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El conocimiento sobre la evolución de los hábitos viajeros es tan relevante como el conocimiento de sus gustos y deseos. Si la industria turística necesita saber más acerca del qué en los viajes, no menos imperioso es saber el cómo a la hora de decidirse por una experiencia u otra. Es este factor el que, precisamente, condiciona al producto frente a la satisfacción que produce en sus consumidores.
Lo hemos venido observando durante la celebración de nuestros seminarios itinerantes 2013, cuando presentamos un doble pantallazo que relaciona la preocupación de los hoteleros en dar servicio a sus clientes y la preocupación de los clientes en recibir los servicios que esperan del hotel. Ambos cuadros no siempre coinciden, ya lo hemos visto. Armonizarlos es, pues, una tarea de toda empresa que quiera hacer de su producto un algo vendible.
Al cierre del primer semestre, la agencia encargada de publicar el American Customer Satisfaction Index (ACSI) 2013 aporta unos datos interesantes sobre la evolución de los hábitos en el consumo hotelero, no siempre correspondidos por la hotelería en general, ni en España, ni en Latinoamérica, ni en la mayoría de países del mundo.
Un análisis rápido de este cuadro demuestra que la prioridad hoy no reside en conceptos como confort, servicios, actividades complementarias y otros, sino en la tecnología. Vivimos en un mundo tecnológico y, por lo tanto, los ciudadanos adoptan un hábito tecnológico que no puede ser interrumpido o disminuido siquiera en sus vacaciones. Dirán luego misa los abanderados del turismo rural sobre los encantos del rusticismo, pero la realidad demuestra que la mejora más apreciada por los viajeros (al menos, en América) es la facilidad en el proceso de reservas y registro personal introducida por la tecnología gracias a los motores online. El potencial que ofrece la tecnología Big Data determinará, sin duda, la evolución de las reservas hoteleras en los próximos años. (A este aspecto crucial dedicaremos, por cierto, los seminarios itinerantes de innovación hotelera en 2014).
Si el factor que más satisfacción produce en la clientela hoy un hotel es la facilidad del check-in, por encima incluso de la facilidad conseguida en la confirmación de las reservas (gracias a la tecnología móvil), debemos reflexionar muy seriamente sobre el futuro de la recepción y de los trámites que se instruyen sobre el mostrador. Estamos convencidos de que este espacio hotelero, en caso de seguir existiendo, será completamente diferente dentro de 10 años. En su morfología, en su funcionalidad, en su atmósfera y en su absorción de capital humano.
Casi tan apreciada como los dos capítulos comentados, con una puntuación de 87 sobre 100, la atención personal se convierte en el tercer factor de deseo. Y, por tanto, de economía hotelera. No nos cabe la menor duda de que, al igual que nos hemos referido a los cambios en la recepción, los recursos humanos se tratarán de un modo diferente cuando el paisaje de servicio en el interior del hotel se encuentre eficazmente robotizado. Porque lo que nos indica el cuadro del American Customer Satisfaction Index no es que los clientes valoren alto el servicio de un hotel, sino su cortesía (courtesy) y disponibilidad (helpfulness). Ambas actitudes requieren de un plus de espiritualidad, sensorialidad y creatividad sobre la supuesta eficiencia de una atención robotizada. El capital humano no preparado para hacer levitar a los huéspedes dejará de ser capital y, lo peor, dejará también de ser humano para ser sustituido por robots.
Dos factores caminan a la par en procurar satisfacción a los clientes: la web del hotel y la calidad de las habitaciones en términos de confort y limpieza. Su valoración es alta: 84. Lo cual indica que el afán por mantener una hotelería renovada y en constante evolución tiene premio. No sabemos si el grado de satisfacción mostrado se refiere a la web del hotel o a las cada vez más científicas webs de las OTAs, pero de nuevo comprobamos que la tecnología es hoy un factor esencial de la experiencia turística. También nos inclinamos a pensar que la alta valoración de la limpieza y confort se debe al rejuvenecimiento de una planta hotelera que en América había presentado en muchos destinos cierta obsolescencia. Sería bueno que la estadística se trasladara a Europa y, más concretamente, a España, donde la planta hotelera media siempre ha estado en el podio mundial de la actualidad.
Otro factor no esencial, pero nada desdeñable a causa de su alta valoración, viene determinado por la cultura de los programas de fidelización, que importan más en América que en Europa. Puede que la debilidad actual de las principales economías del mundo juegue a favor de estos programas y lo que indica este cuadro es su evolución instrumental en los próximos años. Gracias a las nuevas aplicaciones de billetero electrónico, como el Passbook de Apple (me está dando muchas satisfacciones estos días en Nueva York al no tener que acarrear con las tarjetas que proveen los supermercados, las farmacias, las tiendas de ropa, etc.), la hotelería de los próximos años conseguirá, si no retener, sí que fidelizar a los huéspedes a través de sus redes de cooperación.
Como se vuelve a ver, el acceso a Internet en las habitaciones es una exigencia que se mantiene en la mente del viajero. Su evolución no solo parece que apunta a su gratuidad (o inclusión del servicio en el precio de la habitación con la misma categoría que el agua, la luz o la calefacción), sino también a su velocidad y fiabilidad. No bastará ofrecer una bombilla incandescente de 40 vatios en el cenit de la habitación, sino un programa personalizado y personalizable de ambientación lumínica. De igual modo que tampoco bastará una cobertura wifi trémula y renqueante, sino una lluvia de megas capaz de hacer funcionar los nuevos dispositivos rich media y realidad virtual que los viajeros traerán consigo.
Los demás servicios, los de siempre, también serán necesarios en la hotelería del mañana. Aunque no serán tan valorados por los clientes de la misma manera que la mayoría de los mortales, cuando nos decidimos a comprar un coche, no examinamos con lupa sus ruedas porque damos por hecho su pertinencia y no necesitamos pilotarlo como Fernando Alonso.
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