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El pago por clic es la herramienta del marketing en internet donde mejor se puede estimar el posible retorno sobre la inversión. De antemano podemos conocer el coste de cada visita y con eso inferir el coste por venta a través de la web y en consecuencia la rentabilidad.
Teniendo esa gran bondad dentro de esta herramientas muchas empresas no aprovechan el calcular previamente los posibles costes y se dan palos de ciegos al llevar a cabo campañas de coste por clic que jamás darán ganancias.
Antes de iniciar una campaña de pago por clic debemos sacar 3 sencillas cuentas:
1) El coste por clic o coste por visita de tráfico que voy a obtener: Todos los buscadores tienen su herramienta sugeridora de palabras clave que nos dice el coste aproximado por la puja en las primeras posiciones para el grupo de palabras clave en la que nos interesa participar. En este punto es muy fácil obtener el dato.
2) Qué porcentaje de las visitas que llevan a través de mi campaña de pago por clic se convierten en clientes: Si tenemos estadísticas históricas de conversión de nuestro sitio web podemos calcular a groso modo cuál ha sido el porcentaje de conversión visita cliente. Si no tenemos ese dato como la mayoría de las empresas podemos tomar un 1% como porcentaje de conversión que se puede considerar como un escenario medio.
3) Qué margen de ganancia poseen los productos que componen las ventas a estos clientes que han llegado a través de dicha campaña de pago por clic: Este dato lo debe tener la empresa. Con sacar un promedio aproximado del margen de ganancia podemos estimar la rentabilidad esperada..
Una vez que tengamos estos datos procedemos a sacar la siguiente cuenta de la vieja.
Ejemplo 1: Coste por clic medio y margen de ganancia reducido
Supongamos que tenemos un portal online que vende politonos a través de su web y que tenemos los siguientes datos previos para la campaña de pago por clic
Coste por clic en Google Adwords para un grupo de palabras clave relacionadas con «politonos» para los 6 primeros puestos: 0,30 euros
% de conversión visita cliente: 1%
Ganancia unitaria por cada politono vendido a través de la web: 1 euro
Supongamos que invertimos 1000 euros al mes. Con ese presupuesto al mes y un coste por clic podemos obtener al final del mes un total de 3333 visitas (1000 euros / 0,30 euros por visita)
De esas 3333 visitas un 1% se van a convertir en clientes, es decir, unas 33 visitas aproximadamente. Si el beneficio unitario por cada politono vendido es de 1 euro al final del mes obtendremos 33 euros de ganancia que restándole la inversión de 1000 euros inicial en pago por clic nos da una pérdida de 967 euros.
En este ejemplo ilustrativo es evidente que las cuentas no dan. Que una campaña de pago por clic no es la fórmula para obtener clientes rentables.
Ejemplo 2: Coste por clic alto y margen de ganancia alto
Supongamos que tenemos un portal web que vende alarmas para el hogar y que tenemos los siguientes datos previos a la campaña de pago por clic
Coste por clic en Google Adwords para un grupo de palabras clave relacionadas con «alarmas hogar» para los 6 primeros puestos: 1 euro
% de conversión visita cliente: 1%
Ganancia unitaria por cada alarma para el hogar vendida a través de la web: 200 euros
Supongamos que invertimos 1000 euros al mes. Con ese presupuesto al mes y un coste por clic podemos obtener al final del mes un total de1000  visitas (1000 euros / 1 euros por visita)
De esas 1000 visitas un 1% se van a convertir en clientes, es decir, unas 10 visitas aproximadamente. Si el beneficio unitario por cada alarma para el hogar vendida es de 200 euros al final del mes obtendremos 2.000 euros de ganancia que restándole la inversión de 1.000 euros inicial en pago por clic nos da una ganancia neta de 1.000 euros.
En este ejemplo ilustrativo es evidente que las cuentas si dan.
Algunas conclusiones de estos 2 ejemplos:
– El pago por clic es una herramienta efectiva del marketing online pero no hace milagros. Si las cuentas no dan porque el margen de ganancia de un producto es tan pequeño que no cubre los costes de la visita no es aconsejable aplicar una campaña de estas características.
– Muchas empresas se atemorizan cuando ven un coste por clic alto y piensan que su campaña va a ser un «saco sin fondo» pero posiblmente haciendo sus cálculos más en detalle se den cuenta que pueden obtener rentabilidad ya que el margen de ganancia cubre la inversión.
– Existe un margen de error de estos cálculos previos, por lo que se aconseja manejar varios escenarios, pero en muchas ocasiones estos cálculos iniciales ya nos dicen que la campaña no será rentable en el escenario más optimista posible. Son muy pocas las empresas que tienen bien calculado el porcentaje de conversión, el coste por clic y los márgenes promedios de beneficio.
– Muchas empresas se equivocan en el pago por clic porque no poseen los datos suficientes para calcular esta cuenta de la vieja y en consecuencia tienen que esperar varios meses para confirmar que la campaña es o no es rentable.
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