cs es en es de sv cs cs cs cs cs es cs it cs cs cs cs cs cs it es cs pt cs pl nl cs en cs fr cs cs en cs cs de cs cs cs cs cs cs de en nds es cs cs cs hbs_lat cs cs hbs_lat cs en de it cs pl cs en es es cs cs cs cs en cs cs cs cs cs en sk cs cs cs cs en cs cs cs en cs cs cs cs en cs cs cs cs cs en pl cs cs cs en cs cs cs cs cs cs cs cs es cs cs en cs it cs pt cs cs cs cs fr cs cs cs de de cs cs ru
Jsme na sociálních sítích vystaveni obdobě Velkého bratra, nebo na sebe stále efektivněji dohlížíme sami? Je nová aplikace BeReal „sociální sítí bez přetvářky“, anebo uživatele naopak nutí přetvařovat se neustále? A jakým způsobem se zrychlená recepce obsahu na TikToku propisuje do našich životů?
Přišla mi zvláštní zpráva od přítelkyně: „Přijmi mi sdílení polohy na iPhonu.“ Reakce na lakonický dotaz „Proč?“ byla rovněž lakonická: „Abych věděla, kde jsi. A ty zas, kde jsem já.“ Odpověď hraničící s tautologií mě na chvíli zcela paralyzovala, aniž by mi hned došlo proč.
Uznávám, že tato či podobná technologie mi mohla v minulosti ušetřit spoustu starostí během dlouhého čekání na odpověď drahé osoby. Každé usnadnění života ale něco stojí. Kolikrát v minulosti už jsme kvůli vlastní pohodlnosti či touze po velkém civilizačním skoku vpřed zároveň učinili krok k dystopické noční můře?
V žánru dystopií neustále narážíme na dva velikány, s jejichž vizemi je situace lidstva znovu a znovu srovnávána. O účelových dezinterpretacích Orwellova románu 1984 (1949, česky 1984) byly napsány tisíce studií či komentářů a po nedávné seriálové adaptaci Konce civilizace (1932, česky 1933) je v západním světě dostatečně známý snad i Aldous Huxley. Proto přejděme rovnou k výstižné zkratce z knihy Neila Postmana Ubavit se k smrti (1985, česky 1999): „Orwell se obával těch, kteří by zakázali knihy. Avšak Huxley se bál, že by nebyl důvod je vůbec zakazovat, protože nebude nikdo, kdo by nějakou vůbec chtěl číst. Orwell se bál, že by nám byly odpírány informace. Huxley se ale bál, že ti, kteří by nám jich dali příliš, by nás uvrhli do pasivity a egoismu. Orwell se obával toho, že by pravda byla před námi skryta, a Huxley se bál, že by pravda utonula v moři bezvýznamností.“
Jako shrnutí dvou slavných dystopií je Postmanův bonmot výstižný, ale pokud se máme rozhodnout, zda byl lepším prorokem Orwell, nebo Huxley, je nám jaksi k ničemu. Knihy se nepochybně čtou méně než dříve – médií přibývá, ale našeho volného času nikoli a četba beletrie o naši pozornost soupeří se sociálními sítěmi a mnoha dalšími aktivitami. Přesto se knihy stále čtou a číst se pravděpodobně nepřestanou. Pokud tedy chceme hledat paralely mezi oběma slavnými romány a dneškem, bude lepší se podívat nikoli na dohlížející, ale na dohlížené. V liberální demokracii totiž právě oni v jistém smyslu zastupují kontrolní i represivní aparát.
Moderní a z velké části i postmoderní filosofie byla v zajetí představy, že existují dohlížející, kteří se snaží co nejefektivněji kontrolovat objekty svého zájmu, dohlížené. Vyjádřením této představy je takzvané panoptikon, tedy forma uzavřené společnosti (původně vězení), kde minimum subjektů může dohlížet na maximum objektů kontroly. Vtip je v tom, že ačkoli dohlížející nemůže dohlížet na všechny najednou, dohlížený nikdy neví, zda se dohlížející náhodou nedívá, a neustále se tak chová s ohledem na to, že může být sledován. Nejenže tedy nepáchá trestnou činnost, ale například nechodí nahý ve vlastním bytě – co kdyby se zrovna někdo díval do oken…
Panoptikon, které si můžeme představit třeba jako Orwellovu Oceánii, ale trpí jednou vadou. Dohlížejících je přes veškerou úspornost tohoto modelu prostě málo. Winston Smith sice měl smůlu, byl dopaden a náležitě „zkultivován“, není ale těžké představit si román s happy endem. Osud divocha Johna z Huxleyho Konce civilizace byl oproti tomu nezvratný, protože společnost nechtěla a neočekávala nic jiného než stupidní zábavu a drogový rauš. Odpadlíky nebylo třeba trestat, prostě jim nikdo ze spořádaných občanů nevěnoval pozornost. John se nakonec zblázní a Civilizaci se vzdálí sám, není vyobcován ani perzekvován. V Civilizaci se sice dohlíží na to, zda se všichni baví a jsou šťastní, nicméně represivní aparát není přítomen – Huxley byl inovativní právě představou, že policisté nejsou třeba. Na konzumaci drog a zábavy dohlížejí sami konzumenti.
