Ils appliquaient plutôt la règle du un coup on y va, un coup on y va plus. Par le passé, les avions ne pouvaient pas traverser le Pacifique et Tahiti était considérée comme un arrêt technique. Mais quand les avions ont commencé à pouvoir traverser le Pacifique sans avoir à s’arrêter, il y a eu un véritable désintérêt pour Tahiti. On a d’ailleurs vu des acteurs forts comme Qantas supprimer les vols. Le développement économique de la Polynésie française est centré sur le tourisme. Il était donc normal que les tahitiens maîtrisent leur ciel. En ce sens, ils avaient parfaitement raison que de créer ce formidable outil qu’est Air Tahiti Nui.
Airbus A340-300 d’Air Tahiti Nui sur le tarmac à Papeete – Crédit : The Travelers Club
TTC – Quelle est la stratégie d’Air Tahiti Nui en terme d’investissements ?
JMH – Le remplacement de notre flotte ainsi que notre montée en gamme représentent incontestablement un investissement considérable pour une structure comme la nôtre. Nous enregistrons environ 300 millions d’euros de chiffre d’affaires en pleine année, et nous transportons en moyenne 500 000 passagers par an. Même si nous ne disposons que de 2 appareils en pleine propriété, les autres sont loués auprès du leaser ALC. Nous avons eu des débats en interne quant à l’acquisition de pièces de rechange ou même d’un réacteur de rechange. Pour mémoire, sur ce dernier point, nos moteurs sont produits par GE Aviation et nous en sommes ravis. Les performances sont très satisfaisantes !
TTC – Avez-vous atteint votre objectif en matière de flotte ? Envisageriez-vous, à moyen terme, une expansion de celle-ci ?
JMH – C’est pour l’heure prématuré d’en parler. En effet, Air Tahiti Nui n’a pas de réseau régional et l’étape la plus courte que nous avons nécessite un vol de 5 heures, ce qui correspond quasiment à un long-courrier. L’arrivée de 4 Boeing 787-9 flambants neufs au sein de notre flotte est déjà, pour nous, une étape considérable. D’autant plus que nous faisons tout nous même, à savoir gérer la transition (formation des équipages, …) en interne. Nous volions sur des quadri-réacteurs et maintenant nous sommes certifiés ETOPS. D’ailleurs, la route Papeete – Los Angeles est compliquée pour cela et pourtant nous avons été certifiés dès le démarrage (procédure ETOPS sur Airbus A340 avec un process ETOPS sur quadri-moteurs).
TTC – De combien d’appareils avez-vous besoin pour la desserte de Paris ?
JMH – Nous avons besoin de 2 appareils en haute saison avec un vol quotidien et d’un seul appareil en basse saison puisque nous ne dépassons pas les 3 rotations hebdomadaires. La saisonnalité sur Paris est terrible. En février, le trafic est vraiment à plat (soit 2 rotations hebdomadaires) tandis qu’historiquement, nous montons à 8 rotations hebdomadaires aux mois de juillet et d’août. Ainsi, l’exploitation d’avions onéreux à ce rythme là, c’est toujours plus complexe. Nous travaillons cependant à réduire au maximum les frais de saisonnalité avec des heures différentes par exemple. Il n’y a que les américains qui viennent plus régulièrement tout au long de l’année ou encore les australiens. Depuis l’Europe, c’est bien moins évident !
Départ pour Los Angeles depuis Paris CDG – Crédit : The Travelers Club
TTC – Quelles sont vos ambitions, à moyen terme, en matière de réseau ?
