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Numerosos hoteleros, más de los que me gustaría a mí, se equivocan cuando piensan que Airbnb es el enemigo número 1 de la industria hotelera. Una y otra vez se empeñan en identificar la libre concurrencia de intermediarios como un desprecio a la ley, el espíritu emprendedor como una contravención del espíritu corporativo, el régimen de tributación fiscal como un agravio comparativo al pago de impuestos preestablecido (que muchos se saltan en cuanto las cosas van mal, como les ha sucedido a los ‘turísticos’ Gerardo Díaz Ferran y Arturo Fernández. Ya hemos analizado suficientemente en pasados artículos (Airbnb y el inalienable derecho a existir, ¿Será Airbnb el próximo Booking?) los cambios profundos que se vislumbran en el horizonte 2020 de la distribución turística y quiénes serán los nuevos protagonistas de este futuro tan inmediato.
Se equivocan los hoteleros confundidos con la aparición de este nuevo actor en la intermediación turística porque el sello Airbnb acabará siendo tan codiciado por todos como esa otra estampilla verde de la excelencia Tripadvisor que, apenas tres años, quisieron también llevar a los tribunales de justicia por su injerencia en el acomodado sistema de clasificación por estrellas frente al novedoso sistema de clasificación por comentarios ajenos, la reputación online. Gracias a Airbnb, los alojamientos turísticos innovadores gozarán de un aliado preferente en la captación de clientes previamente identificados, reconocidos y valorados gracias al potencial Big Data de esta compañía. Porque Airbnb, frente a lo que hoy es Booking, vive más cerca de la gente, siente con la gente, conoce a la gente y es capaz de canalizar todas las inquietudes y aspiraciones de consumo de la gente.
Se equivocan los hoteleros agraviados por la exoneración de impuestos en el arrendamiento urbano y rústico porque si la condición es la equidad fiscal ningún otro sitio debe suplantar al Parlamento y al Gobierno como decididores de la política tributaria. Decídase allí, y no en otros foros, que todos los arrendamientos inmobiliarios estarán sujetos a la tributación correspondiente. Y, de paso, que todos los ciudadanos sin excepción colaboren al sostenimiento del Estado con el pago de impuestos, sin discriminación de género, raza, religión ni condición social.
Se equivocan los hoteleros contrariados ante el fenómeno de la economía colaborativa porque su práctica no amenaza necesariamente sus negocios, sino que los refuerza con la exigencia de un modelo más eficiente de gestión del consumo. Se requiere mucha lucidez para entender que una habitación vacía no tiene un coste inherente al negocio, sino que es una ineficiencia del mismo, así de sencillo. Y cualquier forma de suplir esa deficiencia es un paso adelante en la consolidación del propio negocio.
Porque quienes más sienten la amenaza de Airbnb no es el hotelero independiente que gestiona él mismo su negocio, sino las cadenas hoteleras que han protagonizado el cambio de rumbo en la estructura del negocio hoteleros en las últimas décadas. Y no precisamente por el avance de la sociedad digital y la distribución online, sino por la propia naturaleza inmobiliaria de sus negocios. O cuando el hotelero dejó de ser exclusivamente hotelero para jugar también al monopoly.
Me explico, aun cuando mis argumentos puedan parecer simples y generalistas. En un principio, el emprendedor hotelero adquiría un edificio, lo convertía en habitaciones y generaba beneficios con el alquiler temporal de dichas habitaciones, junto a otros servicios anejos que nunca centraron toda su atención ni formaron parte del core business de su negocio. Si el éxito lo premiaba, construía otro edificio y así sucesivamente hasta formar una cadena con el nombre del fundador en el título de cada establecimiento: Hilton, Marriott, Meliá, Barceló, Riu…
La madurez del sistema aconsejó acelerar la ampliación de la red con la inclusión de otros establecimientos no en propiedad, sino en régimen de alquiler. Primero, con un contrato de alquiler fijo. Después, espoleados por las crisis, con un contrato de alquiler variable. Van bien las cosas, pago más. Van mal las cosas, pago menos. El siguiente paso no tardó en llegar: la gestión. Los hoteleros dejaron de ser propietarios de sus edificios y también dejaron de ser sus arrendatarios. Me pagas un contrato de gestión y te manejo el hotel. Muy cómodo, salvo por un detalle: debo gestionar también el capital humano. Hasta que un día Bill Marriott asomó la cabeza y propuso la fórmula mágica: la franquicia. Tú lo pones todo y yo no pongo nada, porque tú sabes que lo más valioso es mi nombre.
