Ⅱ. 이론적 검토
1. 매체환경 변화와 옥외광고 규제
오늘날의 매체환경은 기술 변화 및 매체 이용자 행태 변화 등의 요인으로 인해 급속한 변화를 겪고 있다. 디지털 기술의 발전으로 인해 양방향화, 모바일화, 실감화를 특징으로 하는 스마트 미디어가 보편화되는 한편, 매체이용의 개인화(personalization), 매체이용시간의 분절화(fragmentation), 다양한 매체를 활용하는 멀티 플랫포밍(multi-platforming) 등으로 이용자 행태가 나타나고 있다(미디어미래연구소, 2010). 매체환경 변화에 따라 4대 매체인 TV, 라디오, 신문, 잡지 형식의 일방 노출 광고의 성장이 둔화되고, 컴퓨터·모바일 등 인터넷 광고의 성장 및 양방향 스마트 광고의 출현이 두드러지는 추세이다(미디어미래연구소, 2011). 2017년 기준 우리나라의 주요 광고매체별 시장 점유율은 컴퓨터 및 모바일 광고를 합산한 인터넷 광고(36.4%) > 옥외광고 (18.3%) > 케이블 방송광고(16.2%) > 지상파 방송광고(15.7%)의 순으로 조사되었다(문화체육관광부, 2018). 이중 대표적인 전통매체인 지상파 방송 광고에서 나타나는 최근 규제에 대해 살펴보면, 광고시장 활성화를 위해 불필요한 규제를 완화하고 타 매체와의 형평성을 고려하여 비대칭 규제를 정비하려는 특징이 두드러진다.