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Rafat Ali, director de la prestigiosa revista turística norteamericana Skift y vecino mío en Nueva York durante unos años, acaba de publicar lo que él denomina The 21 Uncomfortable Truths That I Have Learned About the Travel Industry aprendidas durante sus seis años de experiencia al frente de este medio digital fundado en colaboración con sus amigos Jason Clampet y Dennis Schaal. Algunas de estas reflexiones han sido alentadoras para su continuidad profesional, otras le han supuesto unas lecciones de humildad, pero otras cabrían ser calificadas como decepcionantes. No podía esconderlas en honor a la verdad y a su dignidad personal, aunque una vez leídas provocaran efectos adversos en un medio de comunicación como el suyo elaborado para el sector turístico y sufragado por la propia industria de los viajes.
Confieso que me ha causado estupor leer a mi admirado Rafat por el arrojo de sus expresiones y la valentía editorial de publicarlas. Me he sentido enseguida identificado con la mayoría de estos pensamientos, de estos anhelos, de estos mismos lamentos, incluso de estas sentidas decepciones, de este duelo personal por afrontar el futuro de una profesión que no se puede comprender sin el decurso de su pasado. Y he querido solidarizarme con sus puntos de vista adaptándolos a la realidad española, tan similar en algunas cosas y tan distintas en otras a la norteamericana. No ya con las vicisitudes habidas en los seis años de vida de Skift, sino con el equipaje de los 40 años de profesión que llevo a mis espaldas desde aquellos día de enero de 1978 en que el periodista Luis Carandell y el empresario Javier Gómez Navarro, posteriormente ministro español de Comercio y Turismo, me dieron la oportunidad de ser alguien a los ojos de quienes ahora mismo me leen.
Éstas son las 21 verdades que más pueden doler a un profesional del turismo pretérito, presente y —espero que no— futuro.
El turismo conforma hoy el sector económico más importante del mundo, y conviene que empiece a actuar como tal ante el poder ciudadano e institucional. Quienes forman parte de la industria turística a escala mundial no han pensado mucho en ello todavía. O, más bien, han escuchado poco de quienes vienen años bregando por hacer patente ante la sociedad esta objetivable realidad. Y esta brega no significa necesariamente elevar a la categoría de ministerio una actividad que tiene muy poco de institucional y mucho de libertad individual: la liberación personal de viajar.
El auge de los viajes durante la segunda mitad del siglo XX y lo que llevamos del siglo XXI se ha producido a pesar de lo que hiciera o vaya a hacer la industria turística. No son los empresarios ni las instituciones públicas quienes la han edificado, ni siquiera promocionado, sino los ciudadanos con sus viajes a donde más les apetece o donde mejor les conviene.
Indiferente a las tendencias del mercado, el sector turístico se ha acostumbrado a resistir los cambios de manera predeterminada. Solo cuando se ve forzado a transformarse, como ocurre actualmente con la fenomenología de los alquileres turísticos y el transporte urbano, se expresa públicamente en un tono conciliador como el conjunto de actores que permitió la aparición y consolidación de estos cambios. No solamente en España, sino en todo mundo, faltan emprendedores audaces como Henri Ford, Walt Disney, Steve Jobs o Elon Musk que llevaron a sus sectores más allá del simple desempeño económico y los convirtieron en un auténtico motor de transformación social.
Ni siquiera las nuevas empresas turísticas son un vector de innovación en los viajes y el turismo. De hecho, pueden ser algunos de los peores ejemplos de ello. Son más bien las startups tecnológicas u otros agentes no pertenecientes al sector turístico los verdaderos innovadores de esta industria. En línea con lo que venimos afirmando desde hace años, las compañías tecnológicas se adueñarán finalmente de todo el conjunto de la actividad turística. Primero se apropiaron de la distribución, donde los operadores clásicos apenas logran sobrevivir a los avances digitales. Después vendrán las startups que sustituirán progresivamente a los operadores hoteleros y otros gestores turísticos. Al tiempo.
Los lobbies turísticos se han convertido en el mejor de los casos en un guardián del inmovilismo empresarial. Y, en el peor de los casos, sus funciones son completamente inútiles a la hora de mejorar su negocio o adaptarse a los nuevos tiempos turísticos.
Los consultores turísticos, por su parte, no convencen a los inmovilistas que temen los cambios y a sus consejeros, frecuentemente tomados como unos cantamañanas. Ni siquiera los buenos profesionales tienen éxito en esta industria, a diferencia de otras incluso menos competitivas. El sector turístico no se avergüenza de su precaria formación, las más de las veces conseguida mediante la experiencia y no desde la anticipación del análisis académico. Una mayoría de profesionales turísticos considera que no tiene nada nuevo que aprender. Todo lo que sabe lo sabe porque lo ha aprendido en el pasado o en el presente. Muy pocos estudian qué puede suceder en el futuro para anticiparse a los cambios. Están convencidos de que cuando éstos lleguen se adaptarán rápidamente a ellos. Lo cual es cierto, pero en el ínterin de adaptación se sucederán otros imprevistos que terminarán por devastar su capacidad de innovación y arruinarán sus negocios.