JMH – Comme nous l’évoquions, ces appareils ont été acquis dans l’idée de proposer de nouvelles destinations lorsque le moment sera opportun. Eu égard au problème d’hébergement à Tahiti, les ouvertures de ligne ne sont pas à l’ordre du jour pour l’instant. D’ici la fin de l’année par exemple, vous aurez des difficultés à pouvoir réserver 5 nuits consécutives sur Bora-Bora. Pour l’heure, nous travaillons donc à la stabilisation du réseau. En revanche, nous nous concentrons sur les code share et les alliances. Nous avons d’ailleurs été en ce sens avec Japan Airlines sur leur réseau domestique japonais ou vers Hong Kong. Nous sommes par ailleurs en train de voir, avec la Direction de l’Aviation Civile ici, pour étendre nos partages de code sur d’autres destinations en Asie ou en Europe. Nous pouvons par exemple rajouter Toronto et Vancouver avec Air Canada. Nourrir notre réseau, c’est aussi pour nous une de nos réponses à la concurrence violente dans laquelle nous sommes entrés depuis plus d’un an maintenant.
« Eu égard au problème d’hébergement à Tahiti, les ouvertures de ligne ne sont pas à l’ordre du jour pour l’instant. » – Jean-Marc Hastings, directeur France et Europe d’Air Tahiti Nui.
TTC – La concurrence est en effet très rude depuis plus d’un an. Que cela représente t-il pour vous en terme de baisse du chiffre d’affaires ? Avez-vous été contraints de repenser votre politique tarifaire ?
JMH – Nous avons en effet assisté à un ajout de 40% de sièges supplémentaires. Pour French Bee, cela représente environ 100 000 sièges par an. Pour United, c’est de l’ordre de 70 000 sièges par an. Quant à nous, pour mémoire, nous nous situons aux alentours de 320 000 sièges par an. Le trafic a péniblement cru de l’ordre de 5% lorsque nous devons faire face à la présence de 170 000 sièges qui n’étaient pas offerts par le passé. Donc oui, le choc a été rude, à la fois sur les volumes que sur les recettes unitaires. Forcément, il a été nécessaire d’ajuster les prix mais nous sommes dans un chemin très étroit. Il y avait pour nous un jeu d’équilibriste à avoir entre maintenir des parts de marché autant que possible mais aussi le faire à une recette unitaire qui était pour nous convenable. Le problème, c’est que cette concurrence s’axe sur 70% de notre réseau. C’est très délicat. Néanmoins, nous avons plutôt mieux résisté que ce que nous avions prévu. Nous nous en sortons plutôt bien. Nous reprenons maintenant des couleurs sur la desserte de Paris, les TO nous sont restés fidèles, nous récupérons une clientèle de polynésiens. Il ne faut pas oublier que nous avons aussi été portés par nos nouveaux produits même si cette décision est antérieure à l’arrivée de nos concurrents. Nous avons maintenant toutes les armes pour être totalement opérationnels face à ces derniers. La compagnie est en bonne santé financière, nous avons assez de cash pour faire tourner la machine. Si une crise semblable nous avait touché par le passé, cela aurait été dramatique. Pour l’heure, nous continuons d’investir constamment (migration sur Amadeus, systèmes très modernes, …).
TTC – Pensez-vous que la desserte de Tahiti permet véritablement une multiplicité d’opérateurs ?
JMH – La question est compliquée. Le vrai problème, c’est l’hôtellerie. Celle-ci n’a pas augmenté depuis la période 2006 – 2007. C’est même plutôt l’effet inverse qui s’est produit. On a péniblement des taux de croissance de 3 à 4%. Des hôtels ont disparus comme les puissants Club Med. La vérité c’est que Tahiti est une destination très chère et luxueuse. Je ne saurais pas dire s’il y a trop d’opérateurs mais en revanche la capacité hôtelière ne permet pas une croissance correspondante pour tous.
TTC – Les polynésiens ont-il également un fort attrait pour les vols vers l’étranger ?
