Ⅱ. 국정 PR 시스템의 개념 및 현황
1. 국정 PR 시스템의 개념적 이해
1) PR의 개념과 국정PR의 개념
국정 PR의 개념을 살펴보기에 앞서 일반적인 PR의 개념을 살펴본다. PR(Public Relations)은 말 그대로 특정 조직이 형성하는 공중과의 관계를 의미한다(Baus, 1948). PR의 개념정의와 관련한 기존 선행연구를 살펴볼 때 PR이 갖고 있는 3가지 개념적 특성을 다음과 같이 도출할 수 있다.
첫째, PR은 관계대상으로서 일반 혹은 특정 공중을 대상으로 한다. 공중은 조직을 둘러싼 환경적 요인으로 볼 수 있으며, 공중과의 일반적 관계는 공공성을 전제로 하고 있다(Grunig & Hunt, 1984; 김정기, 1993; 신인섭, 오두범, 2002). 둘째, PR은 관계의 내용으로서 지속적이며 우호적인 협력적 관계를 전제로 한다. 조직의 PR은 일차적으로 관계대상인 공중과의 우호적 관계 형성을 통해 지지와 동의를 이끌어 내는 것을 목표로 한다. 공중과의 관계성에 더해 그 관계성이 긍정적이고 우호적인 형태여야 한다는 것이다(Reilly, 1981; 유재웅, 박현우, 2009). 셋째, PR은 조직이 환경 변화에 적응하고 효과적인 문제해결을 수행할 수 있도록 목적성을 가진 의도적 활동으로 정의된다. 특히 조직의 소극적 적응보다는 조직을 둘러싼 정책문제에 대한 적극적 해결에 강조점을 두며, 환경변화에 수동적으로 적응하는 수준을 넘어 적극적인 환경변화를 도모한다는 점에서 PR의 목적을 강조한다. 이러한 적극적 대응활동의 속성으로 인해 PR은 문제나 이슈관리의 필요성을 내포하며, 관리자로 하여금 여론의 대응을 통해 공동의 이익을 증진시키기 위한 관리적 책임감을 요구하는 활동으로 이해된다(Harlow, 1976).