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利用期間に対して対価を支払う方式のことである。
多くの場合「定額制」と同じ意味で用いられている。
引用:https://www.spinno.com/blog/archives/5085
Apple MusicとかアマゾンプライムとかAdobeとかを想像してもらうとわかりやすいかと思います。
Adobeも昔は売り切り型のビジネスモデルでしたが、今やCCといった月額定額でサービスを使い放題というモデルにビジネスモデルを移行しました。サブスプリクションの話をすると大体Adobeの事例が出される事が多いですね。なぜAdobeのような大きい組織が思い切ってビジネスモデルを変える決断をしたのか。それほどにメリットがあるのかという所が気になりますよね。サブスプリクションにおけるメリットとしては、
安定した収益を上げる事ができるため、毎月の収入の目処が立ち新規投資額や減価償却額の見込みが立てやすい。
売り切りでは一度の購入で関係が切れるが、サブスプリクションの場合取り込んだ顧客と契約している間、関係性が構築される。(顧客の育成ができる)
契約者の行動をデータ化、分析する事で1人1人に対してサービス内容をカスタマイズし満足度を向上させる事ができる。
売り切りの毎回「お金を出す」という心理的ストレスを月1度に抑える事ができお得感をユーザーに与える事ができる。
大きなメリットとして上記が挙げられます。やはり、毎月入る利益の見込みが立てやすいという所と顧客のデータを収集できるという所は今後AIの導入で個人に合わせたサービスを提供するという点でとても大きな利点ですね。
また、近年では物の「所有」という事に興味をもたない人が増えてきて今や「シェアする」「借りる」という方向にシフトしているのもサブスプリクションモデルを後押ししているのではないでしょうか。シェアリングエコノミー市場の成長を見ているとそんな感じがします。
という訳でサブスプリクションのマーケティングというテーマに話を戻すと、通常のマーケティングと違って何に注意しないといけないのか?
通常のマーケティングでは「ファネル」と呼ばれる漏斗型の図が使われ、「ブランド認知」→「見込み客の創出」→「見込み客の育成」→「購入」という風に段階に応じて絞っていかられるイメージがあります。
それに対してサブスプリクションでは、購入して終わりではなく購入時点からも顧客に対して価値を提供し長期的な関係を築く必要があります。サブスプクリクションでは、顧客が契約を解除しない限り利益が生まれますが、契約が解除されればその利益が減少します。つまり、多くの契約者を獲得することに加えて、契約解除の人数(チャーンレート)を減らすことにも注力しないといけないという事です。優秀なマーケターは、契約者獲得にも注力するがチャーンレートにも目を向けているらしいのでここは注意したいです。
上記を考慮すると、通常のマーケティングでは漏斗のようなファネルになる所、サブスプリクションではフレンチホルンのような形になるとの事。つまり、顧客が購入した後は、「既存顧客の育成を図り契約の更新に繋げる」→「顧客の口コミによって新たな見込み客を創出する」→「見込み客の創出」→「見込み客の育成」・・・とループしていく。
→契約者の獲得とサブスプリクションの価値を高める。
また、顧客は何か商品・サービスを購入した際に自分が正しい判断をしたのかという心理的な不安(後悔の念)が付きまといます。その不安を早い段階で拭い去る事も契約解除の可能性を低くする点で重要です。なので、契約後から顧客に対して良質なサービス、メリットを提供しつつ、自分が顧客のそばにいつも付いて厚いサポートをしますよという事を感じてもらえるように施策を立てる。人は確証バイアスという自分が下した判断が正しかったことを示す証拠を集めようとする傾向があるのでその選択が正しかったという証拠を顧客に示すことがが大切。
