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[요약] 트위터가 TV 방송과 연계된 광고 솔루션을 출시함. 하지만 트위터는 소셜 TV 광고 매체로서 아직 신뢰도에 제약이 많음. 그보다는 ‘트위터 #뮤직’처럼 ‘트위터 #TV’같은 프리미엄 컨텐트로의 연결 고리를 강화하는 노력이 필요. ✍
소셜 TV 광고 플랫폼을 꿈꾸는 트위터
지난 5월 트위터는 두 가지 TV 연계 광고 솔루션을 발표했습니다. 첫 번째는 ‘트위터 앰플리파이(Twitter Amplify)‘로, 실시간 TV 방송 중 중요한 비디오 클립을 동시에 트윗하는 솔루션입니다. 이는 방송사 측면에서는 TV와 모바일의 멀티 스크린 경험을 제공하여 트위터를 통해 입소문을 강화하려는 전략이죠. 아울러, 아직 방송을 보지 않고 있는 방송사 팔로워들의 타임 라인에, 또는 홍보 트윗[Promoted Tweets]을 통해, 실시간 방송을 보게끔 하는 효과도 있습니다. 광고주 측면에서도 TV 광고를 트위터에 연계시키는 크로스 플랫폼 광고 전략을 세울 수 있습니다. TV 광고의 주제를 실시간 비디오 클립 트윗에도 적용할 수 있기 때문입니다. 아래 NBA 트윗의 예를 보시죠. 비디오 클립에 주변 배너와 약 5초 정도의 프리롤 광고가 삽입되어 있습니다. (여담: 5초 길이는 탁월한 선택. 온라인 비디오 클립에 30초 광고를 고집하는 것은 의미가 없습니다. 유튜브도 광고 건너뛰기인 5초 이내에 핵심 메시지가 전달되어야 한다고 생각합니다. 그러고 보면, 트위터의 6초 동영상 서비스 ‘바인(Vine)’ 같은 것이 인터넷 시대에 아주 적합한 광고 형식이 될 수 있다고 봅니다.)
— NBA (@NBA) May 19, 2013
트위터가 발표한 또 다른 TV 광고 솔루션은 ‘홍보 트윗 용 TV 광고 타게팅[TV ad targeting for Promoted Tweets]‘입니다. 이것은 트위터가 지난 2월 인수한 블루핀 랩스(Bluefin Labs)의 결과물인데, 간단히 말하면 TV 광고가 나갈 때, 그걸 보고 있음 직한 트위터러-트위터가 말하는 바로 그 타겟-에게 실시간으로 홍보 트윗도 같이 내보내 주겠다는 것입니다. 이를 위해 광고주가 따로 매체 계획을 세울 필요도 없습니다. 비디오 지문 기술을 통해 자동으로 광고 방영 여부를 추출해 적용됩니다. 타겟은 방송의 장소와 시간에 따른 시청자는 물론, 광고가 나간 방송에 관한 트윗을 올리는 트위터러도 해당합니다.
트위터 TV 광고 타게팅 소개 영상 캡쳐 (출처: 트위터)
트위터 TV 광고 플랫폼: 잠재력은 있으나 신뢰도 부족
트위터가 이렇게 TV와 연계된 광고 상품을 만들어내고 있는 데에는 다 이유가 있습니다. 트위터가 사람들이 방송을 보고 반응을 하는 확실한 매체라는 자신감이죠. 방송 관련 온라인 댓글의 95%가 트위터에서 일어나고 있고, 작년에 미국에서만 무려 3천2백만 명이 방송 프로그램 관련한 트윗을 올렸다는 겁니다. 명실상부, 가장 성공적인 온라인 워터쿨러-마치 삼삼오오 모여 정수기 물을 뽑아 마시며, 지난 방송에 관해 얘기하는-가 등장한 것입니다. 이에 고무된 트위터는 닐슨과 트위터 연계 TV 시청률을 만들기로 했고, 트위터 데이터 분석 업체인 블루핀 랩스도 인수했습니다.
하지만 이번 트위터의 TV 연계 광고 솔루션은 이 엄청난 잠재력을 어떻게든 수익 모델로 보여주어야 한다는 강박에 마음만 급하게 내놓은 모양새입니다. 우선 애드위크(Adweek)가 지적한바, 트위터가 소셜 TV 광고 매체로서 해결해야 할 과제가 있습니다. 스포츠, 시상식 등 이벤트성 방송에 주로 트윗이 집중되고 있다는 것, 즉 장르가 제한적이라는 것이고, 또한 모든 버즈가 다 가치 있는 것도 아니고 언제 버즈가 발생하는지도 예측하기 어렵다는 것입니다. 이것은 광고 매체에서 가장 결정적인 변수인 ‘신뢰도’가 확보되지 못하고 있다는 것입니다. 또한, 트위터의 광고 인벤토리 자체에 대한 효과도 의문입니다. 결국, TV 광고가 나올 때, 홍보 트윗도 같이 내보내 주겠다는 것인데, 그걸 시청자가 얼마나 ‘인지’할 것인가, 얼마나 ‘긍정적’으로 받아들일 것인가에 대한 확신이 부족합니다. 그런 상황이라면 광고주 측면에선 TV와 트위터의 크로스 플랫폼 시너지를 기대하긴 힘들 것입니다.
프리미엄 비디오 연결 고리, ‘트위터 #TV’가 우선
트위터는 광고 매체로서의 플랫폼을 견고히 하는 일에 더 힘을 쏟아야 합니다. 방송과 연계한 트위터의 잠재력은 버즈에만 있는 게 아닙니다. 그보다 더 중요한 것은 방송과의 확실한 연결 고리입니다. 트위터는 소셜 기반으로 거의 모든 온라인 매체를 연결해주는 촉매 역할을 하고 있습니다. 뉴스, 유튜브 비디오 등이 트위터라는 크라우드 소싱 소셜 필터를 통해 엄선되고 있는 현상에 더 주목해야 한다고 생각합니다. 그런데 가장 확실하게 돈의 흐름이 보이는 프리미엄 컨텐트의 확실한 연결 고리가 부족합니다. 여기를 뚫어주어야 하는데, 그런 의미에서 트위터 앰플리파이의 방송 비디오 클립 삽입은 더 큰 중요성이 있습니다. 최근에 선보인 ‘트위터 #뮤직(Twitter #music)‘도 그런 차원에서 의미가 크죠. 방송, 음악, 책 등의 프리미엄 컨텐트들이 트위터를 쉽게 통해 연결될 수 있다면, 트위터에도 돈의 흐름이 보이기 시작할 것입니다.
따라서 지금은 트위터가 서둘러 TV 광고 솔루션을 내놓아야 할 때가 아니라고 생각됩니다. ‘트위터 #뮤직’을 내놓았듯, 방송에 대해서도 ‘트위터 #TV’ 같은 걸 먼저 내놓아야 할 것입니다. ‘트위터 #뮤직’을 단순히 음악 디스커버리 서비스라고 생각하면 안 되듯이, ‘트위터 #TV’도 단순히 방송 디스커버리 서비스는 아닙니다. 더욱이 실시간 방송에서 온디멘드 비디오로의 TV 시대 격변의 이 시점에, 굳이 실시간 이벤트 방송 버즈에 목을 맬 필요도 없습니다. 지금 트위터가 거의 모든 인터넷 매체를 연결하는 구실을 하듯, 프리미엄 방송 컨텐트에도 접근할 수 있는 포털로서 자리매김한다면, 수익 모델은 자연스럽게 나타날 것으로 생각됩니다.
Posted bygemong2013/06/05Posted inInsightsTags: Advertising, Business, TV, Twitter
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