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Partant du postulat qu’un coût d’acquisition est incontournable pour les nouveaux clients, l’objectif est d’avoir le coût d’acquisition le plus bas possible, afin de maximiser la marge et pouvoir répondre aux objectifs de croissance commerciale.
Partir du parcours client pour organiser la prospection et les ventes
Les coûts d’acquisition peuvent être distingués suivant 2 objectifs:
Se faire connaître, exister et rayonner (communication autour de l’image et la notoriété)
Acquérir des nouveaux clients (vendre). Avec les technologies du numérique et leur importance dans le processus d’achat en amont (recherche d’information), il est devenu incontournable de déployer une stratégie éditoriale. Il s’agit tout simplement sur le chemin que parcourt notre futur client (avec son sac à dos rempli de précieux besoins) de mettre la bonne information au bon moment et au bon endroit.
Concernant l’acte d’achat, une fois le contact pris avec le fournisseur, le “lead” devient un prospect qualifié. Si la part du marketing dans le coût d’acquisition global est inférieure aux coûts liés à la vente, c’est le bon moment de faire intervenir votre service commercial (et pas avant, sauf dans la participation à la diffusion de contenu).
Quelle que soit la part du marketing dans le coût d’acquisition, il est tout de même intéressant de connaitre le point de conversion (prospects qualifiés) et de suivre la performance des activités avant et après ce point.
En revanche, pour les clients existants, ce coût n’existe pas; le client vous connaît et est en contact avec la marque. Il est donc important d’identifier les leviers de création de valeur.
Pour cela, deux étapes préalables sont incontournables:
Qualifier le parcours de vente (grâce aux outils de marketing automation intégrés à un outil de gestion de la relation client – entre autres!)
Déployer une stratégie de contenu dont la sémantique répond aux données de recherche (référencement naturel ou SEO).
1- Faciliter le renouvellement de l’acte d’achat: un bon suivi client, un acte d’achat facile, une bonne gestion de l’information voire des sollicitations (coupon de réduction, code promo…)
2- Proposer des ventes additionnelles: le plus souvent il s’agit d’un produit ou service client complémentaire ou du remplacement d’un ancien produit par un nouveau.
3- Proposer des ventes additionnelles via une société partenaire: proposer des synergies de cible avec une offre externe à l’entreprise ou proposer d’intégrer vos produits ou services dans l’offre d’une autre société.
Concernant l’engagement des clients, il s’agit avant tout de décomposer la valeur à l’usage (parcours client), afin que celle-ci soit optimum et ce, rapidement. Les premiers temps d’usage sont donc les plus importants (adoption du produit ou service).
De nombreuses applications clients ont été développées dans ce sens. Je mettrais cependant un petit bémol à l’usage des applications clients: elles sont très coûteuses. La valeur qu’elles apportent doit donc être suffisamment importante pour le client dans le temps (un véritable service client additionnel par exemple pour un usage répété ou l’archivage des relations…). Leur grand atout est l’information: sur les smartphones, il est possible de notifier le client via l’application de tout nouvel événement. C’est bien sûr aussi possible et moins coûteux d’utiliser un canal SMS pour vos interactions majeures.
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