ja en en en en en en ja zh ja ja ja ja en en en en en en en ja ja ceb ja ja ja ja en en ja ja ja de ja ja ja ja ja ja ja ja en ja ja ja ja ja ja ja ja ja ja ja ja ja ja ja ja ja ja ja ja ja en ja ja ja ja en ja en ja ja ja ja ja en en en en en en en ja ja ja ja ja ja ja ja ja en en zh en ja ja en en en en en en en en en en
DIGIDAY無料メルマガに登録しませんか?
平日朝9時にマーケティング業界の最新情報をお届けします。利用規約を確認
[ DIGIDAY+ 限定記事 ]ニューヨーク・タイムズ(The New York Times:以下、NYT)は、サブスクリプション売上と紙媒体広告のおかげで好調だ。米DIGIDAYは、同社のグローバル広告責任者、セバスチャン・トミッチ氏にインタビューを行い、これまでNYTがポッドキャストアプリやニュースレターで収めてきた成功について尋ねた。
[ DIGIDAY+ 限定記事 ]ニューヨーク・タイムズ(The New York Times:以下、NYT)は、サブスクリプション売上と紙媒体広告のおかげで好調だ。
だが、サウス・バイ・サウスウエスト(South by Southwest:以下、SXSW)では、FX(フォックス傘下の有料テレビ局)とHulu(フールー)で配信される同社制作の動画番組「ザ・ウィークリー(The Weekly)」に焦点を絞った。この番組のFXおよびHuluにおける広告販売権をNYTは持っていないが、これはブランドの成長のための投資であると、同社のグローバル広告責任者、セバスチャン・トミッチ氏はいう。
米DIGIDAYは、SXSWでトミッチ氏にインタビューを行い、これまでNYTがポッドキャストアプリやニュースレターで収めてきた成功について尋ねた。なお、読みやすさを考慮し、内容には若干の編集を加えてある。
Advertisement
――「ザ・ウィークリー」を制作した理由は? テレビの売上を獲得するため? それとも他にも目的が?
わたしは「ザ・ウィークリー」を非常に戦略的に考えている。我々は番組の広告販売権を持っていないので、広告ビジネスに貢献するものではない。期待しているのは持続的効果だ。テレビ番組がもし大成功になれば、たとえそこで広告在庫を販売しなくても、ブランドに好影響が及び、NYTの露出を高めることができる。
「ザ・ウィークリー」は(ポッドキャストの)「ザ・デイリー」の二番煎じだと思われがちだが、両者はそれほど似ていない。フォーマットもタレントもまったく別だ。「ザ・デイリー」が広告に与えた影響について考えてみてほしい。メディアエージェンシーの20代前半の若者たちに、NYTのサブスクリプションを購読しているか聞くと、「インスタグラム(Instagram)やFacebookで時々見てるよ」と返される。だが、「『ザ・デイリー』を聴いてる人は?」と聞けば、全員が手を挙げる。
「ザ・デイリー」は、これまで我々が行ったブランドキャンペーンのなかで最大の成功となり、まったく新しい世代のオーディエンスを獲得した。ただし、財政面では、明らかにそれほど利益のあがる事業ではない。ゲームを制するのは簡単ではないのだ。
――「ザ・デイリー」のポッドキャスト売上は、どの程度の成功だったと考えている? リスナーは広告をスキップすることも可能だが。
広告のスキップというなら、紙媒体でもテレビ広告でもスキップはできるし、デジタル広告のかなりの部分は不正だ。
「ザ・デイリー」は大ヒットだった。(現四半期の広告枠は)完売したし、次もきっとそうなるだろう。ディスプレイ広告が大量に売れても、クライアントから「大成功だよ、次はもっと買いたい」と電話がかかってくることはなかった。しかし、オーディオに関しては、実際にとてもうまくいっている。効果測定やスキップについて懐疑的な意見もあるが、ポッドキャストの大口広告主たちは、すでにファネルを通過した。
大口といってもP&Gやコカコーラのような巨大企業ではなく、マットレスのキャスパー(Casper)や、求人サイトのジップリクルーター(ZipRecruiter)だが、これはいい兆候だ。彼らはパフォーマンス第一で、広告予算は限られている。成功の理由のひとつは、不正がないことだ。不正広告はいまや常態化していて、どんな数値もそれを差し引いて考えなくてはならない。
「ザ・デイリー」では、意図的にディスラプティブ(破壊的手法)を採用した。わたしがディスラプティブな広告を好むのは、効果があるからだ。デジタル広告の問題点は、ほとんどがまったく注意を惹かないことだ。最後に、我々はいま、ポッドキャストの黄金時代にいると、私は思う。今後数年は好調が続くだろう。
――「ザ・デイリー」以外では、ほかのプラットフォームとの関係をどう考えている? Twitterは最高のパートナーだとBuzzFeedは言いつづけている。実りある関係の実例は?
