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Cómo medir mejor las conversiones gracias al informe de contribución de Google Analytics - Javier Gosende
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por | Feb 6, 2014 | Analítica Web, Conversión Web | 28 Comentarios
Las visitas y sobretodo las conversiones en una página web pueden venir por varias fuentes de tráfico: SEO, SEM, email marketing, redes sociales, tráfico de referencia, etc. En el marketing online tenemos la dicha de que podemos medir con gran exactitud el impacto de cada una de estas fuentes de tráfico. Un buen gestor de campañas de marketing online debe analizar el retorno sobre cada euro invertido en promocionar su negocio Web
Los que utilizan Google Analytics como instrumento para medir las estadísticas de tráfico de la Web, tienen a mano diferentes reportes o informes que nos muestran en detalle las distintas fuentes que han contribuido a la obtención de ciertos objetivos.
El método clásico para analizar las fuentes de tráfico por conversiones
Generalmente para ver las fuentes de tráfico que han generado conversiones hacemos lo siguiente dentro de nuestra cuenta de Google Analytics:
Configuramos los objetivos para medir lo que consideramos conversiones
Nos vamos al reporte de Adquisición de Tráfico
Hacemos clic en la opción de Canales
Se nos muestra una tabla de datos como esta:
En este primer informe podemos ver para diferentes fuentes de tráfico el número de visitas y cuántas de dichas visitas finalmente  convirtieron. En principio todo correcto. Sin embargo, hay algo que no está del todo bien.
Por defecto, el amigo Google Analytics atribuye la conversión de un objetivo a la última interacción. ¿Y esto que significa?. Pongamos un ejemplo para entenderlo mejor:
Supongamos que un usuario entra al buscador de Google, hace una búsqueda y hace clic en un resultado orgánico de nuestra página. De esa forma accede a nuestra web a través de la fuente de tráfico de SEO (Posicionamiento Natural u Orgánico en Buscadores). Supongamos que en esa visita el usuario no compro nuestro producto. Una semana después, ese mismo usuario entra con el mismo ordenador y la misma configuración de su navegador, a nuestra web pero esta vez escribiendo el nombre de nuestra página en el navegador. Eso equivaldría según Google Analytics a una visita procedente de “Tráfico Directo”. Supongamos que en esta segunda visita, el usuario si compra nuestro producto, es decir, se cumple el objetivo configurado (se registra la conversión).
Según la configuración por defecto de Google Analytics, este asigna la conversión únicamente a última fuente de tráfico que la generó. En este ejemplo, la conversión se le atribuye a “Tráfico Directo”. Siempre atribuye a la última fuente como la que desencadenó la conversión.
Dado todo esto, lo conveniente, sería averiguar además de la última fuente que originó la conversión, detectar el resto de fuentes de tráfico previas que contribuyeron en la ruta para obtener finalmente dicha conversión.
La mejor correcta de medir las fuentes de tráfico por conversiones
Entonces entramos en el propósito de este artículo… ¿Cómo podemos conocer las distintas fuentes de tráfico web que contribuyeron para que los usuarios finalmente convirtieran?
Esto está resuelto gracias al informe de Embudos Multicanal en Google Analytics. Este informe es la mejor forma de conocer como nuestros visitantes interactúan con diversos canales de adquisición de tráfico, antes de finalmente convertir en nuestra Web. Una vez conozcamos esta valiosa información, sabremos qué canales son más eficaces y cuáles necesitamos potenciar. Vamos a verlo…
Entramos a Google Analytics, pinchamos en la pestaña de Conversiones, luego pinchamos en Embudos Multicanal y finalmente pinchamos en la opción “Ruta de Conversión Principales”.
Al pinchar en esta opción, del lado derecho se nos presenta el lienzo de datos, con las principales rutas de contribución de canales de tráfico.
Por ejemplo, en esta imagen podemos observar como muchas conversiones que comienzan en un anuncio de pago acaban convirtiendo como tráfico de búsqueda orgánica. Una disminución en nuestra inversión en anuncios de Adwords mermaría no solo las conversiones de Adwords sino también las de búsqueda orgánica que desencadenan en una conversión. Gracias a Google Adwords se registran muchas de las conversiones.
Veamos otro ejemplo para ver como el informe por defecto de conversiones de Google Analytics nos muestra solo parte de la verdad comparado con el informe de Contribuciones.