Blížíme se tedy spíše Huxleyho, nebo Orwellovu světu? Můj soukromý incident není jen problémem dvou konkrétních lidí nebo určité funkce jedné technologické hračky ze Silicon Valley. Jde o celkové paradigma toho, jakým způsobem využíváme sociální sítě a jakým směrem se ubírá jejich vývoj. Podle mého názoru se v posledních několika letech dostáváme do kombinace obou slavných dystopií.
V souvislosti s Orwellem se často opakuje klišé, že román 1984 měl být varováním, nikoli návodem. Podobně když Marshall McLuhan napsal, že „médium je sdělení“, byla to kritika médií, nikoli návod na tvorbu nových. Od jisté chvíle se totiž vytvářený obsah začal podřizovat platformám, na kterých si měl vydobýt své místo na slunci – a s ním i jeho recepce. Nemám přitom na mysli Facebook a Twitter, tedy sociální média, která ještě počítají s reflexí skutečného světa, případně světa tradičních médií. Obě platformy jsou s velkou mírou nadsázky „jen“ jakýmsi digitálním antickým fórem. Kterýkoli účastník se může vyjádřit a je na ostatních, jakou váhu jeho řeči budou přikládat. Podstatné je, že tato řeč není nepodobná běžné řeči a obecnému politickému diskursu. Je celkem jedno, zda třeba Tomia Okamuru posloucháme naživo na ulici, na youtubovém videu nebo na Facebooku. Samotný jazyk, a to jak textový, tak vizuální, je stále primárně odvislý od svého mluvčího. Neexistuje zásadní rozdíl mezi facebookovou debatou a komentářovým oknem pod internetovými články tradičních médií, které zase kopíruje obecnou debatu a liší se snad jen explicitnějším jazykem.
Radikální změnu recepce obsahu přinesl až Instagram. Ten zprvu znamenal viditelný průlom spíše z formálního hlediska. Vděčný čtvercový formát, kde si uživatel nemusí příliš lámat hlavu s kompozicí, v kombinaci s množstvím retro filtrů umožňoval produkovat esteticky obstojné fotografie i amatérům. Právě aspekt lidové instagramové produkce ale platformě dával auru stylizace, a tedy neautentičnosti, k čemuž se navíc přidával zjevný fakt, že všechny obrázky vypadaly tak nějak stejně. Tato unylost nemohla obstát nadlouho, a tak Instagram přišel s novinkou v podobě dočasných „stories“. Médium opět fatálně ovlivnilo produkci a Instagram se zaplnil ohromným množstvím fotografií a videí, kde zásadním faktorem už nebyla stylizace, ale domnělá autenticita. Ta sice nebyla vizuálně tak atraktivní jako čtvercové vintage fotografie na „zdech“ uživatelů, skrze dopamin produkovný sdílením vlastního, zpravidla nezáživného života však „storíčka“ udržovala sítě v chodu, expandovala i na jiné sítě (Messenger) a především odstartovala proces, který je stěžejním tématem tohoto textu, tedy sledování a vystavování sebe sama.
Tento trend je zřetelný u nastupující generace celebrit, které už nepotřebují bulvár, protože jsou samy sobě paparazzii, aniž by ale riskovaly, že se stanou „obětí vlastní slávy“. Celebritám, jako je Emma Smetana nebo její souputnice v „sebešmírování“ Radka Třeštíková, by v tradičním bulváru hrozila dehonestace a nemožnost připojit k publicitě vlastní pohled na věc. Na Instagramu jsou ale samy se svými konzumenty. Hvězda tak má takřka stoprocentní kontrolu nad svým obrazem.
