(3) 이용자 보호
라이브 미디어 커머스 시장의 활성화와 함께 최소한의 규제가 필요하다면 그것은 이용자 보호일 것이다. 라이브 미디어 커머스 과정에서 발생할 수 있는 이용자의 피해나 분쟁이 현재는 크게 드러나지 않고 있지만 피해가 발생할 경우 책임 소재가 명확하지 않은 문제가 있다.
라이브 미디어 커머스의 주체를 통신판매중개자와 판매업자로 나누어 볼 때 중개자인 온라인 플랫폼 사업자는 전자상거래법 제20조에 따라 통신판매의 당사자가 아니라는 것을 고지하고 소비자 불만이나 분쟁해결을 위한 필요한 최소한의 조치를 취하는 것만으로 책임을 면할 수도 있기 때문에 이용자 보호가 충분하지 않다고 볼 수 있다.
또한 라이브 미디어 커머스는 개인방송과 유사하게 불법 유해 콘텐츠를 제외하고는 심의를 받지 않고 있기 때문에 실시간으로 판매 방송을 하면서 표현의 제약이 거의 없어 허위 과장 광고의 위험도 있다. 모바일 기기의 특성상 어린이 및 청소년 등의 이용이 많은데, 무분별한 상업적 콘텐츠로 인해 이용자의 피해가 발생할 수 있다는 것이다.