is is en is is et is is is is is is is is is is is is is is is is is is is en en hu is is en is is is en is en is en is en is en is en is en is en is en is en is en is en is en is en is en is en is en is en is en is en is en is en is en is en is is is is is is is is
Samfylkingin gleymdi að eigna sér orð – Hallgrímur Óskarsson verkfræðingur
Í pólitík sigrar sá flokkur sem kann best að markaðssetja og selja konsept, orð og hugmyndir. Og oft miklu frekar en sá flokkur sem hefur þá stefnuskrá sem höfðar mest til þjóðarinnar. Þessu vilja ekki allir trúa því mörgum þykir það slakur vitnisburður um hvernig fólk tekur ákvarðanir. En þeir sem átta sig á þessu ná oft betri árangri, t.d. í pólitík.
Sjálfstæðisflokkurinn er einfaldlega stæstur af því sá flokkur hefur eignað sér mörg af góðu orðunum sem flestir vilja samsama sig við:
Viltu stöðugleika? Viltu sterka stöðu efnahagsmála? Viltu hafa lága skatta? Viltu frelsi? Þá kýst þú Sjálfstæðisflokkinn. Í raun er Sjálfstæðisflokkurinn nánast búinn að selja þjóðinni það konsept að ef þú vilt hafa það gott þá kýst þú þann flokk. Allavega eru margir sem tengja þetta saman. „Ég vil ekki fá þessa vinstri stjórn sem hækkar skatta endalaust þar til maður lepur dauðann úr skel” er oft sagt. Þetta er tilvísun í þau konsept og orð sem flokkarnir eru búnir að tengja sig við, ekki endilega tilvísun í þá stefnu og málefni sem framkvæmd eru í raun.
Þá spyrja margir: En skoðar fólk ekki stefnuskránna? Jú, sumir, en flestir hafa aðeins yfirborðslega sýn á stefnumálin. Fólk notar aðrar aðferðir til að velja sér vörur, þjónustu og stjórnmálaflokka. Það velur eftir þeim orðum, konseptum og hugmyndum sem flokkarnir hafa eignað sér (brand differentiation). Það sem fólk man eftir örskots hugsun er það sem flokkarnir hafa talað um, aftur og aftur, með skipulögðum hætti í mörg ár því þannig eignar maður sér orð, hugmyndir og konsept.
Þetta er alveg eins og: Flottasti snjallsíminn = iPhone. flottasti rafmagnsbílinn = Tesla…  og hvað með stöðugleika og trausta efnahagsstjórn? Hvaða flokkur er sagður gera það best?
Það merkilega við þessi fræði sem skoða hvernig mannshugurinn virkar (unconscious thinking) er að fólk er alveg tilbúið í heilaþvott þótt enginn viðurkenni það meðvitað (slavery concept). Orðin sem stjórnmálaflokkar eigna sér þurfa ekkert endilega að vera með mikilli innistæðu, því miður. Ef flokkur hefur eignað sér tiltekið orð og þá er hann líklegastur til að gera það sem orðið segir mér. Þannig virkar heilinn (aftur, því miður).
Við erum stöðugleiki, hinir eru glundroði er snjallt framing á konseptum sem Sjálfstæðisflokkurinn hefur nýtt sér í áraraðir. Fólk trúir þessu. Og þegar næðir að þá hallar fólk sér að því sem það trúir. Málið er hins vegar að aðrir flokkar hafa aldrei mótmælt þeirri orðnotkun sem Sjálfstæðisflokkurinn hefur notað og stýrt. Hafa leyft stóra flokknum að eiga þessi orð og konsept án athugasemda. Það sannfærir fólk auðvitað enn meira um að Sjálfstæðisflokkurinn eigi þessi orð í raun og veru.
Getuleysi andstæðinga Sjálfstæðisflokksins í að selja hugmyndir og konsept er því nær algjört. Með fáum undantekningum hafa aðrir flokkar bæði gert þau mistök að eigna sér fá eða engin orð og hafa líka gert þau mistök í að mótmæla ekki þeim orðum og konseptum sem andstæðingar eigna sér. Dæmi: Vinstri flokkar mótmæla því nær aldrei að þeir standi fyrir skattpíningu og forsjárhyggju. Þeir leyfa öðrum að skapa af sér þessa neikvæðu ímynd.
