H. 휴리스틱
휴리스틱이란 합리적인 사고방식으로 결론을 도출하는 분석적 사고가 아닌 경험에서 발생한 바이어스를 통한 직관적인 사고 방식을 말한다(Kahneman, Slovic, & Tversky, 1982). 1905년 엘버트 아이슈타인은 노벨상 논문에 휴리스틱을 불완전하지만 도움이 되는 방법이라고 말했고, 저명한 수학자 폴이아(Polya, G.)는 휴리스틱을 어떤 발견에 도움이 되는 것이라고 했다(김문식, 2014). 따라서 이 학자들의 주장을 확장하여 추론하면, 휴리스틱은 문제를 해결하거나 불확실한 사항에 대한 판단을 내릴 필요가 있지만 명확한 근거가 없을 경우 사용하는 편의적, 발견적인 방법이라고 할 수 있다(토모노 노리오, 2007).
합리적인 선택이라는 것의 일반적인 정의는 주어진 정보로 이성적인 분석을 하여 결과를 예상하고 선택을 하는 것이다. 그러나 대부분의 사람들은 자신의 습관이나 자신이 믿고 있는 신념에 따라 의사결정을 내리거나, 다른 사람들이 선택하는 것을 이성적 고려 없이 선택하는 등의 행동을 보인다. 이렇게 비합리적인 판단과 결론을 내리는 이유는 실제 생활에서 정해진 시간 내에 결정을 내려야 하는 경우가 대부분이기 때문이다. 또한 최적해를 찾는 것 보다는 대략적으로 만족할 수준의 해법을 구하는 것이 간편하기 때문인 것으로 보인다(김문식, 2014).
휴리스틱이란 완벽한 의사결정을 위해서는 상당히 많은 수의 다양한 변수를 고려해야 하지만 정보의 부족과 시간의 제약으로 어느 정도 해법이 되거나 만족할만한 방법을 결정하여 스스로가 심리적으로 만족한 것으로 해결해 가는 것을 의미한다고 볼 수 있다.(Kahneman & Miller, 1986; Kahneman & Tversky, 1979; Tversky & Kahneman, 1981).
휴리스틱의 종류는 가용성 휴리스틱(Availability), 전형성 휴리스틱(Representativeness), 초기값 설정과 조정(Anchoring and Adjustment), 감정휴리스틱(Affective)으로 구분할 수 있다(Tversky & Kahneman, 1974; Slovic, Fischoff, & Lichtenstein, 1982; Tversky & Kahneman, 1983). 첫째, 가용성 휴리스틱은 사람들이 어떤 일을 연상할 때나 발생할 수 있는 빈도를 판단할 때는 실제 일어났던 사건 발생 건수에 근거하지 않고 어떤 기억을 가지고 있었느냐에 의존하는 현상을 의미한다(Slovic, Fischoff, & Lich, 1982). 둘째, 전형성 휴리스틱은 어떤 일이나 대상을 선택할 때 해당 범주를 대표하는 일이나 대상의 대표적인 속성을 기준으로 선택하게 되는 것을 말한다. 전형성은 전체를 대상으로 판단하는 것이 아니라 대표성이 있는 표준이 되는 대상 속성에 얼마나 가까이 근접하느냐가 선택의 기준이 된다. 셋째, 초기값 설정과 조정은 판단을 하고자 하는 사람이 자신이 경험했던 정보와 생각을 기준으로 초기값을 설정하고 이를 조정해 나가는 것을 말한다. 넷째, 감정 휴리스틱은 판단을 하는 많은 부분이 이성의 지배를 받는 것이 아니라 감정의 지배를 받게 되는 것을 말하 는데 이성과 감정을 나누는 경계선을 현실적으로 판단하기는 어렵다 하더라도 일반적으로 정해진 합리적인 기준에 따라 감정과 이성을 나눌 수는 있다. 상기한 휴리스틱의 네 가지 유형은 개별적으로 나타나는 경우도 있고, 같이 나타나는 경우도 존재한다.
행동경제학 측면에서의 휴리스틱이란 합리적인 분석을 통해 결론을 도출하는 분석적 사고방식에 대비되는 경험에서 발생한 편견(Bias)을 통한 직관적 사고방식을 의미(Kahneman et al., 1982)하며 따라서 선행연구를 기초로 하여 휴리스틱을 인터넷 전문은행에 대한 금융소비자의 수용 결정에 영향을 미치는 조절요인으로 조작적 정의를 내리고 정보보안위험에 대한 가용성 휴리스틱과 사회적영향에 대한 전형성 휴리스틱을 측정하기 위해 각각 5개의 설문 문항을 구성하였고 7점 척도로 측정하였다.