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Pour des raisons de narration, la vie des community managers et social media editors a volontairement été grossie. Les faits et chiffres cités sont, eux, bien réels.
On te propose de plonger dans le vif du sujet. Ta mission : trouver le meilleur post Facebook pour augmenter le nombre de likes sur les pages que tu vas prendre en main.
Tu préfères aller regarder ce que le parti et les autres ont déjà fait avant toi
Tu fonces. On attend que tu prennes tes responsabilités
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Tu prends le temps de la réflexion, bien. Tu dégaines ton ordinateur pour aller scruter les pages Facebook du parti. Tu connaissais déjà la page du MR sur laquelle on réagit beaucoup à l’actualité, où l’on partage des vidéos de Georges-Louis, quelques interventions des députés, des épisodes de DREAMR (le nouveau média du MR) et où on communique sur les actions du parti.
Capture d’écran Facebook. CC BY-NC-ND
Que font les autres partis ?
Que ce soit sur Facebook, Instagram ou Tiktok, chaque parti a sa marque de fabrique. Du côté francophone, les publicités Facebook restent assez peu utilisées comparativement à la Flandre, où PVDA, N-VA et Vlaams Belang dépensent des fortunes. Un homme se démarque tout de même, au sud : George-Louis Bouchez, ton patron. Il mène la danse avec 170 925 euros dépensés entre mi-2019 et octobre 2021. 6x plus que le 2e du classement francophone, Maxime Prévot (CDH).
Voici quelques exemples de posts représentatifs chez les plus gros dépensiers de chaque côté de la frontière linguistique.
Capture d’écran Facebook. Tous droits réservés
Texte du post : « L’inflation augmente à un rythme alarmant et de plus en plus de familles sombrent dans la pauvreté. Et que fait ce gouvernement ? Distribuer de l’argent en Afrique et dépenser des centaines de millions dans des projets de prestige. »
Capture d’écran Facebook. Tous droits réservés
Tu as une vague idée de ce que les différents partis et le MR font sur Facebook. Tu choisis la photo d’un chien (pas Liloo, la chienne du boss) avec un message pour récolter des likes. Dommage, tu ne joues pas vraiment avec les codes utilisés par le MR (si ce n’est une photo de Liloo de temps en temps), mais plutôt ceux qu’utilisent la N-VA. Mea culpa, c’est ton premier jour. Ton chef te montre ce qu’il aurait fait :
Capture d’écran Facebook. Tous droits réservés
Une interview du président du parti, Georges-Louis Bouchez paraît dans la gazette du jour, une bonne façon de mettre le parti et ses idées en avant. Que fais-tu ?
Tu tentes en sponsorisant l’interview.
Tu ne mets pas Georges-Louis en avant. Pour toi, il faut défendre des idées, pas des personnes.
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Bien joué. Dans la course au like, les présidents de parti jouent un rôle primordial. Ce sont eux les plus mis en avant. Tu permets à Georges-Louis et au parti de rayonner. Il fait d’ailleurs partie du top 10 des politiciens européens les plus mis en avant sur Facebook en s’y classant à la 9e position. Ton post a vraiment de la tronche :
Capture d’écran Facebook. Tous droits réservés
Le président de parti ? Un pilier de la politique belge
Dans la politique belge, en ligne comme dans la vraie vie, les présidents de parti occupent un rôle central. Depuis les années 60, ils n’ont arrêté de gagner en importance, notamment lors de la formation d’un nouveau gouvernement. Une position stratégique dans les négociations, mais aussi sur le web donc.
Dans le top 10 des personnalités politiques les plus sponsorisées en Europe, on retrouve six présidents de parti belges. Bart De Wever (N-VA), Tom Van Grieken (Vlaams Belang), Peter Mertens (PTB-PVDA), Conner Rousseau (Vooruit), Georges-Louis Bouchez (MR).
