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なぜいまだに Facebook に依存するのか? 40代以上の女性をターゲットにしている美容ブランドの事例 | DIGIDAY[日本版]
編集部 2021/12/16
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ブランドのマーケティング担当者の多くは、この1年ほどソーシャルメディアマーケティングの組み合わせを分散し、Facebookに依存しないように自社に勧奨してきている。しかしローラ・ゲラー・ビューティはFacebookでの支出を増やしており、40代以上女性を対象とする同ブランドにはこの戦略は理にかなっているという。
この記事は、DIGIDAY[日本版]のバーティカルサイト、ビューティ、ファッション業界の未来を探るメディア「Glossy+」の記事です。
ブランドのマーケティング担当者の多くは、この1年ほどソーシャルメディアマーケティングの組み合わせを分散してFacebookにあまり依存しないように自社に勧奨してきている。しかし、ローラ・ゲラー・ビューティ(Laura Gellar Beauty)はFacebookでの支出を引き続き増やしている。40代以上の女性を対象とする同ブランドにとってこの戦略は理にかなっていると述べるのは、ローラ・ゲラー・ビューティの親会社であるASビューティ(AS Beauty)のブランドマーケティングマネージャー、サラ・ミッツナー氏だ。
対象顧客が利用しているFacebookに注力
ローラ・ゲラー・ビューティのターゲットオーディエンスについて、ミッツナー氏は「40代以上の女性たちはFacebookやインタグラムで活発に活動している」と述べ、「AARP」誌(訳注:中年以降を対象としたサービスを提供する団体が発行する雑誌)、「ピープル(People)」誌、「プリベンション(Prevention)」誌のような雑誌からの信頼できるメディア報道を求めていると付け加える。「我々は、(自社の)オーディエンスがいる場所にこちらから歩み寄るようにしている。それ以外の人たちが存在しているところは目指していない。これは当たり前のように聞こえるかもしれないが、マーケティング文化では人気のあるものを追いかける傾向がある」。
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ASビューティのデジタル担当バイスプレジデント、ボビー・ミスリー氏によると、ローラ・ゲラー・ビューティは今年、Facebookとインスタグラムに総メディア予算の約80%を投じたそうだ。これは昨年の総メディア予算の60〜70%からの増加である。同氏は、2022年も引き続きこの2つのプラットフォームに予算の大部分を費やす可能性があると述べている。また、同ブランドは、昨年と比較して今年のメディア予算全体を約2倍に増やしている。
ミスリー氏は具体的な数字については共有せず、メディア予算がいくらか、また、Facebookとインスタグラムに投じている金額は明らかではない。メディア予算の残りの20%は、Google検索、eメール、SMS、ラジオなどのチャネルに費やされている。カンター(Kantar)の数字によると、ローラ・ゲラー・ビューティは2021年の1〜9月の間にメディアに210万ドル(約2.4億円)を費やしたということだが、ソーシャルに関する支出は追跡されていないため、この数字にはFacebookやインスタグラムに費やした金額は含まれていない。
ローラ・ゲラー・ビューティは、Facebookとインスタグラムでターゲットオーディエンスの注目を集めるために、代理店のコモンスレッドコレクティブ(Common Thread Collective)と協働して、「スクロール停止」と呼ばれるコンテンツの制作に取り組んでいる。
ミスリー氏は次のように述べている。「(このコンテンツの目的は)オーディエンスの注意を引くということ。現在うまく機能しているように見えるのは、多くのユーザーが作成したコンテンツであり、クリエイターからのコンテンツはもともと有機的なのだが、意図的なところもある。ブランドが何について語るか、何をすべきかについてクリエイターに指示を与えている点はそうなのだが、それでもまだ有機的に感じられるものだ」。
Facebookを活用し続ける理由
このターゲット層を考えると、Facebookからの分散を目指すマーケティング担当者の今年の傾向にもかかわらず、Facebookに頼り続けることは、パフォーマンスマーケティング企業、デジショップ・ガール(Digishop Girl)の創設者、カティヤ・コンスタンティン氏には納得がいくものだという。
同氏いわく、「Facebookでは若いユーザー(18〜25歳)のパフォーマンスとエンゲージメントが低下しているが、40歳以上の女性のパフォーマンスは相変わらず非常に強く、一貫したセグメントだ」。デジショップ・ガールが協働しているビューティブランドにはアイオンスキンケア(i-On Skincare)がある。同社のターゲットは40歳以上であり、最近Facebookで成功を収めているという。
コンスタンティン氏は次のように述べている。「アイオンは、2021年3月にまずD2Cブランドとして立ち上げられた。Facebookの広告が発見のメインチャネルだ。これまでの動向から見ると、Facebookで40歳以上の女性グループから得られている勢いによってアイオンがより速いペースでオーディエンスの成長を構築することが可能になっており、ほかのチャネルや小売店の関心の成長に関していろいろな機会が広がっている」。
ローラ・ゲラー・ビューティは引き続きFacebookに依存しているが、新規チャネルを排除しているわけではない。「我々はほかのチャネルを試すことに常にオープンだ」とミスリー氏。「それは機会費用による。我々のチームの人数は限られているので、新規チャネルを学んで最適化するのにどれくらいの費用がかかるかは考慮しなければならない」。
[原文:‘Trying to be where she is’: Why beauty brand targeting women over 40 is still reliant on Facebook]
KRISTINA MONLLOS(翻訳:ぬえよしこ、編集:山岸祐加子)
https://digiday.jp/?p=287511
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