나. 표시 및 광고기준
표시는 소비자의 선택권을 보장하기 위한 최소한의 요건이므로, 표시의 기준은 매우 구체적이고 엄격하게 마련되어야 한다. 위험의 증가와 변화가 상존하는 위험사회에서 기준의 적절성을 유지하려면 일정한 점검시스템에 의하여 체크하고 결과를 반영하는 기반이 필요하다. 소비자기본법상 국가는 표시에 대한 적정한 기준을 제시하도록 되어 있으며(제10조), 사업자는 이를 준수하여야 하고(제20조), 이를 위반할 경우 소비자단체는 단체소송을 제기할 수 있다. 민사법적으로는 표시기준을 지키지 않아서 소비자에게 피해가 발생할 경우에 제조자는 표시상 결함을 이유로 손해배상책임을 질 수 있으며, 이와는 별도로 민법상 불법행위책임이 문제될 수도 있다.
시장이 공급자 주도적인 상황으로 변화하고, 광고가 소비에 미치는 영향이 커질수록 허위과장광고로 인한 피해가 늘어나고 있다. 광고의 규제는 표시와는 달리 자율규제 가능성이 있으며, 선진국에서는 자율규제시스템의 활용이 매우 효과적인 것으로 알려져 있다. 소비자기본법상 국가는 광고와 관련된 기준을 정해야 하고(제11조), 사업자는 이를 준수하여야 하며(제20조), 이를 어길 경우 소비자단체는 부작위, 금지소송을 제기할 수 있다.