소비자의 경우에도 가격과 품질에 대한 비교평가 측면에서 다양한 대응이 예상된다. 먼저 소비자들로서는 해외직구가 온라인을 통해 이뤄지므로 가격 및 품질에 대한 정보획득 비용이 줄어들고 정보탐색도 용이하게 되어 유통업자들의 가격을 쉽게 비교해볼 수 있는 유리한 위치에 있게 되었다. 그 결과 소비자의 가격에 대한 민감도가 높아지게 되어 가격/서비스를 해외 경쟁업체보다 불리하지 않게 개선해주도록 유통업자에게 요구하게 된다. 유통업자는 이러한 요구에 대응하기 위해 제조업자에게 납품단가 인하 요구와 함께 유통마진 축소나 유통비용 감축을 시도하게 된다. 그런데 제조업자들의 한계생산비용이 비슷한 수준이라고 한다면 납품단가의 인하에는 한계가 있으므로 이는 궁극적으로 유통구조의 개선효과를 가져오게 될 것이다.
둘째, 소비자의 품질정보 탐색이 용이해짐에 따라 품질의 중요성이 부각될 경우 소비자의 가격민감도가 낮아지는 대신 품질에 대한 요구가 커질 수 있다. 이러한 경우에 소비자는 온라인 구매 시와 달리 품질을 직접 확인해 볼 수 있는 편의성 등을 감안하여 오프라인에서 구매 시에는 가격을 8~22% 더 낼 용의도 있다고 한다(Kacen 등 2003). 이는 오프라인 채널에서 소비자 수요에 부응할 수 있는 차별화된 서비스를 제공할 경우 온라인쇼핑몰과 경쟁할 수 있는 여지가 커짐은 물론 부가가치도 증대시킬 수 있음을 보여준다. 의류 구매대행 쇼핑몰 이용자들을 대상으로 조사한 바에 따르면, 소비자들은 가격이 저렴한 제품만 찾는 것이 아니라 가격대비 품질이 우수한 것을 더 선호하는 것으로 나타났다. 따라서 소비자들은 저가의 매력으로 해외직구를 이용하지만 품질에 대한 불안감을 해소시킬 수 있는 방법을 유통업자에게 요구하거나 스스로 모색하게 될 것이다.