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Coherencia, es una palabra que nos grabamos a fuego quienes nos dedicamos a la creación y gestión de marcas.
Dos de las definiciones que la Real Academia Española da a coherencia son:
Conexión, relación o unión de unas cosas con otras.
Actitud lógica y consecuente con los principios que se profesan.
Estas definiciones tocan justamente dos temas que toda marca debe perseguir para alcanzar sus objetivos, lo cual implica obligatoriamente llegar a las personas. La primera acepción habla de relación entre cosas, en cuanto a marcas se trata de todo lo que la identifica en el plano tangible e intangible. Todo lo que la empresa emplea para comunicarse sirve para identificarla y cuanto más relacionado entre sí esté todo más fácil será identificarla, diferenciarla y recordarla, esto no es más que coherencia de uso.
La segunda acepción se puede relacionar con el comportamiento y operatividad, todo ello debe estar relacionado con los valores de marca, aquello por lo que la gente se identifica con ella y la escoge. Si lo que hace no es consecuente con lo que dice que es, al igual que si cada mensaje que lanza lo hace de una manera distinta, la reacción será de desconfianza y rechazo.
La coherencia es lo primero que se procura en branding para obtener una imagen consistente, reconocible y memorizable, si no no se trata de una marca. Ahora, la rapidez e inmediatez actual, los avances, obligan a desarrollar otra capacidad, la de pivotar, ser capaces de cambiar según las circunstancias y el entorno, no de manera reactiva sino adelantándose. La capacidad de pivotar a priori se ve contraria a la coherencia porque parece que obliga a romper con todo lo hecho, pero no es así.
La transformación es algo que tenemos prácticamente asimilado, sabemos que las cosas tienen una caducidad y que serán sustituidas por algo más actual, pero eso no tiene nada que ver con la esencia y los valores de la marca. Esta puede seguir siendo la misma, expresar lo mismo de otro modo siendo coherente consigo misma aunque con unas herramientas, canales, tecnología, productos o servicios distintos. Es decir, pivotar, transformarse o actualizarse no tiene que ver con la identidad de la marca, esa se mantiene para ofrecer algo mejor al público objetivo.
En branding la coherencia exige sencillez, todo lo que haga en una dirección debe de ser sencillo para que sea fácil de asimilar por nuestros cerebros.
Los gestores de marca seguiremos anteponiendo la coherencia en pro del recuerdo y notoriedad de la marca, siendo conscientes de que habrá momentos donde se llevará a cabo un cambio que no afectará nunca a la identidad corporativa. Haciendo de nuevo la típica comparación con las personas, podemos asimilar que un amigo o familiar cambie su indumentaria, mejore sus habilidades culinarias, aprenda un idioma o se vuelva un foodie influencer siempre y cuando mantenga su forma de ser y su trato hacia nosotros, en definitiva sea coherente consigo mismo en caso contrario terminaremos por cortar relación con él.
Un pensamiento final, pensemos en personas para gestionar las marcas.
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En la ley de la coherencia todo debe
estar relacinado entre si, debe ser consistente razonable y memorizable su esencia y valores de la marca no deben cambiar pero debe actualizarse el producto continuamente.
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