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ペプシ、 インスタカート で「小さな家」キャンペーンを開始:「テクノロジーを生かした楽しみを惜しみなく提供する」 | DIGIDAY[日本版]
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ペプシ、 インスタカート で「小さな家」キャンペーンを開始:「テクノロジーを生かした楽しみを惜しみなく提供する」
編集部 2022/9/15
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NFLシーズンの開幕に合わせ、ペプシ(Pepsi)がインスタカート(Instacart)を通じて、フットボールファンをターゲットにした懸賞を開始する。NFLシーズンの18週間、家族でブランドのタイニーホーム(小さな家)に滞在できるというものだ。
NFLシーズンの開幕に合わせ、ペプシ(Pepsi)がインスタカート(Instacart)を通じて、フットボールファンをターゲットにした懸賞を開始する。NFLシーズンの18週間、家族でブランドのタイニーホーム(文字通りの、小さな家だ)に滞在できるというものだ。
このキャンペーンは9月第2週、インスタカートのディスプレイ広告で宣伝が始まった。ペプシのCMOを務めるトッド・カプラン氏は、「食事とペプシを結び付け、ペプシを飲みながら食べるとどれほどおいしいかを消費者にリマインドすることが狙いだ」と説明する。
自宅でのNFL観戦に焦点を当てたキャンペーン
インスタカートは毎週食料品を配達しているため、インスタカートのユーザーにアピールし、自宅でそのファンに会うというアイデアを実現したかったとカプラン氏は述べている。「私たちはファンと自宅で観戦する体験に焦点を当てるという戦略的判断を下した。これは私たちの製品体験に特有のものであり、ファンにも受け入れられている」。
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カプラン氏は予算の詳細を明かしていないため、ペプシの広告予算がこのキャンペーンにどれだけ割り当てられているかは不明だ。カンター(Kantar)のデータによれば、ペプシコ(PepsiCo)は2022年に入ってから1億6100万ドル(約230億円)余りを広告活動に費やしている。2021年の広告費は6億7300万ドル(約960億円)だった。
ただし、カンターはソーシャルメディアを追跡していないため、これらの数字にソーシャルメディアの広告費は含まれていない。インスタカート以外にもYouTube、インスタグラム、TwitterなどのプラットフォームとCTVで懸賞の広告スポットを見ることができる。
エントライブ(EnTribe)の創業者兼CEO、アダム・ドーンブッシュ氏は、「コンテストや懸賞は間違いなく、消費者のエンゲージメントや好感度を高める効果的な方法だ。また、流行の体験(タイニーホーム)と人気アスリートを組み合わせることで、ペプシは巧妙なやり方で購入を促そうとしている」と分析する。
NFLシーズンに合わせ、ファンへのリーチを試みる各社
NFLシーズンに合わせてフットボールファンにリーチするブランドはペプシだけではない。手指消毒剤のD2Cブランドであるシミー(Shimmy)はジレット・スタジアム(Gillette Stadium)と提携することで屋外広告マーケティングを開始し、ESPNもNFLシーズンの開幕に先駆け、ファンタジーフットボールのプレーヤーを引き付けるためのキャンペーンを行った。
カプラン氏によれば、ペプシはNFLシーズン中、消費者との感情的な関係を深めるため、デジタルとリニアのコンテンツ、さらには地域単位、全米規模のアクティベーションを通じて、消費者エンゲージメントの機会を提供していく予定だという。
「私たちの消費者がフットボールを観戦していることはわかっている。私たちのブランドは、テクノロジーを生かした楽しみを惜しみなく提供する。そして、これらのファンがフットボール観戦をどのように楽しんでいるのかを、しっかりと受け止めたいと思っている。そして、私たちは毎年それを実感してきた」と、カプラン氏は語った。
[原文:Why PepsiCo took to Instacart with its new campaign just in time for the NFL season]
Julian Cannon(翻訳:米井香織/ガリレオ、編集:黒田千聖)
https://digiday.jp/?p=309847
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