en en nl nl en en en en en nl en nl nl nl nl nl nl nl nl nl en nl nl nl en et nl en fr en en en nl nl nl en en nl en en en nl nb en en en en en nl nl id de nl de nl de
‘Change is a constant’ is een treffende spreuk die ook van toepassing is op het almaar verder versnipperde medialandschap. Digitalisering zorgt ervoor dat de klassieke distributievormen van mediaconsumptie (luisteren, kijken en lezen) steeds verder convergeren naar het internet. En daaruit volgen steeds vaker on-demand (streaming) abonneediensten. Een gemiddeld huishouden telt tegenwoordig al gauw zo’n 3 tot 5 on-demand abonneediensten. Deze ontwikkeling past in het bredere beeld dat de consument steeds vaker financier wordt van content. In deze blog zoomen we in op de specifieke audio-consumptie ontwikkelingen.
Binnen het audio-domein zien we dat steeds meer mensen naar radio luisteren via een DAB+ signaal of internetverbinding. Echter, op werk, thuis of in de auto wordt er nog altijd wel op grote schaal afgestemd op traditionele FM radiozenders (ook al is dat via een DAB+ of een Sonos systeem). Oftewel, nog altijd neemt lineaire radio verreweg het gros van de luistertijd in. Dat zal ook nog wel even zo blijven.
Een trend die echter niet onopgemerkt kan blijven is de enorme toename aan podcast-consumptie. Dit is enerzijds één van de meest gehypete marketingtermen, maar anderzijds toch zeker een interessant kanaal aan het worden voor adverteerders. Immers, adverteerders zijn daar waar de consument zich beweegt (follow the eyeballs).
Uit de meest recente podcastmonitor (bron: MarktEffect) blijkt dat podcasts onverminderd populair blijven. Inmiddels luistert bijna de helft van alle Nederlanders (18+) wel eens naar een podcast (49%); dit komt neer op zo’n 7 miljoen Nederlanders. En niet alleen het aantal luisteraars stijgt, maar ook de intensiteit van luisteren is gestegen (vaker én langer).
Het aanbod neemt elke dag nog hard toe en daardoor blijven luisteraars geboeid. Daarnaast is er de afgelopen maanden in de podcast-wereld veel gebeurd, zoals de komst van het Deense Podimo dat voor veel publiciteit van podcasts heeft gezorgd.
Bij Podimo heb je voor een vast bedrag per maand toegang tot de content (vergelijkbaar met Netflix en Spotify). En om direct een sterk aanbod te hebben op de Nederlandse markt heeft Podimo Dag en Nacht Media overgenomen en een samenwerkingsovereenkomst afgesloten met Tonny Media. Een groot deel van hun populaire podcast-titels verdwijnen daarmee achter de betaalmuur van Podimo. Podimo schijnt de ambitie te hebben om uiteindelijk zo’n 2 miljoen Nederlandse abonnees te halen.
Ik vraag me af of zoveel mensen bereid zijn om te betalen voor een podcast. Uit de eerder genoemde podcast-monitor blijkt namelijk dat nog maar slechts 8% wel eens heeft betaald voor een podcast, maar liefst 44% van de ondervraagden dit niet schijnt te overwegen en nog eens 30% weet het nog niet.  Kortom, die wedstrijd is voorlopig absoluut nog niet gespeeld.
Bij podcasts is op termijn de verwachting dat er enerzijds gratis goedkoop gemaakte producties aangeboden worden die veel luisteraars weten te bereiken en door advertenties het hoofd boven water weten te houden. En aan de andere kant een abonnee-podcast-model dat toegang tot kwaliteits podcasts geeft (net als een online dagblad -en of televisie abonnement).
Branded podcast in the mix
Veel hoogwaardige podcast-producties zullen dus achter de betaalmuur verdwijnen. Dat biedt kansen om binnen de gratis toegankelijke podcasts sneller op te vallen met sterke branded-podcasts. De vorm branded-podcast biedt een uitgelezen kans voor adverteerders om aan de doelgroep een relevant verhaal achter het merk en of specifieke propositie te vertellen. En dat op een informatieve en ‘human interest’ achtige manier. Ofwel, deze vorm zal niet aanvoelen als advertising, maar meer als gewenste commerciële communicatie.
Met een sterke en slimme aanjaag strategie met relevante mediapartners kun je hiermee goede resultaten behalen waarbij vooral de mid-funnel KPI’s beter geladen zullen worden.