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Internet nos ha sobrevenido de un modo tan repentino y total que parece natural, como ese “objeto táctil” que imaginaba McLuhan, un objeto que nos rodea todo el tiempo. Pero algunos indicios apuntan a cierto agotamiento de su “naturalidad” y funcionamiento.
La naturalización de un artefacto
La Internet que conocemos depende de la publicidad personalizada y de sistemas de rastreo, las cookies, fragmentos de código almacenados en nuestros navegadores web que acumulan el historial de sitios que visitamos.
Este modelo, nacido en los ambientes anarco-libertarios y tecno-utópicos de Silicon Valley, apuntaba a preservar la libertad de la naciente Internet ante el poder político. Según esto, las redes informáticas estabilizarían las sociedades, darían voz a cualquier individuo libre y canalizarían los deseos y tensiones sociales.
La gratuidad y la descentralización de Internet se daban por sobreentendidas, aunque este modelo libertario terminaría desembocando en el uso comercial de la atención de los individuos.
En un famoso artículo en Wired Magazine, Michael Goldhaber propuso que la economía occidental de servicios, con la manufacturación trasladada a países en desarrollo, era una ‘economía de la atención’.
La más sencilla de nuestras acciones (leer un libro, atender una llamada, aprender una dirección) requiere una transferencia de la atención disponible. Pero ese intercambio es un juego de suma cero, porque prestar atención a una cosa implica ignorar otra.
Además, la atención es un recurso muy escaso, por lo que disponer de atención, o captarla, es disponer de poder.
Escasez y valor son la clave de la economía de la atención, junto con su disponibilidad. La atención disponible total puede aumentar a medida que crecen las audiencias globales, pero la media de la atención disponible, la “atención per cápita”, es un recurso necesariamente limitado.
Los últimos 10 años han sido en los mercados digitales de la economía de la atención el equivalente de la fiebre del oro y la expansión de los ferrocarriles en el siglo XIX. El exitoso tracking de la experiencia creado y refinado por Google se ha extendido a todos los modelos de negocio digital, desde las redes sociales a los gigantes del ecommerce, desde las suscripciones a newsletters a las ofertas personalizadas en redes display, desde las burbujas de preferencia a las campañas políticas, desde la publicidad geolocalizada al microtargeting y el marketing de influencers.
A regañadientes o con entusiasmo, toda gran empresa, pyme o autónomo ha aceptado que es necesario captar la atención y monetizarla, publicitarse en Internet, digitalizar operaciones de marketing en buscadores y redes sociales… La ola se ha extendido incluso a cada uno de nosotros, con el personal branding…
El Reglamento Europeo de Protección de Datos, la tasa Tobin, o las investigaciones a Google o Facebook por abuso de posición dominante en los Estados Unidos son iniciativas tímidas para regular y limitar los mecanismos de una economía de la atención que no entendemos totalmente aún.
Internet, sueño libertario y descentralizado, se ha convertido en una máquina extractiva de datos de comportamiento para generar contenidos comerciales.
¿Estamos ante los límites de la economía de la atención?
Si la economía tradicional, desde Malthus, ha sido un intento por comprender los ciclos de los mercados, la historia de la economía de la atención está todavía por escribirse.
Ahora bien, ¿Qué ocurre cuándo un bien escaso y esencial como la atención es altamente demandado?
Algunos indicios de respuesta se asoman en el horizonte.
Por un lado, Google ha anunciado que abandonará su sistema de cookies, dejará de rastrear comportamientos individuales, e implementará el Privacy Sandbox, un rastreo de grupos de usuarios con intereses comunes. El cambio, que ya es importante y cambiará la industria publicitaria, puede ser una respuesta al agotamiento de la economía extractiva de la atención al que me estoy refiriendo.
La otra señal afecta a los individuos. Sometidos a un flujo constante de información publicitaria y de demanda de atención que no distingue la noche del día, los usuarios hemos reaccionado con fatiga, incapacidad para concentrarnos, complicaciones del sueño, trastornos de la conducta cercanos a la depresión, agresividad y acritud en nuestras conversaciones online, polarización ideológica y, también, “ceguera publicitaria”, el rechazo de la publicidad online.
La escena política actual, cuyo relato a menudo se escribe en Twitter, tampoco puede entenderse fuera de estos límites de la economía de la atención. Cualquier discusión sobre el poder político es también una discusión sobre cómo extraer, perder u obtener beneficios de la atención, pero la histórica elección, por ejemplo, del “analógico” Joe Biden como presidente de los Estados Unidos parece indicar, también, un agotamiento de la política basada en una demanda incesante de nuestra atención.
Sin dudas, el traslado de la experiencia histórica y contemporánea a un lenguaje de unos y ceros (eso es, al fin y al cabo, lo digital) se acelera cada día y no se detendrá. Los flujos económicos son inimaginables sin Internet y los entornos digitales.
Pero la cuestión más apremiante es: ¿podemos imaginar una organización saludable, equitativa y justa de nuestra experiencia online que no pase exclusivamente por la extracción y explotación de nuestra atención?