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El precio es una de las herramientas con las que marcas y empresas “jue­gan” cuando quieren llamar la atención del consumidor y potenciar ventas.
El precio se usa, sobre todo, en términos de ofer­ta: las empresas recurren a él a la hora de intentar po­sicionarse como algo muy barato, como una oferta excepcional que no hay que dejar pasar o como algo mucho mejor que la compe­tencia. Es el tipo de reclamo de “¡solo cuesta tanto!” o el echar mano de los precios psicológicos que hacen que acabemos pensando que estamos comprando mucho más barato de lo que lo es­tamos haciendo realmente.
Es así que el precio marca indefectiblemente al pro­ducto y a la estrategia del marketing desde el ‘vamos’; la revista puro marketing hace énfasis en algunos puntos.
Los precios deberían ser cuidados con gran atención no solo cuando lo que inte­resa es hacer sentir al con­sumidor que está pagando menos por una cosa o por otra. Los precios deben ser vigilados y usados con cui­dado ya que son un elemen­to más a la hora de estable­cer la imagen de la marca y la del producto. Si se vigila el modo en el que se usan los colores o el modo en el que se echa mano a una o a otra palabra para posicionar una cierta imagen de mar­ca, también hay que tener en cuenta cómo se ha pues­to precio al producto para conseguir el mismo efecto. Las cifras modifican la per­cepción que el consumidor tiene de las cosas.
Y, en esa búsqueda del valor correcto, el precio es una de las más importantes herramientas para conse­guirlo, aunque no siempre una a la que se le presta mucha atención. Es dema­siado tentador el dejarse llevar por todas las partes glamorosas del marketing y el olvidarse de que este elemento puede tener un efecto directo e importante sobre la percepción de las cosas.
Respecto al punto, el pro­fesor en Marketing, Mario Molinas, mencionaba que es sumamente importante el costo; y que por lo ge­neral se calcula el precio de un producto pensando en el costo de producción del mismo, más los costos adicionales y un plus de margen del 30% o el que le parezca de conveniencia al productor como ganancia.
El precio es especialmente importante porque es, por un lado, lo que debe fun­cionar como una suerte de resumen de toda la estra­tegia de posicionamiento del producto. Por otro lado, es crucial porque está aso­ciado a la decisión final, al momento en el que el consumidor compra o no el producto en cuestión, por lo que tiene que ser esta­blecido con cuidado y con eficiencia.
Por ello, el precio está di­ciéndole al consumidor cuál es el valor que la marca o empresa otorga al producto y transmitiendo por tanto una información crucial.
Que las cosas de lujo hayan sido tradicionalmente muy caras no ha sido, por poner un ejemplo, una decisión crucial: quieren transmitir que son exclusivas y que son superiores. Están transmi­tiendo un valor concreto.
De hecho, a veces el precio es elevado, aunque el pro­ducto en sí no cueste tanto. No hay más que pensar en los recurrentes artículos de lo que cuesta producir un iPhone y lo que Apple en cambio cobra al consumi­dor: el precio es una de las herramientas de posicio­namiento del producto, una que hace que la compañía se diferencie de su competen­cia.
Como recuerdan los exper­tos del análisis, Apple hace que su iPhone sea siempre caro, frente a Samsung y sus diferentes ofertas. Con ello hace que su imagen de producto premium se haya mantenido (al menos hasta ahora).
Los precios se convierten por tanto en marcadores psicológicos de lo que se está lanzando y de por qué se está haciendo así. Por ejemplo, aunque los precios tienen que ser cada vez más dinámicos, tienen que serlo con cuidado.
Según los datos de dife­rentes estudios, jugar de­masiado con el precio a la baja hace que los consumi­dores asocien el producto a algo demasiado low cost y que sea muy difícil reflo­tarlo. (A).