Určitý přesun k autenticitě a možná i „plebejizaci“ sociálních médií můžeme sledovat s příchodem TikToku. Původně čínská sociální síť se v roce 2020 stala po Tesle Elona Muska druhou nejrychleji rostoucí společností na světě a přibližně ve stejné době zaznamenala i raketový nárůst počtu evropských uživatelů. TikTok si oproti Instagramu nebudoval specifický vizuální či mediální jazyk, namísto toho vsadil na snahu udržet uživatele co nejdéle „na příjmu“. K tomu využívá krátká videa, která jsou „zbraní“ hromadné recepce hned v několika ohledech.
Formát několikavteřinových videí je skvělým marketingovým, ideologickým i behaviorálně inženýrským nástrojem. Na samotné snaze o udržení pozornosti není nic objevného – i Instagram třídil obsah feedu tak, aby udržel člověka u displeje co nejdéle. Spolu s Facebookem nebo Twitterem se ale přizpůsoboval vkusu a zájmu uživatele, což bylo ve výsledku výhodné jak pro platformu, tak pro zákazníka, který se nicméně zároveň stával obchodovaným produktem. TikTok ale přišel s jiným formátem a udržení pozornosti podřídil nejen formu nebo doporučený obsah, ale samotnou podstatu média. I pro člověka, který je vůči TikToku naladěn odmítavě, je v podstatě nemožné se po krátké optimalizaci nabídky nudit. Něco takového bylo nepředstavitelné nejen pro tradiční média bez rychlé zpětné vazby, ale i pro Facebook nebo Instagram, které nechaly uživatele nakládat s médiem podle libosti. To v případě TikToku nelze. Do formátu se prostě nevejde žádné politické, vědecké, kulturní nebo třeba sportovní sdělení. Odtud také pramení hyperbolizace. Tradiční média k tomu, aby redukovala Antonína Panenku na legendární „dloubák“ nebo Michaela Jacksona na otázku jeho pleti, potřebovala desítky let. TikTok totéž činí už při nahrávání videa na síť a tiktokové hvězdy toho využívají – ať už vědomě či mimoděk.
Tragikomickým případem je v tomto ohledu osobnost, která měla v jednu chvíli na TikToku čtvrt milionu sledujících – a to na českojazyčném internetu a síti, která má ve věkové kategorii nad třicet let jen minimum uživatelů. Tiktokerka Shopaholic Adel je učebnicovým příkladem zmíněné hyperbolizace a zároveň ukázkou děsivého faktu, že influencer není pánem svého účtu a obrazu, ale je to naopak platforma, která vlastní influencera a díky propracovaným algoritmům ho nabízí jako produkt na trhu. Adel totiž statisíce „fanoušků“ získala prostě tím, že nabídla vlastní intelektuální jednoduchost, hysterii a konfrontační vystupování, při čemž sledující nezajímal nicotný obsah jejího kanálu, ale pouze forma, která dovedla do extrému fenomén, o němž byla řeč už v souvislosti s Instagramem.
Hvězdy TikToku jako Shopaholic Adel jsou samy sobě nejen paparazzii, ale i cvičiteli a principály v jakési zvrácené virtuální freak show, v níž jsou oddáni na milost a nemilost (pozornost nebo ignoraci) anonymním konzumentům. Ti ale mohou provést podobný tah jako v případě běžných spotřebních produktů – bojkot. V souvislosti s některými výroky Adel tak v létě 2022 vznikla na sociálních sítích iniciativa „Srpen bez Shopaholic Adel“, jejímž následkem začaly tiktokerce prudce ubývat sledující a spolu s nimi i peníze. Pro Adel byl TikTok jediným zdrojem příjmu, a tak své bývalé fanoušky obviňovala z pozice někoho, kdo je okrádán, a absurdně jim vyhrožovala trestní sazbou za ušlý zisk.
Problémem osobností jako Shopaholic Adel je, že si dynamiky platformy a své pozice objektu v její nabídce nejsou vědomy. Vědomi si jí ale nejsou ani konzumenti tiktokového obsahu, kteří jsou jeho atraktivní formou tlačeni ke zcela novému způsobu recepce, který se pak propisuje do dalších oblastí – včetně umění.
