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ブランドにとって、2020年に向けた最優先の課題は、インハウス化の将来性を展望し、マーケティングの投資効果を最大化させることにあるようだ。DIGIDAYは、ブランドの経営幹部たちが最優先に取り組むべきと考える課題について調査し、以下の結論を得た。
ブランドにとって、2020年に向けた最優先の課題は、インハウス化の将来性を展望し、マーケティングの投資効果を最大化させることにあるようだ。DIGIDAYは、ブランドの経営幹部たちが最優先に取り組むべきと考える課題について調査し、以下の結論を得た。
2019年は、エージェンシー機能の内製化が最大の優先事項だった。しかし現在、内製化にともなう課題はもはや理論上の問題ではない。目下の最優先課題は人材だ。
コンサルティング会社が社内にエージェンシー部門を構築するにともない、ブランドとコンサルティング会社の連携も大いにヘッドラインをにぎわした。しかし現在、ほとんどのブランドは、コンサルティング会社のエージェンシー部門を積極活用する意向を持っていない。
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メディアバイイングに関するかぎり、リテールメディアの影響と人気は業界内で高騰しつつある。
ただし、ほとんどのブランドにとって、投資先がGoogleとFacebookであることに変わりはない。
リテールメディアに関しては、ブランドはAmazonに代わる選択肢を熱望している。
インハウス化は人気でも、人材確保に懸念あり
マーケティング業務をインハウス化するブランドにとって、人材確保はやはり最大の課題だ。少なくとも一部のマーケティング機能をインハウス化したブランドのマーケター53人に訊ねたところ、「インハウス化により、スタッフの採用と維持が容易になった」という項目に対して、43%が「同意しない」と回答している。その一方、「強く同意する」という回答は、27%にとどまった。
この調査では、インハウス化のほかの効果についても尋ねている。「スピードと即応性の改善」を肯定する回答者は全体の4分の3、「マーケティングコストの削減」を肯定する回答者は68%にのぼった。
コンサルタント会社の脅威は誇張されすぎ
2020年の計画として、コンサルタント会社のエージェンシー部門を使うというマーケターは多くない。DIGIDAYリサーチが2019年の秋に、47人のブランドマーケターを対象に行った調査では、回答者の過半数が「今後6カ月のうちに、ブランド戦略、クリエイティブ制作、メディアプランニングまたはメディア戦略の策定、メディアバイイングなどのマーケティング業務で、コンサルティング会社のエージェンシーサービスを使う予定はない」と回答している。
この種の業務の一部なりとも、すでにコンサルティング会社に委託しているという回答は17%にすぎず、今後6カ月の間に委託する予定があるという回答も14%にとどまった。
2020年の主役はリテールメディア
メディアバイイングに関して言えば、リテールメディアの影響と人気が業界内で高まりつつある。マーケティングファネルの下層で生じる、よりダイレクトなコンバージョンと、これらのプラットフォームが提供するとされる「トータルウォレット」の視点を求めて、リテールメディアのウェブサイト(主にAmazon)にマーケティング投資を移すブランドや小売業者が増えている。
リテールメディアの人気と重要性は、小売業者、ブランド、エージェンシーを含め、回答者全般で3番目に高かった。
小売業者に関しては、その42%が「リテールサイト」を重要または非常に重要と考えている。ブランドに関しては、この数字が小幅ながら上昇し、53%だった。エージェンシーについては、マーケティング予算の大部分を管理する立場上、この問いに関してはもっとも重要な意志決定者になりうるため、小売業者を顧客とするエージェンシーでは60%近く、また、リテールマーケティングに携わるものすべてを含む場合は85%にのぼった。
リテールメディアのなかでは、Amazonのリテールメディアチャネルとしての力がいっそう増大している。114人の回答者のうち、36%近くが「Amazonは自社にとってリテールメディアチャネルとして重要だ」と答えている。一方、Googleを重要とする回答は92%、インスタグラム(Instagram)を重要とする回答は91%だった。
Googleはやっぱり王様
さらに、デジタルマーケティング戦略にとって最重要のチャネルについても質問した。回答者の大部分はGoogleを最優先に挙げ、次いでFacebookとインスタグラムをもっとも重要なチャネルに挙げる人が多かった。
独占を好むものはいない。小売業者もブランドもAmazonが巨大企業であることは承知しているし、販売と広告の両面で確かに効果をあげている。だが同時にウォルマート(Walmart)、ターゲット(Target)、クローガー(Kroger)など、Amazon以外のリテールサイトもより洗練されたメディアプラットフォームとなるための取り組みに力を入れている。
ブランドはAmazon以外の選択肢を熱望
ブランド向けにリテールマーケティングを手がけるエージェンシーのうち、54%が「Amazon以外のリテールメディアはマーケティング戦略にとって重要」と回答している。小売業者では、この数字は16%に落ちるが、他に選択肢がないので、やむなく使っているわけでは必ずしもない。
Shareen Pathak(原文 / 訳:英じゅんこ)
https://digiday.jp/?p=239242
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