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Cómo cumplir las leyes que afectan al marketing digital
Cómo cumplir las leyes que afectan al marketing digital
Periodista 'todoterreno' y community manager multidisciplinar. Amante de la comunicación en todas sus vertientes.
4 enero, 2022 5 minutos de lectura
Actualizamos este post para explicarte cuáles son las leyes que afectan al marketing digital y cómo cumplirlas.
Antes de final de año se aprobará la nueva Ley de Mercados Digitales que pondrá fin a prácticas injustas.
Ponerse en manos de un especialista es algo necesario para cumplir con las leyes de marketing digital.
En los últimos años el marketing digital se ha puesto de moda. Es una especialidad muy útil a la hora de posicionar ciertos productos en el mercado. Para hacerlo, se realizan de manera frecuente comunicaciones con los clientes. Es en este momento cuando hay que tener en cuenta las leyes del marketing digital. En este artículo vamos a ver cómo cumplir las leyes que afectan al marketing digital y las principales por las cuales nos podemos ver afectados.
Si incumplimos alguna de estas leyes vigentes, existen distintos reglamentos que estipulan el tipo de sanción que tendrá lugar. Por lo general, económica. Y no son precisamente multas asequibles, sino que su cuantía puede hacer temblar la estabilidad financiera de muchas pymes. Vamos a ver qué leyes debería conocer nuestro departamento de marketing.
La Ley de Mercados Digitales, la última novedad
Una de las novedades más recientes sobre las leyes de marketing digital es la Ley de Mercados Digitales de la Unión Europea. Esta normativa establece una serie de reglas sobre la actividad de las grandes compañías tecnológicas y plataformas digitales.
Su objetivo, según la Unión Europea, es poner fin a las prácticas injustas que se han venido observando en los últimos años. En ese sentido, la normativa busca crear un espacio digital más seguro en el que los derechos de los usuarios estén protegidos.
Además de eso, esta ley de marketing digital pretende fomentar la innovación, el crecimiento y la competitividad. La ley ya ha pasado el trámite de enmiendas y se espera su aprobación definitiva para final del año 2021.
En el documento se pone coto a cuestiones como el uso de datos en la publicidad dirigida o basada en rastreo. Así, habrá cada vez más control en aquellas prácticas publicitarias que emplean datos personales para orientar los mensajes de marketing.
Eso quiere decir que las empresas tendrán que abstenerse de combinar datos personales con el fin de entregar publicidad dirigida para sus propios fines comerciales y la colocación de publicidad de terceros en sus propios servicios. La única excepción en este sentido es que haya un “consentimiento claro, explícito, renovado e informado” que vaya en línea con el Reglamento General de Protección de Datos.
Legislación que afecta al marketing digital
Aunque la Ley de Mercados Digitales sea la más novedosa, existen otras leyes que afectan de forma directa al marketing digital. Entre ellas, destacan las siguientes:
Ley General de Publicidad (LGP)
Afecta a todas las comunicaciones realizadas en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional con el fin de conseguir la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones. Por lo tanto, entra de lleno en todo lo que tiene que ver con la actividad del marketing digital.
Ley del Comercio Minorista
Si la empresa contempla la venta online a través de su estrategia de marketing digital, debe adecuarse a lo expuesto en esta ley. La norma indica las condiciones para iniciar este tipo de venta, que es similar a la de las tiendas físicas. La ley que rige la Ordenación del Comercio Minorista solo exime a este nuevo formato de comercio de solicitar un permiso de apertura.
Ley de Competencia Desleal (LCD)
Establece que en cada comunicación comercial que se envíe a terceros debe quedar constancia para el consumidor de cómo puede dejar de recibir dichas comunicaciones, sin importar el medio por el que se ha recibido.
Ley Orgánica de protección de datos de carácter personal (LOPD)
Es una de las más importantes y donde han surgido más problemas. En muchos casos, por desconocimiento del tratamiento de los datos personales de los consumidores. Se consideran datos personales los que están asociados a una persona o permitan hacerlo. Aquí meteríamos desde el DNI, a datos médicos, académicos, correo electrónico o teléfono.
Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y Comercio Electrónico (LSSICE)
Es otra de las leyes básicas que necesitamos conocer para saber cómo tenemos que realizar las comunicaciones comerciales con terceros. Por ejemplo, las comunicaciones comerciales deberán ser claramente identificables como tales.