Na podobném principu totiž funguje také Spotify, nejpopulárnější platforma pro konzumování hudby a podcastů. Ta běžnému uživateli sice nenabízí v podstatě žádný prostor pro prodávání sebe samých, podstatným aspektem je však akcelerace recepce, kterou Spotify podněcuje podobnou měrou jako TikTok nebo facebooková a instagramová stories.
Vystavování vlastního profilu je na Spotify omezeno na jedinou, ale nikoli nepodstatnou funkci. Tou je možnost ukázat známým v bočním rámečku aktuálně přehrávanou skladbu. Jakkoli je tato funkce celkem nevinná, nutně vede k poměřování vkusů, jako se to děje při společném pouštění hudby. Prakticky u každé seance, kdy je dohled nad playlistem veřejný a „demokratický“, se totiž s postupujícím večerem zkracuje doba, po kterou je publikum schopno poslouchat vybranou skladbu. První tracky ještě dojdou někam za první refrén, party ale často končí pouhým vyvoláváním názvů a přání. Ne že by šlo o závažný společenský problém, ilustruje to ale onu akceleraci recepce, která nápadně připomíná Huxleyho Civilizaci s jejím propagováním rychlé zábavy.
V čem je problematická ona recepční akcelerace, kterou (především) TikTok přinesl? Sledovat obsah od politických témat po domácí mazlíčky japonské popkulturní superstar v „hluchých místech“ našich každodenních životů, třeba během jízdy hromadnou dopravou nebo při čekání ve frontě, může být příjemné i užitečné. Jenže pozornost poznamenaná neustálou akcelerací se projevuje i ve chvílích, kde je vyžadováno soustředění, ať už se jedná o čtení textu, nebo recepci jiných kulturních či popkulturních produktů, které nechtěly nebo nemohly přistoupit na pravidlo vzbuzení zájmu v prvních pěti vteřinách. Problémem není samotný TikTok, ale to, jakým způsobem a jakou rychlostí se zde obsah konzumuje, a především pak fakt, že lidé mají tendenci si tyto návyky přenášet do jiných médií – i do prosté mezilidské komunikace.
Při vyznávání lásky, ale ani při sledování sportovního utkání nelze uplatnit marketingová pravidla o prvních sekundách. Tak jako rozhodující gól může padnout až v prodloužení, může i očekávané slovo útěchy, podpory nebo naopak nesouhlasu padnout až na konci rozhovoru po minutách nebo i hodinách „nudy“. Na tuhle zkušenost, kterou máme nejspíš všichni a kterou kultivujeme třeba četbou literatury nebo sledováním filmů, nás ale média jako TikTok neustále učí zapomínat.
Nabídnout se jako produkt
Dá se ovšem namítnout, že k projevování citů TikTok prostě není určený. Podívejme se tedy na aplikaci, která je svou strukturou prakticky sociální sítí a která má být médiem a katalyzátorem právě pro citové vzplanutí. Řeč je o nejpopulárnější online seznamce Tinder. Ten totiž neumožňuje pouhé anonymní prohlížení cizích profilů – člověk nemůže jen tak sledovat, kdo z jeho známých touží po závazném nebo nezávazném vztahu. Aby se k daným informacím a fotografiím dostal, musí nejprve nabídnout sám sebe, a to jako zákazníka a zároveň jako produkt, což je aspekt, který Tinder odlišuje od běžných seznamek a zároveň jej přibližuje demokratičtější verzi vzpomínaného panoptika.
Jistá „produktivizace“ a objektivizace vlastního těla je rovněž základem, na němž si buduje popularitu OnlyFans, platforma, která dává uživatelům možnost monetizovat vlastní (nejčastěji právě eroticky laděný) audiovizuální obsah, přičemž celý ekonomický model funguje tak, že se jedná o přímý kontakt mezi autorem a konzumentem, pouze s jistým poplatkem pro provozovatele platformy. Etablované struktury pornobyznysu si ale svou pozici nenechaly zcela vzít a působí i zde. Amatérská, „domácí“ forma porna se tak stává jen další obchodní strategií pornoprůmyslu. Síť OnlyFans nicméně nemá tak masový dosah jako výše uvedené platformy.
