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ケーブルテレビは下り坂、ストリーミングサービスが上り調子で、エージェンシーとブランドはOTT(オーバーザトップ)の世界に直面している。
もちろん、動画マーケティングはテレビのコマーシャルだけではない。YouTubeのプレロール広告、FacebookのCM、それにSnapchatやインスタグラムの「ストーリー(Stories)」もある。テネシー州ナッシュビルで米DIGIDAYが開催した動画マーケティングサミット(Video Marketing Summit)で、マーケターたちがいちばんの課題を語ってくれた。
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内部でどこがOTTを握っているのかエージェンシーはわかっていない
「誰から買うのかを巡っては、内部で駆け引きが多い。多くのエージェンシーは、社内に動画チームがあると話しているが、実際に取り組んでみると、動画といってもひとつではない。デジタルとテレビがある」
「OTTの広告購入は、テレビ広告の延長線上というのが我々のアプローチだ。いまは、ニッチ製品に使うことが多い。本当に欲しいのはテレビ番組なので、プレロールはできるだけ除外している」
エージェンシーのどこが動画を握るべきなのか
「メディアがあり、クリエイティブがあるが、このふたつのあいだのどこが動画を握るべきなのか。あるクライアントにこんな話を聞いた。『90秒の美しいスポット広告があるが、自社のロビーで流している。この見事なクリエイティブをメディアは受け入れきれないからだ』。一方で、我々のクリエイティブエージェンシーが制作できないフォーマットを100通り勧めてくるメディアプランがある。真理はこの中間のどこかにあるはずだ」
「クリエイティブとクリエイティブの配信が結びついているケースが一度もなかったというクライアントたちと、いま仕事をしている。アップフロントで買ってはいるのだろうが、クリエイティブショップはそうした判断から切り離されている」
「中間管理職との会議に行くと、お金の分配に関する判断を担当していながら、公式のようなものがない」
「やってくる人皆が『わが社ほどいいインベントリソースはない』と語るので、我々は『大丈夫?』となる。通常のRFP(提案依頼書)の場合と比べると、誰が直接のソースで、誰に話をしていくべきなのかが難しい」
「いちばんいいソース? それで不安になる。人に会うたびに、どこにフィットするのか整理している。正しい判断をしたいが、その努力は推測が頼りだ」
「そのようにやってくるところはどこも、簡単にノーと言える独自の差別化要因がない」
どの指標に注目すべきかブランドはよくわかってない
「結局のところ、広告主は何に関心があるのか? オーディエンスではない。クリエイティブブリーフを持っていくといつも、インプレッション単価が高すぎるといった態度だ。わかった、大事なのは値段なのだ」
「(我々のブランドの)購入の仕事ぶりが上がるなんて思わないが、意識の達成に努めていることは認める」
「とにかくバンパー広告が欲しいというクライントがいるが、本当に何も見えていない。小売りのオファーを見せることはできないのだから」
「クリエイティブ企業は、かつては6秒広告を嫌ったものだ。人々を泣かせるような2分間の映像を好むのだ。パフォーマンスの指標にしか関心がないクライアントだと、困ったことになる。ただ、何か語っていれば(ストーリーは)可能だ」
「6秒広告にはリターゲティング戦術としてアプローチしている。15秒や30秒の広告にエンゲージメントがあった人に、リマインダーとして6秒広告でリターゲティングする。これはチャネル次第。 Pinterest(ピンタレスト)は実際にうまくいく一例かもしれない」
Facebookの3秒広告も効くことがある
「Facebookの広告が見られていないなら、こんなにリフト効果があるはずがない」
「とにかくFacebookに動画資産を使い回してはならない。Facebookの動画は3秒しかなく、多くの場合、敬遠しているのはビューアビリティ(可視性)をあてにできないからだ。15秒から30秒とは違う」
「内容次第では、3秒というのは必ずしも悪くはない。単にブランド認知を求めているのなら、たとえ価格が同じでも、Facebookの一定の長さはほかとは比べものにならない。広告フォーマットの比較を価格からはじめるべきではない」
「(Facebookのプレロール広告は)いちばん迷惑な困った広告商品だと思う。消費者を困らせている広告商品を実施しても恩恵はない」
YouTubeは顧客サービスが改善したが、Facebookは相変わらず
「とてもムラがあると思う。非常にクリエイティブな人もいるが、完全な役立たずもいる」
「各プラットフォームのアカウントチームは会社全体を反映している。Facebookは巨大で、『我々は我々のやり方でやる』と、いつも言っている。Twitterは、チャレンジ精神が強いからか、より協力的かもしれない。Snapchatなどは、この分野でまだ新しい分、広告主に従わなければならないというプレッシャー強い。Facebookも最初のころはそんなだった」
「YouTubeでうちの看板アカウントが3つ消えた。大きなアカウントではあったが、(YouTubeが)実施した顧客サービスの取り組みはすばらしい、究極のダメージコントロールだった。Facebookなどがこうした機会を活かさないのは大失敗だ」
インフルエンサーマーケティングは活気があるが活用が難しい
「インフルエンサーのありのままの活動は無料だ。お金を賢く確実に投じるべき場所、そしてもちろん測定について、理解を深めている」
「まだ萌芽期だ。セルフサービスから根付き、それからホワイトリストになった。難しいのは、インフルエンサーがコンテンツと配信を同時に意味するところだ」
「保守的なブランドがある。そこでは、誰かがとんでもないことをするリスクは輝きを失うかもしれない。そんなブランドも、インフルエンサーはやってみたい。ではどこまでやるのか」
「フォロワー数については不正が多い。調査するサードパーティと協力している」
「パートナーとしてはひどいインフルエンサーもいる。歌姫で、法外な値段で、フォロワー数はフェイクなんてのもいる。しかし、適切なパートナーが見つかって大きな付加価値がもたらされる場合もある。両面がある。それが両極端なのだ」
Kerry Flynn (原文 / 訳:ガリレオ)
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