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Inspirados por la próxima película animada de Pixar Inside Out, nos aventuramos en la mente del consumidor medio en un tour de emociones desde el inbox out.
Todos llevamos encima una caja de emociones. Se sienta pacientemente en un servidor en algún lugar con docenas de mensajes que esperan ser respondidos. Una factura vencida, una oferta con un 50% de descuento, solicitudes de amistad pendientes – tienes Correo.
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Inspirados por la película animada de Pixar Inside Out, nos aventuramos en la mente del consumidor medio (que somos tú y yo) en un tour de emociones desde el inbox out. Durante décadas, los psicólogos sociales han aceptado que hay seis emociones básicas que las imágenes – incluyendo el marketing- pueden evocar en la gente. No es coincidencia que estas emociones sean más o menos las principales de los protagonistas de la película. Esto nos llevó a pensar: ¿cómo se experimentan frecuentemente otras emociones como resultado del marketing y cómo se manifiestan? Consultamos con el profesor SudioSudarsan deHult International Business School para explorar 5 nuevos “primos” en la familia emocional: curiosidad, nostalgia, aburrimiento, fastidio y asombro.
El sol acaba de salir. La mente está fresca y el café en la mano. La curiosidad toma la delantera cuando abres la bandeja de entrada del Correo. Esperando están los eventos que han sucedido durante la noche anterior. Cada nuevo asunto es una oportunidad para descubrir un nuevo producto, para aprender o para cambiar tu rutina actual. En un mundo con un creciente ruido digital, la curiosidad es una de las herramientas más potentes para el que hace marketing. “La curiosidad es una emoción humana primaria, un ansia dopaminérgica… un excéntrico anhelo mental” dice el profesor Sudarsan. “La literatura en psicología ha mostrado que la curiosidad es un golpe expreso de la motivación intrínseca… para explorar, aprender, crear. A nivel social, la curiosidad cubre la pasión y la energía para fortificar las relaciones personales y mejorar las interacciones sociales.”
Vamos a echar una ojeada a este email de 5by. En el asunto se puede leer “Si vas a ver un vídeo este fin de semana, mira este” y sigue con un encabezado que dice “Este podría ser el más mágico que hayas visto” y “Tu película, David Blaine”. Cada línea está cuidadosamente estratificada para conducir a la publicidad y al suspense. 5by aporta justo la información para abrir el apetito del consumidor y para informar que hay algo mágico detrás, pero reservándose justo lo suficiente para llevar al destinatario a hacer clic.
“¡Tienes Correo!”, suena en tu ordenador mientras navegas en la web. La extensión inspirada AOL de Google Chrome ha estado haciendo las noticias últimamente porque ¿a quién no le gusta dar un paseo por el baúl de los recuerdos? La generación del milenio supone un 21 – 25% de las compras de los clientes, Las referencias de los 90 han prevalecido de forma creciente en el escenario del consumidor. El profesor Sudarsan dice, “La palabra Nostalgia está formada por los términos griegos: nostos (vuelta a casa) y algos (dolor debido al anhelo); acuñada por un médico suizo a finales del siglo XVII en referencia a los soldados mercenarios suizos. Estudios recientes dilucidan cómo las funciones dinámicas de la nostalgia actúan como catalizadores que restauran los afectos positivos y sentimientos de afiliación, amplificando la autoestima explícita y, en algunos casos, potenciando la creatividad.
Investigaciones adicionales muestran que estos sentimientos hacen que las personas valoren menos el dinero, haciendo que gasten más. Este sentimiento cálido y confuso es especialmente potente porque es fácil de precisar y personalizar. Cada generación tiene unas referencias culturales específicas. De hecho, a través de los medios sociales, es incluso más fácil determinar el flujo y reflujo de las tendencias. Rose & Grey, una tienda británica de muebles vintage y hardware envió un email para el Día de la Madre con una imagen de una foto descolorida de una familia. No solo está la antigua fotografía del colegio en la marca, también afecta al hogar, con razones para estar agradecidos a mamá. La nostalgia es increíblemente potente aquí porque ¿cómo puedes poner una etiqueta de precio a los recuerdos familiares?
