제 3 절 소비자의 정보탐색 특성에 영향을 미치는 요인
정보탐색 특성에 따라 소비자집단을 유형화하고 유형 간의 다양한 차이를 살펴보았다. 앞에서 살펴본 바와 같이 소비자유형 간에는 소비자 특성, 정보탐색 특성, 금융 특성 등의 차이가 나타났다. 하지만 단변량 분석만으로는 소비자유형별로 유의한 차이가 나타나는 변인을 확인할 수는 있지만 그 강도는 파악할 수 없다. 이에 소비자의 정보탐색 특성에 영향을 미치는 요인이 무엇인지를 파악하기 위해 주요 소비자유형을 종속변수로 다항 로지스틱 회귀분석을 실시하였다. 다항로짓 분석은 하나의 기준집단과 나머지 집단들을 각각 비교하여 각 변인들이 종속변수에 유의한 영향을 미칠 승산을 분석하는 것으로 예측확률치를 비교함으로써 변인의 증감에 따라 각 집단에 속할 확률의 증감까지 확인할 수 있다.
앞의 분석을 통해 저탐색형과 고탐색형은 변수에 따른 뚜렷한 차이를 발견할 수 있었고, 일반형 탐색형과 자기주도적 탐색형이 유사한 특성을 갖는 것으로 나타났다. 이에 자기주도적 탐색형을 제외하고 일반적 탐색형을 기준그룹으로 선택하여 네 개 소비자유형을 종속변수로 다항로짓 분석을 실시하였다(〈표 2-29〉 참고). 단변량 분석결과 유의하지 않게 나타났거나 다중공선성이 의심되는 변수들은 최종 분석에서 제외하였다.