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Imagina, perfil medio de conductor de coche particular que sabe lo imprescindible de mecánica, arranca el coche por la mañana y hace un ruido raro que nunca había hecho (eso igual nos pasa a algunos en unos días cuando salgamos de casa). Tu taller te hace un hueco en su ahora apretada agenda, llevas el coche, lo arranca y te da su primer diagnóstico, te suelta una palabras que no entiendes y a las que asientes para terminar respondiendo ¿cuánto puede costar? De mecánica igual no sabes pero de dinero sí, la parte del mensaje del mecánico que has entendido es la económica, el resto más bien poco.
Adaptar el mensaje a la audiencia es una necesidad para eliminar la sensación de inseguridad y desconfianza que se crea cuando no entiende lo que se le dice.
Pero ¿quién es la audiencia? Son esas personas susceptibles de comprar o consumir el producto o servicio que ofreces (en el momento actual o en el futuro). Vivimos el momento de conectar con las personas, con todas en general, es una pequeña parte de la humanización de las marcas. Parémonos a pensar qué supone hablarle a todas las personas, es homogeneizar el mensaje para que todas ellas lo entiendan, y salvo que seas McDonalds cuya audiencia es de lo más heterogénea entre los compradores y consumidores que tiene, no te merece la pena despersonalizar o edulcorar tu mensaje para que todos lo entiendan.
Háblale a tu audiencia y háblale para que te entiendan, eso quiere decir que debes conocer su imaginario, su vocabulario, su capacidad de interpretación para elaborar el mensaje que luego comprendan.
De nuevo imagina, un mismo sector, bricolaje y construcción, por un lado una marca para todos como Leroy Merlin, por otro una marca dirigida al profesional Fischer. La primera vende productos de la segunda, pero ambas usan mensajes distintos, distintos tonos. Mientras la primera se limita a presentar las utilidades y medidas del producto la segunda se extiende en sus explicaciones para dar más información al profesional que la precisa. Leroy Merlin tiene una audiencia más heterogénea, puede acudir algún profesional de la construcción o instalaciones pero en su mayoría quienes consumen allí somos cualquiera de nosotros para arreglos o instalaciones que hacemos nosotros mismos en nuestras casas.
Hablan a las personas, a sus personas, en el lenguaje que entienden, no en el de la marca como especialista o productora de algo. De nada sirve cantar la alabanzas del producto con tecnicismos o detalles que la audiencia no comprende porque se sentirá abrumada y querrá buscar algo que sí comprenda y le hable como entienda para eliminar la sensación de estafa.
Cuando hablamos con niños la mayoría de nosotros adecuamos el lenguaje y las explicaciones para que ellos las comprendan. Si somos capaces de trasladar este concepto a la relación entre marca y audiencia está la mitad del camino andado. La otra mitad es elaborar bien el mensaje.
En el mensaje está la otra parte del éxito, uno que no cante alabanzas de nada ni de lo bueno que es el producto sino de los beneficios que va tener la audiencia que lo adquiera. Todos queremos soluciones, alternativas que nos eliminen tareas y nos ahorren tiempo, pues adecuemos el mensaje a eso.
Ahora bien, si en la producción o característica interna del producto o servicio está el beneficio que obtiene la audiencia, explotémoslo. Ya somos conscientes de cómo afecta la producción o embalaje de ciertos productos a nuestro entorno, tenemos información y exigimos como consumidores, como audiencias, que las marcas prescindan de determinadas materias primas o embalajes. Si tu marca además de dar un beneficio a sus personas, es capaz de hacerla contribuir a no perjudicar el entorno házselo saber en tu mensaje.
En definitiva, párate a conocer a tu audiencia, recurre a encuestas, sondeos, focus group, test A/B para probar nuevas ideas. No des nada por hecho. Dicen que los diseñadores somos sociólogos natos, somos observadores, voyeurs, curiosos y preguntones a veces, con el fin de conocer a las personas para saber comunicarnos.
Escucha, observa, vuelve a escuchar y observar y luego, habla.
Foto de cabecera acículas del pinar de Morouzos, Ortigueira, Galicia
Etiquetas: Agencia de branding, Agencia de comunicación corporativa, Branding, Identidad corporativa
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