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À la une | Autour du cinéma
Cinéma et industrie du luxe : les dessous d’une liaison perverse
ParJolie Bobine 4 juin 20223 octobre 2022
Il était inévitable que deux industries fascinées par les paillettes finissent sous la couette. D’artistique, leur relation historique, capitalisation oblige, a dérivé lentement vers un amour plus vénal dans lequel on ne discerne plus très bien qui, de l’inspiration créatrice ou du placement de produit, porte la culotte. Il était une fois l’album-photo d’un couple qui reniait toute statistique sur le divorce.
Au même moment sont concoctés deux biopics concurrents sur le couturier Yves Saint-Laurent, décédé en 2008. L’un des deux réalisateurs en lice, Bertrand Bonello, a heureusement accepté de décaler la sortie de sa version pour laisser quelques mois de repos aux spectateurs après la sortie du film de Jalil Lespert, et à lui une chance d’éviter le fiasco. Profitons-en pour jeter un indiscret coup de projecteur sur l’évolution de la love story originelle de ces deux fières industries, luxe et cinéma, fleurons du savoir-faire à la française.
À l’image de deux piliers du genre, les groupes LVMH et Kearing (ex-PPR), qui ont fait de la diversification haut de gamme une nouvelle religion, cette relation historique et polygame ne se limite pas à l’univers de la haute-couture, mais s’étend à toute l’industrie du luxe, des montres Cartier aux tailleurs Chanel en passant par la crème des constructeurs automobiles : tout ce qui brille.
Vers un doux mélange des genres, pour un storytelling toujours plus grandiloquent
Au commencement était une once de désintéressement
Une liaison qui restera mouvementée
L’acteur, ce formidable vendeur
La « starification » mondialisée des acteurs et réalisateurs de cinéma, dont les plus grandes figures deviennent inévitablement des icônes emblématiques de leur époque, explique une des dimensions actuelles qui façonnent la relation du 7e art avec le monde du luxe et des grandes Maisons qui le composent. Ces deux industries de l’image ont en commun le souci de vendre du rêve, et de donner à ce rêve la visibilité et la crédibilité les plus larges possibles. Même si bien peu de spectateurs peuvent prétendre au mode de vie véhiculé par cette alliance, celui-ci est devenu un fantasme mondialement partagé.
Une des conséquences logiques de ce lien de plus en plus étroit réside dans la récupération de l’aura des grandes vedettes du cinéma par les marques les plus prestigieuses : un phénomène ancien dont l’accélération et la systématisation suivent une courbe exponentielle. Non seulement les acteurs et actrices les plus bankables deviennent tous des égéries desdits produits, mais signer un tel contrat de représentation s’apparente aujourd’hui à la preuve irréfutable de leur réussite, et vice versa. Marion Cotillard et Nathalie Portman pour Dior, Keira Kneightley et Gaspard Ulliel pour Chanel, la récupération du box-office par les départements marketing bat son plein. La recette fait d’ailleurs tant merveille que les grandes marques se précipitent dès qu’un film, un acteur ou un réalisateur est consacré. Ainsi, peu après le succès de La Vie d’Adèle, Léa Seydoux et Adèle Exarchopoulos posaient en couple pour Miu Miu. Poussant la formule encore plus loin, les communicants corporate piochent même dans les films cultes du passé, réutilisant des images d’archives ou des reconstitutions de scènes inoubliables pour créer une histoire vendeuse à la hauteur de leur ambition. C’est ainsi qu’on a récemment pu voir Marylin Monroe se pâmer devant Chanel N°5, ou des reconstitutions de scènes de La Piscine de Jacques Deray avec Alain Delon pour le parfum Eau Sauvage, de Dior. Et si on admet la marque Nespresso dans l’univers du luxe, ou du moins du haut de gamme, la démonstration se passe de commentaires avec l’omniprésence séductrice et humoristique de George Clooney sur les écrans, rejoint depuis peu par son confrère Matt Damon. Sans oublier bien sûr les prêts de vêtements et de bijoux aux stars pour les grands festivals de cinéma et la présence même de ces Maisons sur le tapis rouge, qui témoignent d’une passion à son comble.
Si acteurs et actrices remplacent ainsi peu à peu les mannequins pour vanter les mérites d’un produit de luxe, cette tendance préfigure d’une utilisation de plus en plus libre du cinéma par les agences de publicité et de communication dédiées aux grandes marques. Au-delà du simple placement de produit (dont les marques apparentes de voitures dans les James Bond constituent un exemple probant), et après de nombreuses années d’inspiration réciproque, tel Jean-Paul Gaultier pour Le Cinquième élément de Luc Besson, les grandes Maisons du luxe sont-elles en train de s’affranchir de ce concubinage diffus dans une logique bien plus systématique et purement commerciale, loin de la raison d’être du cinéma ?
