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Estrategias ‘datacéntricas’ orientadas a una mejor experiencia turística | el Foro de la Ruina Habitada
Un sueldo actual de 25 euros la hora equivaldrá dentro de 50 años a una remuneración de… ¡10.785.997 euros! La millonada no es nada escandalosa, si consideramos la fuerte aceleración tecnológica como un factor crítico en el devenir laboral de nuestra sociedad. Un empresario genial como Jeff Bezos, fundador de Amazon, ha acaudalado una cifra mucho mayor desde que abriera la librería online Cadabra.com, hace tan solo dos décadas. Su patrimonio se ha decuplicado en los ocho últimos años.
Una de las razones por las que no digerimos bien el poder transformador de la innovación y la tecnología estriba en la relativización sistemática de los datos, que nos hace más comprensible el mundo actual en referencia al pasado y al futuro. En términos relativos, una persona medianamente informada podría aspirar a procesar una cantidad de conocimientos próxima, desde una visión optimista, a la que demostró Leonardo Da Vinci en sus 67 años de existencia. En términos absolutos, sin embargo, el punto de partida es tan alto y la tecnología tan prodigiosa que hoy cualquier niño tiene acceso al instante a una cantidad de conocimientos muy superior que los reunidos por todos los sabios del mundo desde el comienzo de la historia hasta finales del siglo XX.
¿Qué es mejor, vivir hoy con 100.000 euros en el bolsillo o haberlos disfrutado en la Italia del polímata florentino? La relativización del concepto nos llevaría a imaginar una vida ducal en las postrimerías del siglo XV, cuando los Sforza, Visconti y Médici ejercían su mecenazgo sobre los artistas preclaros del Renacimiento con los rendimientos de sus ciudades y sus bancos. No obstante, si añadimos a la economía productiva el valor tecnológico, social y cultural de todo lo producido concluiríamos que estos nobles cinquecentistas llevaban una vida perra en comparación con el bienestar contemporáneo de cualquier ciudadano de a pie, mejor asistido en su salud, más abrigado en su hogar, mucho más productivo en su trabajo y, desde luego, mejor relacionado con el resto del mundo.
Si admitimos el contexto tecnológico de los datos, nada nos impide suponer que dentro de un siglo cualquier habitante del planeta Tierra accederá a mayores lujos que los que actualmente disfrutan los privilegiados billonarios de la lista Forbes. No cabe duda de que la aceleración tecnológica deja obsoleto cualquier pronóstico a más de 50 años vista. Con los mentados 10.785.997 euros la hora de trabajo nuestra calidad de vida aumentará exponencialmente. Y los hitos a alcanzar superarán todo lo imaginable.
Estas cantidades astronómicas no son más de lo mismo. Al igual que en el universo las reglas cuánticas son distintas de las que rigen nuestro espacio euclidiano en el microcosmos terrestre, los grandes datos (Big Data) no son únicamente una acumulación cuantitativa de pequeños datos. La cantidad de datos modifica su cualidad. Y, por ende, el análisis de grandes datos modifica la cualidad resultante del análisis de pequeños datos. ¿Qué reflejo tiene este teorema en la gestión de las empresas turísticas?, se preguntará el lector.
Con motivo de la celebración en Madrid de Fitur 2018, una treintena de directivos hoteleros se reunieron en torno a una mesa para reflexionar y debatir sobre la influencia de la analítica Big Data en la distribución turística y cómo el siguiente paso tecnológico, conocido como la generación de confianza mediante la cadena de bloques (Blockchain), terminará percutiendo también en la operación turística. Este evento fue convocado por una alianza de tres corporaciones tecnológicas con implantación en España y acreditado prestigio en la industria hotelera internacional. SiteMinder, la empresa líder en gestión de reservas y distribución online, cada día más popular entre los hoteles independientes españoles y las grandes cadenas hoteleras como Barceló o Silken. Mews, cuyo PMS en la nube cuenta con mucho predicamente entre hoteles independientes. Y Duetto, líder en tecnología de optimización de ingresos para el sector hotelero.
