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Communautés d’entraide : gagnant-gagnant pour le service client digital
Que pensez-vous réellement de vos clients ?
Il s’agit bien sûr d’une question piège. Mais elle est fondamentale pour l’élaboration de vos stratégies de service client.
Le PDG de Ryanair, Michael O’Leary, a déclaré récemment qu’il voulait « CRMiser » ses clients. Récemment converti au CRM, il voit nettement l’avantage qu’il y a à établir de solides relations avec ses clients, mais un CRM réussi est une question de dosage et ne repose pas sur des approches ultra agressives. Son concurrent EasyJet est peut-être sur la bonne voie. Le nouveau mot d’ordre étant de « simplifier » les choses car l’effort du client devient un grand sujet de discussion.
Parce que vos clients savent ce que vous pensez d’eux
Par le passé, le service client traditionnel a beaucoup souffert de ce type d’excès. Lorsque le serveur vocal interactif (IVR) est apparu, il a été utilisé pour orienter subtilement les clients vers le service d’assistance adapté. Toutefois, considèrant les profits intéressants que représentent les appels sur numéros surtaxés, l’IVR a alors été déployé à grande échelle. Sans surprise, cette évolution n’a pas toujours été bien accueillie par les clients !
La réaction d’hostilité a été si manifeste qu’il existe maintenant des sites web pour les consommateurs dédiés à la navigation dans les systèmes IVR des entreprises afin d’éviter aux clients frustrés la tâche ingrate d’avoir à appuyer sur toutes les touches de leur téléphone dans l’espoir d’avoir quelqu’un au bout du fil.
Le self-service fait partie de ces domaines pour lesquels les clients comprennent rapidement l’intention cachée. Si le service n’est pas à la hauteur, le client conclut que vous cherchez à réduire les coûts plutôt qu’à leur offrir un service.
La déviation des contacts est-elle un terme anti-client ?
Il peut être difficile de soutenir que les termes déviation des contacts ou évitement d’appels sont orientés client. Toutefois, dans la pratique, il s’avère que le service client représente un coût de fonctionnement important et que la réduction du coût de service constitue un avantage significatif sur la concurrence. Cela est particulièrement vrai lorsque votre proposition nécessite des interactions d’assistance régulières avec les clients, par exemple dans les services de télécommunication ou bancaires.
Toutefois, il y a une grande différence entre optimiser le rôle du self-service et le maximiser.
Les communautés d’entraide n’échappent certainement pas à la règle.
Au-delà de l’approche zéro contact
Les communautés de marques en ligne ont souvent été présentées comme un modèle ne nécessitant aucune intervention pour le service client. Au départ, l’analyse de rentabilité d’une telle approche semblait très convaincante et de nombreuses entreprises ont sauté sur les réductions de coûts potentielles d’un service client ne nécessitant aucune intervention. Avec le temps, beaucoup se sont rendu compte que les communautés seules ne parviennent pas toujours à résoudre vos problèmes.
Différentes communautés d’entraide servent différents objectifs et le niveau requis ou souhaité de contribution des marques varie. Les clients vous contactent généralement pour deux raisons : ils ont besoin a) d’informations ou de conseils ou b) d’une intervention de votre part.
Lorsque vos clients vous contactent, le recours à une approche telle que l’IVR, qui consiste à ériger un rempart entre vous et eux, ne donne pas toujours de bons résultats. Je suis sûr qu’il vous est déjà arrivé d’appeler un centre d’appels pour n’obtenir pour seule réponse que celle d’un système automatisé vous invitant à vous rendre sur le site web de l’entreprise pour obtenir de l’aide.
C’est la limite de cette approche en termes de « déviation ». Il ne fait aucun doute qu’une approche en termes de concept d’expérience client, de signalétique et d’offre d’alternatives est davantage orientée client.
Des alternatives simples et des opportunités de service client gagnantes-gagnantes
En réalité, un appel dans votre centre d’appels constitue une opportunité idéale pour former les clients sur la valeur de votre communauté. Cela est beaucoup plus efficace que la stratégie de déviation brute de l’IVR. Il semble en effet beaucoup plus pertinent d’utiliser le point de contact traditionnel avec vos clients pour les informer de l’existence de nouveaux moyens de communication digitaux.
Cela permet de réaliser deux choses :
Une approche assistée semblera plus appropriée au client, ce qui signifie qu’il sera plus confiant lorsqu’il reviendra vers la communauté ultérieurement. Sans cette confiance, il aura tendance à reprendre le chemin traditionnel du centre d’appels. Cela signifie également qu’il recommandera l’efficacité de votre assistance en ligne. Ces points sont essentiels pour faire fonctionner votre communauté et surtout faire en sorte qu’elle reste active.
L’interaction avec un agent est une bonne opportunité de guider le client à travers le système de self-service. Ou peut-être d’envoyer un résumé de la résolution du problème, dans lequel on aura rendu bien visible l’offre alternative en self-service.
Créer des communautés réellement convaincantes
Les communautés représentent une proposition de valeur convaincante mais elles doivent être intégrées à une stratégie de relation client digitale cohérente.
Elles ne doivent pas être perçues comme un silo de plus, ou bien comme une « borne de service ».
Les communautés créent et capturent de la valeur ajoutée lorsqu’elles sont intégrées aux autres systèmes et processus de service client.
Les clients en tirent avantage lorsque les communautés d’entraide sont conçues comme faisant partie intégrante du dispositif de relation client et non comme un rempart.
Publié le 19 Mai, 2014
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