そのためにも、オンボーディング(新規顧客に対して、手ほどきを行い商品・サービスに慣れさせるプロセス)が非常に重要になる。これによって、顧客はサブスプリクションの利用が賢明な判断だったことを確認することができる。顧客に正しい印象を与えて、次のステップに問題なく進めるように導き、上手くいっていない顧客に対してはコンタクトを取り助けがいるかを確認する。
顧客の獲得という点で、最高の新規顧客を獲得するには自社サービスに最も満足しているユーザーの行動に注目する。利用率が高いユーザーを特定し、行動を分析しどのようにサービスを活用しているのかを調べる。そして、そのユーザーと同じような人を呼び込んでいく。サービスの利用率や行動を調査できるのはサブスプリクションならではのメリットだと思うしデータを活用しない手はない。
逆に利用率の低いユーザーに対しては、どこで離脱しているのか利用しているコンテンツに偏りがないかを調査し、それらのユーザー対して施策を打ち利用率の改善に努める事もできる。(見込み客がカスタマージャーニーのどこにいるのかを見極め、各段階でコンテンツやサポートを提供。)
契約を継続してもらうという事は、サービスの価値を上げユーザーに体験してもらう必要がある(=価値の育成が必要になる)。しかし、顧客の維持とは、価値を創造する事ではなく、問題解決をするという視点で顧客の価値体験をサポートしていくことが大事である。つまり、コンテンツ・サービスを通じて商品・サービス以外の部分での顧客の体験価値を高めていくこと。(→サービスを通じてどのような生活が送れるのかを磨き提供していくことかな?)
それら価値の育成に成功すると、アップセルやクロスセルといった成果にも繋がっていく。音楽配信サービスの事例でいうと、サブスプリクションで囲い込んだ顧客に対して、CDを買ってもらう、ライブに足を運んでもらうといった違った所でのマネタイズに期待ができる。
価値の育成は、既存顧客からより多くのお金を得るつもりで行うのは間違っている。よい関係ではなく、お金を求めて近くと顧客はそれを敏感に感じてしまう。そのため、価値の育成とは、顧客からお金を搾り取る事ではなく、顧客の知的価値(製品に対する総合的な価値判断)を高めることであり、それを行い顧客の満足度を得ることができれば長期的な関係ができるはずである。マーケターの仕事は、顧客が経験を通じて得る価値を高めることである。
顧客が期待通りの価値を享受できるように助ける。(マーケターは契約後の顧客の会話と経験に関心を持ち参考にする。)
価値を実現していることを顧客に分からせる。(これだけ得をしたというデータを見せるのもアリ。)
商品・サービスの利点を伝えて終わりではなく、コンテンツやコミュニティ、データを使って価値を高める。
顧客が自分との取引を好きになってもらえるような方法を考える。(長期的な関係を築くための努力)
パーパス・ドリブン・マーケティングが効果を高める。(同じ目標、目的に向かって企業と顧客が協力しその関係から長期的な利益を得るという考え方。)顧客との価値観を共有して、顧客と長期的な絆を生み出すということ。アニメ「ラブライブシリーズ」のようにファンと一緒にコンテンツを作り上げていき応援したくなるような仕組みをイメージするとわかりやすい。
という5点に気をつけるといいらしい。
とりわけ今日はこんな所で!
【徹底解説!】サブスクリプションマーケティングとは何か?②
エンタメ業界で働きながら副業でWEBマーケターをしています。マーケティングの魅力にハマっていたら副業になっていました。主にSNSマーケティングが得意です。好きなものはアニメとアニソンです。ライティングは苦手ですが、参考になる記事を書けるように頑張ります。
【アニメ名言】「1番大切なのはできるかどうかじゃない。やりたい…
【徹底解説!】サブスクリプションマーケティングとは何か?②
【アニメ名言】「1番大切なのはできるかどうかじゃない。やりたいかどうか。【ラブライブサンシャイン】
【アニメ名言】「努力は結果のための過程に過ぎない。」【バカとテストと召喚獣)】
【SaintSnow】コール&レスポンスまとめ (2018/3/7現在)【ラブライブ!サンシャイン!!】