Ⅱ. 소셜미디어 캠페인의 특징과 효과
소셜미디어는 기본적으로 인터넷과 같은 집체적 플랫폼을 벗어나 개체적 플랫폼으로 작동한다. 즉 인터넷이 개체가 전체의 틀 속에서 부속으로 기능하는 공동체주의형 미디어라면, 소셜미디어는 개체를 중심으로 전체가 조형되는 개인주의형 미디어라고 할 수 있다. 카스텔(Castells, 2009)은 후자의 요체를 네트워크 개인주의(networked individualism)로 명명하고, 조밀하게 연결된 개인의 행동이 사회 유동성을 급격하게 증대시킨다는 점에서 현대 정보사회의 특징을 유동 사회(fluid society)로 명명하였다. 이는 무엇보다 ‘개방･공유･참여’라는 새로운 패러다임이 현대 정보사회를 견인하고 있다는 점이다. 즉 웹 2.0으로 불리는 이 새로운 패러다임에 기초한 ICTs 설계가 자연사적인 기술 발전이 아닌 목적의식적 기술 발전을 이끌고 있기 때문에, 소셜의 가치를 미디어에 구현하고 개인의 사회적 관계를 재정립하는 시대를 정초하고 있는 것이다.