Las empresas deberán informar en cada comunicación que hagan al usuario cómo dejar de recibir dicha información.
Cómo cumplir las leyes del marketing digital
Desde el mismo momento en el que se lanza al mercado un producto o servicio se tiene la obligación de responder ante la gestión de ciertos derechos y obligaciones. Una de ellas es la LOPD.
La empresa deberá tener desde un responsable de los ficheros de datos personales que hemos recogido para enviar comunicaciones comerciales, declarar el fichero de usuarios a la Agencia española de Protección de Datos, declarando la finalidad de los mismos, pero también debemos facilitar los derechos ARCO de revocación, es decir, de acceso, rectificación, cancelación y oposición de los usuarios y sus datos en dichos ficheros. Será siempre el usuario el que tenga el control sobre sus datos.
El usuario tiene que estar informado de la existencia del fichero, así como de la posibilidad de ejercer estos derechos antes comentados y de la identidad y dirección del responsable de tratamiento de dichos datos. El responsable del tratamiento deberá facilitar la prueba de consentimiento requerido al afectado por cualquier medio admisible, en caso de que así lo requiera la AEDP.
Por lo que respecta a las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica, como hemos comentado antes, deben ser claramente identificables como tales. Por ejemplo, en el correo electrónico o medios equivalentes, deben incluir el comienzo del mensaje la palabra publicidad o la abreviatura publi.
También tenemos que articular un procedimiento de oposición y revocación del consentimiento, es decir, la posibilidad de darnos de baja para dejar de recibir dichas notificaciones. Este procedimiento para dejar de recibir las comunicaciones debe ser gratuito y sencillo.
Esto es importante, dado que una de las prácticas más perseguidas y penalizadas es el acoso publicitario, por ejemplo, donde a pesar de la constancia de la oposición del destinatario a recibir estas comunicaciones, las sigue recibiendo. Esto puede dar lugar a importantes sanciones para las empresas. Un ejemplo sería el spam, ya sea por correo electrónico o cualquier otro medio. Aquí hay que tener cuidado ya que se considera spam el envío en el plazo de un año de más de tres comunicaciones comerciales no solicitadas.
También tenemos que cumplir con el derecho al olvido, es decir, a eliminar cualquier información personal que esté contenida en la red, si el usuario así lo solicita. Esto es importante, porque muchas veces no está en nuestras manos, sino que depende de sistemas de terceros.
Lo más lógico, en el caso del derecho al olvido es solicitarlo al medio que haya incluido los datos personales para que así elimine la información. No obstante,
también puede solicitarse a través de los buscadores. Google, el más famoso de todas las plataformas de búsqueda, reflejó en sus últimos informes de transparencia que desde el año 2014 ha recibido más de 650.000 peticiones de usuarios que quieren eliminar los datos.
Por último es importante conocer la directiva de cookies, que también necesitan consentimiento previo e informado. El usuario que accede a una página web debe ser informado de que la página utiliza cookies y requerir el consentimiento expreso del usuario antes de su instalación.
La directiva de cookies exige que la empresa tenga un consentimiento previo por parte del usuario.
La nueva ley de cookies se centra en que su uso debe responder a los principios de transparencia y obligatoriedad del consentimiento. Para ello, es necesario que antes de instalar ninguna cookie en el equipo del usuario, este debe haber sido informado de los tipos de cookies que se emplearán, qué fines tienen y quiénes están detrás de ellas. Las empresas deben informarle de forma clara y precisa sobre qué cookies se van a usar y cómo se tratarán sus datos a través de ellas.
Estos son solo unos breves apuntes y la realidad es mucho más compleja, por lo que en muchos casos conviene ponerse en manos de especialistas o de terceros a la hora de cumplir toda la legislación relativa al marketing digital. Empresas de publicidad, servicios de mailing, o consultoras de la LOPD nos ayudarán en esta tarea si no tenemos los conocimientos necesarios.
Dedicarse al marketing digital no es fácil. Existe mucha normativa que hay que cumplir. Por ejemplo, en los sitios web, siempre deberá estar este aviso legal: política de privacidad, cookies y condiciones de contratación en caso de vender algún producto o servicio. Y si ya existen, hay que tener en cuenta que las normativas se van actualizando periódicamente.
Nota del editor: Este artículo fue publicado con anterioridad y actualizado a 2022 por su relevancia.
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