이와 같은 ‘라이브 미디어 커머스(Live media commerce)’는 비대면인 동시에 실시간 소통이 가능한 양방향 서비스이기 때문에 집에서 머무는 시간과 미디어 이용 시간이 증가한 현재의 상황에 잘 맞는 쇼핑 방식이다. 또한 라이브 미디어 커머스는 유명인이나 인플루언서가 호스트인 경우가 많고, 매일 이용하는 인터넷 포털이나 소셜미디어 등을 통해 친근하게 전달되며, 모바일 기기로 쉽게 접근할 수 있는 장점이 있어 이용은 더욱 증가할 것으로 예상된다.
그러나 라이브 미디어 커머스가 활발해지면서 발생할 수 있는 문제에 대한 우려도 있다. 대표적인 것이 온라인판매중개업자와 온라인판매업자 간의 불공정한 거래 행위와 허위과장광고로 인한 이용자의 피해 및 권리보호이다. 이 글에서는 정보통신망을 이용하여 방송과 유사한 형식으로 행해지는 라이브 미디어 커머스를 신규 미디어 서비스와 이용자 보호 관점에서 살펴보고자 한다.
구체적으로 현재 라이브 미디어 커머스의 시장 및 규제 현황을 짚어보고, 관련 쟁점을 분석하여 향후 과제를 제시한다.