JMH – Il y a bien évidemment des flux VFR. Ils voyagent beaucoup vers les États-Unis, et la Nouvelle Zélande. Ici, le bassin Pacifique et Paris sont les principales destinations, prisées par les habitants. On est la plus internationale des compagnies françaises, après Air France. Pour l’anecdote, tous nos meetins sont en anglais. Il y a aussi dans l’ADN de ces compagnies comme Air Tahiti Nui, qui sont très liées à la destination, l’ambition de promouvoir cette dernière à l’international ; contrairement à La Réunion qui est franco-française par exemple. Pour résumer, notre premier marché demeure néanmoins les USA (soit 40% de notre chiffre d’affaires). Nous essayons cependant de diversifier notre clientèle car si demain il y a un problème avec les États-Unis, cela deviendra compliqué pour nous.
Tahitian Dreamliner à Los Angeles International Airport – Crédit : The Travelers Club
TTC – Le vol vers Los Angeles est d’ailleurs en partenariat avec American Airlines …
JMH – Tout à fait. American Airlines, Air New Zealand, Qantas et un vol par semaine en partenariat avec Air France. Depuis 4 à 5 ans, financièrement, nous nous portons bien. Mais il y a 10 ans, c’était complexe : New York et Sydney ne fonctionnaient pas ; le tout, sur fond de crise internationale.
« On est la plus internationale des compagnies françaises, après Air France. » – Jean-Marc Hastings, directeur France et Europe d’Air Tahiti Nui.
TTC – Quelle est la Polynésie touch d’Air Tahiti Nui ?
JMH – Nous mettons en avant un environnement, un design en cabine en relation avec la Polynésie française. Les hôtesses et stewards se changent en habit local, le service apéritif avec des punch, la fleur de Tiaré, sans oublier notre superbe nouvelle livrée. Nous avons essayé « d’océaniser » la cabine au maximum. Depuis juin 2019, nous avons aussi présenté le nouvel uniforme des équipages. La liste est longue et je pourrais également vous parler de notre safety vidéo, qui est à l’effigie de la Polynésie française, les plats proposés qui ont des notes et des saveurs polynésiens … Tout est fait pour nous différencier, c’est vital pour nous, du premier contact dès l’enregistrement à l’arrivée à bord de l’avion.
Verre d’accueil à bord d’Air Tahiti Nui – Crédit : The Travelers Club
TTC – Parlons de votre nouvelle Premium Economy. Quel est son positionnement ?
JMH – Nous sommes partis d’un constat. Généralement, le voyage en Polynésie française, c’est une fois dans la vie. Les clients sont donc prêts (et ont envie) à voyager dans de meilleurs conditions. Nous le sentions déjà au travers d’études que nous faisions par le passé. Même si notre produit Business continue de performer très correctement, il y avait de la place pour une classe intermédiaire. Il a donc été décidé que nous positionnerions cette nouvelle classe de voyage comme une Eco Plus et non comme une Business « moins » ; le but étant d’éviter à tout prix le down selling (même si c’est inévitable sur des destinations comme Auckland).
Le siège de Safran Seats, qui est le même que celui de Singapore Airlines, offre un 7 de front et propose un très bon pitch aux voyageurs. L’idée était de se dire qu’il y avait un marché pour ce produit. Nous n’avions aucun historique donc nous envisagions un remplissage de 70% la première année. Sur Paris, lors du premier mois d’exploitation, nous avions déjà dépassé nos prévisions. Paris est devenue la première destination à uniquement bénéficier du produit Dreamliner. Pour l’heure, le marché répond très bien. On a un positionnement marqué sur le transatlantique, nous vendons beaucoup de Paris – Los Angeles en Premium.
Cette nouvelle classe de voyage nous permet de compenser les pertes que nous pourrions avoir en cabine Economy du fait de la concurrence accrue. Désormais, la position d’Air Tahiti Nui est d’arrêter de se battre sur les billets les moins onéreux, même s’ils sont très importants pour nous aussi, mais plutôt d’essayer de compenser dans les produits qui correspondent le plus à Air Tahiti Nui et à la destination.
Siège Premium Economy à bord du Tahitian Dreamliner – Crédit : The Travelers Club
TTC – Quel est son positionnement tarifaire face à l’Economy ?
