nl nl en en en en nl es en nl nl nl fr en nl en en en nl de en id nl nl nl sv nl nl da nl nl nl nl nl nds nl nl nl nl nl nl nl nds nl nl nl nl nl nl nl nl nl nl nl nl nl nl nl nl ca sv nl nl da de nl nl nl nl nl nl nl nl en nl nl nl nl nl nl nl nl nl nl nl en nl nl nl nl nl nl nl nl nl nl nl en nl nl nl nl nl nl nl en nl nl nl nb nl nl de nl nl en ht nl es en en en ht nl es en en nl en nl nl nl ko en en en nl en nl en nl en nl en en en en nl nl nl nl nl nl tr es es en en en en en es en en en nl nl nl ia tr nl nl en nl nl nl fr nl nl en en en nl de en es nl nl nl
‘Maar jong, dynamisch en modern zijn onze kernwaarden! Dan moeten we die toch op de website zetten?’
Een zinsnede als hierboven komt regelmatig voor in gesprekken die ik heb met mijn klanten. Ze hebben dan ergens in een cursus of uit vakliteratuur vernomen dat het belangrijk is om kernwaarden (of een visie of missie, daar kom ik een andere keer op terug) te hebben. Ze hebben veel geld aan een externe adviseur uitgegeven en veel tijd gespendeerd aan heisessies met het voltallige personeel.
Vertel het op een andere manier
Geen cliché-kernwaarden dus, maar hoe dan wel?
Uiteindelijk zijn er een paar kernwaarden uitgerold, die het bedrijf in slechts enkele woorden schetsen. Natuurlijk is het vanaf dat moment van het grootste belang dat iedereen in het bedrijf de kernwaarden kent en het liefst ook op een willekeurig moment kan opdreunen. De directie is trots op haar nieuw verworven kernwaarden en iedereen mag het weten. Daarom moeten ze  – naast ingelijst in de hal of kantine en achter op de bedrijfsbrochure – ook een prominent plekje op de website krijgen.
Daar lees je als argeloze bezoeker vervolgens het vermaledijde lijstje: menselijk, leidend, kwaliteit, persoonlijk, betrokken, samenwerkend en nog wat meer van die managementbullshit-woorden. Op zich kan het prima, zo’n vermelding van je kernwaarden onder het kopje ‘over ons’. Maar dan niet als holle kreten zonder context of uitleg. En helaas komt dat maar al te vaak voor.
Op websites wordt geschermd met ‘passioneel’, ‘menselijk’ en ‘betrokken’, zonder dat je dat terugziet in de inhoud van de teksten, in de gebruikte foto’s of in de vormgeving van de website. Sommige bedrijven zijn nou eenmaal niet passioneel of betrokken, hoe graag ze het ook zouden willen.
Jong, dynamisch en modern
Is dat erg? Verwachten we van een boekhoudkantoor dat het modern en dynamisch is? Neuh, eigenlijk is dat ook helemaal niet nodig. Wel dat ze goed zijn met cijfertjes en ook graag dat ze heldere taal spreken.
Het punt is hopelijk duidelijk: kernwaarden zijn ook al gevoelig voor clichétaal. Ieder bedrijf wil graag jong, dynamisch en modern zijn (en weinige zijn het ook echt). En zelfs al ben je een jong, dynamisch en modern bedrijf (en al die andere niet), dan nog zijn dit waarschijnlijk de slechtste kernwaarden om te kiezen. Juist omdat al die andere het ook al doen.
Vertel het op een andere manier
Het maakt geen indruk meer op mensen en je onderscheidt je er niet mee. Je kunt dit soort zaken dus beter via andere wegen tot uitdrukking laten komen. Laat het doorschemeren via de fotografie in je brochures of in de vlotte teksten op je site of in de manier waarop je de telefoon opneemt. Bij voorkeur in alles tegelijk, want wat in je kernwaarden zit besloten, maakt deel uit van je DNA als bedrijf.
Wat wil ik hiermee zeggen? Kernwaarden vertolken waarden die al lang in de onderneming liggen besloten. Jezelf of je bedrijf aanpassen omdat je van die moderne kernwaarden hebt, kan ook nooit de bedoeling zijn. Kernwaarden zijn dus geen middel om je bedrijf te veranderen en nog minder zijn ze een sausje over je communicatie. Een goede communicatieadviseur zal je hier ook altijd het juiste advies over geven. Helaas zijn sommige directies of managers nogal hardnekkig en willen ze per se van die kekke kernwaarden, die de concurrent (of een bedrijf dat ze bewonderen) ook heeft.
Geen cliché-kernwaarden dus, maar hoe dan wel?