« Les salles de cinéma sont ainsi devenues les espaces de communication les plus désirables, renforçant l’intrusion des marques dans les plates-bandes du 7e art. »
Les réactions provoquées par le mini-film de Shalimar laissent penser que les spectateurs ne sont pas toujours convaincus par la prétention cinématographique de cette industrie. Pourtant, la diffusion d’un film publicitaire avant-séance possède un impact sur le public bien plus important que n’importe quelle publicité télévisée, écran géant et bonne disposition des spectateurs aidant. Les salles de cinéma sont ainsi devenues les espaces de communication les plus désirables, renforçant l’intrusion des marques dans les plates-bandes du 7e art, et attestant d’une relation en pleine évolution dans laquelle les rôles se voudraient de plus en plus interchangeables.
Vers un doux mélange des genres, pour un storytelling toujours plus grandiloquent
Si certaines figures de la mode s’intéressent et s’investissent personnellement dans le cinéma en tant que cinéma, comme le fait notamment la créatrice agnès b. qui a créé sa propre société de production, la plupart des grandes marques ont surtout su voir le formidable impact du cinématographe en tant que canal publicitaire. Pour atteindre les foules et imprégner les consommateurs potentiels d’une atmosphère unique et imaginative, rien de tel que d’emprunter au cinéma – medium toujours plus populaire – son art de la narration et son sens de l’image.
Pour ce faire, les stratégies ont rapidement évolué et gagné en ampleur. L’emploi classique d’acteurs et d’actrices comme égéries s’est doublé ces dernières années de la réquisition des réalisateurs eux-mêmes pour orchestrer les courts-métrages de publicité les mieux aptes à « raconter » la marque. Pour le meilleur comme pour le pire. Car si les deux mondes ont depuis toujours été liés, aucun n’avait encore tenté d’investir totalement le savoir-faire de l’autre au service du sien.
Reconnaissance ultime de cette nouvelle activité, une distinction intitulée Contenu de marque et de divertissement est apparue aux Lions de Cannes, le grand festival annuel de la publicité. Et c’est le « divertissement » qui en fait la nouveauté. Au lieu de simplement vendre un produit, il s’agit de créer un univers narratif et imaginatif qui dote la marque en question d’une identité émotionnelle, voire affective. N’est-ce pas également le sens des spots publicitaires M&M’S ou Oasis qui rythment nos avant-séances de cinéma depuis des mois ? Version luxe, cela donne une profusion de courts ou mini-métrages réalisés par des réalisateurs de renom, et se voulant ostensiblement d’ambiance.
Certains d’entre eux parviennent à combiner intelligemment finalité cinématographique et storytelling de marque, augurant d’une lune de miel d’un nouveau genre. C’est notamment le cas de la série de courts-métrages d’une dizaine de minutes intitulée The Hire, réalisée pour BMW par des cinéastes comme Wong Kar-wai, Alejandro Gonzalez Iñárritu ou encore Guy Ritchie. Leur point fort est de raconter une véritable histoire, avec ses protagonistes, ses péripéties, son dénouement et surtout sa propre identité, n’utilisant le produit ou la marque concernée qu’au fil de l’eau, comme « par hasard ». Le court-métrage de Wes Anderson pour Prada avec Jason Schwartzman en guest star, Castello Cavalcanti, fonctionne ainsi très bien, car le spectateur profite d’une œuvre artistique dans lequel le message apparent ne cherche pas à lui vendre quelque chose, que ce soit un objet ou une vision du monde. Il obtient finalement un court-métrage gratuit d’un auteur qu’il apprécie. Et le tour est joué.
« Ces monstres respectés du 7e art mettent alors tout leur art, leur budget et leur notoriété au service d’une histoire qui n’en est pas véritablement une. »
Mais les ressorts de cette relation parfois intéressée se révèlent bien plus fortement à ses dépens lorsqu’à l’inverse, d’autres films publicitaires de cinéastes ratent leur cible. Ils essuient alors un échec bien plus cuisant que s’il s’agissait d’un réalisateur de publicité : c’est que ces monstres respectés du 7e art mettent alors tout leur art, leur budget et leur notoriété au service d’une histoire qui n’en est pas véritablement une, écrasée par la marque ou le produit concerné. Et dans ces cas-là, le spectateur ne peut se défendre d’un certain malaise, agacement ou ricanement. Car en France, on ne touche pas au cinéma comme ça. Derniers exemples en date : Bleu de Chanel, tourné par Martin Scorsese ; le film de Roman Coppola et Wes Anderson pour Prada Candy avec Léa Seydoux ; celui de Tarsem Singh pour La vie est belle de Lancôme avec Julia Roberts ; ou la désormais célèbre Légende de Shalimar de Guerlain, du réalisateur de publicité Bruno Aveillan. Celui-ci avait pourtant vu juste avec L’Odyssée de Cartier, qui mettait en scène l’épopée d’une panthère à travers le monde. Le brief était clair : il s’agissait de réaliser « un film puissant qui souffle la passion Cartier à travers son histoire, ses influences et ses produits », dixit Corinne Delattre, directrice de la communication de Cartier International.
