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Entre 2000 et 2017, le nombre de voyages en avion pour des vacances d’au moins 4 jours a été multiplié par deux, soit une augmentation de 100% ou 4,1% par an ! C’est un des nombreux indicateurs qui justifient qu’on puisse parler d’une extension, qualitative et quantitative, de la consommation depuis la fin du siècle passé.
En témoignent aussi les évolutions suivantes :
Entre 2000 et 2016 le parc automobile total a augmenté de 20% et le nombre moyen de véhicules par ménage propriétaire de 15%.
Entre 2000 et 2016 le pourcentage de ménages propriétaires d’au moins un GSM est passé de 45% à 98%.
Entre 2000 et 2018, la proportion des ménages avec un accès à Internet est passé de 23% à 87%.
Entre 2011 et 2018 le pourcentage de particuliers utilisant un téléphone mobile (ou smartphone) pour accéder à l’internet est passé de 17% à 69%.
Entre 2000 et 2017, le nombre de séjours touristiques de 1 à 3 nuits a augmenté de 67% (+142% pour les séjours hors Belgique) tandis que le nombre de séjours de 4 nuits et plus augmentait lui de 30% (+ 47% hors Belgique).
Entre 2000 et 2016 la proportion de ménages équipés d’un lave-vaisselle a progressé de 41% à 62%.
Certaines consommations se substituent partiellement ou totalement à d’autres. C’est certainement le cas, par exemple, d’une messagerie électronique qui se substitue à l’achat d’enveloppes et de timbres ou du GPS qui peut remplacer des cartes routières et des guides touristiques. Des panneaux photovoltaïques permettent des économies sur la facture d’électricité.
L’addition de consommations peut répondre à des logiques et dynamiques différentes : la force de l’habitude peut-être dans certains cas (pour le téléphone fixe ou le percolateur?), les ventes « forcées » (par exemple le GPS ou le conditionnement d’air livrés avec la voiture), le confort et la facilité (c’est en tout cas des avantages qu’y voient les consommateurs concernés ; typiquement le télébanking ou l’e-commerce), des besoins différenciés ou qui se différencient (regarder des films, lire ou écouter des musiques en fonction des lieux ou moments, utiliser différents modes de transport en fonction des distances ou des conditions climatiques), des baisses de prix (vols aériens par exemple) qui permettent l’accès de produits à de nouveaux consommateurs ou l’intensification de leur consommation pour ceux qui  les consommaient déjà, et l’addition de « nouvelles expériences », à savoir des consommations qui ajoutent quelque chose de (vraiment?) neuf, comme par exemple la recherche d’informations sur le web.
Ceci posé, un malaise est souvent exprimé à propos de l’évolution du pouvoir d’achat, malaise qu’on peut résumer par le quasi universel « j’ai de moins en moins dans mon caddie » (qu’avant, pour 100 euros, etc.). Ce malaise peut s’expliquer par les raisons suivantes :
Les parcours individuels (perte d’un emploi par exemple) génèrent des situations de baisse de niveau de vie très marquée. Les diminutions de niveau de vie marquent plus que les augmentations et les fluctuations individuelles peuvent donc s’éloigner de la tendance moyenne.
Une part croissante des dépenses est contrainte ou vécue comme telle. On pense en particulier aux dépenses qui tombent tous les mois, le plus souvent via des ordres permanents (loyer ou remboursement hypothécaire, mensualités diverses, dépenses scolaires, abonnements…).
Un effet d’habituation : une fois intégrés (et cela va très vite) un nouveau produit et les nouveaux comportements qui vont avec sont considérés comme une consommation « allant de soi ». Il en va de même pour l’intensification de certaines consommations (partir deux fois en vacances plutôt qu’une fois). Les couches de consommations s’accumulent, faisant en permanence pression sur le budget disponible.
L’envie d’accéder à des consommations auxquelles on n’a pas encore accès, voire auxquelles il est peu probable d’avoir accès un jour, est stimulée par la diffusion de ces consommations, qui, au départ en tout cas, sont des consommations positionnelles, et l’exposition permanente à des médias qui les évoquent, directement ou indirectement ; pouvoir d’achat et vouloir d’achat(s) ce n’est pas la même chose. On peut avoir besoin de se changer l’esprit et de vivre une nouvelle expérience mais envie de le rencontrer par un voyage lointain. On peut éprouver un sentiment de déprivation parce que les réalités sont en-deçà des attentes, des espoirs. Les réseaux sociaux peuvent avoir accentué la pression née de la comparaison avec d’autres.
Ce sont les dépenses régulières qui ont vu leur prix augmenter le plus depuis une vingtaine d’années et le consommateur n’a pas une longue mémoire, il se souvient peu de l’avant et donc de la faible augmentation, voire de la diminution, des prix de l’habillement, de l’électroménager, des communications téléphoniques.
Dans la foulée de cette observation, on peut aussi émettre l’hypothèse que l’augmentation de l’offre dans des consommations non essentielles ou moins essentielles que le logement, la nourriture de base… conduise à estimer que ces dépenses contraintes sont encore trop lourdes et pèsent sur l’accessibilité financière à ces nouvelles possibilités.
Le maintien d’un niveau de vie ou la volonté d’étendre son périmètre de consommation peut conduire à diminuer ou à réduire à rien l’épargne. Cette dimension est trop souvent négligée dans les débats ce qui peut générer du stress quand survient un accident ou générer un fond d’inquiétude permanent.
Surtout dans les classes moyennes, et par percolation dans une partie des ménages moins nantis, prennent une place croissante des dépenses liées à la préparation des enfants pour leur assurer succès et réussite ou, en tout cas, l’envie de telles dépenses, le tout dans un contexte où l’éducation est plus compétitive et où les activités que l’on fait faire à ses enfants peuvent aussi être des biens positionnels.
Enfin, il est évident que de nombreux ménages se débattent avec des budgets à ce point étriqués qu’ils conduisent à des choix impossibles, à des frustrations compréhensibles certainement légitimes pour beaucoup et à une participation sociétale insuffisante.
Il faut aller plus loin encore dans l’analyse. Outre la question philosophique bien connue et bien travaillée – tout ceci nous rend-t-il heureux ? – il y a évidemment des liens entre les évolutions des consommations décrites ci-dessus et le défi de la grande transition énergétique qui devrait nous mobiliser plus et se traduire par un effort sociétal plus massif que celui consenti à ce jour. Une partie de cet effort passera par des moindres consommations, au moins transitoirement. A cet égard, la nature de certaines consommations nouvelles (qui stimulent un peu plus encore un sentiment de toute puissance : toujours plus, plus loin, plus vite) et l’empreinte écologique d’autres comportements (notablement l’explosion des voyages aériens auxquels personne n’ose toucher) ne rendent pas particulièrement optimiste.
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CatégoriesLa finance en questions, Réflexions économiques Étiquettesconsommation, pouvoir d'achat, revenus
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