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Hilton, Marriott y Four Seasons son, por este orden, las marcas de hoteles más reconocidas en el mundo digital. Así lo indica una encuesta de Brodeur Partners en Estados Unidos que, si bien tienen en cuenta a todos los operadores internacionales, se decanta enseguida por las cadenas más conocidas por el mercado estadounidense.
Más allá de la pura lógica del mercado, lo que este indicador reporta es la importancia conversacional de las marcas en las redes sociales. O cuánto de relevante tiene la conversación en Twitter entre las principales marcas hoteleras del momento. La consultora turística analizó el contenido de 18.000 conversaciones en línea entre mayo 2012 y octubre de 2012 a través de redes sociales, perfiles, foros, sitios de noticias y blogs. Para sorpresa de unos y otros, los resultados fueron mucho más positivos de lo esperado. Hilton alcanzó una relevancia del 58 por ciento, seguido por Marriott (56 por ciento) y Four Seasons (51 por ciento).
El análisis tuvo en cuenta los siguientes atributos:
Comentarios acerca del servicio, la ubicación, las habitaciones, las actividades recreativas y los programas de recompensas a través de sus tarjeta de fidelización. Marriott, Hilton y Sheraton fueron, por este orden, los ganadores en este capítulo.
Percepciones sensoriales que apelan a los cinco sentidos, como el paisaje a través de las ventanas, la iluminación ambiental, los sabores del comedor o, incluso, la presión del agua en la ducha. La mayoría de los comentarios delataban el mayor interés hacia este aspecto lúdico que al propio confort de las camas. Ni que decir tiene el valor soberano de la wifi gratuita en la habitación. Aquí la cadena Ritz-Carlton se llevó el gato al agua.
Valores personales tales que la ética del servicio y el compromiso de atención (mimos, regaloneo, agasajo) a la clientela, indiscutiblemente dominados por Four Seasons.
Reputación online, un capítulo dominado también por la marca Four Seasons.
Frente a las exigencias de los viajeros de negocios, los vacacionales se fijan más en aspectos tales como la limpieza de las habitaciones, y no pierden ocasión de comunicárselos a sus amigos en las redes sociales.
Las conclusiones que cabe extraer de este análisis, nunca del todo fiable, pero sí un buen indicador del sentimiento de mercado hacia las marcas, fueron las siguientes:
El servicio y la ubicación son los mayores conductores de conversación en las redes sociales.
El acceso al hotel, por su comodidad o por la experiencia que provoca, se lleva las tres cuartas partes de las conversaciones online.
En las habitaciones, el tamaño importa. Y, definitivamente, la oferta de wifi gratis.
Antes una ducha experiencial que una cama cómoda. Sensación, presión, color, espacio, contraste de temperaturas, experiencia termal.
Aislamiento acústico. Sobre todo cuando los huéspedes viajan en familia y deben compartir un espacio con menores chillones.
Valores culturales de marca, tipo sensibilidad y cortesía del servicio, interacción del servicio con los clientes, actitud de la plantilla frente a los problemas ocasionales originados durante la estancia, etc.
Poder de convocatoria. Confiabilidad en que tal o cual hotel es recomendable, características claves de la exclusividad del hotel o del grado de satisfacción del cliente.
Entre los viajeros de negocios se valora mucho el pedigrí del hotel, símbolo del estatus social de su clientela. El hotel obedece, pues, a la relevancia social del que lo ocupa.
En definitiva, la reputación online de un hotel se mide por algo más que por el ruido en Internet. Es imprescindible desarrollar un sistema de seguimiento de la conversación que permita conocer el sentimiento del mercado acerca de la oferta hotelera. Conocer al cliente es, ante todo, situarlo en una interacción permanente con la marca hotelera. Porque una experiencia en el hotel exige responder a las expectativas y los deseos a veces ocultos de sus clientes.
Y en este propósito las grandes marcas norteamericanas tienen ya mucho avanzado.
Marketing on-line, Redes sociales
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4 comentarios en “Qué dicen las redes sociales de tu hotel”
27 febrero 2013 en 18:23
En el pasado FiturTech pude asistir a tu charla. Allí mencionaste varias veces los “momentos” de la experiencia del cliente y la importancia de prestarles más atención, y veo en este estudio muchas pistas de donde pueden/deben poner foco los hoteleros (obviamente con la adecuada adaptación a su propia realidad).
En relación a tu cierre, crees que en la gestión exitosa de esa secuencia “expectativas – experiencia real – reputación”, ¿las grandes marcas juegan con ventaja? ¿la hotelería independiente puede compensarlo gracias a la su mayor proximidad potencial con el cliente?
Saludos y gracias por los interesantes datos.
28 febrero 2013 en 4:20
No creo que en la experiencia de cliente las grandes marcas jueguen con ventaja. Sin embargo, la estadística sí afirma que son las primeras en innovar métodos de gestión, vías de comercialización y nuevos productos. Ello es debido a que los recursos necesarios para afrontar estrategias de innovación están en manos de las empresas más capitalizadas y profesionalizadas, con medios suficientes para gestionar un departamento de I+D. Es obvio que hoy todo el mundo está convencido en la necesidad de innovar y diferenciarse… Pero, ¿cómo? Analizarlo, depurarlo y ponerlo en marcha exige ciertamente inversión. Y convengamos en que una mayor proximidad al cliente no significa necesariamente conocerlo mejor. A veces, un profesional conoce mejor a tu hijo que tú mismo.
1 marzo 2013 en 14:10
Fernando es cierto que la innovación no es anecdótica en inversiones necesarias! Pero en el tema concreto de Reputación Online, tanto en España como en Latinoamérica he tenido la suerte de participar en estudios comparativos basados en opiniones y valoraciones de clientes, que mostraban claramente que los “pequeños” establecimientos, cadenas y destinos, pueden competir en igualdad de condiciones, cuando no incluso en mejores.
En cualquier caso, totalmente de acuerdo con el símil del hijo! La distancia muchas veces mejora la perspectiva.
Pingback: Reputación Online y Gestión de Social Media para Hoteles: Lecturas Recomendadas para Febrero 2013 | ReviewPro - ReviewPro
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