Pokud se vrátíme k „obyčejným“ fotografiím, jakousi deklarativní antitezí zmiňované silné stylizace obrázků na Instagramu se relativně nedávno stala nová francouzská aplikace BeReal. Její uživatel je algoritmem naveden, kdy má přidat dvě zároveň vyfocené fotografie – jednu z čelní, druhou ze zadní kamery telefonu. Navzdory možnosti sdílení prvního, druhého i jakéhokoli dalšího pokusu během dvou minut se tak BeReal už svým názvem prezentuje jako kýžený opak instagramové stylizace a neautenticity. Vracíme se tak k „demokratické“ bulvarizaci Instagramu. V jeho případě byla rádoby náhodná skandalizace vlastního života (nový partner celebrity jakoby náhodou vyfocený v odrazu zrcadla) celkem snadno rozklíčovatelná. Oproti tomu BeReal má nevyřčený raison d’être, a tím je právě hledání větších či menších nedostatků či skandálů v životech ostatních. Už nás nezajímá malebné toskánské pobřeží a romantické fotky z dovolené, ale nevyprané povlečení a rozmazaný make-up, tedy materiál, který donedávna sytil bulvár.
Aplikaci BeReal v současnosti rychle přibývají uživatelé, a to především ze dvou důvodů. Tím prvním je ideální načasování jejího spuštění. Sociální síť vznikla v roce 2019, její nástup se tak sešel se světovou pandemií koronaviru, která negativně zasáhla většinu odvětví ekonomiky, ale sociálním sítím výrazně pomohla. Druhým důvodem je zmiňovaná změna behaviorálních aspektů, na níž má podíl především Instagram přesouvající se od stylizace k „autenticitě“. Jak již bylo naznačeno, tato autenticita je mnohem spíše baudrillardovským simulakrem než čímkoli jiným – BeReal se sice prezentuje jako médium reflektující „skutečný svět“, zároveň však tento svět cyklicky spoluvytváří díky tomu, že uživatel nikdy neví, kdy na něj BeReal „vyskočí“.
Zde se vyjevuje další vliv technologie na chování uživatele. Leckdo sice může přijmout deklarovaný smysl sítě a fotit se prostě „autenticky“, zároveň ale výzva k pořízení a vystavení vlastní fotografie může fungovat jako bič neustále visící nad naší vizualitou. Je otázkou, zda se uživatel BeReal stává autentičtějším, protože na této síti nemá jinou možnost, nebo zda se naopak tělesně disciplinuje ze strachu před „Velkým bratrem“. Zatímco pozlátko na instagramových účtech celebrit nedokázaly odhalit zejména děti, sofistikovaný princip BeReal dokáže působit na každého, protože každý má své nedostatky, jichž si je dobře vědom. Na veřejné sociální síti se ovšem vystavíme jen s nedostatky, které už prošly důkladnou filtrací našeho vlastního oka.
Podstatné je, že se v tomto bodě neuzavírá zdánlivý kruh od autenticky prožívaného života bez sociálních sítí přes někdy až surreálnou stylizaci zpět k opravdovosti a „reálnému“ životu. Sebevystavování jen dostává stále nové podoby a aplikace využívají stále nové strategie, jak marginalizovat kritické remcání, jakým je i tento text.
Sociální sítě neproměnily „jen“ podobu našeho žitého světa, ale i způsob, jakým se k této realitě vztahujeme a jak ji reflektujeme. Jakkoli je však tato změna zásadní a má hrozivý potenciál do budoucna (jak dokládá třeba využívání sociálních sítí ke státní kontrole a propagandě v Číně), nežijeme v dystopickém „krásném novém světě“ ani v Oceánii. Nežijeme v konzervativní kleci podle představ polských nebo amerických ultrakonzervativců ani v postmoderní džungli, v níž se rozpustily veškeré pravdy. Žijeme ve světě, který – ať se nám to líbí nebo ne – média nejen reflektují, ale velmi aktivně jej i utvářejí, protože formují naše myšlení a chování.
Sdílení polohy, o kterém byla řeč na začátku, jsem nepřijal. Čím dál víc mě ale trápí myšlenka, jestli to vlastně není jedno. Už tak světu nabízíme své zájmy, starosti, informace o partnerském stavu nebo rodinné fotky. Proč by tedy zrovna naše geografická poloha měla být nepřekročitelnou, červenou linií našeho soukromí?
Autor je kulturní publicista.
mediální partneři / spřátelené instituce
© 2005–2017 A2 kulturní čtrnáctideník • ISSN 1803-6635 • A2, o.p.s., Na Květnici 700/1a, 140 00 Praha 4 • mail[at]advojka.cz • Design by Parallel Practice feat. Mütanta • Program by delikates