나. 온라인 플랫폼의 특징
온라인 플랫폼은 입점해있는 사업자(이하 “입점업체”)와 소비자 간 다량의 거래를 동시다발적으로 매개함으로써 소비자의 가격 또는 상품에 대한 선호 정보와 수요 패턴을 빅 데이터 수준으로 집적하고 있는 경우가 많다. 즉, 온라인 플랫폼은 자신이 제공하는 온라인 거래공간에서 입점업체와 소비자를 연결해주는 중개거래 형태를 가지면서, 양면(two-side) 또는 다면(multi-side)시장의 매개자로서 입점업체의 정보(공급 측면의 정보)와 소비자 정보(수요 측면의 정보)를 모두 보유하게 되기 때문이다. 이 과정에서 온라인 플랫폼은 입점업체로부터 수수료나 광고비 등을 수취하여 수익을 거두는 사업모델을 추구하여 사업을 영위한다.
온라인 플랫폼의 또 다른 특징 중 하나는 소비자의 특정 플랫폼에 대한 고착효과(고착효과, lock-in effect)로 인한 네트워크 효과(network effect)가 발생한다는 점이다. 고착효과란 새로운 서비스나 기술이 출현해도 그 기술이나 서비스로 바꾸기 위하여 발생하는 비용 때문에 현재 사용하는 기술과 서비스를 계속 사용할 수밖에 없는 현상을 말하는데, 소비자가 다양한 플랫폼을 경험하고 이용하는데 발생하는 비용을 줄이기 위하여 자신이 많이 이용하는 특정 플랫폼에 고착화되는 것이 바로 이러한 경우에 속한다. 또한 네트워크 효과는 상품의 가치가 그 상품의 사용자 수에 영향을 받는 현상을 일컫는 말인데, 특정 플랫폼을 이용하는 소비자를 더 많이 확보할수록 더 많은 상품·용역 제공자(입점업체)를 확보할 수 있고, 이는 또 더 많은 플랫폼을 이용하는 소비자를 확보하게 되는 것을 말한다.
특히 온라인 플랫폼은 인터넷을 기반으로 하기 때문에 온라인 플랫폼 이용자가 증가할 때 필요한 한계비용은 극도로 낮아지게 되어 규모의 경제를 효과적으로 가져올 수 있게 되면서 최근 구글(Google), 아마존(Amazon), 페이스북(Facebook) 등과 같은 인터넷 플랫폼 기업들이 급속도로 성장을 거듭하고 있다.