Samfylkingin – Af hverju afhroð?
Hin laskaða Samfylking hefur gert mjög lítið af því að sækja sér þau orð sem hún vill standa fyrir og eigna sér þau. Það er eins og að bílasala hafi ráðið til sín sölufólk sem virtist aldrei vera á þeim buxunum að selja neinum neitt. Fannst það jafnvel vera yfir það hafið að þurfa að selja skýrt afmörkuð orð og konsept. Það var eins og að almenningur ætti að velja flokkinn án söluræðunnar, að fólk ætti að upplýsa sig sjálft um ágæti hans, skoða alla aðra og komast að sannleikanum um dýrð Samfylkingar eitt og óstutt.
Meginástæða fyrir hruni Samfylkingarinnar hin síðari ár er því algjör skortur á að eigna sér orð, konsept og hugmyndir. Algjör skortur á að segja kjósendum fyrir hvað flokkurinn stendur. Að tilgreina ekki eiginleika en vonast til að kaupendur velji vöruna. Getuleysi til að eigna sér orð og málefni og getuleysi til að svara því hvernig andstæðingar tala um Samfylkinguna. Þegar andstæðingurinn segist bjóða betri bíl á lægra verði þá hefur Samfylkingin aðeins svarað því til að flokkurinn bjóði nú bara ágæta bíla almennt séð og sé bara stoltur af sínum bílum.
Samfylking hefur hérumbil aðeins eignað sér eitt orð: Jafnaðarstefnan. En þó að sú stefna sé falleg hugsjón þá er þetta fremur slakt orð að selja. Þetta er eins og selja bíl með slagorðinu „öll fjögur hjólin snúast”. Hver skilur t.d. muninn á jafnaðarstefnu Samfylkingarinnar og þeim jöfnuði sem hin kjörþokkafulla Katrín Jakobsdóttir boðar af einlægni? Líklega fáir. Þess vegna er þetta ekki gott söluorð því margir aðrir eiga þetta orð. Allir hinir bílarnir hafa líka fjögur hjól sem snúast.
Samfylkingin gerði á sínum tíma nokkrar ágætar tilraunir til að eigna sér orð eins og orðið samræðustjórnmál. Gallinn vil það er að þetta er heldur ekki gott orð til að selja þau gildi sem Samfylkingin stendur fyrir. Þetta er ágætt hliðarskraut, ef flokkurinn hefði áður eignað sér 3-4 sterk orð sem allir væru með á hreinu. En þetta orð er tækniorð sem fólk tengir ekki við neitt sem skiptir flesta máli. Það hljómar í fyrstu gáfulega en þegar maður hefur pælt aðeins í því þá hljómar það umbúðalega. Allir í stjórnmálum eru jú að ræða saman. Rífast, skammast, þrefa og tala. Allt eru þetta samræður, þvers og kruss og því er þetta orð ekkert að selja neitt sem Samfylking hefur umfram aðra.
„Reframing the debate” – Að ramma inn umræðuna upp á nýtt
Verkefni Samfylkingarinnar er þess vegna ekki að fara í söguskýringar og kalla á sökudólga. Samfylkingin þarf fyrst og fremst að taka algjörlega í gegn alla orðræðu sína, eigna sér rétt orð sem fólk trúir og hreyfa við fólki. Einnig þarf flokkurinn að taka þá orðræðu sem er í gangi hjá andstæðingum og endurramma inn þau orð sem notuð eru gegn Samfylkingunni og gegn jöfnuði. Þetta á ekki aðeins við um Samfylkinguna heldur er þetta vinna sem aðrir flokkar þyrftu einnig að skoða.