Así podemos explicarnos hoy la dimensión de algunos imperios hoteleros que superan los 7.000 establecimientos y las 600.000 camas. No es de extrañar, pues, que las grandes cadenas internacionales—verdaderos lobistas del turismo— hayan afilado sus garfios contra la irrupción de Airbnb. Como ellas, la start-up californiana es una marca global y digital con idéntica estructura de negocio y menos dependencia inmobiliaria, aunque las cadenas tradicionales se estén desprendiendo aceleradamente de sus últimos activos. Airbnb y las cadenas internacionales no gestionan camas, gestionan clientes. Conocen sus gustos, sus horarios, su agenda y el precio que están dispuestos a pagar por cada una de sus experiencias de viaje. La guerra ya está declarada.
Lo que sí nos debemos preguntar todos, de cara al futuro, es quién se encuentra hoy más cerca de la gente: ¿las grandes cadenas internacionales o Airbnb?
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13 comentarios en “Por qué Airbnb es el enemigo”
Acertadísimo análisis. Totalmente de acuerdo, y no está nada mal que sean las grandes cadenas que hasta ahora gestionan pocos riesgos las que se sientan más amenazadas. Ojalá cedan algo de paso al hotelero independiente, con los cambios que sobrevuelan el espacio turístico a corto-medio plazo.
Fernando, creo sinceramente que en todo hay un término medio. Que Airbnb y su propuesta se consolidará en el mercado es más que seguro. No se le pueden poner cercas al campo y por mucho que pese a unos y otros el cliente es el que elige. Otra cosa es que se haga de una forma descontrolada y dañina para la experiencia del cliente. Eso personalmente me preocupa y mucho. Todos los que formamos parte del sector intentamos sumar para que la experiencia del cliente sea satisfactoria, legal y profesional. Dar amparo a alquileres no regulados no va por ese camino.
Siempre hay un término medio, aunque esto no indique que en ese fiel se ubique la virtud. Celebro que compartamos la inquietud principal al respecto de Airbnb, porque es la inquietud principal del turismo y el objetivo de todo negocio operativo en este sector: la experiencia del cliente. Es tan superlativa la experiencia del cliente que lo dañino podría ser la insistente cesión de su custodia, gestión, monitorización y garantía a instituciones ajenas al mismo. Antes, cuando el cliente no tenía el poder, la lógica del sistema conducía a la regulación del mercado desde las instancias administrativas y corporativistas. Por el cliente se han preocupado los gobiernos y los lobbies turísticos. Pero ahora, cuando la sociedad digital se va conformado desde otra estructura, quien se debe preocupar más por el cliente es el propio cliente, capaz de aupar o desnucar a cualquier empresa que no satisfaga sus expectativas de uso y consumo a través de las nuevas herramientas tecnológicas que los tiempos han colocado en sus manos. Es el cliente, y solo el cliente, el que regula, controla, bendice o crucifica ese intangible al que tan acertadamente te has referido como su experiencia personal.
Gracias a todos ellos yo estoy aquí, escribiendo estas líneas -no pagadas- con la convicción de que mi esfuerzo de 36 años -y amenazo con otros tantos más- sirve al menos para la reflexión solitaria o colectiva de los profesionales y operadores de este sector. Si no creyera en ellos, cómo iba a poder seguir escribiendo sobre ellos… Así es que a ellos, a todos, les digo que no solo el P2P no constituye la amenaza que dicen, sino que es una formidable oportunidad de construir la nueva sociedad digital y seguir avanzando en la edificación del progreso humano.
Quienes no entiendan que estamos viviendo una de las transformaciones más excitantes y críticas de la historia de la humanidad, quienes no asuman los nuevos retos que el mundo global y digital nos plantea ya, deberían ir pensando en jubilarse para no empañar el enorme legado que las generaciones pretéritas de profesionales del turismo han acumulado a mayor gloria de esa industria de la felicidad que provee la antes citada experiencia del cliente.
21 agosto 2014 en 22:44
Muy bueno Fernando! Abrazo Gustavo
22 agosto 2014 en 12:52
Muy buena reflexión, Fernando, y un excelente análisis sobre la «cara» actual de las grandes cadenas hoteleras. Creo que fue Abraham Lincoln quien dijo que «No puedes escapar de la responsabilidad de mañana evadiéndola hoy».
