ja en en en en en en ja zh ja ja ja ja en en en en en en en ja ja ceb ja ja ja ja en en ja ja ja de ja ja ja ja ja ja ja ja ja en ja ja ja ja ja ja ja ja ja ja ja ja ja ja ja ja ja ja ja ja ja ja ja en en en ja ja ja ja ja en ja en ja ja ja ja ja en en en en en en en ja ja ja ja ja ja ja ja ja en en ja ja en en en en en en en en en en
米最大スポーツネットワークESPNは10日(現地時間)、自宅でのテレビ視聴と自宅外でのデジタルデバイスによるストリーミングによる視聴を同時に測定するツールを導入すると発表した。
ニールセンのテレビ視聴測定は米テレビ界で支配的。デバイスに測定ツールをインストールした7万7000人による自宅外視聴測定を組み合わせるという。
Advertisement
ESPNはロイヤルティの高いスポーツ視聴者を抱え、米テレビでももっとも価値の高いネットワーク。ESPNがニールセンとこの試みに踏み出したことは大きなニュースだ。
オラクルがテレビ広告測定に参入
予想外の参入者がオラクルだ。オラクルはテレビ広告測定企業シミュルメディア(Simulmedia)と提携した。シミュルメディアはもともとテレビ視聴と購買データをミックスした、テレビ広告測定を広告主に提供する独自路線を歩んでいた。主に購買データの部分をオラクルが補強する。オラクルデータクラウドの3兆ドル(約320兆円)の消費者購買データ、1500に上るデータパートナー、クレジットカード会社から小売データが合わさる。これによりどのテレビ広告を買えばいいかを評価できる。
シミュルメディアのシステムにブランドが保有するCRM(顧客関係管理)データも注ぎ込めるという。
博報堂DYとヤフーがクロスデバイス
日本でも興味深い座組が生まれた。Handy Marketing、博報堂DYメディアパートナーズ、ヤフージャパンは10日、テレビとインターネットの次世代型メディアプラニングツール「Handy Media Planner」を提供することに合意したと発表した。株式会社Handy Marketingは博報堂DYメディアパートナーズ 50.1%、Yahoo! JAPAN 49%、DAC 0.9%の出資。
「Handy Media Planner」では、約8000人の「Yahoo!メディアオーディエンスパネル」の広告接触などのデータを含めた10万人規模のテレビCMおよびインターネット広告の広告効果データを活用し、テレビCM と PC・モバイルのインターネット広告を組み合わせた最適な出稿パターンを提示します。
博報堂DYとヤフーによる測定・評価・出稿までがパッケージになったサービスだ。テレビとYahoo! JAPANの利用者には重なる部分が多分にあると言われる。
Googleは今月7日、ニールセン、ニュースター・マーケットシェア、マーケティング・マネジメント・アナリティクスとのマーケティング・ミックス・モデル(MMM)における提携を開始したと発表した。
MMMは売上などのマーケティング目標に影響しているとされる要因を「時系列データ」として蓄積し、「要因間の関係を表現するモデル式」を導き出す手法だ。
パートナーはGoogleのディスプレイ、検索、動画キャンペーンの標準化されたフォーマットでのデータを得られるという。データにより、テレビ、プリント、他のデジタルなどのキャンペーンチャネルとGoogleのパフォーマンス(ROIなど)を比べられる。
Facebookは類似するプログラムを1月に開始している(この記事に詳しい)。
Facebook Japanは3月30日に同社で開いたプレス向けラウンドテーブルで、ニールセン、カンター、インテージとの提携を明らかにした。Facebook Japan クライアント・パートナー・マネジャー の川野佑樹氏は日本の消費財メーカーの要望に対応し、同社の「人ベースの測定」と3社とのパートナーシップに基づいたクロスメディアの測定・評価(同社はマーケティングサイエンスと呼んでいる)を広告主に提供すると説明した。
インテージとの提携により実店舗での購買データを測定に加えている(前出のオラクルの例と似ている)。
デジタル動画を買わないわけにはいかない
米国、英国のデジタル広告費がテレビを越そうとし、広告業界のランドスケープが変化している。広告主はデジタル動画を買いたい。昨年はその動画に関する視聴数などのデータでFacebookの誤りが指摘された。もともとウォールドガーデンに対し、第三者機関の測定を受け入れを求める声が強かった。Google傘下のYouTubeとFacebookは「独立系」の測定企業に対し、自社プラットフォームの測定を許すことでメディア・レーティング・カウンシル(MRC)のオーディットを受け入れた。
YouTubeは顕著な伸びを続けているし、Facebookも2015年あたりから加速度的に動画に投資をしてきている。
MMMの提供や、ほかのエージェンシー的なサービスが拡充されるのは、両社が広告主がテレビ、デジタル広告のパフォーマンスを評価する場に食い込みたい思惑の裏返しだ。そこが広告予算配分を決定する場だ。
世界最大級の広告予算をもつP&Gのチーフ・ブランド・オフィサーで、アメリカ広告主協会(ANA)の会長も務めるマーク・プリチャード氏はキャンペーンにこう語っている。
またメディアバイイングに対しても、透明性の向上を求めている。現在は「あまりにも多くのエージェンシーが、自分たちの仕事を自ら評価している状態」であり、メディア・レーティング・カウンシル(MRC)によるビューアビリティーの基準や、第三者機関による認定を早急に導入すべきだという。
測定と評価はほぼ不可分であり、評価が広告出稿の決定要因になる。このため自分のメディアの測定・評価を他者に行われたくないという防衛意識が生まれる。あるいは、仮に業界の測定・評価部分を握れば、ゲームが極めて有利になる。フェアに振る舞える「善意の第三者」を探すことは本当に難しく、そもそも「善意の第三者」は存在しない、というのが現状かもしれない。
Written by 吉田拓史
Photograph by GettyImage
Advertisement
https://digiday.jp/?p=185720
平日午前9時、最新情報をまとめてお届け!
※登録ボタンをクリックすると規約に同意されたものとします
DIGIDAYリサーチ:国内外のエージェンシー幹部が語り合うプラットフォームとの適正な距離、どうあるべきなのか?