2. 이론적 접근
지금까지 상거래에 수반되는 지급을 거래당사자에게 맡기는 것이, 또는 제3자의 개입을 가급적 감소시키는 것이 효율적임을 사례를 들어 주장하여 왔는데, 다음에서는 그 이유를 이론적으로 살펴보고자 한다.
다음과 같은 질문을 해 보자. 만약 쇼핑몰이 결제를 신용카드사와 연결되어 있는 Payment Gate에 맡겼을 때 고객이 지급과정에서 물품구입을 포기하는 포기율을 감소시킬 유인이 있을까? 물론 포기율을 감소시키면 그것에 대해 보상하겠다는 계약을 쇼핑몰과 결제대행업체(PG)가 맺는다면 그러할 것이다. 하지만 그런 계약이 없다면 PG는 지급과정에서 포기하는 고객은 자신의 고객이 아니므로 포기율에 대해서는 관심을 가지지 않을 가능성이 크다. 이는 신용카드사도 그러할 것인데, 필수적인 정보를 제공하는 고객이 고객본인이 아닐 경우에 발생하는 일종의 사기에 대해 관심을 집중할 것이다. 쇼핑몰은, 사기는 PG와 신용카드사가 책임을 지는 것이므로 큰 관심을 두지 않을 것이다. 따라서 소비자는 PG의 요구에 따라 쇼핑때마다 필수적인 정보를 입력하도록 요구받게 되어 불편을 겪게 되고 그에 따라 포기율이 높아지고 쇼핑몰은 불만을 가지게 된다.
문제는 구매에 대한 확신과 포기율의 상관관계이다. 고객은 지급이 불편하지 않더라도 지급과정에서 과연 특정물품을 구매해야 하나라는 질문을 계속적으로 자신에게 하게 된다. 즉 지급이 크게 불편하지 않은 데에도 그런 과정을 거치면서 구매확신이 없다면 포기의 형태로 나타나게 된다. 달리 말하면 관련이 클 것으로 판단되지만 포기율을 꼭 지급과정의 불편함과 연결시킬 수는 없다는 것이다.
만약 쇼핑몰이 직접 지급서비스를 제공한다면 이러한 유인의 불합치 문제가 사라지면서 쇼핑몰은 포기율을 감소시키기 위한 지급서비스를 채택할 것이다. 그것이 사기에 대해 비교적 취약하다고 하더라도 포기율로 발생하는 손해와 사기로 발생하는 손해를 저울질할 것이다. 즉 쇼핑몰이 제공하는 지급편리성은 포기율을 감소시킴으로써 발생하는 한계적 혜택(Marginal Benefit)과 사기를 당함으로써 발생하는 한계적 비용(Marginal Cost)이 동일한 점에서 실현될 것이다.
쇼핑몰이 직접 지급서비스를 제공할 때의 지급편리성은 그렇지 않을 때에 비해 높을 것으로 사료된다. 따라서 소비자의 입장에서 보면 가급적 거래 당사자가 지급서비스를 주도할 수 있는 환경을 제공하는 것이 최적이 된다.