22 agosto 2014 en 15:09
Señores, Airbnb es solo un canal electrónico más, como Booking, Expedia, Rumbo,… cuyo impacto inicial ha resultado deslumbrante, debido principalmente a la falta de profesionalización («empresarios», «directivos», «mandos intermedios»,…) del sector hotelero regulado. Si el cliente resultara plenamente satisfecho con el producto existente en el mercado, ¿por qué se iría a buscar otras modalidades de producto no reguladas, arriesgándose?. Airbnb le ha permitido acceder a esa oferta, siendo consciente el cliente de que no está regulada y el riesgo que ello implica.
Lo que pasa es que los clientes no están dispuestos a pagar dinero por una habitación cutre, cuya decoración no se ha cambiado en 30 años, con malas instalaciones (agua caliente funcionando mal, climatización ruidosa y mal regulable, sin wifi,…), personal antipático o poco servicial (=poco profesional, pero lo aprenden de sus superiores jerárquicos y de los «dueños» para los que trabajan), con buffets que da bazofia (Tang en lugar de zumo de naranja, jamón de york que parece de plástico, pan gomoso, café infame,…)… y esto está pasando en un alto porcentaje de nuestro sector, y son estos hoteles y empresarios los primeros en levantarse contra Airbnb. Si hubieran hecho las cosas bien, dejando de ganar un poco (de lo muchísimo que han ganado) y hubieran invertido ese poco a lo largo de los años en sus activos (tangibles e intangibles), ahora no clamarían contra Airbnb.
Ahora estos «presuntos empresarios hoteleros» intentan hacer todo lo posible por demonizar Airbnb, sin plantearse cómo pueden colaborar y beneficiarse de esa nueva herramienta, acusando de falta de regulación y de profesionalidad a anfitriones amateur, cuya vocación de servicio, amabilidad y profesionalidad superan con creces a estos «presuntos empresarios hoteleros».
Francisco Javier García Cuenca
23 agosto 2014 en 12:48
Fernando me parece que las propuestas que haces son las que defienden la mayoría del sector hotelero.
Es necesaria una regulación de este sector para que empiece a colaborar en algo a la sociedad. No es justo que los beneficios desmedidos de los que comercializan con nombres rimbombantes se basen en una oferta que lejos de ser colaborativa es economía sumergida con mayúsculas.
La sociedad ha avanzado mucho para que con cuatro nombres que tratan de dar un carácter de innovación a algo que no es nuevo, se quiera colar un modelo basado en lesionar los derechos de los trabajadores y del estado del bienestar que tanto años ha costado conseguir. No son estos los únicos perjudicados podríamos hablar de vecinos indignados que en barcelona han tenido que salir a manifestarse y de consumidores desprotegidos.
La experiencia del cliente es muy importante como indicas, pero el sistema de comentarios no te da un seguro de viaje, robo y tampoco es capaz de verificar la seguridad anti incendios, eléctrica o sanitaria de muchos pisos que se alquilan. De forma que el consumidor esta desprotegido en sus derechos más básicos de seguridad con el actual modelo.
Es fundamental y prioritario que se regule esta actividad económica de forma que se aseguren, al igual que en el resto de los sectores productivos ya se hace, los derechos de consumidores, trabajadores, vecinos y en general del estado del bienestar atajando la economía sumergida, que muchas empresas que comercializan esta oferta protegen y promueven con su modelo.
Cuando esto ocurra habremos avanzado todos y esta oferta empezara a colaborar en algo con la sociedad. Hoy no colabora en nada solo en que algunos propietarios y empresas comercializadoras se llenen los bolsillos a costa de los demás.
Francisco Javier García Cuenca
23 agosto 2014 en 18:37
Los hoteles a los que te refieres si lo hacen tan mal sin duda alguna tendrán una reputación por los suelos y sin duda alguna no ganarán el dinero que dices que han ganado.
Hay hoteles extraordinarios como bien indica su reputación y hoteles con peor reputacion. Igual que hay apartamentos privados que están bien y otros que directamente engañan a sus clientes. Si tuviésemos que comparar la experiencia de un hotel con la de un apartamento el hotel ganaría por goleada. Solo hay que leer los millones de comentarios que hay en la web para llegar a esta conclusión.
