따라서 TV수신료 인상을 전제로 기존의 공영방송이 광고 비중을 줄이든지, 아니면 지상파 방송시장이 새로운 재원을 마련하는 등 어떤 조치가 있어야 한다는 것이다. 참고로 공공미디어 연구소의 분석에 따르면 종합편성채널 1개 도입시 최대 21.98%, 2개 도입 시 최대 36.04%까지 기존 방송사의 광고 매출액이 하락할 것이라는 예측도 있다.
기존의 지상파 방송시장이 새로운 재원을 마련할 수 있느냐 하는 것도 문제이고, 한정된 광고시장에서 경쟁을 하다 보면 시청률 과다 경쟁이나 무분별한 해외 프로그램 수입으로 상대적으로 콘텐츠의 질이 낮아지는 부작용이 초래될 수 있다는 지적도 있다. 한정된 방송광고시장을 비롯하여 전반적으로 침체되어 있는 방송시장에 새롭게 진입하게 될 종합편성채널이 수익을 창출하지 못해 실패하는 경우가 발생하게 된다면 방송시장에 미치는 부정적인 영향은 더욱 클 수 있기 때문에 도입에 있어서 면밀한 준비가 필요하다.