한편, 현대 사회학의 행복 관련 논의는 크게 두 가지 차원에서 살펴볼 수 있겠다. 먼저, 소비자본주의 사회에서 인간의 행복 추구는 시장 메커니즘에 의해 조성된 결코 채워질 수 없는 욕망의 쳇바퀴를 돌리는 것과 마찬가지라고 할 수 있다. 즉, 소비 자본주의 사회에서 행복을 극대화하는 지름길은 소비를 늘리고, 욕망을 줄이는 것인데 이는 성취되기 어려운 것이다. 이는 주로 세 가지 이유 때문이다. 첫째, 소비를 무한하게 늘릴 수 있을 만큼 모든 사람들에게 경제적 자원이 구조적으로 결코 균등 하게 분포되어 있지 않고(Chang, 2010; Wood, 2017a), 둘째, 자본주의 사회가 경제적으로 풍요로워질수록 인간의 소비 심리는 끊임없이 확장되지만, 그에 따른 만족은 늘 채워지지 못하고 오히려 허무함이 커지는 역설적인 상황이 전개될 수도 있기 때문이다(James, 2008). 셋째, 보다 근본적으로 기업의 광고나 진부화 전략 등의 사례에서 보듯이, 소비자본주의는 우리가 욕망을 줄이려고 해도 구조적으로 그것이 어려울 수밖에 없는 시스템이기 때문이다(Latouche, 2014).