(2) 영국
영국에서는 대가성을 밝히지 않은 온라인 광고와 마케팅 관행은 「소비자보호를 위한 공정거래법 시행규칙(the Consumer Protection from Unfair Trading Regulations 2008)」 위반에 해당된다. 이에 따르면 광고의 대가로 금전 또는 그에 상응하는 물질적인 보상이 있었다는 내용을 공개하지 않거나 그 정보가 불분명, 이해불가, 모호, 적시성이 떨어지는 경우로서 평균적인 일반인이 해당 정보가 정확했다면 달리 결정하였을 사항이라면, 동 규칙 제3조의 ‘오해의 소지가 있는 누락’에 해당한다. 이를 위반한 경우, 즉결심판으로 최대 5,000파운드의 벌금형을 내릴 수 있다.
실제로 영국의 공정거래청(OFT, the Office of Fair Trading)은 기업의 의뢰를 받아 온라인 상 홍보성 게시물을 올리는 상업활동을 하는 블로거단체 Handpicked Media Ltd에 대한 조사에 착수하여, 2010년 12월 이들 블로그가 기업으로부터 대가를 받고 홍보글을 올린다는 것을 고지하지 않았다는 이유로 동 규칙 제3조에서 규정한 불공정한 상거래 관행에 해당한다고 판단한 바 있다.