JMH – Nous la tarifons entre 1,3 et 1,6 fois plus cher. Cela dépend des destinations, de la saison, … .
Il est pour nous important de rappeler que les prestations à bord seront améliorées au fur et à mesure que l’exploitation de celle nouvelle classe de voyage nous permettra d’obtenir des feedbacks. Pour ma part, j’ai envie que nous fassions des efforts sur le catering. Nous ne nous interdisons pas de travailler sur certains marqueurs de la Business. La question du catering est en effet très importante pour nous.
« Cette nouvelle classe de voyage nous permet de compenser les pertes que nous pourrions avoir en cabine Economy du fait de la concurrence accrue. Désormais, la position d’Air Tahiti Nui est d’arrêter de se battre sur les billets les moins onéreux, même s’ils sont très importants pour nous aussi, mais plutôt d’essayer de compenser dans les produits qui correspondent le plus à Air Tahiti Nui et à la destination. » – Jean-Marc Hastings, directeur France et Europe d’Air Tahiti Nui.
TTC – À l’inverse, quel est son positionnement tarifaire face à la Business ?
JMH – Entre la Premium et la Business, le delta est de 2,5 à 3, tout en sachant que nous avons majoré nos prix en classe Affaires compte tenu de l’amélioration notable du produit et du positionnement juste de la Premium.
TTC – Pourquoi avoir fait le choix du Parallel Diamond de Collins Aerospace en Business ? Quid de l’Aura Lite de Safran Seats ?
JMH – La Polynésie française n’est pas une destination corporate où nous pouvons faire du 1 – 2 – 1. En effet, nous savons que 70% de nos passagers en Business voyagent en couple. À partir de ce constat, le choix s’est imposé naturellement. Et nous pensons que c’est le produit qui répond le mieux aux attentes de nos clients. Nous avons également fait ce choix en raison des délais de livraison. Si l’Aura Lite était en effet une alternative, nous avions aussi une alternative, un peu plus qualitative, en réserve. Néanmoins celle-ci nous aurait imposé de réduire le nombre de sièges en Business.
Siège Business à bord du Tahitian Dreamliner – Crédit : The Travelers Club
TTC – Ne pensez-vous pas que vous devriez augmenter le nombre de films disponibles dans le système de divertissement ?
JMH – La réponse est bien entendu positive. Mais cela coûte très cher. Nous travaillons dessus et voulons incorporer plus de films français dont des classiques. C’est important. Aujourd’hui, il existe très peu de solutions quant aux fournisseurs et les budgets nécessaires ne sont pas raisonnables voir même indécents. Ce modèle économique est vraiment questionnable.
« Nous savons que 70% de nos passagers en Business voyagent en couple. À partir de ce constat, le choix s’est imposé naturellement (sur le Parallel Diamond, ndlr) » – Jean-Marc Hastings, directeur France et Europe d’Air Tahiti Nui.
TTC – Toujours sur le divertissement mais sous un volet connectivité : pourquoi avoir fait le choix d’une allocation au volume de données plutôt qu’au temps de connexion ?
JMH – Le débat n’est ici pas terminé. Il y a des « pour » et des « contre ». Nous devons travailler sur ce point. Nous avons beaucoup de vols de nuit et pour l’instant le wifi ne remporte pas le succès que l’on souhaite. Il y a un véritable enjeu de communication digitale et nous allons analyser les retours des clients et les prix appliqués. Il est important de rappeler que là aussi nous ne disposons pas encore de véritable recul pour l’instant et nous attendons de voir où nous allons avant d’effectuer une modification de l’offre. Mais en effet, nous n’avons que très peu de clients qui prennent l’offre, qui, je le reconnais, est un peu chère. Le ratio est donc sûrement à revoir …
Propos recueillis par l’équipe de The Travelers Club à l’occasion du dossier dédié à Air Tahiti Nui.
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