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Hace cuatro años animábamos desde estas misma páginas a invertir en Chile. Santiago, la capital del país, que concentra a más del 40 por ciento de su población, padecía una carestía importante de plazas hoteleras frente al fuerte desarrollo que se preveía, mientras que los europeos entraban en la crisis profunda que hoy se manifiesta con inesperada virulencia precisamente en sus regiones más avanzadas. Por aquel entonces, el suelo santiaguino costaba la mitad en incluso la tercera parte menos. Los inversores extranjeros, salvo algunas multinacionales hoteleras de gran talla, se hacían de rogar. El dólar rebasaba los 530 pesos y el euro llegó a estar a 930, frente a los 600 pesos actuales. Una camisa elegante costa en cualquier mall de la ciudad de un 50 a un 70 por ciento más barata. Se comía un menú completo por 7.000 pesos (7,50 euros de entonces). Y un apartamento de 100 metros cuadrados en la zona más cara podía costar entre los 55.000 y los 70.000 euros.
Santiago es a finales de 2012 una ciudad muy cambiada respecto a la de cuatro años atrás. Se nota en el tráfico, cada día más complicado. Zambullirse en el centro es para pensárselo. Irse de una punta a otra puede representar un desafío de dos horas a la paciencia humana. Algunos tramos de sus cinco autopistas interiores se colapsan a horas punta, aunque proyecten tres y cuatro carriles en cada sentido. El santiaguino se ha vuelto irascible, avasallador, competitivo en la calle. El estrés ha hecho su aparición hasta en las clases bajas. Y aquel menú asciende hoy sin consideraciones a los 20.000 pesos (33 euros), la camisa supera los 96 euros de vellón y un apartamento como los de antes en la zona del Golf o El Bosque no baja ya de los 250.000 euros.
En 2014 se inaugurarán 2.600 nuevas plazas hoteleras en la ciudad, concentradas en el distrito financiero, conocido familiarmente como Sanhattan. La voracidad inversora no parece tener límites, y no hay cadena mediana o multinacional que se precie que no desee tener su marca inscrita en algún rascacielos. Al resguardo del Costanera Center, el más alto de Latinoamérica, que rebasa los 300 metros, han crecido dos torres de 300 y 400 habitaciones promovidas por un advenedizo que se ha erigido en el nuevo rey Midas de la sociedad chilena: Cencosud. Sus planes contemplan la expansión de su negocio retail a otras 20 plazas en el subcontinente americano, lo que podría significar una irrupción en el mapa de 20 o 30 hoteles de gran tamaño. Porque hay que añadir a este panorama el que ninguna ciudad grande o mediana del arco pacífico (Chile, Perú, Colombia, Panamá, México) ha resultado indemne a este furor desarrollista.
Santiago, al igual que Lima o Bogotá, ofrecerá en 2014 un panorama hotelero bien distinto del actual. Quienes se hayan acostumbrado al océano azul de unas ocupaciones medias del 80 por ciento (el 70 por ciento los hoteles obsoletos y deficientes en su gestión), a un ADR por encima de los 150 dólares en el segmento de lujo y a unas tasas de retorno muy superiores al 15 por ciento naufragarán en un océano rojo de fuerte competitividad. Quien avisa no es traidor.
La irrupción en la capital chilena de casi 3.000 nuevas plazas hoteleras en el distrito financiero, concentradas además en el segmento de oferta más alto, provocará con toda seguridad una guerra de precios cuyas consecuencias están todavía por definir en la incógnita un escenario de recesión que se presume duradero en las grandes potencias mundiales, que son los mercados emisores de turismo corporativo hacia Santiago. De seguir el ritmo expansivo de los países emergentes, los flujos de negocios hacia la capital chilena continuarán en los próximos años e incluso se incrementarán, aunque ya a un ritmo más orgánico. Pero el escenario hotelero cambiará por completo a causa de la saturación previsible en el segmento más alto de plazas. El actual mercado de demanda se transformará, sin tiempo para digerirlo, en un mercado de oferta.
