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Catégorie : Le coin des experts
Qu'est-ce que l'innovation de rupture ?
Par Philippe Silberzahn - Le February 13, 2017
Savez-vous quel est le point commun entre EasyJet, Nespresso, Airbnb, la couche-culotte jetable... ? Ce sont des innovations de rupture. Avec le digital, les opportunités de disrupter un secteur se sont multipliées : c'est pourquoi l'innovation de rupture est un défi pour les entreprises établies.
L'innovation de rupture désigne un produit ou un service radicalement nouveau. On distingue généralement l'innovation continue d'une part et l'innovation de rupture de l'autre.
L'innovation continue est l'amélioration progressive des produits et des services existants d'une entreprise. Par exemple : on lance une voiture qui consomme moins d'essence ou une voiture qui a plus de mémoire. On ne change pas l'offre, on l'améliore.
Par opposition, une innovation de rupture consiste à introduire un produit ou un service aux caractéristiques radicalement nouvelles. Par exemple, un téléphone mobile est une innovation de rupture par rapport à un téléphone fixe : il n'a pas simplement amélioré le téléphone fixe, il a radicalement changé la manière de téléphoner en offrant par exemple la distance.
Maintenant, définissons la notion de modèle d'affaires (ou business model). ll résume la façon dont une entreprise gagne de l'argent et crée de la valeur. Un modèle d'affaires décrit les ressources employés, les processus nécessaires, les publics ciblés.
Comment Nespresso a disrupté la consommation de café
Vous connaissez sans doute Nespresso, le système de capsules de café inventé par Nestlé. Le modèle d'affaires de Nespresso consiste à concevoir une machine et à vendre des capsules compatibles avec ces machines dans des magasins que Nestlé possède en propre. Nespresso est positionné en haut-de-gamme, avec une forte marge sur les capsules vendues, ce qui permet en retour de financer la publicité et notamment l'acteur américain George Clooney. Il y a une création de valeur avec ce modèle d'affaires parce que l'ensemble est très cohérent et très attractif pour les clients ciblés.
Donc, sur cette base on va dire qu'une innovation est une innovation de rupture lorsqu'elle nécessite un nouveau modèle d'affaires pour l'entreprise. Ce fut donc le cas pour Nestlé. Le modèle historique de Nestlé était de vendre des sachets de café au grand public, dans les supermarchés. Les commerciaux de Nestlé devaient être capables de négocier des bons prix avec ces supermarchés. Avec Nespresso, c'est complètement différent : Nestlé fabrique des machines à café ou les fait fabriquer, et gère des magasins en propre. Par rapport à son métier historique de vendeur de café en sachets dans les supermarchés, Nestlé doit mettre en place, pour Nespresso, des ressources complètement nouvelles en termes de processus, de partenaires et de canaux de distribution. Nestlé a donc deux modèles d'affaire assez différents, c'est-à-dire deux manières différentes de vendre du café. C'est aussi pour cela que Nespresso était une innovation de rupture pour Nestlé : au lieu d'utiliser les ressources qu'elle avait, elle a dû en réinventer en grande partie.
Un défi pour les entreprises établies
L'innovation de rupture est donc un véritable défi pour une entreprise établie, d'abord parce que cette innovation correspond à un métier nouveau et demande de nouvelles compétences et ensuite parce que ce nouveau métier entre parfois directement en conflit avec le métier historique de l'entreprise, et peut donc venir le concurrencer. C'est notamment le cas de Kodak qui avait vu venir l'apparition de l'appareil photo numérique depuis longtemps mais qui a refusé de mettre en péril son activité principale de film argentique. Kodak a donc limité ses investissements dans le numérique jusqu'à ce qu'il soit trop tard, c'est-à-dire jusqu'au dépôt de bilan de l'entreprise en 2012.
Une innovation de rupture est donc un nouveau produit ou service radicalement nouveau introduit sur un marché nouveau. Tellement nouveau qu'elle demande un nouveau modèle d'affaires pour l'entreprise qui la développe. Cela peut s'avérer difficile notamment lorsqu'une innovation de rupture entre en concurrence avec le métier historique de l'entreprise.
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