50 nuevos emails más tarde, tu bandeja de entrada está saturada con asuntos como “¡Justo para ti!”, “No te lo pierdas…” o “¡Sorpresa!”. ¿Deberías solicitar el compra una y consigue otra gratis o el 30% de descuento o la oferta de 150$? Demasiadas opciones pueden ser abrumadoras. Lo opuesto a la nostalgia, el aburrimiento resulta de la falta de novedad. Como responsable de marketing, es importante ser selectivo a la hora de elegir las tendencias a seguir. La investigación muestra que demasiadas opciones pueden, en realidad, llevar a la gente a tomar menos riesgos positivos.
“La confusión que se encuentra cada día es tanto un estado inafectivo como voluntario que frustra el deseo, mata la motivación y perturba la libre voluntad, a la vez que se describe a menudo como la plaga del mundo postmoderno. Su prevalencia se estima entre el 20% y el 50% de la población…” explica el Profesor Sudarsan.
Evitar el aburrimiento es un delicado balance en la aportación de contenido y diseño que el consumidor sabe cómo abordar y lo suficientemente único para influir en otras emociones como la curiosidad.
“¡Puf! ¿Tres emails en un día? Y no tengo uso para este producto. ¿Por qué me envían mensajes? Enterrado en una bandeja de entrada de emails no leídos, la mayoría de los cuales no están relacionados contigo. El fastidio, el hermano mayor del aburrimiento se hace notar.
El profesor Sudarsan comenta que “Estudios neuropsicológicos previos de la emoción informan que el fastidio como valor emocional puede ser debido a un fallo propio… hacia lo específico que provoca una situación en el entorno. Dada su ocurrencia generalizada en la vida diaria, el fastidio es una raza única en el reino de la emoción que podría aburrirnos a nosotros mismos sin ninguna participación transaccional, dados los varios aspectos de nuestra condición física, mental o emocional.”
Para ir al grano en la bandeja de entrada, los que realizan marketing por email prueban a menudo nuevas estrategias para captar la atención del consumidor, pero desafortunadamente no siempre triunfan. Basa siempre tus tests en los datos de los clientes – segmenta por interés, por edad o por comportamiento. Construye cuidadosamente ciclos de comentarios para conocer los tipos de contenidos y clientes que responden mejor. Usa el A/B test (o A/X test) para crear los títulos del asunto, contenido, nombre del remitente de datos cuantitativos.
Al final del día, incluso los mejores en la realización de marketing por email encontrarán el fastidio de vez en cuando. Es importante que no te dejes intimidar. Simplemente sigue avanzando buscando curiosidad, nostalgia y sorpresa.
La divertida de la banda, la sorpresa puede ser tanto positiva como negativa. Es la más difícil de prolongar y posiblemente el reto mayor de controlar. Puede hacer su aparición cuando el contenido no es el prometido en la línea de asunto – bien porque ofrece mucho más de lo que el cliente anticipa o bien porque es completamente engañosa.
El profesor Sudarsan concluye diciendo “Puesto que la intensidad emocional es mayor en respuesta a eventos no anticipados que a eventos anticipados, la sorpresa como emoción puede ser un placer con un indicio de pánico y una nube neurológica de vapor… La sorpresa lleva la corona emocional incluso sin un caso claro de valor, como una de las emociones más intensa y cognitivamente exigente, debido a la brusca y asombrosa magnitud del asombro.”
No hay una manera correcta de hacer que un cliente sienta cuando abre la bandeja de correo. Las cinco emociones que potencian el marketing trabajan juntas, luchan una contra otra – aparecen muchas veces juntas. El objetivo al final del día es construir una experiencia de marca que vaya del inbox out, que el cliente continúe manteniendo y con la que se comprometa. Algo que se mueva en la memoria a largo término.
Sudio es un conocido conductista humano y estratega de marca de Nueva York, NY. Ayuda a las organizaciones a manejar la demanda y el impacto a través de un uso más efectivo de su marca, marketing, diseño y activos de innovación. Es profesor en cursos avanzados MBA en marketing y estrategia en las principales escuelas de negocios en tres continentes de todo el mundo. En la confluencia de la neurobiología, antropología cultural y psicología cognitiva, aproxima su trabajo de investigación al comportamiento del cliente. Actualmente está convirtiendo sus 8 años de investigación en un libro accesible. Puedes seguirlo en @iSudio en Twitter o Tumblr.
El equipo de Mailjet
16 de agosto de 2013
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