그동안 지상파 방송광고에는 공익성에 입각한 규제가 이루어져 광고시장의 활성화에 걸림돌로 작용하고 있었다(한국방송광고진흥공사, 2016). 이제 지상파 방송 광고와 케이블 방송 등 유료방송광고 간의 비대칭성을 해소하기 위한 규제 검토가 이루어지고 있으며, 가상광고, 간접광고, 토막광고 등 신유형광고에 대한 규제가 완화되고 있는 추세이다. 일례로 2010년 1월 방송법 시행령 개정을 통해 스포츠 프로그램을 대상으로 가상광고가, 오락과 교양 프로그램에 대해 간접광고가 허용되었다. 토막광고의 경우 회차별 4건으로 제한되었으나 2010년 10월 1일부터 이 규제가 완화됨으로써 다양한 초수로의 광고집행이 가능하게 되었다. 또한 방송법 제73조제2항이 규정한 방송광고 유형에 바탕을 둔 현행 포지티브 규제체계를 탈피하여 주문형 VOD 광고나 OTT 서비스 광고 등 새로운 동영상 플랫폼 기반 광고를 포섭하여 규제 공백을 최소화하자는 논의가 이루어지고 있다(한국방송학회, 2019).