「ザ・デイリー」は我々のプラットフォームの外、Appleやその他のポッドキャストアプリにある。他のプラットフォームの戦略や、ソーシャル動画の台頭、動画への転向、不安定な経済状況を見るに、(良好な関係は)おそらく長続きしない。1〜2年はいい関係でいられるかもしれないが、プラットフォームは突然豹変する。我々は企業として、プラットフォームとの関係には、概してきわめて慎重だ。
(前のパネリストの発言を受けて)どのプラットフォームにも個性があるのは確かだ。Facebookは特に扱いづらい。我々は、サブスクリプションを伸ばすため、誰よりもFacebookに予算を費やしていると思う。広告販売事業の観点からは、業界の共通認識として、Facebookかインスタグラム(Instagram)が世界を牛耳り、彼らのルールに従ってプレイしなければ取り残されると言われている。
しかし、私はもはや、そうは思わない。プラットフォームの影でビジネスはできないという、業界のコンセンサスがある。一方、Googleは少し事情が異なる。Googleは(我々と)同じ目標に向かっている。しかし、賭けてもいいが、彼らもプラットフォームの外で、すぐさま利益につながらないことをやるつもりはないはずだ。
――ニュースレターはNYTにとって、売上の面でどれだけ重要?
我々に売上をもたらしている主力プロダクトは、クリエイティブサービス、オーディオ、eメールだ。ニュースレターは我々にとって非常に重要だ。サイトのバーティカルページよりもニュースレターからのトラフィックの方が多いはずだ。
ニュースレターは素晴らしいが、広告業界のタブーに抵触する。ニュースレターやeメールと聞くと、どうしても「ダサい」印象があるが、かつては付加価値を生み出す手段だった。私には、問題はむしろアドテクにあるように思える。どこか胡散臭いのだ。両者は別々の広告売上として計上される。課題もあるが、全体的には上り調子だ。
――Tブランドスタジオについては? 今年はこの事業への投資を拡大する?
デジタルメディアではありがちなのだが、あるプロジェクトにやたらと言及しないようになったら、それが利益を生むようになったということだ。コアビジネスに組み込まれ、収益化できたとたん、みな話題にしなくなる。我々にとってTブランドはそんな存在だ。4〜5年前は我々が業界の話題をさらったが、いまではどのメディア企業にも(社内エージェンシーが)ある。
NYTでの役割だが、(Tブランドは)あらゆる話題の中心だ。それはメディア事業のひとつとなった。チームは巨大化し、175人の社員が3つのオフィスで働いている。これまでに2つの企業を買収したが、今後2〜3年でさらに増えるかもしれない。事業はきわめて順調だ。このようなトレンドにより、いずれパブリッシャーは、クライアントと直接の関係を構築するようになるだろう。メディアクライアントだけでなく、価値を理解し、それを支えるだけの資金を持った、本物のクリエイティブなブランドマーケターとの関係だ。
Tブランドの強化を進めるにあたって、我々が描いていたシナリオは、エージェンシーと互角に戦えるようになることだった。そのためには、クライアントと直接つながるしかない。我々はこうしたビジョンの実現に、一歩一歩近づいている。
Kerry Flynn(原文 / 訳:ガリレオ)
https://digiday.jp/?p=225076
平日午前9時、最新情報をまとめてお届け!
※登録ボタンをクリックすると規約に同意されたものとします
DIGIDAYリサーチ:ファーストパーティデータの重要性は理解しているが活用していない、矛盾を抱えるブランドの実態