Este es un cliente que se le ha hecho una campaña de google adwords y estamos analizando el rendimiento de las palabras clave utilizadas en la campaña. Analizando la palabra clave “alojamiento joomla” el informe de Google Analytics de Conversiones me dice que de 742 visitas se han registrado 0% de conversiones.
Como primeras conclusiones podemos decir que la campaña de google adwords no ha funcionado. Pero hay que ver más allá de estos primeros datos.
Si me voy al informe de contribuciones por objetivos de Google Analytics, el panorama cambia bastante:
Fácilmente se observa que la palabra clave “alojamiento joomla” ha contribuido en varias conversiones, ha sido la primera fuente de tráfico pero no ha sido la última donde se ha generado finalmente la conversión.
En este tipo de cliente, los usuarios entran a la web por primera vez pero no compran, solo revisan información. Días después en su tercera o cuarta visita terminan comprando, pero gracias a que la primera visita se registró por la campaña de google adwords es que finalmente se consiguió la compra. Entonces la campaña de Google Adwords si está funcionando.
El informe genérico de conversiones de Google Analytics solo toma en cuenta la fuente final que generó la conversión. No toma en cuenta las fuentes previas que apoyaron dicha conversión. Este segundo informe muestra algo más parecido a la realidad, todas las fuentes que participaron en la consecución de los objetivos. En mi opinión tiene tanta validez la primera fuente que trajo la visita como la última fuente que generó la conversión.
Finalmente hay otro informe en Google Analytics dentro de este grupo de informes que nos dice de forma agregada por fuente de tráfico, cuántas conversiones asistidas y cuántas conversiones se registraron tomando en cuenta el último clic. Es el informe de “Conversiones por Contribución” Ver ejemplo:
Este reporte nos muestra 4 columnas que tienen que ver con las conversiones asistidas y con las conversiones generadas solamente en el último clic según la fuente de tráfico.  Hay que sumar los 2 tipos de conversiones para tener toda la información. Hay que sumar tanto las conversiones por contribución como las conversiones por último clic.
Tomando decisiones sobre datos justos, amplios y reales
La conclusión de todo esto es que debemos mirar más allá de la fuente que originó la última conversión para poder hacer un análisis justo de todas las herramientas que estamos utilizando para atraer tráfico de calidad a nuestro sitio Web. Es importante saber cuáles son las herramientas de marketing online que nos traen más clientes y ese análisis se debe hacer con la mayor cantidad de datos posible para tomar óptimas decisiones.
Hay que tratar de encontrar los verdaderos culpables de la conversión
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Carlos el marzo 9, 2015 a las 10:26 pm
Javier otra consulta, si tengo varios objetivos de conversión definidos. Se verán todos de manera conjunta o se pueden separar? Gracias
Javier Gosende el marzo 12, 2015 a las 12:04 pm
Si tienes varios objetivos se pueden ver cada uno de forma individual.
Carlos el marzo 9, 2015 a las 10:12 pm
Javier muy buenas, una duda, previo a esto el primer paso sería configurar los objetivos, ¿no? Una vez establecido esto ya pasaríamos a analizar las conversiones?
Daniel el septiembre 2, 2014 a las 11:34 pm
Hola buen día a todos!
Hace poco lanzamos dos campañas de las cuales puedo ver con normalidad su trakeo en Google Analytics además cree objetivos que me contabilice los usuarios que a través de las campañas se registraron en mi sitio, mi problema surge cuando quiero ver en la sección campañas los objetivos alcanzados, me sale 0,00% a diferencia de la sección Objetivos que me indica que si tengo conversiones.
Les dejo 2 capturas de pantalla:
Daniel el septiembre 2, 2014 a las 11:41 pm
Desde ya agradezco toda la ayuda que me puedan dar. Saludos!
Javier Gosende el septiembre 3, 2014 a las 12:08 pm
Es raro lo que se ve en los pantallazos que me envías. Debería registrarse el objetivo tanto en un informe como en el otro.
Creo que necesitas que alguien revise la configuración de los objetivos y campañas con lupa para ver por qué no te lo mide bien en el informe de adquisición > campañas
Te recomiendo que le hagas la consulta a Felipe Maggi que es une experto en el tema
Nacho el agosto 8, 2014 a las 7:28 pm
Al cambiar a multiidioma en mi página web http://www.fitness-house.eu me han dejado de funcionar las conversiones de Google Analytics.