Este aserto atribuido al político británico del siglo XIX Benjamin Disraeli nos sitúa en el vórtice matemático de los datos. Lo que tiene de mentira la estadística es su fermento probabilístico, para cuyo análisis toma una muestra de todo el conjunto y extrapola el sesgo hacia la totalidad, lo que conduce frecuentemente a un análisis parcial o erróneo de la realidad. La estadística descriptiva evalúa, visualiza y resume los datos originados a partir de unos determinados fenómenos de estudio. La estadística inferencial genera modelos, inferencias y predicciones asociadas a dichos fenómenos tomando en consideración la aleatoriedad de las observaciones. Esta ciencia, como rama matemática que es, utiliza datos numéricos para obtener a partir de ellos inferencias basadas en el cálculo de probabilidades.
Pero el futuro no existe, porque lo estamos creando nosotros mismos. En consecuencia, el análisis probabilístico de los datos induce a error en una sociedad cada día más usuaria de la inteligencia artificial que no puede permitirse tantas equivocaciones. Los próximos años auguran una virazón de la estrategia probabilística a la determinista en la mayoría de los centro de decisión empresariales, industria turística incluida. A diferencia de la estadística, el determinismo es un modelo matemático cuyo cómputo de datos iguales produce invariablemente unos resultados iguales, donde no se contempla la existencia de azar o incertidumbre en el proceso. Modelos deterministas se utilizan, por ejemplo, en la creación de entornos simulados o para configurar métodos de gestión empresarial que permitan evitar o disminuir la propagación de errores.
En turismo, como en el resto de actividades humanas, el determinismo sustituye cada vez más al análisis probabilístico fundamentado en la razón de los datos y su capacidad de tratamiento digital. Los datos hoy nos permiten precisar qué es lo que está sucediendo y cómo sucederá. Ya no basta con predecir los comportamientos de un determinado universo de población, digamos los millennials, adults only, hiperconectados, con apetito urbano y acólitos de la cultura hipster. Ahora se trata de identificar uno a uno, con precisión absoluta, a los posibles clientes del hotel, monitorizar sus rutinas, reconocerlos por sus aspiraciones de consumo y facilitar su acceso inmediato al producto o servicio.
Mientras el cálculo probabilístico extrae conclusiones de un segmento de demanda, el determinista abarca al universo entero de consumidores. Lo cual requiere una poderosa herramienta de procesamiento de datos, eso que denominamos Big Data. ¿Qué datos realmente importan? ¿Cómo administrarlos y proyectarlos hacia el consumo? ¿De qué manera estas herramientas han desplazado a los turoperadores tradicionales y permiten a los nuevos intermediarios tecnológicos fidelizar a las personas mediante un conocimiento exacto de lo que son y lo que buscan aun sin saberlo? Las empresas más comprometidas hoy con el Big Data son cinco veces más propensas que las tradicionales a tomar decisiones rápidas. Descubren tendencias ocultas en la gráfica de los datos y obtienen rendimiento de ellas, como logró Google hace años con su anticipación de la avalancha de gripe que amenazaba la costa este de los Estados Unidos. Y es que una herramienta predictiva de precios utilizada por el equipo gestor de un hotel establece los canales idóneos para obtener el mayor beneficio en la distribución de habitaciones.
Así lo logró Red Roof Inn, perteneciente al grupo Accor, que en 2014 analizó cómo en los aeropuertos de las ciudades en que la marca tenía presencia más de un tres por ciento de los vuelos se cancelaban por factores climáticos. Su departamento Big Data se puso entonces a recopilar cuantas informaciones estaban disponibles en Internet sobre las previsiones meteorológicas y anticiparon que unos 100.000 pasajeros se quedarían una noche en tierra por cancelación de sus vuelos. Inmediatamente la marca lanzó una campaña en las áreas afectadas mediante la cual se ofrecía alojamiento a los pasajeros varados en los aeropuertos mediantes mensajes a sus dispositivos móviles, lo que produjo un incremento de un diez por ciento en las reservas.
