4. 해외 규제 사례
(1) 미국
블로그를 통한 상품마케팅이 급증하면서 미국 연방거래위원회(FTC, Federal Trade Commission)는 2009년 10월 대가성 포스팅에 대한 지침을 마련하였다. 이에 따라 기업으로부터 상품 혹은 금품을 받은 블로거는 그 사실을 공개해야 한다. 다만, 이와 같은 블로거와 기업 간의 관계를 방문자가 합리적으로 예상 가능한 경우에는 예외이다.
기업이나 블로거가 이를 위반할 시에는 연방거래위원회의 심사 및 심의 등을 거쳐 위원회의 경고나 시정조치를 받을 수 있다. 이에 불응하거나 제품상 결함이 있는 등 가벌성이 인정될 경우, 최대 11,000달러의 과징금이 부과될 수 있다. 단 과징금은 단순히 1회성 위반만으로 부과되는 것은 아니다.
이에 따르면 기업과 블로거 간의 관련성을 공개하지 않는 경우, 그 책임은 기업(광고주)과 블로거 모두에게 있을 수 있다.
예를 들어 기업(광고주)이 자사의 제품을 홍보해 줄 블로거에게 해당 제품을 사용해보고 블로그에 글을 올려 달라고 요청하였고, 글 내용에 대해서는 양자 간에 아무런 합의나 부탁이 없는 상태에서 블로거가 이러한 사실관계를 밝히지 않은 채 제품의 추천글을 올린다면, 기업과 블로거 모두 허위 광고에 대한 책임이 발생할 수 있다.