그러나 시장평판에 따른 진입장벽을 부당하다고 말할 수는 없다. 경쟁사업자들의 제품이 더 우수한데도 독점사업자의 명성과 평판 때문에 판매되지 못할 수가 있지만 그렇더라도 시장이 경쟁사업자에게 항상 열려 있다면 결국 시장은 우수한 제품을 선택하기 때문이다. 기업이 아무리 광고하더라도 시장평판은 기업 스스로 조작해내는 것이 아니라 그 상품을 소비해 온 소비자들이 부여한 것이다. 그러므로 신규 진입자는 좋은 상품을 계속 출하하면서 시간을 두고 스스로의 힘으로 자신의 평판을 구축해야 한다. 더 우수한 제품이 기존 사업자의 좋은 평판 때문에 겪는 어려움은 신규 시장진입에 다른 어려움이 없는 한 조만간 풀리기 때문이다.
고객은 거래상품의 품질, 가격 그리고 거래조건을 비교하여 거래상대방을 선택한다. 모든 사업자들이 고객들에게 자신의 상품을 선보일 기회가 항상 개방되어 있다면 시장경쟁은 일단 공정하다. 현사업자의 제품이 워낙 우수하여 고객들이 경쟁사업자들의 제품을 외면한다면 시장은 독점화될 것이다. 그러나 독점화되더라도 경쟁사업자들이 고객들에게 접근할 기회가 항상 열려있기만 하다면 경쟁의 공정성은 그대로 유지된다. 그러므로 기술적 우위와 좋은 평판이 구축하는 진입장벽은 부당한 진입장벽이 아니다. 시장이 진입희망자와 거래를 원하는데도 진입이 차단되는 경우는 아니기 때문이다.