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La usabilidad web, materia obligada en todo sitio Web que quiere mejorar su conversión, es una de las técnicas más olvidadas en todo plan de marketing online. En este artículo quiero compartir una entrevista que le hice a Victor Martín, responsable de la empresa Nice Conversión, portal especializado en realizar tests online de usabilidad
Nombre, Quien eres y a qué te dedicas
Mi nombre es Victor Martin Formenti, tengo 31 años y soy de Barcelona, España. Soy consultor en Marketing Online, tanto para pequeñas como grandes empresas, aunque me siento más cómodo en el mercado Pyme. Estoy especializado en usabilidad web. Poseo 7 años de experiencia como consultor en marketing online y aunque tengo formación superior en esta materia (Master en Marketing digital por la Universidad Pompeu Fabra y Diplomado en Ciencias Empresariales por la Universidad Ramon Llull) he sido siempre muy autodidacta y es esta actitud la que me ha definido como profesional.
¿Mejorar la usabilidad, es sinónimo de mejorar la conversión?
Primero de todo me gustaría hacer una aclaración, hay que diferenciar que no es lo mismo usabilidad que diseño centrado en el usuario o arquitectura de la información, aunque estén estrechamente ligados, y mucho menos accesibilidad. Dicho esto, una mejora en la usabilidad del sitio web supondrá una mejora de la tasa de conversión. El objetivo de la mejora de la tasa conversión es conseguir más ventas, leads o suscripciones con las mismas visitas. Se trata de rentabilizar el tráfico web.
¿Donde fallan en mayor medida las tienda online a nivel de usabilidad?
En muchos puntos. La usabilidad es el gran olvidado, en España, sobre todo en el sector Pyme. Muchas veces me encuentro con Pymes con niveles de facturación importantes y presupuestos en marketing interesantes, que tienen sitios web o tiendas online desastrosas, con tasas de conversión entorno al 0,1-0,5%. Principalmente, las tiendas online, descuidan el proceso de Check out en el proceso de compra. Algunos de los puntos de mejora son:
botones o call to action, pequeños, sin protagonismo y mal etiquetados
deficiencia a la hora de introducir sellos, iconos o mensajes de generación de confianza en momentos claves (por ejemplo en el momento del pago)
descontrol por parte del usuario, no sabe en que punto del proceso de check out se encuentra (debe de existir un rastro de migas o path especifico para la cesta de la compra y el usuario debe de tener el control en todo el proceso)
Repito, esto son solo 3 de los muchos puntos que las tiendas online deben de mejorar.
¿En qué momento de un proyecto online debe comenzar a participar un experto en usabilidad?
En todas las etapas, desde el prototipado, hasta la publicación del sitio web. Las empresas, deberían de estudiar continuamente los resultados de su sitio web. Depende en que punto se encuentra la empresa, realizaremos una técnica u otra. Por ejemplo, no es lo mismo un proyecto nuevo, en el que el consultor en usabilidad puede intervenir en el prototipado y arquitectura de la información que en un proyecto web que ya este funcionando, en el que el consultor puede aportar mejoras mediante otras técnicas como el Test Heuristico o la prueba de usuarios.
Qué opinas sobre el argumento de algunos diseñadores sobre que hacer scrooll en una página es negativo para la conversión. Qué las páginas no deben ser muy largas
No me quita el sueño que una página web o tienda online requiera de Scroll.Lo importante es que un elemento importante como un botón o call to action no quede escondido o sin protagonismo por culpa del Scroll. Además, actualmente con los dispositivos móviles, los usuarios están cambiando su manera de navegar por la red y se están acostumbrando a hacer cada vez más Scroll. Concluyendo, hay que ver cada caso en concreto, pero el tema del Scroll no lo veo como “el gran problema de la usabilidad web”.
Qué herramientas al alcance de una Pyme recomiendas para medir/mejorar la usabilidad de un sitio Web
Las empresas actualmente tienen muy limitados los presupuestos en marketing y la web suele ser la “última de la cola” y más si se trata de usabilidad. Por eso, para sitios web nuevos, se suelen destinar pocos recursos, sobre todo si hablamos de Pymes. Para sitios web que ya funcionan, existen muchas técnicas y la gran mayoría requieren de inversiones asumibles, por ejemplo:
– Análisis web: combinar el sistema de medición tradicional como Google Analytics con una herramienta de medición especifica de usabilidad como es Crazy Egg. Otra técnica interesante es la prueba A/B que se puede configurar desde webmaster Tools de Google y testea dos versiones diferentes de un mismo proyecto
– Test Heuristico: prueba realizada por un profesional para detectar las debilidades y puntos de mejora y proponer como subsanarlas
Con estas herramientas, seguro podremos mejorar la usabilidad de nuestro sitio web. Luego existen otras técnicas como la técnica de los 5 segundos, la prueba de usuarios o la Tree testing.
En usabilidad… ¿el contenido también es el rey?
Sí, pero existe un debate si escribir para el usuario o para la máquina Google. Mi opinión es que hay que buscar el equilibrio, aunque muchas veces es complicado. Unos buenos copys, ayudan a la conversión!
En usabilidad, incluso los copys, tiene un tratamiento especial. Por ejemplo:
tamaño de letra mínimo de 11
1 idea por párrafo
La conclusión al principio del parrafo
Utilizar bullets o listados
Y sobre todo, no cometer errores ortográficos!
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Albert Espinola el septiembre 18, 2014 a las 5:22 am
Me quedo con lo de «la conclusión al principio del párrafo» crear expectativa e interés al principio, puede dar continuación al post. Me parece muy interesante e igual que todo lo que han comentado.
Victor el diciembre 10, 2013 a las 5:52 am
Gracias Antonio por tu comentario.Saludos.Victor
Antonio Parrilla el octubre 18, 2013 a las 2:42 pm
Muy buena entrevista y grandes respuestas! Me ha encantado leer todo lo que se explica en ella y estoy muy de acuerdo en que se debe tomar más enserio el estudio de usabilidad web ya que las páginas están hechas para que las usen personas y esas mismas personas son las que crearán conversión así que haciéndoselo fácil todo el mundo gana.
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