(3) 일본
일본에서는 2006년부터 PPP(Pay Per Post) 블로그광고가 크게 유행하면서 블로거의 윤리성 문제가 제기되기 시작하였다. 이에 2009년 7월 광고블로거, 마케팅 관련 홍보대행사, 입소문마케팅 대행사 등 개인과 기업으로 구성된 「입소문마케팅협의회」(WOMマーケティング協議会, The Word of Mouth Japan Marketing Association)가 발족하였다.
이 단체는 입소문마케팅이 소비자에게 영향력을 미치는 정보라는 점에서 사회적 책임을 인식하고, 시장의 건전한 육성과 정보공유를 위하여 입소문마케팅활동가이드라인을 제정하였다.
주요 내용은 ① 입소문마케팅사업자는 어떠한 관계성을 가지고 ‘입소문마케팅’이 성립되고 있는지에 대하여 소비자가 이해할 수 있도록 해야 한다. 관계성이란 원칙적으로 금전, 물품, 서비스의 제공을 말한다(관계성 명시의 원칙) ② 입소문마케팅사업자는 위의 사항이 실현되기 위해 필요한 계발활동을 수행한다(사회계발의 원칙) 등 이다.