Definitivamente, la casuística de los datos —grandes datos— centra hoy la estrategia de gestión de un número creciente de empresas turísticas. Y muchas más la adoptarán en el futuro. Durante el tiempo en que tardamos en leer este artículo, escasamente unos 10 minutos, se generarán en la nube contenidos por un número superior a 4.000 millones de libros. En 2020, el mundo generará 35,2 Zb —un zettabyte equivale a 1.000 millones de terabytes o 10 elevado a la vigésimo primera potencia—, que es como si cada uno de los 47 millones de españoles albergaran en su casa 4.000 millones de películas en formato DVD o 300 billones de canciones en formato mp3. Si en 1986, hace poco más de 30 años, el 92,8 por ciento de la información producida en nuestro orbe era esencialmente analógica, actualmente el 98 por ciento es ya digital. Solo el dos por ciento de lo que utilizamos usa bolígrafo y papel.
Ahora bien, ¿hasta qué punto es eficiente la gestión de datos en la mayoría de las empresas? O, preguntado de otro modo, ¿cuánto de ‘datacéntricos’ pueden ser un hotel, un restaurante o un operador turístico? La inteligencia artificial adquiere una relevancia creciente en la toma de decisiones por parte de las grandes empresas. Pero también es verdad que los modelos predictivos y prescriptivos constituyen un valor referencial para muchas pequeñas empresas que afrontan con energía y talento suficientes los cambios incesantes del modelo de negocio y la estrategia empresarial. Tanto en el terreno de la distribución como en el de la operación turística. Las ventajas son múltiples, a tenor de lo expresado por un informe de Forbes Insights y EY que cifra en un 15 por ciento el beneficio financiero, cultural y estratégico obtenido por las compañías que en 2016 comenzaron a aplicar la analítica de datos en su gestión: un 66 por ciento en Estados Unidos; algo menos en Europa.
Tres pilares marcan el objetivo estratégico de la gestión de datos para el futuro de las empresas turísticas. El primero, la gestión del producto. La analítica de datos servirá para configurar un programa de experiencias enfocado a la emocionalidad del huésped, pronto reforzado con nuevos descubrimientos y aplicaciones en el campo de las neurociencias. Los servicios tendrán una componente fundamentalmente mecánica y serán administrados por aplicaciones robóticas, mientras el factor humano tenderá a oficiar liturgias cada vez más imaginativas y sorprendentes para la clientela. La inteligencia artificial orientará su potencial en la creación de productos a partir de los conocimientos precisos que se obtengan de los huéspedes.
El segundo, la gestión de mercado. A fecha de hoy, el 88 por ciento de la distribución hotelera es digital en el mercado norteamericano, mientras constituye aún el 76 por ciento en la vieja Europa. La estructura piramidal, tanto en la distribución como en la organización de las empresas hoteleras, cederá su rigidez geométrica para convertirse en un sistema distruibuido de productos, servicios, ideas, talento emprendedor y capacidad de trabajo. La obsesión hotelera por el reforzamiento del canal directo, con un horizonte incluso utópico de canal directo único, madurará hasta admitir la multicanalidad como una estrategia de ahorro en los costes de adquisición de clientes y obtención de mayor valor en el abaratamiento de los costes marginales. Y no solo eso, el novedoso protocolo de distribución Blockchain ejercerá un rol clave en la captación cinética de usuarios identificados en un mercado más abierto y transparente.
El tercero, la gestión personalizada de clientes. Mediante la inteligencia artificial, el aprendizaje automático y la sensorizació del Internet de las Cosas, el análisis descriptivo transformado por el Big Data en análisis predictivo terminará evolucionando hacia el análisis precriptivo, con capacidad para conocer a los usuarios y canalizar automáticamente sus consumos según las preferencias de los mismos. El CRM basado en el Big Data tendrá que ser necesariamente inteligente. Las tecnologías de reconocimiento biométrico ayudarán a gestionar la experiencia de los viajeros, a la vez que cruzarán en tiempo real los datos de su reputación digital para una mayir personalización de los productos turísticos. Esto incluye, a la recíproca, un diseño personalizado de precios y modalidades de servicios.
Conocer al cliente es básico para diseñar con acierto la experiencia que retendrá en su memoria quizá para siempre. Ya lo hemos afirmado otras veces: si el turismo es la industria de la felicidad, el verdadero valor de una empresa turística es su capacidad de generar recuerdos. No habrá, por tanto, un desafío estratégico superior para cualquier empresa turística de la próxima década que proveerse de los instrumentos tecnológicos adecuados y configurar con ellos una estrategia ‘datacéntrica’ de identificación personal y conocimiento de los clientes.
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