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Nous aurons évidemment l’occasion d’y revenir dans le cadre de cet article, dont le but est de vous permettre de peaufiner votre stratégie de prospection au travers du digital, mais il est important d’en souligner un élément fondamental dès à présent.
Si vous utilisez correctement les outils de prospection à votre disposition, vous attirerez les prospects vers votre entreprise, et vous aurez donc un impact positif direct – et sensible – sur votre productivité commerciale.
Les premières étapes de l’inbound marketing :
Identifier ses buyer persona et ses objectifs
L’inbound marketing est un concept évidemment très en vogue parmi les marketeurs, tout simplement parce qu’il a fait ses preuves.
Or, indubitablement, les outils digitaux de webmarketing constituent un élément-clé de toute démarche d’inbound marketing, car il s’agit à la fois de s’adresser d’une manière pertinente à sa clientèle potentielle, tout en se démarquant suffisamment de la concurrence.
Ce « client idéal », que l’on connait sous le terme marketing de buyer persona, doit donc être profilé avec le maximum de détails possibles, autour de ses caractéristiques démographiques (genre et âge, principalement, mais aussi lieu de résidence et périmètre d’action), ainsi que dans l’analyse de ses réactions comportementales face à plusieurs scenarii qu’il vous appartiendra de développer.
Plus vous en saurez sur ce buyer persona, ou peut-être sur ces buyer persona si plusieurs profils différents émergent, et mieux vous comprendrez leurs éléments de langage vous permettant de cibler vos campagnes de communication.
Vous cernerez aussi plus précisément leurs déclencheurs d’achat, et inversement les éventuels freins qui les empêcheraient de concrétiser leur acquisition.
Tous ces enjeux commerciaux seront évidemment une précieuse mine d’informations pour votre force de vente, mais aussi pour votre département marketing, notamment au moment de préparer la prochaine campagne d’emailing ou bien pour la refonte d’un site web.
Ensuite, une fois que vous aurez compris qui sont vos prospects – éventuellement via l’achat de base de données – il conviendra de s’intéresser aux objectifs de votre stratégie de prospection, l’idée étant de rester « SMART ».
Autrement dit, vous voudrez des objectifs spécifiques (compréhensibles par tous et suffisamment précis), mesurables, à la fois atteignables et réalistes, et bien sûr temporairement défini (une absence d’échéance ayant tendance à insuffler trop peu de dynamisme aux équipes).
Concrètement, il pourrait s’agir d’atteindre un certain nombre de visiteurs par mois sur votre site Internet d’ici à la fin de l’année, ou bien d’augmenter le taux de conversion – ou de rebond – d’un certain pourcentage au cours des six prochains mois.
Une stratégie reposant sur trois piliers : le site Web, l’emailing personnalisé, et le « social selling »
La prospection digitale requiert une approche multi-canal, pour ne pas dire omnicanal, et ce aussi bien pour un public B2B que B2C d’ailleurs.
De fait, si l’inbound marketing nous enseigne qu’il est plus efficace de laisser le prospect venir à l’entreprise en éveillant son intérêt, plutôt que de le « bombarder » d’annonces, cela n’est vrai que si vous lui offrez suffisamment de moyens de vous trouver.
Une bonne stratégie de prospection au travers des outils digitaux s’articulera donc autour de trois pôles, mutuellement complémentaires, en commençant par un site Web moderne, efficace, et conçu dès le départ pour être « prospectif ».
Dit autrement, votre site doit être une vitrine de ce que votre entreprise peut offrir, et chaque étape de la navigation de vos buyer persona se doit d’être optimisée.
Il s’agit de veiller aussi bien au contenu – avec des articles pertinents et bien rédigés – qu’à l’ergonomie et à la présentation attractive des différentes pages.
