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編集部 2021/8/26
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英国を拠点とするDTCビューティブランドのビューティパイ(Beauty Pie)は、ビューティビジネスの典型的な運営方法に挑戦し続けつつ、販売方法を簡素化するためにメンバーシップモデルを更新している。年間上限額なしプランのもとになったのは、2021年第2四半期に行ったアンケートだという。
英国を拠点とするD2Cビューティブランドのビューティパイ(Beauty Pie)は、ビューティビジネスの典型的な運営方法に挑戦し続けつつ、販売方法を簡素化するためにメンバーシップモデルを更新している。
購入上限額を除外した会員モデル
ビューティパイは、顧客が1カ月に購入できる上限額が設定されていた(未使用の金額は繰り越される)多層メンバーシップモデルから脱却しつつある。いまでは提供しているオプションは2つのみ。月会費が15ドル(約1600円)で購入上限額は150ドル(約1万6000円)と、年会費59ドルで、実質的には購入上限額がない(上限額は3600ドル、約39万円に設定されてはいるが)ビューティパイプラスと呼ばれるものだ。このシステムは8月上旬にまず米国で導入され、9月には英国で導入が予定されている。
ビューティパイは、低価格で高品質のビューティ製品を購入できる有料メンバーシップを提供することでビジネスを構築してきた。2016年のローンチ以来、キャンドル、サプリメント、テキスタイルなどのサポート的アイテムを販売するまでに拡大、製品の価格は3.72ドル(約400円)から33.25ドル(約3600円)だ。
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コストコに似たシステム
同社を創設したマルシア・キルゴア氏は、売上と運営が拡大したためにビューティパイプラスのオプションが可能になったと述べている。在庫の制約がなくなり、小売仲介業者も引き続き使用していない。サプライチェーンは以前よりも速くなり、顧客がどの品を頻繁に注文しているかを示す顧客データも豊富に持っている。キルゴア氏は、この新モデルをコストコ(Costco)と比較する。コストコでは年会費を払うと顧客は頻度や金額などの制限なく購入することができる。キルゴア氏によると、ビューティパイは、2020年4月から2021年4月までの直近の英国会計年度に収益が100%以上増え、会員ベースも2倍となり(数は非公開)、社員を約150人に増やしたという。
年間上限額なしプランのもとになったのは、2021年第2四半期に行ったアンケートだった。これは顧客3000人に送られ、2000件の回答が寄せられた。同社は、顧客の大部分が購入に制限があることを好んでおらず、もっとまとめ買いしたいと思っていることを知った。過去には、同社の複雑なメンバーシップ階層について混乱していた顧客もいた。また、キルゴア氏が述べたように、人は特定の方法と特定の価格で商品を購入することに慣れているため、同社のようなビジネスモデルに疑念を抱く可能性もある。
「提供するメンバーシップを簡素化できて素晴らしい。新規顧客にはこのシステムがわかりやすいと思う。以前は、購入上限額を設定しなければならず、わかりにくい点もあった」とキルゴア氏。
ビューティパイが経験した顧客の心理的ハードルとは
ビューティパイプラスは行動経済学のケーススタディと言える。たとえば、同社は競合他社の価格と比べて廉価な小売価格で販売しているが、送料は無料ではない。それゆえに、わずかな購入でも他ブランドと比較して製品価格では節約できるものの、その送料に最大10ドル(約1100円)も費やしたくないと感じていた顧客はいた。ビューティパイプラスには購入上限額がないため、まとめ買いをして送料を払うのもリーズナブルに感じられるようになる。
ビューティパイに対するもうひとつの心理的ハードルは、慣性の概念だ。つまり、人はいつも行ってきたように行動をし続けるということだ。メンバーシップの階層を変更したくない、または変更する必要がない既存会員は、新しいシステムの適用除外になる(元の階層は新規顧客には利用できない)。だが、ビューティパイは、BeautyPie.comとメールの両方で会員(数は非公開)に変更を通知している。購入上限額がないビューティパイプラスの年会費59ドル(約6500円)は以前の階層システムよりも金銭面での価値が優れているというのが、通知の主旨だ。
キルゴア氏いわく、「マージンがなくなると人々から疑われるようになる。送料が無料である限り、客は何かに対して法外な価格を支払うことになる。我々は『(ビューティパイのビジネスモデルは)理にかなっているではないか』と人々に思ってもらえるように努めている」。
パンデミックが加速するD2Cコマース
D2Cのeコマースブランドであるビューティパイは、2020年に実店舗が一時閉店していたときに、多くのブランドが経験したeコマースブームに乗り、時の経過とともに顧客を獲得しているようである。米Glossyの以前のレポートによると、2020年3月から2020年11月までの間にビューティパイの会員率は300%増加した。eコマーステクノロジー企業のエッジバイアセンシアル(Edge by Ascential)によると、ヘルス、ビューティ、パーソナルケアの小売カテゴリーは2021年から2026年までの世界売上高で3050億ドルを加え、その成長の50%強がeコマースによるものと予測されている。
「ヘルス、ビューティ、パーソナルケアのカテゴリーはとくに注目すべきであり、パンデミックのせいで消費者は古い習慣を変えざるを得なかった」と、エッジバイアセンシアルCEOのデレン・ベーカー氏は述べている。「小売業の新しい世界で競争するには、ブランドは市場固有の買い物客エンゲージメント戦略を活用するだけではなく、短いリードタイムに対応し、顧客需要の予期しない急増に対応するための強力なフルフィルメントと柔軟なサプライチェーン戦略を確保しなければならない」。
キルゴア氏によると、ビューティパイはカスタムのeコマースプラットフォームを構築するために、過去12カ月テクノロジーチームとデータチームに多額の投資を増やしてきた。製品に関しては、2020年11月にサプリメントにも進出。2021年の残りの期間は米国における会員ベースの拡大に注力している。ホリデーシーズン向けのカシミアなどのテキスタイル製品や、英国を拠点とするセレブ御用達皮膚科医のアンドリュー・マーキー医師などとの製品コラボレーションも予定されている。
「潜在的な新規会員に売り込む最良の方法を模索しているだけではない。当社がクールな新製品をローンチするのを待っている会員もいる」とキルゴア氏。「既存の会員を刺激し喜ばせ続けなければならないし、それは当社にとって(新規会員を獲得することと)同様に重要なのだ」。
[原文:Beauty Pie simplifies membership model and adds unlimited annual tier]
EMMA SANDLER(翻訳:ぬえよしこ、編集:小玉明衣)
https://digiday.jp/?p=276863
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