La faute d’appréciation – l’écart adultère entre ces deux industries – qui sera fatale à La Légende de Shalimar réside justement dans le fait de vouloir faire du cinéma sans se soucier d’aucun de ses codes. La grandiloquence et la débauche de luxe, qui se veut signifiante, donne au contraire au spectateur le sentiment de devoir être matraqué et éduqué pour saisir le message, bref, d’être pris pour un imbécile.
Voici donc où se situe la limite infranchissable de la fusion intemporelle du couple cinéma et industrie du luxe : dans la finalité, du moins apparente, de l’œuvre réalisée. Car si deux créateurs, réalisateur ou designer, travaillent ensemble dans le sens de la beauté de l’œuvre à livrer, il y a fort à parier que le résultat sera à la hauteur des synergies créées. Pour illustrer cela, replongeons dans les premières années d’un mariage parfois volage.
Au commencement était une once de désintéressement
La relation passionnée entre cinéma et monde du luxe n’a pas toujours été marquée par le souci dictatorial de la visibilité de masse. Les deux industries s’influençaient alors l’une l’autre, sans qu’on sache toujours qui aurait le premier ou le dernier mot. L’histoire du cinéma se souviendra longtemps de certaines de ces collaborations mythiques, qui ont contribué au succès d’un film, à la carrière d’une actrice ou à la reconnaissance d’un créateur : Hubert de Givenchy et Audrey Hepburn dans Sabrina et Diamants sur canapé (Breakfast at Tiffany’s) ; Catherine Deneuve et Yves Saint-Laurent dans Belle de jour ; Jean-Paul Gaultier et Luc Besson ; Karl Lagerfeld et Coco Chanel ; Quentin Tarantino et agnès b. ; Ralph Lauren et Annie Hall… Nombre de ces partenariats participent à la richesse du 7e art sans que l’un ne soit dénaturé par l’autre. Dans un autre genre, le discret couturier William Travilla, en créant la plupart des tenues mythiques de Marilyn Monroe, a très certainement participé à l’aura de l’actrice. Car très vite, du fait de l’importance primordiale du costume à l’écran, de la caractérisation nécessaire des personnages et du rôle dramatique joué par le vêtement, le cinéma se lie avec le monde de la mode, de la haute-couture et de la joaillerie. Suivront rapidement les grands noms des autres champs de l’industrie du luxe, et notamment les marques prestigieuses de voitures, comme Aston Martin dans James Bond. La cohabitation est alors pacifique, enrichissante, et surtout inspirante. L’une et l’autre de ces industries y puisent des trésors de créativité.
De son côté, le cinéma ne peut se défaire d’une certaine fascination pour le milieu scintillant, créateur et glamour qu’est celui des grandes Maisons de luxe. De temps à autre, plutôt rarement il est vrai, il ose s’emparer du sujet et pondre un film à ce propos, même si bien souvent, il ne s’agit que de biopics ou d‘adaptations littéraires. C’est ainsi qu’avant Yves Saint-Laurent, Coco Chanel inspira deux films sur sa vie et son œuvre. Le Diable s’habille en Prada de David Frankel (2006), Prêt-à-porter de Robert Altman (1994) et le précurseur Falbalas de Jacques Becker (1945) font finalement partie des rares films de cinéma s’aventurant à dépeindre le milieu de la mode.
« Ces deux amoureuses ont en commun l’image et le souci de vendre du rêve à travers elle. Impossible d’imaginer alors une quelconque garde partagée. »
En fin de compte, depuis le début de leur histoire commune, ne serait-ce pas le monde du luxe le plus en demande ? Fascinée par le cinéma, la perle des industries lui tend encore et toujours plus les bras : nombre de grands couturiers évoquent ainsi le cinéma comme l’une de leurs principales sources d’inspiration. Mais un constat s’impose : si leur relation évolue continuellement selon les us et coutumes des époques traversées, celle-ci n’est pas près de se terminer. Ces deux amoureuses ont en commun l’image et le souci de vendre du rêve à travers elle. Impossible d’imaginer alors une quelconque garde partagée.
Une liaison qui restera mouvementée
La publicité de masse encourage le recours à un acteur ou un réalisateur identifiable par le plus grand nombre, ou mieux encore : les deux. Ainsi en est-il du récent film de Martin Scorsese, Street of Dreams, tourné avec Scarlett Johansson et Matthew McConaughey pour le parfum The One de Dolce & Gabbana. On peut y voir un mystérieux couple en noir et blanc, dont on ignore tout, s’échapper dans les rues de New York le temps d’une virée en voiture, pour un final qui laisse le champ libre à une possible collaboration heureuse…
Le cinéma d’auteur et les cinéastes discrets devront quant à eux vraisemblablement attendre César, Oscar ou autre Palme pour être contactés par Chanel ou un autre. Mais l’attendent-ils vraiment ? Le 7e art, fort de son objectif premier, celui de montrer le monde au monde, a-t-il réellement besoin d’autres artifices que les siens ? Dans le couple en question, pas question de divorce, non, mais le cinéma se réservera toujours le privilège de garder les clés de sa garçonnière.
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