ar en en en ca en az en en en en en en en ca en en en en en es en en en fi en en en en en en en en en en en de en en en en de en ar en en ca en ar ar ar ar ar ar ar ar ar ar ar ar ar ar ar ar ar ar ar ar ar ar en az ar de en ar ar en ca en ne en en en ca en en en
في ظل العديد من الحملات النسائية التي تدعو إلى تمكين المرأة، وإخراجها من عباءة الشهوة الجنسية، أصدرت شركة ملابس بريطانية، مجموعة من الملابس الرياضية الساخنة للاحتفال بما أطلقت عليه "الإمكانات التي لا مثيل للياقة البدنية النسائية".
تتصدر الحملة الإعلانية البريطانية لاعبة الجمباز البريطانية جورجيا ماي فينتون، والرياضية الكندية أليشا نيومان، والمتسلقة الأمريكي ساشا ديجوليان، ولاعبة قفز الحواجز الأمريكية هاريسون كلاي.
تقدم النساء الأربع إعلانا تستعرض فيه تلك الملابس الساخنة؛ في إعلان لمدة دقيقة واحدة مع أغنية Yello’s Oh Yeah (وهي أغنية يصفها الناقد السينمائي جوناثان بيرنشتاين بأنها "مرادفة للشهوة").
تصف سارة شوتون، المديرة الإبداعية في ماركة الملابس الداخلية البريطانية، الملابس بأنها ملابس "أنثوية ورياضية".
وتقول لا يقوم الرياضيون بالتواصل البصري مع المشاهد، لكن النظرة تظل خارجية (تجدر الإشارة إلى أن الفريق الإبداعي وراء الإعلان جميعهم من النساء، وأن جميع النساء في الإعلانات اختاروا ما ارتدوه).
المثير أن الشركة ترى أن تلك الملابس تسعى إلى تمكين المرأة رياضيًا وإبراز الهوية الأنثوية للرياضة من خلال الملابس، الذي غالبًا ما يكون ملونًا بألوان ذكورية.
لكن من جهة أخرى، اتضح أن الرياضيين يمكن أن يكونوا مثيرين، واكتشفنا أنه يمكن أن تكون رياضية ومثيرة في ذات الوقت.
تعليق الباحثين على الحملة
تقول سوزانا كوردنر، زميلة أبحاث كبيرة في كلية لندن للأزياء، عن الحملة، إنها تعمل عن طريق اثنين من حملات إعلانات الملابس الداخلية التاريخية.
يمكن تتبع الحملة الأولى من إعلانات القرن التاسع عشر للكورسيهات التي يفترض أنها تدعم النساء أثناء التمرين، وحملات الثلاثينيات لشركات مثل Charnaux التي [استخدمت] الرسوم التوضيحية للنساء في العمل، وهو ما يعني أن الملابس المكشوفة والمثيرة يمكن أن تساعد في أدائك وتجربتك في النشاط البدني".
والثاني هو استخدام صورة لشخصية مشهورة في سياق مختلف، صورة تكشف عن جانب آخر، ربما صورة أكثر جنسية.
وتقول كوردنر إن هذا هو المكان الذي تصبح فيه المرأة مثيرة للاهتمام، هل الركض في الساتان الزاهي يقلل من قيمة الفعل نفسه؟ هل هذه "رسالة تمكينية أم جزء من التقدم الذي تم إحرازه من وسائل الإعلان عن الملابس الداخلية السابقة؟"، أو كل ما سبق.
على الرغم من أن الموضة لم توافق بعد على ما هو "تمكين". يبدو أن الاختيار له أهمية قصوى، على الرغم من كل شعار نسائي كان هناك لباس داخلي من اللاتكس، أو ملابس داخلية مكشوفة.
حاولت حركة #MeToo أن تبلور هذا، حيث ارتطمت باللباس الجنسي العلني إلى النسيان.
لكن يمكن القول أن الملابس الداخلية هي التي شهدت أكبر تغيير بعد # MeToo، وذلك من خلال علامة كيم كارداشيان التجارية، Skims، وخط Savage X Fenty من Rihanna، اللذان يتميزان بملابس داخلية بمجموعة من الأحجام والألوان الصامتة.
جنبًا إلى جنب مع العلامة التجارية Heist، وهو اسم آخر جديد في لعبة الملابس الداخلية، والذي يذهب خطوة أبعد من خلال حمل السلاح، والتي قد تبدو ملابس داخلية معادية للنسوية، أليس كذلك؟، ولكن خطأ! ما يقرب من نصف مبيعاتهم تأتي من ملابس داخلية.
ومن أبرز العلامات التجارية التي كرّست لهذا المعنى الشركة الأكبر حجماً والأكثر فزعًا فيكتوريا سيكريت، وهي شركة قامت بإنتاج حمالة صدر تبلغ قيمتها مليون دولار وتحويل الشكل الأنثوي إلى محتوى.
ألغت هذه العلامة التجارية عروضها الآن، لكن شبحها لا يزال يطارد الصناعة.
الجديد في تلك الحملة الإعلانية
الحملة الإعلانية التي قامت بها الشركة البريطانية للملابس الرياضية النسائية ليست سخيفة تمامًا، ولا تسعى للعودة بالمرأة إلى الشكل النمطي الجنسي المعتاد، لكن النية واضحة: نعم، إعلانات الملابس الداخلية المثيرة تاريخ من تحويل النساء إلى أشياء جنسية ولكن انظر، لقد حولت نسائنا إلى أبطال، يمكنك تسمية ذلك أنه تحرك مع الزمن.