1. 상품 차별화와 시장분할
가. 시장구조의 정의와 상품 차별화
1) 시장구조의 정의
□ 시장구조는 시장 내 경쟁하는 기업 수(혹은 주로 기업 수에 의해 결정되는 시장 내 경쟁정도)와 관련된 개념
― 시장구조는 기업의 수와 관련된 개념으로써 시장 내 기업이 하나인 독점시장, 소수의 기업들이 경쟁하는 과점시장, 그리고 수많은 기업들이 경쟁하는 완전경쟁시장 등이 있음 (〈표 Ⅲ-1〉 참고)
· 독점시장의 대표적인 예로써 한국전력이나 담배인삼공사 등이 있으며, 과점시장의 경우 통신시장(KTF, SK텔레콤, LG텔레콤)이나 자동차시장 등이 있음
· 완전경쟁시장은 무수히 많은 공급자들에 의해 공급되는 농산물시장이 대표적임
□ 이러한 시장구조가 중요한 이유는 시장구조에 따라 기업의 이윤 또는 수익성이 변할 수 있기 때문 (Bain(1956), Scherer and Ross(1990))
― 예를 들어, 독점기업은 경쟁자가 없기 때문에 높은 초과이윤을 낼 수 있지만, 완전경쟁시장에 있는 기업은 많은 기업들과의 치열한 경쟁으로 초과이윤을 낼 수 없음
□ 시장구조가 기업의 이윤에 영향을 줄 수 있다는 점에서, 기업들은 때로 시장구조, 즉 경쟁정도에 변화를 줌으로써 독과점적 이윤을 획득하려고 시도 (Porter(1980))
― 그런데 시장구조, 즉 경쟁정도의 변화는 상품 차별화의 가능성에 달려 있음
― 예를 들어, 기술적으로 상품차별화가 가능하고 또한 해당 상품에 대한 시장의 수요가 존재한다면, 기업은 자신의 상품을 선호하는 소비자층만을 대상으로 하는 시장전략(즉, 시장분할)을 택할 수 있게 됨
· 그 결과 동 기업은 분할된 시장 내에서 독과점적 가격 형성을 통해 높은 이윤을 획득할 수 있음
― 결국, 특정 시장 내에서 초과이윤을 획득할 수 있는지의 여부는 해당 시장 내에서 상품차별화가 가능한가에 의존