Como consecuencia de ello, las grandes marcas internacionales que no hayan optimizado entre tanto su estructura de costes sufrirán los efectos de una caída de las tarifas como consecuencia de la creciente competitividad entre unidades de negocio muy similares. Quienes hayan diferenciado su marca sufrirán menos esta circunstancia, obviamente. Algunas marcas internacionales, como Ritz Carlton, estarán obligadas a reconsiderar su presencia en Chile ante el decrecimiento en su ADR y sus laxas políticas de gestión. Las cadenas acostumbradas a competir en un océano azul se verán forzadas a dimitir en un océano rojo.
Será entonces cuando las cadenas hoteleras curtidas en la economía de costes frente a las acomodadas en la economía de ingresos vean la oportunidad de oro para tomar posiciones serias en los mercados latinoamericanos. Nos referimos, concretamente, a las cadenas hoteleras españolas, más bregadas que las norteamericanas en la batalla de los precios y la gestión estreñida. Será entonces el momento de marcas como Confortel, por ejemplo, que logran una ratio de 0,1 empleados por habitación frente al 1:1 de las multinacionales norteamericanas y el 2:1 de algunos independientes locales. En 2014 veremos surgir por el horizonte la potencia, hoy tímida, de Eurostars, de Room Mate, de Vincci, quizá también Meliá (otra vez) y, probablemente, el resultado de alguna gran fusión española que está al caer. Sin menospreciar, desde luego, el sólido avance del grupo Accor y otras marcas low cost europeas. Algunas de estas compañías llevan meses rastreando los países de la Alianza del Pacífico en busca de oportunidades.
Este ejercicio de adivinación quedaría incompleto si pasáramos por alto el auge de algunas cadenas locales que encontrarán en 2014 el terreno abonado para desarrollar al máximo todas sus capacidades competitivas, basadas también en un modelo de negocio exigente con los costes, avanzado en soluciones tecnológicas de nueva generación y abiertas a ceder una parte de su soberanía comercial con OTAs focalizadas en el conocimiento del cliente y la gestión Big Data. Seguimos con especial interés la evolución de la cadena peruana Libertador, perteneciente al grupo Brescia; la cadena colombiana Royal, que ya se está expandiendo por diversas capitales latinoamericanas; la cadena chilena de hoteles medianos personalizados, The Singular, en manos de la familia Sahli; y, por supuesto, la chilena Atton, a cuyo frente está Francisco Levine, que en muy pocos años, por méritos propios, ha logrado situar su marca en el pedestal de Chile y una de las más prometedoras de América.
Gladiadores, afilen sus cuchillos y salgan al ruedo, que 2014 está al llegar.
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4 comentarios en “Cuchillos en la hotelería latinoamericana”
Hugo Desenzani, hotel W Santiago
19 diciembre 2012 en 17:06
Un augurio bastante certero en mi opinión. Lamentablemente el desarrollo hotelero en Chile no ha avanzado de acuerdo a lo que necesita el mercado, sino de acuerdo a los «deals» que los ambiciosos operadores internacionales han sellado con inversionistas locales. Espero que el mercado de hoteles con marca internacional sea, por un lado, un sector que compita por el viajero que busca una experiencia estadounidense en Chile. Otro sector, el de hoteles representativos de Chile, será el encargado de capitalizar en el viajero que en verdad quiere sentirse parte del destino.
20 diciembre 2012 en 9:16
Interesante artículo Fernando. Starwood tiene 7 hoteles en Chile y 3 en Santiago desde hace muxos años. Ahora toca invertir en Sudamérica, es lo que tiene la globalización. Saludos
20 diciembre 2012 en 16:30
Hace poco estuve por Zgz, y estos navideños días vuelvo, y la canción hotelera de los Doors elegida parece ser otra…
«This is the end, my only friend, the end…»
Y mira que han invertido dineros, eh? Sin conocimiento, pero muchos…
Tienes alguna bola de cristal libre? 😉
15 enero 2013 en 13:08
Me suena mucho lo que cuentas. Es aparentemente similar a lo que está sucediendo en Bogotá, donde vivo hace dos años y medio. Aquí el incremento de las plazas hoteleras se ha visto impulsado por fuertes incentivos fiscales, pero coincide con un crecimiento disparado del precio de la vivienda, de los restaurantes…Todo ello produce un cierto vértigo, y hace temer que la experiencia de los hosteleros españoles en sortear la crisis reciente pueda llegar a ser útil en un plazo no muy largo.
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