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De nos jours, le consommateur jongle entre les marques et les outils avec une extrême facilité. Les annonceurs doivent redoubler d'efforts pour être visibles auprès de leurs clients et prospects. Pour garder le contact avec vos clients et les fidéliser sur le long terme, mais aussi pour convertir vos prospects, il faut opter pour le marketing multicanal. Considéré comme une stratégie incontournable, il est basé sur le mélange de différents canaux de communication. Dans cet article nous vous présentons ce qu'est le marketing multicanal, son importance, ses avantages et ses challenges.
Qu'est-ce que le marketing multicanal ?
La stratégie marketing multicanal consiste à utiliser plusieurs canaux de communication et de distribution, réels ou virtuels, pour cibler sa clientèle plus efficacement et répondre à ses besoins. Il s’agit donc de combiner l'utilisation des canaux offline et online : point de vente physique, e-commerce, réseaux sociaux, flyers, asile-colis, encart-presse, SMS, newsletter, e-mailing, bannières etc.
Les consommateurs d'aujourd'hui ne sont plus sur un seul canal. Ils utilisent leurs téléphones tout en écrivant sur leurs ordinateurs portables et en regardant la télévision. Ils demandent à leurs amis (à la fois sur les réseaux sociaux et en face à face) des recommandations de produits, et avant même de penser à contacter une entreprise, ils effectuent des recherches pour se renseigner et faire un choix réfléchi. Ils reçoivent quotidiennement de la publicité dans leurs boîtes aux lettres, par e-mail, par SMS. Les clients sont plus informés que jamais et, en tant que spécialistes du marketing, nous devons nous assurer de leur fournir les informations qu'ils souhaitent, quand et où ils le souhaitent.
Les avantages perçus du marketing multicanal
Un engagement client optimisé
L'approche multicanal consiste à multiplier les points de contact pour obtenir un engagement client maximal. Cette stratégie vous permet d'être plus présent pour vos clients et de mieux les satisfaire. En utilisant différents canaux, cela vous permet aussi d'entretenir des liens différents sur chaque canal, et cela tout au long du parcours client.
Renforcer la cohérence du discours de l'entreprise
En utilisant différents canaux pour diffuser l'image de marque et le message de l'annonceur, une véritable identité est conférée à la structure. Le site web, les prospectus, les spots publicitaires, les réseaux sociaux, les points de vente physique...tous ces espaces partagent le même message pour affirmer l'identité de l'entreprise.
Toucher vos clients sur leur canal préféré
Certains consommateurs préfèrent être contactés par un canal plutôt qu'un autre. Pour les entreprises dont le cycle d'achat est plus long, vous devez toucher les clients potentiels plus d'une fois, ce qui signifie les cibler avec le bon message, au bon endroit, au bon moment de leur parcours. Aussi, le marketing multicanal vous permet d'atteindre les clients sur le canal de leur choix. Il faut donc une connaissance pointue du public ciblé pour bien mener une stratégie marketing multicanal, et pour viser juste et être le plus pertinent possible. Afin d'améliorer votre connaissance client, avoir une base de données enrichie, propre et à jour vous permet de segmenter et d'affiner vos cibles.
En multipliant les canaux de communication, vous montrez à vos clients et prospects, ce qui vous permet d'engager votre audience sur différents canaux et donc de la satisfaire. Et, qui dit client satisfait, dit client fidèle ! En effet, l'amélioration de votre relation client mène à plus de fidélité. Cela est tout à fait logique : une bonne expérience client les fera revenir et permettra de rester dans leurs esprits.
Ce n'est pas parce que vous mettez en place une stratégie multicanal que vous devez utiliser tous les canaux possibles et inimaginables. Le but de cette stratégie est de répondre à vos objectifs de manière rentable. Cela signifie donc adapter votre stratégie en fonction des besoins et des préférences de votre cible, mais aussi en fonction de votre budget. Tous les canaux de communication n'ont pas le même coût. Les campagnes SMS, emailing ou sur les réseaux sociaux sont moins coûteuses que la communication par les médias traditionnels par exemple. Vous pouvez donc en tirer profit pour communiquer avec vos clients !
Une stratégie marketing multicanal vous permet de saisir des opportunités dès qu'elles se présentent. Si vos concurrents ne sont pas présents sur certains canaux, vous pouvez tout à fait les devancer et capter l'attention de votre audience avant eux.
Une meilleure couverture du marché
Le marketing multicanal et omnicanal permet de couvrir le marché de manière optimale. Cela vous permet d'atteindre plus de clients potentiels et de mieux satisfaire leurs besoins.
Les challenges de la stratégie multicanal
Chaque stratégie marketing a son lot de défis. Il en va de même pour le marketing multicanal :
Plus de points de contact = plus de complexité
La difficulté dans la stratégie multicanal ? Rester cohérent au niveau du message sur tous les canaux. Tous les départements doivent être constamment alignés. De plus, l'approche multicanal ne prend en compte qu'un certain nombre de points de contact (en les séparant), au lieu d'essayer d'offrir aux clients une expérience "seamless" à travers tous les points de contact. C'est sur ce point que le multicanal se différencie de l'omnicanal (fusionner les canaux pour unifier l'expérience client) et du crosscanal (intégration des différents canaux).
Le risque de cannibalisme
Un risque important pour le marketing multicanal ? Le cannibalisme, c'est-à-dire l'éviction d'un canal par le biais d'un autre. Par exemple, votre site en ligne concurrence de manière trop importante vos points de vente physiques. Il faut donc toujours faire attention à ce qu'un canal ne parasite pas un autre.
Tout comme de nouveaux outils ou logiciels sont nécessaires, plus de temps et de ressources sont nécessaires pour véritablement construire une stratégie de marketing multicanal réussie. L'investissement dans de nouveaux outils de communication peut entraîner des coûts et du temps supplémentaires pour l'entreprise.
Difficulté de mesurer la performance des différents canaux
Mesurer l'impact de vos opérations est essentiel. Le multicanal complique un peu le suivi : la multiplication des canaux rend de plus en plus difficile la mesure de la performance. De plus, multiplier les points de contact signifie disposer d'un plus grand nombre de données. Cependant, étant donné qu'une approche multicanale vise simplement à faire passer le mot via un grand nombre de canaux, les données fournissent plus d'informations sur le canal lui-même que sur le comportement réel du client.
Pour conclure, afin de mettre en place une stratégie multicanal performante, il est essentiel de bien connaître sa cible et les canaux de communication et de distribution qu'elle privilégie. Il faut également avoir une base de données à jour, avec tous les canaux renseignés.