Ieder bedrijf heeft iets unieks. Iets wat de oprichter in gedachten had toen hij het bedrijf oprichtte. Zelfs een bedrijf dat alleen is opgericht om een concurrent te imiteren, maar dan goedkoper, heeft iets unieks toegevoegd.
Dit soort waarden liggen in het DNA van een bedrijf opgesloten. Het zijn de stokpaardjes van de oprichters of van de directie. Het is wat jouw onderneming beter maakt dan al je concurrenten (al is het maar op een klein onderdeel). Het is belangrijk dat je deze waarden naar de oppervlakte haalt en blootlegt. Dát zijn de echte kernwaarden van jouw bedrijf.
Kwaliteit en prijs zijn als kernwaarden nauwelijks interessant. Iedereen biedt kwaliteit (of dat verwacht de klant op z’n minst) en iedereen heeft een prijs die gerelateerd is aan de kwaliteit (ook dat verwacht de klant).
Als je dit al te veel gaat benadrukken, dan wek je de indruk dat er iets niet in orde is. Ga op zoek naar wat je écht toevoegt en gebruik jouw unieke stem, dan volgen minder generieke kernwaarden vanzelf.
Wees eens eerlijk: wat zijn de kernwaarden in jouw bedrijf? En welke zijn daarvan écht bijzonder?
Foto: Alex Ahom (Flickr).
De strijd tegen de clichés
Dit vind je ook interessant
3 verleidelijke tips voor een communicatie-offensief in de zomer
DoorEdward Hendriks 28 juli 201718 juli 2022
Bijgewerkt op 18 juli 2022 Hoe doet jouw bedrijf het in de zomer? Is er een zomersluiting in jouw branche of heb je het juist extra druk in de zomer? Vele bedrijven zetten de communicatie in de maanden juli, augustus en september op een laag pitje omdat ze denken dat toch ‘iedereen’ op vakantie is….
Lees meer 3 verleidelijke tips voor een communicatie-offensief in de zomer
De structuur van een sterke pitch
DoorEdward Hendriks 9 oktober 201529 oktober 2020
Bijgewerkt op 29 oktober 2020 In de laatste nieuwsbrief voor partners van Google, geeft de zoekgigant een aantal tips voor een ‘sterke pitch’. Ofwel een verkoopgesprek bij je klant. Doel is om bureaus – de partners van Google – aan te zetten tot het succesvol verkopen van AdWords, het advertentieprogramma van Google. Maar ook zonder…
Lees meer De structuur van een sterke pitch
10 tips voor een goede nieuwsbrief
DoorEdward Hendriks 11 april 20107 mei 2021
Bijgewerkt op 7 mei 2021 Een goede nieuwsbrief is aantrekkelijk voor de ontvanger en leidt tot het gewenste resultaat. Meestal is dat binding met het bedrijf dat de mailing uitgeeft. Maar hij kan ook bedoeld zijn om (potentiële) klanten aan te zetten tot actie. Hoe dan ook, er zijn een aantal basisregels waarin elke nieuwsbrief…
Lees meer 10 tips voor een goede nieuwsbrief
7 belangrijke lessen uit We zijn er bijna!
DoorEdward Hendriks 17 augustus 201811 november 2020
Bijgewerkt op 11 november 2020 Ook dit seizoen is het weer een kijkcijfertopper (1,6 miljoen kijkers!): We zijn er bijna! van Omroep MAX, gepresenteerd door Martine van Os. Wat trekt ons zo aan in dit trage tv-programma dat momenteel zijn 8ste seizoen beleeft? Wat kunnen we als ondernemers of als communicatieprofessionals leren van 44 ouderen die…
Lees meer 7 belangrijke lessen uit We zijn er bijna!
45 punten die de betrouwbaarheid van je website vergroten
DoorEdward Hendriks 21 september 201830 oktober 2020
Bijgewerkt op 30 oktober 2020 Eerder schreef ik een blogartikel over de 13 punten waarop je als consument de betrouwbaarheid van een website kunt beoordelen. Maar wat nu als je zelf een website runt? Dan wil je natuurlijk ook betrouwbaar overkomen. Zeker als je online producten of diensten verkoopt of als je geloofwaardigheid in jouw…
Lees meer 45 punten die de betrouwbaarheid van je website vergroten
Wat is een elevator pitch?
DoorEdward Hendriks 17 november 201713 november 2020
Bijgewerkt op 13 november 2020 Je hebt vast weleens van de term ‘elevator pitch’ gehoord. Maar wat is dit nu precies en heb je er zelf eigenlijk ook eentje nodig? Je kunt dit artikel ook als video bekijken: De term ‘pitch’ staat binnen de wereld van marketing en reclame voor een verkoopverhaal. Ik schreef al…