Camille Potte. CC BY-SA
Malheur ! Tu aurais mieux fait de miser sur Georges-Louis. Tu aurais fait d’une pierre deux coup : l’homme et ses idées. Dans la course au like, les présidents jouent un rôle primordial. Tu l’auras bien compris étant donné les montants dépensés pour ton président. Le MR joue d’ailleurs cette carte à fond sur Facebook. Alors que, de janvier à octobre 2021, 87 533 euros ont été dépensés sur les pages personnelles de ses députés (principalement celle de Georges-Louis Bouchez), le MR ne dépense que 9 462 euros sur la page du parti… Alors quand tes députés - et surtout ton président - s’expriment dans les médias, profites-en. Come on ! Regarde la tronche que ton post aurait pu avoir :
Capture d’écran Facebook. Tous droits réservés
Camille Potte. CC BY-SA
Le président de parti ? Un pilier de la politique belge
Dans la politique belge, en ligne comme dans la vraie vie, les présidents de parti occupent un rôle central. Depuis les années 60, ils n’ont arrêté de gagner en importance, notamment lors de la formation d’un nouveau gouvernement. Une position stratégique dans les négociations, mais aussi sur le web donc.
Dans le top 10 des personnalités politiques les plus sponsorisées en Europe, on retrouve six présidents de parti belges. Bart De Wever (N-VA), Tom Van Grieken (Vlaams Belang), Peter Mertens (PTB-PVDA), Conner Rousseau (Vooruit), Georges-Louis Bouchez (MR).
Camille Potte. CC BY-SA
À quelques mois des élections, vous voulez essayer de toucher un peu plus les femmes. On te demande alors de faire un post qui va atteindre plus facilement la gent féminine.
Tu décides de laisser l’algorithme de Facebook gérer pour toi.
Tu cibles uniquement les femmes
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Le MR et Georges-Louis Bouchez, dans ses posts sponsorisés, arrivent assez peu à toucher autant de femmes que d’hommes (bien que cela soit variable). L’algorithme de Facebook répercute les biais de genre présents dans la société. Un algorithme sexiste ? Tu ne t’étais jamais posé la question. Eh oui. En fonction de l’engagement (les likes, les commentaires, les partages, les clics), la formule mathématique qui dirige la portée des posts optimise le ciblage vers un genre ou l’autre.
Le MR et Georges-Louis Bouchez, dans leurs posts sponsorisés, arrivent assez peu à toucher autant de femmes que d’hommes (bien que cela soit variable). En ciblant uniquement les femmes, tu réussis à contourner cet obstacle majeur. En effet, l’algorithme de Facebook répercute les biais de genre présents dans la société. Un algorithme sexiste ? Eh oui. En fonction de l’engagement (les likes, les commentaires, les partages, les clics), la formule mathématique qui dirige la portée des posts optimise le ciblage vers un genre ou l’autre.
Où sont les femmes ?
En Belgique, notamment sur les réseaux sociaux, ce sont avant tout les politiciens qu’on met en avant. C’est notamment lié au fait qu’à la tête des partis, se trouvent des hommes (exception faite de Rajae Maouane et Meyrem Almaci). Tous partis confondus, selon les calculs de Médor et d’AdLens, de janvier à septembre 2021, la somme des montants des personnalités politiques ayant dépensé plus de 1000 € sur Facebook est quatre fois plus élevée pour les hommes que pour les femmes.[cd3184]
Tu reçois plusieurs propositions de posts de la cellule comm’ du parti pour mettre en avant le président, on te laisse choisir ce qui sera plus pertinent. Tu disposes d’une ressource assez impressionnante de vidéos, à toi d’en faire le meilleur usage possible.
Tu décides de continuer à te focaliser sur Facebook.
Tu ouvres les perspectives et multiplie les supports : TikTok, Instagram et Facebook
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Tu ne dois pas hésiter à proposer du contenu adapté à chaque réseau social, et notamment à TikTok. Facebook fait partie de la stratégie du parti, mais n’oublie pas Instagram et Tiktok notamment. Avec près de 5 000 abonnées sur TikTok, et plus de 15 000 sur Instagram, le président n’a pas à rougir. Tes vidéos pourront d’ailleurs souvent être réutilisée d’un réseau à l’autre.
Elio, le roi de Tik Tok
Le champion belge sur TikTok n’est autre qu’Elio Di Rupo. Malgré ses 70 ans, le ministre-président wallon domine le classement avec plus de 145 000 abonnés. En vidéo, Elio s’affiche un verre à la main en boîte de nuit chez Ginette, enchaînant les selfies avec la génération Z, il montre aussi ses activités ministérielles ou répond en toute simplicité à un abonné qui lui demande des conseils sur la façon de faire son coming out.
