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En la vida es recomendable hacer una parada para mirar desde fuera qué se está haciendo y cómo. En mi última parada y análisis me hice una pregunta ¿estamos creando marcas estándar? ¿hemos generado unos patrones de construcción de marca?
La época dorada del branding y las marcas
Quizás nunca haya habido una época mejor en lo que a branding se refiere. Muchas empresas son conscientes del valor de la marca y el público es más exigente con ellas.
A inicios del siglo XX se auguraba la importancia que alcanzaría la marca como único elemento diferenciador y valor diferencial para los consumidores. Este valor se ha ampliado a todos los planos de una empresa: las personas que la forman, su atención y servicio, su lenguaje y presentación, su compromiso, valores, y otro montón de intangibles a los que se suma el producto o servicio en sí, todo ellos suman la marca.
Haciendo un análisis de las marcas cuidadas y que se preocupan por lo que hacen y cómo se pueden sacar un perfil o patrón en lo que a grafismo y comportamiento se refiere. Todas gráficamente son sencillas y usables incluso a veces simples, formas rectas a priori atemporales y legibles. En ocasiones se crea un símbolo que acompaña al logotipo cuando no lo lleva integrado ya, ese símbolo también sencillo y fácilmente reproducible será el elemento gráfico explotable. Alrededor de esa la marca gráfica se crea un sistema de marca más o menos complejo que puede contener:
una tipografía o varias que la identifican,
un conjunto de pictogramas o iconos si son necesarios,
un sonido, música o voz,
un material o varios que emplee siempre…
Se desarrolla su estilo verbal, el tono que empleará hablando según su personalidad. Por ese lenguaje y tono se reconocerá a la marca sin aparecer explícitamente. Al igual que el estilo visual independiente de la marca gráfica, es decir, el estilo de imágenes que usará: fotografías, infografías, montajes…
¿Procesos, patrones o soportes?
Analizando marcas creadas en los últimos años se puede sacar casi un patrón, aunque la cuestión es si se trata de patrones o procesos, ¿será que los que nos dedicamos a crear marcas hemos desarrollado un proceso de trabajo que nos lleva a cubrir todos esos pasos? Aunque también influye que desde inicios del siglo XX con su premonición acerca de las marcas el número de soportes y puntos de contacto con las personas han aumentado exponencialmente. La exposición de una empresa es máxima hoy en día equivale a estar en una caja de cristal, se ve todo y lo que no se ve sale a la luz de un modo u otro. Esto nos hace más vulnerables ante la capacidad de decisión del público.
¿Hemos creado el estándar de las marcas? ¿Se crean todas iguales desde la fábrica adaptando únicamente su comportamiento una vez se implanta en la empresa que le pone su personalidad? ¿Debemos plantearnos si nos hemos acomodado o por lo contrario si hemos dado con las herramientas que toda empresa precisa para construir su marca?
Está claro que cualquier organización necesita todos los elementos y alguno más para comunicar a través de su marca pero debemos tener cuidado para no traspasar esa línea de la cadena de montaje de marcas que siguen el mismo patrón.
Dos marcas similares en nombre, grafismo, colores… una vez puestas en marcha se irán diferenciando con el tiempo porque es este y el comportamiento el que va cargando a la marca de personalidad, distinción, reputación que lleva a la fidelización.
Esa caja de cristal donde todos vivimos, personas y empresas, hace que debamos disponer de todas las herramientas posibles y disponibles para salir a cualquier situación, ante cualquiera y en cualquier momento.
A estas alturas creo firmemente que hemos dado con el proceso de trabajo para crear marcas, que somos conscientes de que es el trabajo del día a día de la empresa la que marcará la diferencia entre el éxito o la indiferencia y que con las herramientas adecuadas de comunicación puede convertirse en una marca con mayúsculas.
Imagen de cabecera «toxo» frente al mar en el Picón, Loiba, Ortigueira
Etiquetas: Agencia de branding, Agencia de comunicación, Brand, Branding, Gestión de marca, Identidad corporativa, Logotipo, Marca, Marca gráfica
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