Pero esto no tiene nada que ver en que el actual modelo de alojamiento privado es un nido de economía sumergida que lesiona los derechos de los trabajadores y de todos los ciudadanos y que no colabora en nada con la sociedad.
Que haya hoteles mejores o peores y apartamentos patera y apartamentos ikea no puede tapar el robo de una oferta de alojamiento privado al resto de la sociedad.
La situación actual es de una total injusticia y ya sabemos todos que donde no hay justicia hay pobreza.
29 agosto 2014 en 20:09
Apreciado Sr. García Cuenca,
No soy yo nadie para contradecirle, pues es de sobras conocida su profesionalidad, trayectoria y experiencia en el sector, y yo soy un principiante como empresario, aunque con una ya cierta trayectoria profesional.
Efectivamente, los hoteleros de los que hablo tienen muy bajas tasas de reputación online, y han ganado muchísimo dinero, pues hicieron sus hoteles al calor de épocas de bonanza (en los que no existía la reputación online, o no era un factor tan crítico en la venta como lo es ahora), y muchos de ellos proceden de negocios inmobiliarios, por lo que, para ellos, el huésped del hotel es lo de menos. Ahora no ganan tanto, pero no dejan de tener beneficios. Si se factura menos, se reducen costes de F&B, se recortan plantillas, se hacen ERTE´s o ERE´s,… Olvidando que lo más importante de todo es la Experiencia del Huésped, que nos dedicamos al Negocio de la Felicidad, y que para ello toda la organización ha de estar alineada con esa Felicidad, desde inversores, proveedores hasta el equipo de personas que da la cara al Huésped, y en la mayoría de las ocasiones NO es una cuestión de dinero.
Partiendo de que un Apartamento es un producto diferente (tanto a nivel tangible como intangible), a pesar de que ambos son productos alojativos con nichos de negocio comunes, veo absurdo comparar la experiencia de un Hotel con la de un Apartamento (así como el uso de la expresión «ganar de goleada», es como si jugara un equipo de baloncesto contra otro de balonmano). En principio, un Huésped de Hotel busca algo diferente (más servicios, y otro tipo de experiencias) que un Huésped de Apartamento (más autónomo quizás), aunque ambos tengan una misma necesidad alojativa que satisfacer. La diferencia, está en todo lo demás que no es un colchón y un baño.
Lo que sí que me da qué pensar es qué está sucediendo en los hoteles que hace que los que eran, o podrían haber sido, sus Huéspedes, estén optando por otros productos alojativos (Apartamentos, Hostels,…), siendo conscientes muchas veces de los riesgos que pueden implicar (son capaces de asumir el riesgo de falta de profesionalidad y protección legal, a cambio de precios más bajos).
No obstante, creo que el enfoque adecuado es que el sector alojativo está evolucionando y desarrollando nuevos conceptos/productos que antes no existían (o sí, pero no era una oferta profesionalizada, sin unos canales de comercialización fácilmente accesibles), y que se adaptan mejor a las necesidades de determinados segmentos de Huésped. Esto hace que haya un importante volumen de Huéspedes que, aunque antes un hotel sí que cubría sus necesidades básicas, no terminaba de adaptarse a lo que buscaban, y esta nueva oferta sí que lo hace.
De esta manera, hay una gran cantidad de oferta Hotelera que ha quedado desfasada, carente de desarrollo, de evolución, porque sus propietarios o gestores no han querido invertir en sus activos (tangibles e intangibles: Instalaciones, decoración, formación,…). ¿Verdad que a día de hoy apenas se ve gente conduciendo un Seat 127?, de hecho, aunque el vehículo funcione y cumpla con las normativas legales exigibles en su caso, es muy posible que cualquiera de nosotros descartara su uso para realizar un viaje (siempre hay nostálgicos…). Pues con la oferta alojativa sucede lo mismo: el Huésped evoluciona, junto con los canales de comunicación y distribución, y si el producto no lo hace, quedas desplazado del mercado.
Además, si tenemos en cuenta que antes no había plataformas ni redes sociales que dieran altavoz al Huésped, la reputación de un establecimiento no era un factor tan decisorio a nivel de venta, pues dependía más del gasto en marketing que la empresa quisiera hacer. De esta manera, estos establecimientos generaban importantes beneficios, que se han visto reducidos, parte por la crisis, y parte porque el Huésped ahora dispone de un altavoz gracias a las redes sociales y la reputación online, y cuenta la realidad de que lo que se encuentra en un establecimiento (Calidad/Valor percibidos = Experiencia / Expectativa).
