그러나 과거에 미처 생각지도 못했던 디지털화와 매체 융합으로 인한 극심한 경쟁시대를 맞아 공영방송이 추구해야 할 가치에 변화를 줄 수밖에 없게 되었다. 이는 소극적으로는 공영방송이 계속 존재하기 위한 절박한 사정 때문이기도 하고, 적극적으로는 상업화된 매체가 급격히 팽창하는 시기에 공영방송이 새로 맡아야할 역할에 대한 인식이 새로이 대두되기 때문이기도 하다. 이러한 상황에서 새로이 추구해야 할 가치는 보통 규제기관이나 방송사 스스로가 제시하곤 하는데 대표적으로 영국 BBC(2004a)는 2004년 자신이 맡아야 할 새로운 역할을 '공적 가치를 만들어 내는 것'(Programmes and Services that Build Public Value)이라고 하며 아래와 같이 5가지의 하위 개념으로 제시하였다.