ja en en en en en en ja zh ja ja ja ja en en en en en en en ja ja ceb ja ja ja ja en en ja ja ja de ja ja ja ja ja ja ja ja ja ja en ja ja ja ja ja ja ja ja ja ja ja ja ja ja ja ja ja ja ja ja ja ja ja ja ja ja ja ja ja ja en en en ja ja ja ja ja en ja en ja ja ja ja ja en en en en en en en ja ja ja ja ja ja ja ja ja en en zh en ja ja en en en en en en en en en en
ある中華料理屋で、友人同士のグループが食事をとりながら、互いの携帯電話にQRコードを送り、仲間で支払いを割り勘にしている。受信した側は、携帯をタップすれば、自動的に負担額が携帯料金に組み込まれる仕組みだ。夕食後に映画の前売り券を購入した後、帰宅のタクシーを予約。これらの購買行動がすべて、同じアプリで完結する。
このような信じがたい未来的なアプリ。それが、メッセージアプリ「WeChat」だ。中国のインターネット企業、テンセント(騰訊)が2011年にリリースした「WeChat」は、月間ユニークユーザー(MUU)が6億に達している。モバイルコマースのインフラが閉鎖的につくられた、ほかに例を見ないアプリで、モバイルファーストな中国の消費者から支持を得た。
中国は欧米に比べ、モバイルでの商取引が発達している。それを担うのが、6億のユーザーを獲得する巨大メッセージアプリ「WeChat(微信)」だ。Facebookで14億人、Twitterで3億2000万人、LINEに至っては1億8000万人といわれるユーザー数と比較すれば、その巨大さが理解できるだろう。しかも「WeChat」は、単なるメッセージアプリではない。
ある中華料理屋で、友人同士のグループが食事をとりながら、互いの携帯電話にQRコードを送り、仲間で支払いを割り勘にしている。受信した側は、携帯をタップすれば、自動的に負担額が携帯料金に組み込まれる仕組みだ。夕食後に映画の前売り券を購入した後、帰宅のタクシーを予約。これらの購買行動がすべて、同じアプリで完結する。
カスタムしたナイキのシューズをオーダーしたり、最寄りのスターバックスでの注文や、バーバリーの最新コレクションをチェックすることも可能だ。1日の歩数を数え、家族旅行を計画し、TV電話会議も、ニュースの確認もできる。これらもすべて同じアプリで完結するという。
Advertisement
このような信じがたいほど未来的なアプリ。それが、メッセージアプリ「WeChat」だ。中国のインターネット企業、テンセント(騰訊)が2011年にリリースした「WeChat」は、月間ユニークユーザー(MUU)が6億に達している。モバイルコマースのインフラが閉鎖的につくられた、ほかに例を見ないアプリで、モバイルファーストな中国の消費者から支持を得た。
モバイルコマースを自己完結できる「WeChat」
「1つのエコシステムだ」と語るのは、イーチー・チャン氏。北京とロサンゼルスにオフィスを構えるエージェンシーのマクガン・チャンを共同創業した中国生まれの中国人である。「中国にいるなら、これを使わねば」。
チャン氏によると、テクノロジーやパブリッシング、そして小売まで、アメリカの全業種のIT部門担当者がモバイル上で構築を目指そうとしているユーザー・エクスペリエンスを「WeChat」は実現しているという。
「アメリカでまだやれていないことを、中国人はやってのけている」と、消費者情報を提供する企業ボモダの最高経営責任者ブライアン・バックウォルド氏。「1つの都市を、ゼロから建設すると想定しよう。200年前のインフラに頼らねばならないぐらいなら、最新のテクノロジーで取り組んだ方が早いかもしれない。中国が行っているのは、そういうことだ。まずモバイルアプリでアクセスし、買い求める時代になっているのだ」。
中国のモバイル・ファーストな消費者
中国では、モバイルコマースの成長は、eコマースの拡大と同時に起きている。2000年代半ばにオンラインショッピング大手の「アリババ(Alibaba)」がショッピングサイトの「淘宝(Taobao)」を開業し、自由化が進んだのがきっかけだ。
中国の消費者の行動は、アメリカと正反対。アメリカではモバイルで検索し、購入はPCからというのがトレンドだが、中国ではPCで検索し、モバイルで購入する。
2011年以降における「WeChat」の四半期ごとのユーザー数の推移。12年第4四半期に一度低迷しているが、堅調に伸びている。出典:Statista
クレジットカードの代わりに、2つの大手オンライン決済サービスが中国のモバイルコマースを支えている。中国のECの王者「アリババ」のサービス「支付宝(アリペイ)」と「WeChat」の「微信銭包(WeChat Wallet)」だ。
「『アリババ』と『WeChat』との競争により、簡単で統合されたオンライン決済システムが生まれた」とバックウォルド氏。「『アリババ』の強みは世界最大のマーケットプレイスということだろう。『WeChat』には先んじていたが、PCファーストという設計思想だ。一方、『WeChat』はモバイルファーストの精神で作られている」。