No estoy de acuerdo en asociar el concepto de Apartamentos = economía sumergida. Esto depende de la profesionalidad y honestidad de los empresarios que desarrollan esta actividad profesional. Porque seguramente también podríamos hablar de la cantidad de empresarios de Hotelería y Restauración que generan facturación en dinero negro, o que mediante empresas comercializadoras en paraísos fiscales evitan el pago de impuestos, y creo que el volumen económico sería sensiblemente superior en Hoteles que en Apartamentos. ¿O acaso no hay grandes cadenas que no respetan los derechos de sus trabajadores en algunos países donde además obtienen beneficios astronómicos?, busque «Infierno en el Paraiso» en Youtube (quite, ya le pongo yo el enlace: http://www.youtube.com/watch?v=q0AqOALbkUM), y comparemos las diferentes condiciones laborales entre Hoteles y Apartamentos, y veamos quien «juega más sucio».
No creo que sea justo «satanizar» a los Apartamentos, son un producto alojativo diferente a los hoteles, que responden a unas necesidades diferentes de algunos segmentos de Huéspedes, que están empezando a profesionalizarse, y para ello han de regularse. Estoy de acuerdo con que las exigencias en seguridad e higiene sean equivalentes para ambos productos alojativos, y que exista regulación para ambos, siempre y cuando ambas se adapten a cada producto y mercado de forma cabal, así como el pago de impuestos, por supuesto.
El problema es que en este país muchos empresarios del sector han buscado la competitividad por la vía rápida y fácil: bajando precios, y reduciendo costes, por supuesto, porque el beneficio hay que mantenerlo, aunque el beneficio del resto de personas del negocio se vea sensiblemente mermado (trabajadores a los que se les reducen nóminas, o se despide, Huéspedes a los que se les merma sensiblemente en la calidad del producto recibido, tangible e intangible,…). Estos son los primeros que ven peligrar su culo, y los primeros en alzar el grito al cielo cada vez que hay un pequeño cambio en el sector, un nuevo actor, y utilizan su capacidad de influencia en políticos, para cortar las alas y poner todo tipo de trabas a cualquier avance, evolución e innovación en el sector que pueda aportar competitividad, en lugar de pensar cómo pueden beneficiarse del mismo.
Sin embargo, han sido muy pocos los que han puesto a trabajar su materia gris (me consta que usted es uno de estos), y han buscado generar valores añadidos, sin tener que optar por la vía fácil. Éstos son lo que pueden dormir tranquilos, venga AirBnb, Booking, Apartamentos, Hostels, o quien venga. Porque venga quien venga, buscarán la manera de evolucionar su negocio y adaptarse y beneficiarse de cualquier nueva innovación en el sector, que pueda aportar una mayor competitividad en su empresa. Y así es como avanza un sector y un país.
25 agosto 2014 en 18:43
Lo que me dicen algunos hoteleros (independientes) no es que quieran que cierre Airbnb en absoluto sino que se les iguale a ellos con Airbnb, ya sabes el modelo de «Caveat Emptor» que propone el p2p, me dicen que quieren las mismas inspecciones (sanitarias, industria y turismo) que tenga ellos sin más. ¿Se sabe que pasa si se incendia un piso mientras hay gente alquilada por Airbnb? De quien es la resposabilidad, lo pregunto desde la ignorancia…
Francisco Javier García Cuenca
2 septiembre 2014 en 18:52
Te felicito por tu análisis. En mi caso no estoy en contra de la actividad económica de los apartamentos. Son bienvenidos al mercado. El sector de alojamiento tiene muchas fórmulas: Campings, Hostels, apartahoteles, pensiones, resorts y por supuesto existen las viviendas o apartamentos.
Todos son bienvenidas a la competición y lo que pedimos es que cumplan la ley y contribuyan a la sociedad como hacemos el resto.
Te ánimo a emprender. Siempre ha colaborado con la gente que emprende desde las Asociaciones de Jóvenes de empresarios hasta siendo mentor o tutor de proyectos de creación de empresas en el IE.
Todo emprendedor tiene el máximo de mis respetos y la mayor admiración por lo que hace, que en mi opinión no es otra cosa que buscar como satisfacer a los demás
Muchos saludos y a tu disposición
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