5. 매체사의 자율적인 자정 노력
미국의 ‘댈러스 모닝 뉴스(Dallas Morning News)’는 발행 부수와 구독자 수를 부풀린 것이 드러나 책임자를 중징계하고, 광고주들에게는 금전적 보상과 무료 광고를 게재할 수 있도록 한 바 있다. 신문사가 신속하게 자체적으로 진상을 조사하고 광고주에 대하여 실질적으로 보상함으로써 문제를 해결하고, 동시에 ABC 제도의 기능을 유지해 갈 수 있도록 한 것이다.
ABC 제도는 단순히 신문 부수를 조사하여 공개하는 것이 아니라 신문 시장의 공공성‧공익성과 진실성이 검증되는 수단이기 때문에 기본적으로는 신문사가 스스로 엄격히 관리해야 한다. 신문업계의 발행 부수 조작 의혹은 결국 독자들을 이탈하게 하는 원인이 되고 신문 산업 전반에 악영향을 미칠 수밖에 없기 때문이다. 영국은 ABC 부수 공사를 받는다는 것을 하나의 신뢰 기준으로 간주하며, 매체사와 광고업계가 전반적으로 ABC 제도를 신뢰하지만, 현재 우리나라의 광고 업계는 ABC 제도에 대한 신뢰와 기대가 낮은 상황이다.
ABC 제도가 계속해서 유지되려면 신문을 포함한 부수 공사대상 매체사의 자정 노력과 신뢰 회복이 중요하다. 제도 자체에 대한 문제도 개선해야 하지만 매체사의 변화가 있지 않으면 아무리 제도가 개선되어도 소용없기 때문이다.