Existe un número limitado de modos de comercializar los viajes. Todo el marketing turístico —destinos, hoteles, aerolíneas, centrales de reservas, agencias de viajes— confluye en un mismo punto, lo que vuelve confusa la especialización de funciones. En su obsesión por el canal directo, las empresas compiten con sus propios canales de comercialización que, de aliados, pasan a ser enemigos.
Los viajes experienciales han existido desde siempre. De hecho, la industria turística nace del interés de las clases adineradas europeas por las experiencias transformadoras. Sin embargo, estos productos se comercializan hoy como algo novedoso. De muestra, un botón. Cuando surgió la fiebre por el turismo rural lo que los viajeros buscaban era un contexto emocional auténtico, apacible, natural y ancestral muy distinto del trinomio veraniego mediterráneo sun-sea-sex.
El transporte aéreo representa el sector más estrecho y cortoplacista, si no cutre, de todos los que participan en esta industria. Y, pese a lo que digan sus deslumbrantes ejecutivos, los pasajeros pueden ser considerados como el último mono en este negocio. Seguramente el abaratamiento de los vuelos ha transformado el glamour de antaño en un esperpento de socialización espacial. No precisamente del espacio sideral, sino de la lata de sardinas en que se ha convertido hoy un aeroplano.
Los datos están en todas partes. Y, como no podía ser menos, en el negocio turístico también. Los datos se filtran en cada segmento de la industria, pero nadie sabe qué hacer con ellos. Tras el enigmático Big Data, el vocablo de moda hoy es la personalización de los viajes. Pero todavía estamos por ver que alguien realmente personalice la experiencia turística. Se vislumbran esperanzadores resultados en algunas cadenas hoteleras nacionales e internacionales, y también en hoteles independientes dotados de gerentes agudos e innovadores, que lo mismo comercializan unas zapatillas corporativas o montan un tótem para los selfies de Instagram, que inventan pulseras inalámbricas de pago en el ‘todo incluido’, erradican los trámites incómodos del check-in manual o se personan en la habitación de un huésped para sustituirle una bombilla fundida. Se comprende el grado de intimidad lograda en los hoteles con encanto, pues el tamaño del alojamiento facilita un trato directo y empático con la clientela. Pero los programas de lealtad son hoy, en el mejor de los casos, la peor manera de generar lealtad hacia una marca turística.
Cierto es que a pesar del despertar turístico en los países económicamente emergentes, la cultura masculina blanca todavía está muy extendida en esta industria y no se observan muchos incentivos para intentar cambiarla. Excepciones háylas y solo sirven para confirmar la regla.
En casi todos los países, los profesionales del turismo, diríanse genéticamente conservadores, decantan sus preferencias políticas hacia la derecha del espectro parlamentario. Una actividad tan experiencial y experimental como la de los viajes debería propender más bien hacia un progresismo político escaso en casi todas las latitudes. La izquierda, incapaz de anticipar los valores de la nueva sociedad digital, mantiene el sesgo rancio, desmemoriado y triste que la ha caracterizado desde la evanescencia soviética.
A muy pocos, y no solamente en España, les importa de verdad la sostenibilidad turística, que no es solo la preocupación por la higiene del medio ambiente o el despilfarro consumista en detrimento de una economía circular. Lo sostenible acaba conduciendo por estos lares a la turismofobia o al corporativismo, cuando no a las restricciones interesadas de la clase funcionarial por justificar su empleo. Volverse ecológico o preocuparse por el medio ambiente son mantras del marketing turístico que estimulan el ego de los operadores y recuerdan a los viajeros las clases de catecismo en las escuelas del viejo régimen.
Las agencias de viajes de la era analógica no sobrevivirán a la primera fase de la era digital. O, las que lo hagan, prosperarán en el segmento minoritario de los viajeros de lujo. Y ni eso está asegurado al final del proceso de digitalización de los viajes.
La industria turística, pese a los felices augurios de sus actuales prebostes, no está preparada para la avalancha de viajeros procedentes de los países emergentes que se espera en las próximas décadas. Solo el auge de las clases medias en China supone ya una población de 400 millones de habitantes que crecerá hasta los 600 millones al final de la segunda década de este siglo. Para antes de 2030, la Organización Mundial del Turismo (UNWTO) espera un orbe viajero de 1.800 millones de personas. Lo paradójico de estas cifras es que el toque a rebato de la turismofobia no logrará frenar el anhelo futuro de 150 millones de turistas por visitar cada año España.
