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게재일 : 2014년 9월 24일
R/GA의 chief growth officer인 배리 왝스맨(Barry Wacksman)은 깊이 있는 비즈니스 생태계를 구축하는 것이 에이전시들의 미래라고 했다. 그는 “예전엔 30초짜리 TV광고를 만드는 게 우리 일이었습니다. 이제는 큰 그림의 아주 작은 파트만 담당합니다.”라고 말했다.
이러한 변화는 지난 10년 간 클라이언트 / 에이전시 / 아이디어 / 데이터에 영향을 끼쳤고, R/GA가 클라이언트들과 더 깊이 관여되는 기회를 주었다. 그리고 기생적(parasitic)인 관계이기만 한 게 아니라, 공생적(symbiotic)이다.
2013년에 R/GA는 스타트업의 성장을 돕기 위해 액셀러레이터(accelerator)를 출범시켰고, 에이전시에기대하는 헌신을 새로운 레벨로 끌어올렸다.
클라이언트의 사업이 성장하면서 R/GA도 성장하며, 기하급수적인 수입을 얻을 수 있다. 왝스맨은 “처음에 스타트업과 함께 한다는 게 어렵다는 걸 알고, 돈 대신 주식을 받았습니다. 이는 새로운 장기 수입이자 미래의 에이전시 모델입니다.”라고 했다.
클라이언트 / 에이전시 / 아이디어 / 데이터 부분을 아우르는 변화를 다룬 왝스맨의 발표 중 주로 배울 점은 아래와 같다.
[클라이언트 전략이 진화하다 / Client strategy evolves]
기능적 통합을 지향하다 / Towards functional integration
20세기의 클라이언트들은 카테고리를 점령하기 위해 수직적 통합을 이용했다.
예 : 125년 이상 연관 브랜드를 얻은 코카콜라. 그들은 공급망을 소유하며 수직적 통합을 하기도 했다.
21세기에는 이런 전략이 효과를 잃었다.
이제는 ‘서로 연결된 생태계(connected ecosystem)’를 구축하는 기능적 통합을 해야 한다.
소비자를 중심에 두고 이들을 둘러 싸고 생태계를 구축한다.
예 : 애플 / 구글 / 아마존은 이 모델의 선구자들이다.
스토리와 시스템을 만들어라 / Creating stories and systems
30초짜리 TV광고 만들기에서 스토리와 시스템 만들기로…
예 : Nike SB 앱은 모든 스케이트 보드 트릭을 인터랙티브하게 분류했다. 셀럽 스케이터들과 함께 트릭 분류학을 발전시켜서 런칭했는데, 유저들이 자신의 과정을 추적하고 소셜 미디어에 영상을 올릴 수 있다. 생성된 콘텐츠들은 나이키 제품 판매처 화면으로 링크된다.
Nike SB App http://nikesbapp.com/
[에이전시들을 재정의하다 / Agencies redefined]
이제 에이전시는 ‘에이전시’인 것만은 아니다. 비즈니스를 탈바꿈시키는데 집중해야 하며, 광고는 큰 그림의 한 조각이다.
예 : R/GA 엑셀러레이터는 스타트업 구축을 아주 초기 단계부터 돕는다.
[아이디어는 위에서 내려오고 동시에 올라간다 / Ideas: top down, bottom up]
옛날 모델 : 브랜드는 소비자에게 얘기하며, 빅 아이디어와 스토리텔링으로 시작했다.
새로운 모델 : 유용성에 바탕을 두고, 유저 행태부터 아래에서 시작한다.
강력한 광고는 이 두 가지를 병행했을 때 만들어진다. 행동을 활성화시킬 걸 전제로 위에서 해줄 얘기를 갖고 있을 때 효과가 있다.
예 : Beats 2012년 올림픽 캠페인 ‘Hear what you want’와 “The game before the game” 월드컵 캠페인
Beats by Dre x Colin Kaepernick: Hear What You Want
Beats by Dre | The Game Before The Game
Beatsmusic.com은 R/GA가 브랜드 / 서비스&제품 / TV광고를 독특한 생태계 속에서 만든 사례다.
[빅데이터 자체보다 데이터를 얻는 것에 더 집중하라 / Big data to earned data]
빅데이터보다는 더 밀접하고 중요한 데이터를 얻는 것 자체에 더 집중하라
예 : FlavorPrint는 소비자들이 좋아하는 음식과 맛을 찾는 걸 도와주는 알고리즘을 이용하여 사람들이 사람들의 입맛에 맞는 음식을 찾게 도와준다. 또한 음식과 저녁 요리 레시피를 추천하고 골라준다. 이 알고리즘은 매번 더 스마트해진다.
[Campaign의 의견 / Campaign’s observation]
전통 광고회사의 틀을 깨는 건 쉽지 않다. R/GA는 Beats와 함께 진행한 강력한 사례를 통해 에이전시가 집중하는 부분을 바꾸려고 하면, 이들도 동등하게 창업가적(entrepreneurial)으로 변할 수 있다는 걸 보여주었다.
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Posted by Mika EunJin Kang
강은진 / 姜恩珍 / Content Specialist - 지구에 3%뿐인 4개 국어(한/일/영/중) 구사자(Polyglot) - 마케팅하던 덕후
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