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Porter의 산업구조분석(Industry Structure Analysis)과 본원적 경쟁전략 (Generic Competitive Strategy)
산업구조를 분석하는 기법을 처음으로 경영전략에 도입한 사람은 마이클 포터(Michael Porter)이다. 포터는 1980년 경제학의 산업조직론에서 발전된 산업구조분석을 기업에 적용하기 쉽도록 변형시킨 분석틀을 제시하였다. 그의 분석에 의하면 다섯 가지 경쟁적인 세력에 의해 산업의 수익률이 결정된다고 할 수 있다. 이 중 대체재와의 경쟁, 잠재적 진입자와의 경쟁, 기존 사업자와의 경쟁 이 세 가지가 수평적인 경쟁이다. 그 밖의 공급자와 구매자의 교섭력은 수직적인 경쟁에 해당된다. 포터의 산업구조분석의 요소는 기존기업과의 경쟁, 잠재적 진입자와의 경쟁, 대체재와의 경쟁, 구매자-공급자의 교섭력으로 말할 수 있다. 기존기업과의 경쟁은 산업의 집중도, 경쟁기업의 동질성과 이질성, 제품차별화, 초과설비, 비용구조로 설명이 되며 대부분의 산업에서 경쟁의 양상과 산업 전체의 수익률을 결정하는 가장 중요한 요인은 이미 그 산업 내에서 경쟁하고 있는 기업들간의 경쟁관계이다. 어떤 산업에서는 기업들끼리의 과당경쟁으로 인해 가격이 생산원가 이하로 내려가서 산업 전체적으로 손해를 보며 또 다른 경우에는 기업들이 가격경쟁을 피하기 위해 담합을 하기도 한다. 또한 기업들은 광고 또는 신제품개발, 기술혁신 등으로 경쟁하는 경우도 많다. 잠재적 진입자와의 경쟁은 자본소요량, 규모의 경제, 절대적인 비용우위, 유통채널, 정부규제와 제도적 진입장벽, 기존사업자의 보복의 측면으로 구분이 된다. 대체재에 대해서는 산업의 수익률은 소비자가 그 제품이나 서비스에 대해 지불하려는 가격에 따라 결정되므로 대체재의 유무나 양에 따라 크게 달라지게 된다. 버스, 택시, 지하철 중에서 버스의 가격이 올라가면 택시나 지하철로 사람들이 몰리듯이 대체재가 많으면 많을수록 기업들이 자신의 제품이나 서비스에 높은 가격을 받을 수 있는 가능성은 줄어든다. 대체재가 그 산업의 가격결정에 영향을 미치는 정도는 소비자들이 쉽게 대체재로 옮겨갈 수 있는가 하는 문제와 대체재가 가진 유용성 이라는 문제로 측정한다. 구매자의 교섭력과 관련하여 어떤 분야에 있는 기업이든지 소비자들에게 제품을 판매함으로써 목적을 달성하기 때문에 구매자의 교섭력을 결정하는 데에는 구매자들이 얼마나 가격에 민감한가의 정도와 공급자에 대한 구매자들의 상대적인 교섭능력이 중요한 요소로 꼽힌다. 그러나 구매자의 교섭능력에 더 큰 영향을 미치는 것은 판매하는 기업과 구매하는 기업간의 교섭력의 차이이다. 구매자의 공급자에 대한 상대적 크기라던지 공급자의 제품 및 비용구조에 대한 자세한 정보를 갖거나 구매자의 공급선을 바꾸는데 발생하는 비용은 구매자의 교섭력에 영향을 준다. 이와 마찬가지로 구매자가 교섭력을 행사하여 가격을 낮춤으로써 공급자로부터 이윤을 빼앗을 수 있는 것처럼 공급자들도 자신의 교섭능력이 강할 때 자격을 높임으로써 자신의 이윤의 폭을 넓힐 수 있는 공급자의 교섭능력이 있으며 공급자의 교섭능력을 결정하는 요인은 구매자의 그것과 동일하다. 포터의 모형은 산업구조를 보다 잘 이해할 수 있게 하고 산업 전체의 수익률이 왜 높고 낮은지를 효과적으로 설명해 주는 유용한 분석틀을 제공해 준다. 또한 각 개별 산업의 추세를 봄으로써 그 산업의 미래의 수익성의 높낮이를 예측할 수 있다는 긍정적인 측면이 있으며 포터의 모형이 미래의 산업구조를 예측할 수 있는 것과 반대로, 이 모형을 바탕으로 어떤 산업의 구조적 특성을 이해할 수 있다면, 그 산업의 구조적 특징을 나에게 유리한 방향으로 바꾸는 것도 가능하다.
본원적 전략은 총체적인 비용상의 우위, 차별화, 집중화로 구분된다. 총체적 비용상 우위 전략은1970년대에 경험곡선개념이 보편화되면서 널리 알려지게 된 이며 첫번째 본원적 전략은 전반적인 비용상의 우위를 목표로 하는 여러가지 기능상의 방책들을 통해 특정산업에서의 코스트 우위를 달성하는 것을 말한다. 비용상의 우위를 확보하기 위해서는 규모의 경제성을 기할 수 있는 설비를 적극적으로 갖추고 경험의 축적을 통한 원가 절감을 모색하며, 그밖에 원가와 총경비의 철저한 통제와 수지를 맞추기 어려운 거래의 회피, 또 연구개발이나 서비스, 판매요원, 광고 등의 분야에서 비용을 최소화시키는 노력이 필요함을 말한다. 두번째 본원적 전략은 기업이 판매하는 제품이나 용역을 차별화 시키는 전략을 말한다. 차별화를 성취시키는 접근방식은 여러가지 형태가 있다. 즉 디자인과 상표의 이미지를 이용하는 방법, 기술을 이용하는 방법, 독특한 특성을 이용하는 방법 및 대고객 서비스를 이용하는 방법등이 있다. 세번째 본원적인 전략은 특정한 구매자집단이나 생산라인별부문 또는 지역적으로 한정된 시장을 집중적인 목표로 삼는 것이다. 차별화와 마찬가지로 집중화 전략도 여러 가지 형태가 있다. 비용우위전략이나 차별화 전략이 활동하는 산업전체를 대상으로 목표를 추구하고 있음에 반해, 집중화 전략은 특정한 목표만을 집중적으로 겨냥하면서 모든 기능적 방책을 이에 맞추어 전개시켜 나가는 것이다. 이 본원화전략을 도표로 표시한 것이 아래 그림과 같다.
마이클 포터, 본원적 경쟁전략, 산업구조, 산업구조분석
경제적 가치 창출의 주체로서 기업의 정의와 기능