둘째, 오늘날 데이터 기반의 정보사회에서 어떤 성격의 데이터가 선거캠페인에서 발생･순환하는지 그 실태를 분석한다. 시간의 경과에 따라 데이터량은 지속적으로 증가하고 있다. 그리고 그 추세는 점차 급격해져 오늘날의 사회는 소위 빅데이터(big data) 시대를 풍미하고 있다; 빅데이터는 데이터 총량의 기하급수적인 증가를 내포함과 아울러 그 유형 또한 다변화와 융합의 특징을 보이고 있다(임혁백･송경재･장우영, 2016). 보다 본질적으로는 데이터 흐름이 플랫폼에 의해 구조화된다는 점에서, 플랫폼과 부합된 데이터 흐름을 포착하는 것이 정치적 효과를 규명하는데 매우 중요할 것으로 판단된다. 가령 이 연구에서 트위터 플랫폼은 커뮤니케이션(트윗)을 넘어 네트워킹(팔로잉)과 전파(리트윗)으로 연동한다. 따라서 트윗･팔로잉･리트윗은 각각 독립적인 데이터 플랫폼으로 작동하면서도 상호 연쇄되어 고유의 효과를 발생시킨다(Tumasjan, Sprenger, Sandne & Welpel, 2011). 아울러 활동기간과 같은 비가시적인 무형재는 후보와 유권자 간의 신뢰와 친밀성을 좌우하는 사회자본(social capital) 형성에 중요한 영향을 미칠 수 있다. 요컨대 각 플랫폼별 데이터 흐름에 주목하는 것이 선거캠페인에서의 소셜미디어 효과의 중요한 논제로 제기된다.