Estas cifras de récord en España —82 millones de turistas internacionales en 2017— hacen olvidar el peso específico de los viajes domésticos, que convierten a este país en un fenómeno mundial de 110 millones de turistas al año. Ambos mercados, el doméstico y el internacional, son casi siempre complementarios y cíclicos. Centrados en tamaña potencialidad turística, ni los estudios académicos, ni la tarea de las instituciones públicas, ni la voluntad de los lobbies hoteleros, prestan la suficiente atención al ecosistema de los viajes locales que atomizan la estructura económica del turismo, estimulan el emprendimiento pyme y generan el caudal de empleo más fuerte del turismo en España.
La palabra turismo apenas aparece en los programas electorales de los partidos políticos. Los servidores públicos actúan poco en favor de esta industria y, cuando actúan, con demasiada frecuencia es para complicar más las cosas. Esta carencia instrumental cobra su máxima expresión estos días con la incapacidad manifiesta de la clase política por abordar la transformación digital y el impacto del consumo colaborativo en la industria turística. Una parálisis que persiste en el tiempo sea cual sea el color del gobierno de turno. La provocan a veces las prebendas partidistas por situar al frente de la Administración turística a políticos de aparato en devolución de favores prestados, cuya primera y única ocurrencia ejecutiva es elaborar un ‘plan de marketing’, socorrido eufemismo de no saber cómo empezar la tarea asignada. La prueba más estruendosa de este favoritismo político se llama Paradores de Turismo.
La supresión o flexibilización de visados es el mayor incentivo para viajar. Su dificultad, a causa del nacionalismo vigente en la Administración Trump, ha acarreado este último año la pérdida de casi 10 millones de visitantes internacionales en los Estados Unidos, que ha cedido la segunda posición mundial en volumen turístico a España. Por su parte, este país deberá simplificar la emisión de visados a los chinos, so pena de perder un mercado futuro de cinco o incluso 10 millones de turistas.
Skift siente que las publicaciones del sector de viajes son cada día más irrelevantes. Y que las revistas de viajes para consumidores sirven únicamente a la felicidad de los encargados de relaciones públicas y a sus clientes. Como sucede también en España, los viajeros disponen hoy de otras fuentes de información e inspiración para sus viajes en las redes sociales y el ecosistema digital.
Las escuelas de hostelería, numerosas escuelas de negocios y Universidades con facultades de turismo están formando a los jóvenes para puestos de trabajo de la generación anterior, en lugar de transformar el sistema educativo de enseñanza en un sistema educativo de aprendizaje. Decanos, profesores y maestros disponen de menos acceso al conocimiento del futuro de la industria turística que sus propios alumnos, mejor adiestrados que ellos en el uso de las tecnologías digitales que hoy y mañana gestionarán la industria turística. Los planes de formación actuales se basan en las disciplinas y en los conocimientos existentes, muchos de los cuales no existirán ni servirán para nada en la próxima década. Probablemente el 35 por ciento de los empleos que marcarán el día a día turístico a partir de 2030 está todavía por inventarse. Por ello hay que celebrar la iniciativa de algunas cadenas hoteleras españolas e internacionales como Barceló, Meliá y Accor en crear laboratorios de investigación para sus futuros profesionales.
Vivir como un local es un engaño que todos los ciudadanos compartimos, no solamente los marketeros del turismo. En mis múltiples viajes de adolescencia a África, Asia y Suramérica intenté fundirme con las comunidades locales, aprender de sus culturas, respetar a sus gentes de cualquier color y condición, hospedarme en poblaciones y antros tribales con la vana esperanza de ser recibido como aquellos legendarios exploradores del siglo XIX, viajeros antes que turistas. En todas las ocasiones fui tratado como un turista, a veces para que los residentes pudieran ganarse unas pocas monedas con las que sobrevivir, otras veces por aprender de mí el negocio de vender hospitalidad a los siguientes turistas que vendrían tras escuchar mis relatos. No puedo sentirme decepcionado, sino aleccionado de que el turismo, los viajes, representan una importante fuente de ingresos para cualquier país del mundo. Debemos aceptar esta realidad y aceptarnos a nosotros mismos como la realidad que somos. Cuanto antes, mejor. Todos somos residentes y, al mismo tiempo, turistas.
La industria turística alardea de tantos marcos incomparables, destinos maravillosos, experiencias únicas, glamour deslumbrante, profesionales insustituibles y otros tópicos manidos que una autocrítica viperina, por lo estentóreo del término, nunca le vendrá mal a nadie. Sin caer nunca en el pesimismo antropológico, claro.
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