Á vondu máli er þetta kallað „að kleima sitt pláss” (e. claim). Sjálfstæðisflokkurinn hefur „kleimað” frelsi, stöðugleika, traustan efnahag og lága skatta. Hann hefur sem sagt eignað sér margt af því besta sem flestir vilja hafa í lífinu, óháð pólitískum skoðunum. Sjálfstæðisflokkurinn hefur reyndar haft langan tíma til að endurtaka sína orðræðu (nærri 90 ár) en dæmin sýna samt sem áður að það þarf oft ekki nema nokkur ár til að eigna sér ný orð ef þau eru valin rétt. Orð sem fólk trúir að viðkomandi flokkur standi fyrir. Einlægt og satt. Orð sem eru grípandi og áhrifarík og tengja fólk við þau gildi sem almenningur vill að séu ríkjandi í samfélaginu.  Þetta hafa Píratar sýnt með ágætum árangri því þeir hafa á stuttum tíma eignað sér nokkur ágæt orð og konsept:
Í grunninn standa Píratar fyrir breytingar (notkun þeirra á orðinu endurræsing styrkti þá). Þeir tengja sig við nýja tíma með því að tala um að þeir hafni gamla tímanum og tala einnig um nýtt samtal, meiri rökræðu, ekki fara í manninn, ekki nota freka karlinn. Helgi Hrafn sýndi það mjög vel þegar hann, sem þingmaður, gekk út á Austurvöll og rökræddi við rasista og útlendingahatara hvað það var áhrifaríkt að mæta slíkum málflutningi með nýstárlegri samtalstækni, með rólegheitum og allt að því virðingu en með hárfínum rökum sem skildu hina þröngsýnu eftir í pólitískum gapastokki fyrir framan alþjóð.
Gallinn við orðræðu Pírata er hins vegar sá að orðin sem þeir eiga eru ennþá of einsleit og keimlík hvert öðru. Allir trúa að Píratar vilji breyta miklu en enginn veit hvernig þeir ætla að vinna með mörg flókin og brýn mál eins og efnahagsmál, auðlindamál og atvinnumál. Það er erfitt að selja bíl ef kaupandinn fær ekkert að vita hvort lykilbúnaður eins og bremsur séu góðar eða ekki. Píratar eru þess vegna taldir vera góðir í að breyta en fólk veit ekki hvernig þeir standa sig í að sinna málum sem þarf ekkert endilega að breyta heldur fyrst og fremst að halda vel utanum og nostra við.
Þessi pistill er orðinn það langur að pælingar um orðræðu VG, Viðreisnar, Bjartrar framtíðar, Framsóknar og annarra bíður þar til síðar. Einnig var hér ekkert minnst á þau neikvæðu orð sem ofangreindir flokkar hafa eignað sér meðvitað eða ómeðvitað. Þar er einnig úr töluvert miklu að moða.
Previous Vandi íslenskra stjórnmála er samskiptavandi
Next Ímyndarbreytingar hjá stjórnmálafólki á fleygiferð
Má ég vera aðdáandi Trumps?
Verstu þjóðarleiðtogar sögunnar hafa yfirleitt gert eitthvað sem má skilgreina sem jákvætt: Hitler tók vegakerfið …
Má ég vera aðdáandi Trumps?
Þegar lýðræðið er sett á ís
Mesta tap lífeyrissjóða er í hlutabréfum – samt er haldið áfram
Lífeyrissjóðir tregir til að birta upplýsingar um eigin árangur
Söfnunarsjóður lífeyrisréttinda valinn fyrsti valkostur fyrir almenning
Í kjölfar kosninga 2018 – staða flokkanna
Meira gagnsæis er þörf í upplýsingagjöf lífeyrissjóða
Vaxtarhlutdeild sýnir stöðuna eftir nokkur ár
Þrjár gerðir af villandi kosningaauglýsingum algengastar
Ísland þarf skýrari lagasetningu gegn villandi kosningaáróðri
Gildin sem sigruðu í kosningunum
Létt líf eða hark?
Strax í skjól leysir húsnæðisvanda ungs fólks
Íslensk stjórnmál geta lært af landsliðinu í knattspyrnu
Mesta fylgisaukning flokka kemur þegar þeir endurbæta orðræðuna
Fjögur gildi sem íslensk stjórnmál þurfa að tileinka sér
Samkeppniseftirlit má ekki hefta smáa aðila í að keppa við þá stóru
Sænskur herragarður á 14 milljónir (ISK)
Skipulagsyfirvöld geri kröfur um fagurfræði húsa
Þegar vara er seld með lofti
Af hverju má byggja ljót hús?
Retail-módel segir til um hverjir munu lifa
Má ég vera aðdáandi Trumps?
Þegar lýðræðið er sett á ís
Í kjölfar kosninga 2018 – staða flokkanna
Vaxtarhlutdeild sýnir stöðuna eftir nokkur ár
© Hallgrímur Óskarsson verkfræðingur, 2018