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慢性的な購読者減に苦しむニューヨーク・タイムズ。プリント版の購読者獲得法としてメールマガジン(メルマガ)に着目した。通常のメルマガは受信箱のなかで埋もれがちだが、同社のメルマガは開封率70%を達成したという。ソーシャルでのニュース消費が拡大した時代、「少し」アナログな戦略は奏功するか。
プリント版の慢性的な購読者減に苦しむニューヨーク・タイムズ。起死回生の一手としてメールマガジンを選択した。しかも、そのメルマガでは、本紙の記事転載という効率性を捨て、専門の編集者を用意したり、専属の有名コラムニストを起用したりと、独自コンテンツの拡充に努めている。
記事単体で評価され、SNS内で消費されていくフィードのニュースに比べて、雑誌的な手法で丹念に製作される、ニューヨーク・タイムズのメルマガ。いまや開封率が70%を上回るものもあり、ロイヤリティの高い新規購読者の獲得源と期待されている。
ジャンルを細かく分け、ひとつひとつを深掘り
2014年に開始されたときは、わずか数えるほどしかなかった、同メルマガの購読可能なジャンル数。現在では、33ジャンルまで増え、重要な戦略の場となった。特に心がけているのは、受信箱で注意を払ってもらえる存在になることだという。そのために、コンテンツのクオリティが鍵になるのだ。
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これまでは、新聞の延長線上にある存在といえた、同社のメールマガジン。このほど開始したトレンド情報「ブーミング」、ライフスタイル情報「NYTリビング」、ヘルスケア情報「ウェル」では、さらに幅広いテーマを対象にしている。たとえば、「ウェル」に掲載された「蚊避けアームバンド」に関するテクノロジー記事は、それを象徴する記事の1本といえるだろう。
有料会員化しやすい、メルマガ会員
具体的な数字は示されていないが、全体の会員数は過去半年で14%伸びた。それに対して、メルマガの登録者数は、たった1年で数万単位から数百万に増加したというから、その人気ぶりが伺える。
電子メールマーケティング企業のメイルチンプ社の調査によると、同社のメルマガにおいて1週間当たりの平均的な開封率は50%。クリストフ氏の号や日曜版「ニューヨーク・タイムズ・マガジン」、「ブーミング」、育児情報「マザーロード」などのメルマガにおいては、平均開封率が70%を超すという。ちなみに一般的なメディア・出版界のメルマガの平均開封率は、38.5%しかない。
メルマガには広告も出稿可能だ。広告に関する売上は重要だが、オーディエンスの新規獲得がより重要だという。通常、パブリッシャーはソーシャル流入の増加傾向を把握し、そこからの収益化を目指す。もちろんニューヨーク・タイムズも、同様にソーシャルの攻略に力を注いでいる。
しかし、実際に売上は、いまだにプリント版の有料購読者に大きく依存しているのだ。紙はデジタルの数倍もの儲けを産んでおり、既存の読者が無料のデジタル購読を始めると、売上の面で自らの首を締めることになる。そうならないよう、プリント版の新規購読者数が最重要課題になるのだ。
そのかぎがメルマガである。メルマガの購読者が有料会員になる割合は、一般流入からの会員化の倍に近いという。
独自コンテンツの拡充が、メルマガ成功の鍵
メルマガはソーシャルネットワークでのニュースの洪水に疲れたユーザーにとって、画期的な解決策に見えたのだろう。だが、メルマガの購読者数が増えたため、より価値のある内容を配信することが課題となった。また登録者数はピークを越え、開封率の伸びも今後は鈍化すると予測されている。
メルマガの競争力を維持するため、同紙は12人のチームを組織。TwitterやFacebookを使って、読者の興味を探っている。前出のクリストフ氏がフィーチャーされたメルマガでは、過去半年でSNSや同紙サイトから新規購読を申し込んだ人は、5万人を数えた。
ニューヨーク・タイムズは、メルマガから人の手の温かみを感じられるようにしたという。「フード」ジャンルの編集者のサム・シフトン氏は、自身が担当するクッキング・メルマガにおいて、最近は畑違いのサラ・リヤール氏の書評を掲載している。「サラの物語を読んでいると、地元にある小さな書店に行こう、と思うの」
また、ライフスタイルのメルマガのように、異なるデザインやレイアウトのテストもしている(写真下)。そのテンプレート化の手段も模索中だ。
デジタル・プロダクト・ディレクターのニコール・ブレスキン氏は「受信箱のなかで、いかに開封されるかは常に気にしている。その不安を解消するには、価値のあるものをつくることが重要だ」と話した。
Lucia Moses(原文 / 訳:南如水)
Photo by John Vandenberg (Creative Commons)
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