2. 온라인 광고의 특성
(1) 온라인 광고시장의 확대
1994년 국내 최초로 온라인 광고가 도입된 이래, 2010년 온라인 광고 시장의 규모는 방송과 인쇄광고에 이어 1조 6천억 원에 이를 정도로 급성장하였다. 온라인 광고 시장은 광고클릭 횟수에 따라 소비자에게 수익을 제공하던 인터넷 초기의 모델 때문에 더욱 성장이 촉진되었다.
그러나 현재는 전체적인 시장 규모 확대뿐만 아니라, 내부적으로는 특정회사가 전체 온라인 광고시장의 대부분을 점유하고 있는 쏠림구조가 나타나고 있다. 광고주들이 이렇게 주요 인터넷 매체에만 광고비를 집행하는 이유는 방문자 수 중심의 효율성을 추구하고, 인터넷 광고의 판매와 구매를 대행하는 미디어렙사(방송광고 판매 대행사, Media Representative)들이 주로 상위 사이트 업체와 계약을 하기 때문이다.
이에 따라 온라인 광고 시장의 부익부 빈익빈 현상이 심화되고, 상위 사이트의 광고 단가가 치솟는 현상이 발생하고 있다.
이와 같은 구조 속에서 민영 미디어렙 허용, 종합편성채널의 등장에 따른 1사 1렙이라는 대안, 그리고 관련 법안의 표류는 중요한 문제로 거론되고 있다. 특히 종합편성채널에 방송 광고+신문 광고+온라인 광고가 결합된 크로스 미디어(cross media) 등장이 예견되고 모바일 광고 시장까지 가세하게 되면서, 온라인 광고시장의 구조 또한 급격하게 변화할 가능성이 매우 높다.