Mis objetivos estaban de la siguiente forma:
También he probado añadiendo /es y tampoco funciona
Agradecería si pudieras ayudarme y decirme que pueda estar fallando.
Javier Gosende el agosto 11, 2014 a las 12:22 pm
Hola Nacho, cuando te refieres a que has cambiado a multiidioma, a qué te refieres?? Has cambiado las urls de la página, has cambiado de dominio?
Posiblemente han cambiado las urls y por eso los objetivos antiguos ya no se registran en la actualidad
Nacho el agosto 12, 2014 a las 8:46 am
El cambio que he realizado es activar los modulos para tener la web en varios idiomas, con lo que la url habitual se ha modificado de http://www.fitness-house.eu a http://www.fitness-house.eu/es/ en el caso del idioma español.
Estoy realizando varias pruebas y no hay forma de que funcionen las conversiones.
Mis objetivos estaban de la siguiente forma:
También he probado añadiendo /es y tampoco funciona
Gonzalo el agosto 6, 2014 a las 2:59 pm
Hola Javier, muchas gracias por tu artículo, muy interesante y una gran ayuda.
Tengo un problema relacionado, sobre cómo conjugar los datos de transacciones y de conversiones que mencionas en tu artículo.
Pongo el ejemplo de un ecommerce, que este mes ha registrado los datos siguientes:
– 2 conversiones por contribución (70€)
– 1 conversión por último clic (90€)
– 4 transacciones (en adquisición>Adwords>Campañas), realizadas en cuatro días diferentes, valoradas en 340€
¿Cómo podría conjugar todos esos datos? ¿Cuál sería el modo correcto de valorar esta campaña para presentar un informe al cliente?
Muchas gracias de antemano!
Javier Gosende el agosto 7, 2014 a las 7:30 pm
Yo suelo tomar el dato de conversiones con contribución. Me da una muestra más grande y puedo valorar mejor quien contribuye a las conversiones
Gonzalo el agosto 8, 2014 a las 11:30 am
Imagino que una conjugación de conversiones de último clic + conversiones de contribución, ¿verdad?
Javier Gosende el agosto 11, 2014 a las 12:22 pm
Si. Yo sumo los 2
Federico el mayo 12, 2014 a las 7:42 pm
Buenas tardes Javier y gracias por compartir tus conocimientos. Tu ve el placer de estar en el último Seos para Seos y me sirvió mucho para refrecar ideas y aprender más cosas.
Tengo una duda con respecto a la interpretación de unos datos. Según las rutas de conversión aparecen las fuentes de tráficos multiplicados: Referencia x 2 >>> Directo x 4, Directo x 4…. ¿Como se interpreta?
David el marzo 4, 2014 a las 2:14 pm
La multiatribución, algo que sin duda debemos abordar en un momento u otro, para ganar precisión.
No obstante, veo un error muy grave en tu post en lo que tiene que ver con el modelo de atribución por defecto de Google Analytics. Dices que:
«Según la configuración por defecto de Google Analytics, este asigna la conversión únicamente a última fuente de tráfico que la generó»
Y eso es cierto en todos los casos… excepto en el que precisamente usas de ejemplo: el tráfico directo.
El modelo de atribución por defecto de Google Analytics no es un Last Click puro, sino más bien un Last Non-Direct Click.
En definitiva, en tu ejemplo:
«Supongamos que un usuario entra al buscador de Google, hace una búsqueda y hace clic en un resultado orgánico de nuestra página. De esa forma accede a nuestra web a través de la fuente de tráfico de SEO (Posicionamiento Natural u Orgánico en Buscadores). Supongamos que en esa visita el usuario no compro nuestro producto. Una semana después, ese mismo usuario entra con el mismo ordenador y la misma configuración de su navegador, a nuestra web pero esta vez escribiendo el nombre de nuestra página en el navegador. Eso equivaldría según Google Analytics a una visita procedente de “Tráfico Directo”. Supongamos que en esta segunda visita, el usuario si compra nuestro producto, es decir, se cumple el objetivo configurado (se registra la conversión).
Según la configuración por defecto de Google Analytics, este asigna la conversión únicamente a última fuente de tráfico que la generó. En este ejemplo, la conversión se le atribuye a “Tráfico Directo”. Siempre atribuye a la última fuente como la que desencadenó la conversión.