「アリババ」と競争するために、「WeChat」はモバイルのマーケットプレイスでのサービスと、メーカーを結びつけた。チェン氏によると、モバイルでの決済プロセスはQRコードで可能な限り簡素化できる。それが「WeChat」での取引の素晴らしい基盤になっている。イタリアの衣料品・アクセサリー販売サイトの「ユークス(Yoox)」や、シンガポールのeコマースプラットフォームである「ザロラ(Zalora)」のようなeコマース企業は、「WeChat」のなかで完全に事足りるようにしている。タクシーの予約もできるし、各種料金の支払いや製品の購入が数回のタップで実行できる。
「支払いのプロセスはシームレスだ。30秒で済む。アプリ以外のサービスは不要だ」。チャン氏は一方で、アメリカのモバイル決済の不便さを指摘する。オンラインで検索し、モバイルウェブのブラウザを立ち上げ、クレジットカード情報を入力するかペイパル(PayPal)に頼る。その間ずっとアプリとタブを行ったり来たりで、貴重な時間を無駄にしているという。
中国のモバイルコマース市場は、アメリカのそれを突き放した。モバイルでの購買がアメリカの450%に達している。マーケティング調査会社eMarketerが2015年7月に実施した調査によると、同年に中国でのモバイルを通じた支出は世界記録になりそうで、同国のeコマースの49.7%を占めると予測。また、2019年にはすべてのオンライン小売での取引の71.5%がモバイルコマースになると予測している(下図)。
eコマース全体におけるモバイルコマースの比率(米国、中国)
一方、eMarketerはアメリカについては、モバイルコマースはオンライン購買の22%を占めるが、その成長は大変鈍いと予測。2019年時点でも、28%と微増するにすぎないという。
大手ブランド向けのプラットフォームを構築
「WeChat」は2012年、プラットフォームを法人アカウント向けに開放。最初に応じたのはマクドナルドの中国法人だった。続いて、クーポンやゲームも使えるようにしている。2015年にマクドナルドの中国法人は、特別なおもちゃの販売で「WeChat」を使った少額決済を導入した。2015年末には、支払い方法の一つとして「WeChat」の決済を導入するものと予想されている。
マクドナルドの広報担当者レジーナ・ホイ氏は、マクドナルドの「WeChat」ストアでは、利用者はデリバリー注文や店舗検索が可能で、630万人の「WeChat」ユーザーをファンとして確保できたと語った。
「お知らせの配信とは別に、ファン向けに特別制作したプロモーションも提案し、重要な顧客管理になっている」と、ホイ氏。「『WeChat』の決済システムを完全に利用できるようになれば、そのパーソナルデータによって包括的な顧客の理解が可能となり、よりパワフルになれるだろう」
このほかにも「WeChat」のユーザーを取り込もうとしているブランドがある。ナイキやバーバリー、スターバックスやコカコーラなどがそうだ。愛着の強い、多数のユーザーはデータの金鉱山だからだ。
コカコーラの「WeChat」のゲーム(左)と、セブンイレブンの清涼飲料水のクーポン
中国人がモバイルウェブに使う時間を考慮するなら、モバイル消費者のデータは見逃せない。中国のインターネットユーザーの87.4%が日常的にスマートフォン経由でネット接続している。一方、アメリカでは74.6%だ(eMarketer)。
ノースカロライナ大学のブライアンスクール・オブ・エコノミクスのニール・シェクラ教授は、「WeChat」の最大の強みはリピート率と分析する。取引数では1日500億回と、「アリババ」が「WeChat」を上回っているが、6億人という月間アクティブ・ユーザー数は、消費者行動データなどの取得で有利に働いてくると指摘した。
しかし、中国のeコマース市場は飽和状態にあり、もう1つの成長地域に追い抜かされると見る関係者もいる。東南アジアである。eコマースのソリューションを展開するエーコマース(aCommerce)のシェジ・ホーCMOは、東南アジアの成長データを見ると、中国すら上回るモバイルファーストの地域になっていると指摘する。
ホー氏は、東南アジアはモバイルコマースにとって約束の地だと語った。マレーシア発で東南アジアで人気のECアプリ「ザロラ」(Zalora) =写真右=などが、地盤を固めつつある。だが、ホー氏は改善の余地があるという。東南アジア企業のアプリが提供するユーザー体験が、モバイルファーストな消費者のニーズに応えきれていないとホー氏は指摘した。
これに対し、中国のアプリは技術面での進化を止めようとしていない。「アリババ」のサービス「支付宝(アリペイ)」では、物理的な認証によるユーザー認証を試験中だと、先述の代理店マクガン・チャンのチャン氏は語った。タトゥーのような体の特徴をスキャニングして、スーパーマーケットなどの実店舗での決済を可能にするという。
「私は17歳の娘がiPhoneをどんな風に使っているかを観察している」と、消費者情報を提供する企業ボモダのバックウォルド氏。「使っている時間は私よりも長いし、娘が10歳だった頃よりも長い。だが、モバイル決済や電子決済などについては知らないだろう。そんな決済手段を、中国の消費者は今や当たり前のように使っているのだ」。
Hilary Milnes(原文 / 訳:南如水)
Photo by Cheon Fong Liew (CreativeCommons)
Advertisement
https://digiday.jp/?p=138277
平日午前9時、最新情報をまとめてお届け!
※登録ボタンをクリックすると規約に同意されたものとします
White Paper 公開中:国内外のエージェンシー幹部が語り合うプラットフォームとの適正な距離、どうあるべきなのか?