Bien vu, tu n’hésites pas à proposer du contenu adapté à chaque réseau social, et notamment TikTok. Un réseau social en pleine expansion et qui touche principalement les jeunes. Bingo, encore ! Au MR, il y a pas mal de clips, un peu de vidéos funs, des interviews, du foot, des bagnoles et une intervention lors d’un conseil communal de Mons qui a fait le buzz. 300 000 vues, pas mal.
Elio, le roi de TikTok
Le champion belge sur TikTok n’est autre qu’Elio Di Rupo. Malgré ses 70 ans, le ministre-président wallon domine le classement avec plus de 145 000 abonnés. En vidéo, Elio s’affiche un verre à la main en boîte de nuit chez Ginette, enchaînant les selfies avec la génération Z, il montre aussi ses activités ministérielles ou répond en toute simplicité à un abonné qui lui demande des conseils sur la façon de faire son coming out.
Nouvelle journée, nouveau défi. Tu sais que c’est important d’avoir du cash pour toucher un max de monde. La question : est-ce qu’on augmente les dépenses ce mois-ci ?
Tu votes pour une augmentation, il reste peu de temps avant les élections.
Tu préfères rester sur les mêmes montants pour le moment
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Le parti est déjà parmi les plus dépensiers au sud du pays entre janvier et octobre 2021, mais bien loin derrière les partis du nord. Le marché en Belgique, et surtout du côté flamand, est surchauffé. Le rythme est déjà assez soutenu tout au long de l’année. Le débat est permanent, la course au scrutin aussi. « On ne pense plus être dans l’époque où nous étions silencieux jusqu’aux 6 mois avant les élections où tout d’un coup, le politique envahissait l’espace public », t’explique Georges-Louis Bouchez. En utilisant des publicités ciblées, le parti estime aussi avoir des résultats supérieurs, pour un montant investi moindre par rapport aux toutes boîtes, un choix stratégique et économique.
Camille Potte. CC BY-SA
Tu refuses de plonger plus loin dans le World Wide West. Le parti est déjà parmi les plus dépensiers au sud du pays entre janvier et octobre 2021, mais bien loin derrière les partis du nord. Le rythme est déjà assez soutenu tout au long de l’année, le débat est permanent, la course au scrutin aussi. « On ne pense plus être dans l’époque où nous étions silencieux jusqu’aux 6 mois avant les élections où tout d’un coup, le politique envahissait l’espace public », t’explique Georges-Louis Bouchez. En utilisant des publicités ciblées, le parti estime aussi avoir des résultats supérieurs, pour un montant investi moindre par rapport aux toutes boîtes, un choix stratégique et économique.
Camille Potte. CC BY-SA
Le PS et Ecolo critique vertement vos dépenses en publicités sur Facebook. T’en penses quoi ?
Tu continues à dépenser, tant pis pour eux.
Tu vas voir ton chef pour lui demander son avis.
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Certains partis comme Ecolo, le PS, le Vooruit, le CDH désirent réguler ce World Wide West, comme l’appellent certains. Le PS en tête, qui plaide pour l’interdiction pure et simple de la publicité sur les réseaux sociaux. Chez Ecolo, on voudrait plutôt limiter les dépenses. Pour les grands dépensiers que sont la N-VA, le Vlaams Belang le PTB-PVDA, il n’est pas question de restreindre quoique ce soit. Du côté du MR, non plus. «  L’argent est inhérent au combat de propagande depuis la création de l’humanité. Il faut arrêter de faire semblant  », balaie Georges-Louis Bouchez.
Certains partis comme Ecolo, le PS, le Vooruit, le CDH désirent réguler ce World Wide West, comme l’appellent certains. Le PS en tête, qui plaide pour l’interdiction pure et simple de la publicité sur les réseaux sociaux. Chez Ecolo, on voudrait plutôt limiter les dépenses. Ces deux-là, font toutefois figure d’exception. Pour les grands dépensiers que sont la N-VA, le Vlaams Belang le PTB-PVDA, il n’est pas question de restreindre quoique ce soit. Du côté du MR, non plus. «  L’argent est inhérent au combat de propagande depuis la création de l’humanité. Il faut arrêter de faire semblant », balaie Georges-Louis Bouchez.