Nous attirons ici votre attention sur deux points particuliers ;
D’une part, soyez attentif au référencement naturel (ou SEO – Search Engine Optimization) en utilisant des mots-clés efficaces,
Et d’autre part, vérifiez que votre site soit bien « Responsive Design », c’est-à-dire lisible sans difficulté via un PC, un Mac, une tablette ou bien encore un smartphone.
Vous pouvez également recourir à des solutions de SEA (Search Engine Advertising), qui représentent une forme de référencement payant, mais dans tous les cas, ne négligez pas le SEO, car il s’agit d’un levier très efficace de génération de trafic.
Le second pilier de votre stratégie porte sur la campagne d’emailing.
Mais pas celle d’antan avec laquelle il était possible de se contenter d’un courrier « standard » adressé à un maximum de personnes possibles.
Non, pour être plus efficace – et plus rentable, d’ailleurs – il convient ici de limiter le nombre de destinataires, mais de cibler les bonnes personnes, et en leur adressant un message aussi personnalisé que possible.
La Location de fichier d’adresse e-mail peut notamment s’avérer ici très utile, car en fonction de vos critères, vous aurez accès à une liste régulièrement remise à jour, et donc pertinente au moment de lancer votre campagne.
Ensuite, certains outils permettent d’envoyer en masse des mails tout en gérant simultanément différents formats et contenus, ce qui vous facilitera considérablement la tâche de personnalisation de cet e-mailing.
Enfin, il faut aborder le sujet du « social selling ».
Mais entendu au sens large, car cette expression anglo-saxonne fait référence à la « vente via les réseaux sociaux », or même si vous n’entendez pas proposer vos produits / services de cette manière, vous voudrez tout de même « vendre » vos prestations au travers des plateformes de social networking.
Que vous choisissiez Facebook, Twitter, Tik Tok ou LinkedIn (en fonction des préférences d’usage de vos buyer persona), peu importe, le fait est que ces réseaux sociaux vous permettent d’approfondir votre démarche de « content marketing ».
Il s’agira de développer votre notoriété, de présenter votre savoir-faire et votre expertise, tout en ayant à cœur de rester dans le « storytelling », c’est-à-dire d’intéresser votre auditoire, et non pas de dresser un inventaire à la Prévert de vos domaines d’intervention.
Là encore, si cette prospection digitale ou connectée s’avère déjà très développée dans le B2B, elle a également tout son intérêt dans un cadre B2C.
Le dernier élément à prendre en compte : le suivi de sa prospection digitale
Nous avons précédemment abordé l’importance de bien définir ses buyer persona et ses objectifs – à court, moyen et long terme – puis nous nous sommes intéressés aux piliers d’une stratégie de prospection 2.0.
Pour autant, tous ces éléments ne sont pas établis ad vitam aeternam, et à vrai dire, certains d’entre eux ont besoin d’évoluer régulièrement pour conserver leur efficacité.
Dans le même ordre d’idée, si l’on a commis une erreur initiale – sur le prospect-type, par exemple – mieux vaut s’en apercevoir aussi vite que possible afin de la corriger avant que ses impacts négatifs se fassent sentir.
Pour toutes ces raisons, la mise en place d’outils opérationnels de suivi de sa prospection digitale revêt une importance majeure.
Concrètement, l’idée consiste à centraliser les informations sur vos clients et prospects – y compris au niveau de l’historique des interactions avec votre entreprise – tout en développant des scenarii automatisés de conversion, dans lesquels telle action d’un prospect entraînera telle réponse de la part de vos équipes marketing et/ou commerciales.
Les outils dont il est ici question sont, d’une part, un logiciel CRM (Customer Relation Management) efficace, et d’autre part, des systèmes dits de « marketing automation ».
Enfin, un tableau de gestion de projet permettra de centraliser le niveau d’atteinte de chacun de vos objectifs au fil de l’eau, avec, le cas échéant, le déclenchement d’une alerte en cas de retard important.
En conclusion, vous aurez compris tout l’intérêt que présente une stratégie de prospection 2.0, à condition qu’elle repose sur des bases saines :