Hay un error de bulto: la conversión se atribuiría a Google Organic.
La verdad es que esto es MUY BÁSICO en cuanto a cómo funciona la atribución de Google Analytics, así que me imagino que habrá sido un despiste.
Javier Gosende el abril 4, 2014 a las 9:05 pm
Gracias David por tu aporte y por la aclaración. Saludos
David Peribáñez el febrero 16, 2014 a las 11:45 am
El maravilloso mundo de «el usuario que convierte puede haberte conocido por otros medios».
Más allá de este gran post, que lo es, también hay que considerar que un usuario, entendido como persona física, no necesariamente tiene que acceder a tu web siempre desde el mismo dispositivo, y por tanto google lo considera como distintos usuarios.
Me refiero a que un usuario puede haber encontrado tu negocio mediante una campaña publicitaria X y realizar la compra desde otro dispositivo: móvil, tablet, otro ordenador (casa/oficina). Como resultado la campaña en la analítica de google tendría un ROI de cero patatero para este usuario y le atribuiría una victoria absoluta a la visita del segundo usuario, probablemente con entrada directa.
Javier Gosende el febrero 17, 2014 a las 12:26 pm
Coincido contigo en que tenemos otro problema en la medición correcta con el tema de los dispositivos. La estimación del usuario único se pierde al utilizar distintos dispositivos. La cookie no es la misma. Allí hay un fallo que supongo se arreglará, espero que sea así, ya que el crecimiento de las visitas por dispositivos móviles va muy rápido y cada vez vamos a tener mayor distorsión en la medición de las conversiones.
Gracias por tu comentario
David Peribáñez el febrero 18, 2014 a las 10:19 am
Solo se me ocurre una forma de identificar a los usuarios independientemente del dispositivo que utilicen para comprar y navegar y es que utilicen un identificador único. Yo no lo veo muy factible dada la locura por la privacidad, nadie va a querer tener un identificador único.
Mi comentario en general pretendía abrir lo ojos a aquellos que se fían de las analíticas a pies juntillas, como si de un elemento objetivo y definitivo se tratase, sé que no es tu caso. No es más que un argumento más para educar a la alta dirección. 😉
Patricia el abril 1, 2014 a las 2:57 pm
¿No puede ser ese identificador único al que te refieres el hecho de que google se empeñe en que estemos siempre logueados en gmail?
Carol el febrero 12, 2014 a las 10:08 am
Gran post, gracias! 🙂
Ivan el febrero 10, 2014 a las 11:12 pm
Muy buen articulo y útil sobre todo.
Javier Gosende el febrero 10, 2014 a las 11:49 pm
Gracias Ivan. Me alegro que te haya gustado
Javier Gosende el febrero 10, 2014 a las 11:50 pm
Gracias Ivan. Me complace que te haya sido útil el artículo.
Franck el febrero 7, 2014 a las 1:39 pm
Gracias por abrirme los ojos sobre estas «conversiones indirectas». De alguna forma los anuncios sirven de branding para un primer contacto y luego la búsqueda orgánica refuerza el reconocimiento de la marca y logra la conversión
Otras vez vemos como Google es juez y parte. Si tienes dinero y te lo gastas en los servicios de Google, mejor te irá…
Una pregunta. Existe también este «rebote» de conversiones desde los referrers (y no adwords) como punto de partida?
Javier Gosende el febrero 10, 2014 a las 11:52 pm
El informe de contribuciones aplica para todas las fuentes de tráfico: tráfico directo, redes sociales, tráfico de referencia, seo, sem, email marketing, etc.
Para que el informe se active tienes que tener configurado previamente los objetivos en tu google analytics.
Alvaro Mariscal el febrero 6, 2014 a las 5:59 pm
Gracias por este artículo! Medir, medir, medir y medir. Siempre para ver de dónde vienen los resultados.
Javier Gosende el febrero 7, 2014 a las 10:50 am
Gracias a ti Alvaro por tu comentario. Medir es materia obligatoria en toda campaña de marketing online. Es la mejor arma que nos da la publicidad online para saber en donde estamos teniendo buenos resultados.
El mejor truco para incrementar visitas en tu blog Software Libre y Cooperación - […] un experto en la analítica web está muy bien, herramientas existen miles, entre otras, la famosa Analytics o la…
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