제주특별자치도는 2013-2017년까지 제주 전통시장 활성화를 위해 주차환경개선(5개 시장 216억), 시설 현대화(20개 시장 299억), 지역 문화․관광과 연계한 시장별 특화시장 육성사업(14개 시장 176억) 등을 지원하였다. 이러한 노력으로 2013년-2017년까지 제주지역 전통시장의 일평균 매출액은 12.3% 증가하였고, 일평균 방문객 수는 24.7% 증가하였다. 그러나 일부 시장의 경우 전통시장의 기능을 상실하고 있어 전반적으로 심층적인 현황 점검과 활성화 방안에 대한 연구가 필요한 실정이다.
또한, 제주지역 전통시장 활성화를 위해서는 전통시장의 불편사항에 대한 개선 및 만족도의 극대화를 통한 재방문율을 제고시키고, 특화, 차별화 전략의 수행이 필요하다. 특히, 제주지역 전통시장 방문 고객 중 40대 이상이 94.9%를 차지하고 있어, 전통시장 고객층의 10대, 20대, 30대 청년층 유입을 위한 활성화 방안도 필요한 실정이다(제주대학교 산학협력단, 2017).
이를 위해 본 연구에서는 유통환경 변화에 따른 제주지역 전통시장의 현황을 분석 점검하고, 상인들과 관광객들을 대상으로 실증분석을 시행하여 전통시장 인지도, 주요 구매상품, 고객만족도, 불만족 요인, 재방문 의도, 문제점 및 활성화 방안, 마케팅 수준과 활성화 정도 등에 대한 조사를 시행하였다.
또한 제주전통시장의 최대 잠재시장인 내도 관광객을 연계한 제주 전통시장 성장전략을 제시하고, 제주지역 전통시장의 지속적 성장과 활성화를 위한 유형별, 지역별, 특성별, 규모별로, 특화와 차별화 방안의 정책적 방안을 제안하였다. 나아가, 제주지역 전통시장의 지속적 성장과 활성화를 위한 정책적 과제와 수행방안 등을 제시함으로써 도민들에게 쇼핑환경 개선과 즐길거리, 살거리, 볼거리, 먹거리 등을 제공하여 쇼핑 편의증진과 함께 제주지역 전통시장에 활력을 불어넣고자 한다. 또한 상인들에게는 자립기반을 확충하고 경영안정 지원으로 제주지역 전통시장 경쟁력 강화에 기여할 수 있는 창의적인 정책대안을 제안함으로써 제주지역경제와 제주지역 전통시장 활성화에 기여하고자 한다.