À ton entretien de progression, on te demande ce que tu veux faire. Es-tu prêt à continuer ? Désires-tu quitter le navire ? Voici les questions que tu te poses à l’aune du jour fatidique.
Jusqu’où faut-il aller pour séduire les électeurs ?
Faut-il faire marche arrière en matière de propagande politique ?
Doit-on continuer à profiter de ces outils ?
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Penser ses interventions parlementaires en amont pour faire le buzz sur Tiktok, jouer la carte du chien mignon sur Facebook… De quoi faire balancer le cœur des électeurs ? Le succès serait-il plus grand sur les posts simples et clivants que sur les idées complexes ? Face à la compression du temps, se tourne-t-on vers un appauvrissement du débat politique, dans le monde réel comme sur les internets ? À vous de savoir jusqu’où il faut aller pour vous convaincre.
La plupart des Belges passent plusieurs heures par jour sur les réseaux sociaux. Risque-t-on de perdre le contact humain, le dialogue et le débat qui peuvent accompagner la distribution de tracts en rue, dans les marchés ? À dépenses égales, un post Facebook touchera plus de personnes que des flyers, et ne se retrouvera pas dans la poubelle… Un simple geste du doigt, et il disparaît. Aujourd’hui, des millions d’euros sont dépensés pour quelques secondes de notre attention. Une fois la course engagée, au vu des enjeux démocratiques, doit-on faire marche arrière ?
Moins chers que les flyers papiers, les actions en rue, les affiches de 20m2, les réseaux sociaux offrent de formidables possibilités, presque infinies. Ciblages précis, rapidité, possibilité de calculer l’impact de son message, de faire des tests en amont, de contrôler sa communication de A à Z… Un merveilleux outil, certes, mais qui coûte cher en argent public, car qui ne sponsorise pas ses posts, n’a guère de chance d’être lu.
Les partis répondent !
Qui ciblez-vous ? Avec quel budget ? Et quelles ressources ? Médor a interrogé les partis politiques francophones de Belgique. Et ils ont répondu. Découvrez ce que like les partis suivants :
PS – MR – cdH – PTB – Ecolo
Il est plus que jamais indispensable de recourir aux informations indépendantes et transparentes pour exercer sa citoyenneté. Pensez à nous lire, et nous offrir  !
Guillaume s’est retrouvé dans le journalisme un peu par le hasard des rencontres. Curieux de tout, expert de rien, il aime décortiquer les sujets et ouvrir les yeux sur des facettes du monde qui lui étaient inconnues. Il officie désormais pour Le Soir. Son dernier méfait en date chez Médor, en collaboration avec Le Soir, De Tijd et Knack : OpenPharma.
Une étude sortie en octobre 2020, menée par par AlgorithmWatch en collaboration avec des journalistes dans plusieurs pays européens, démontre que l’algorithme Facebook est sexiste. En publiant des offres d’emplois, sans qu’aucun ciblage de genre n’ait été utilisé, les chercheurs ont observé de grandes disparités. En Allemagne, l’annonce pour les chauffeurs routiers a été montrée à 4 864 hommes mais seulement à 386 femmes. La publicité pour les assistantes maternelles, elle, a été montrée à 6 456 femmes mais seulement à 258 hommes.
Une des publicités du MR qui renverse cette tendance ? Une vidéo de Georges-Louis Bouchez, Liloo et l’animatrice de RTL-TVI, Sandrine Dans, lors de la remise du prix « Celui qui communique le mieux sur internet ». « Toutes les publications les plus likées sont celles de Liloo », a d’ailleurs déclaré le président du MR lors de cet entretien.
TikTok est le réseau qui va te permettre de toucher les 15-25 ans, et bien que peu de députés MR s’y trouvent, les personnalités politiques belges (et étrangères) réussissent à atteindre un public assez large, avec plus ou moins de réussite selon les cas. La vidéo la plus vue sur le compte de GLB ? Une intervention lors d’un conseil communal de Mons, 300 000 vues quand même. Le politique belge le plus connu sur TikTok n’est pourtant pas le plus jeune…
Extrait d’une interview accordée à Médor.
Dernière mise à jour
Mardi 5 Avril 2022, 10h02
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