그럼에도 불구하고 온라인 광고는 구조적인 측면에서 개념 규정의 어려움, 규제 주체의 중첩성, 광고매체의 편중성, 그에 따른 비용 부담 증가, 광고 매개자로서 미디어렙의 역할 등이 문제되고 있고, 내용면에 있어서는 다양한 형태의 역기능을 발생시킴으로써 문제가 제기되고 있다.
시장 확대 추세 속에서 소비자 권리 보호라는 원칙을 지키면서 온라인 광고 산업과 뉴미디어의 발전을 도모하는 것은 모두 중요한 과제임에도 불구하고, 온라인 광고에 대한 규제주체, 규제대상, 규제방법 등 다양한 문제는 여전히 해결되지 않는 사회적 현안으로 남아 있다.
이 글에서는 온라인 광고의 특성과 중요 쟁점을 정리하고, 소비자 보호와 시장 발전을 위한 합리적인 제도적 대응방안을 제시한다.