(2) 자율규제 가능성
온라인 광고에 대한 자율규제는 2007년 설립된 한국인터넷광고심의기구의 사전·사후 심의와 모니터링 등을 중심으로 이루어지고 있다. 이 외에도 한국광고자율심의기구, 광고주 업종별 자율심의기구, 광고주·광고회사 자체 심의기구 등 다양한 기구가 존재한다.
미국, 유럽, 영국, 일본 등 해외사례에서도 온라인 광고에 대해서는 자율규제 방침을 시행하고 있다. 특히, 2011년 5월 25일 EU에서는 ‘쿠키 디렉티브(Cookie Directive)’가 정식 발효되었다. 이는 기업들이 사용자의 웹 서핑 이력이나 위치정보 등을 기록하는 추적용 쿠키를 사용하기 전에 사용자의 명백한 동의를 얻어야 한다는 규제로써 현재 39개 기업과 웹사이트가 이 가이드라인을 적용하기로 결정하였다.
그러나 자율규제의 경우는 해당 기구에 가입하지 않은 비회원 사업자에 대한 구속력이 없으며, 가능한 사업자에 대해서도 권고사항을 제시하는 선에 그치고 있다.
또한 정부예산의 지원에 의한 기관 독립성 문제와 규제에 대한 규범 부재와 규범 갈등으로 인해 조정이 효율적으로 이루어지기 어렵다는 한계가 존재한다.
따라서 이와 같은 자율규제의 실효성을 거두기 위해서는 기구의 독립성 확보와 관련 기구의 보충적 제재가 이루어져 자율심의기구의 기능을 강화라는 것도 하나의 대안이 될 수 있다.