4. 최저가격유지행위에 대한 예외 허용을 위한 입법적 과제
(1) 최저가격유지행위에 있어 경쟁촉진효과 고려의 필요성
법 개정의 필요성 여부를 판단하기 위해 우선 검토되어야 하는 사항은 최저가격유지행위의 경쟁촉진효과를 고려하여 예외를 허용하는 것이 바람직한 정책방향인지 여부이다. 다음에서 살펴보는 바와 같이 최저가격유지행위는 상표 내 가격경쟁(intra-brand competition)을 제한하는 효과와 상표 간 경쟁(inter-brand competition)을 촉진하는 효과를 모두 발생시킬 수 있으므로, 최고가격유지행위와 마찬가지로 후자가 전자를 상회하는 경우 예외적으로 허용하도록 하는 것이 입법적으로 타당하다고 본다.
최저가격유지행위는 해당 상품에 대한 소매가격을 상승시켜 소비자 후생을 감소시키고 유통단계에서의 가격경쟁을 제한하는 등 상표 내 경쟁에 있어 경쟁제한적 폐해를 일으킬 수 있다. 최저가격유지로 인해 해당 상품을 판매하는 판매업자들 간에 가격경쟁을 할 유인이 소멸된다면 판매업자 입장에서는 유통과정의 효율성을 제고할 유인이 사라지게 된다. 유통과정의 혁신을 위한 연구·개발 및 투자가 이루어지지 않아 발생되는 비용으로 소매가격이 인상된다면 결과적으로 소비자 후생에도 부정적인 영향을 미친다고 할 수 있다. 한편, 위와 같은 경쟁제한효과에도 불구하고 최저가격유지행위는 제조업자의 경쟁사들 간 경쟁, 즉 브랜드 간 경쟁을 촉진하는 효과를 불러일으킬 수 있다고 알려져 있다. 최저가격이 유지되지 않을 경우, 특정 판매업자가 판촉활동이나 서비스 제공에 주력하면 동일한 브랜드의 상품을 판매하는 다른 판매업자들은 판촉활동 등에 크게 투자하지 않고 해당 판매업자의 판촉효과에 편승하고자 하는 무임승차(free-riding) 현상이 발생할 수 있다. 판촉활동을 하는 판매업자로부터 상품에 대한 정보를 제공받은 소비자가 판촉 활동을 하지 않는 대신 저가로 상품을 공급하는 판매업자(price cutter)로부터 해당 상품을 구매하게 되는 경우가 이러한 무임승차의 예가 될 수 있을 것이다.
따라서, 최저가격을 보장하여 판매업자들이 판촉·서비스 개선에 투자하도록 유도함으로써 제조업자 입장에서 다른 브랜드의 경쟁사에 비해 비가격적 영역에서 경쟁력을 높이는 효과를 기대할 수 있을 것이다. 특히, 시장에 신규로 진입하는 사업자의 입장에서는 공격적인 판촉활동 및 유통망 확보를 통해 소비자에게 인지도가 낮은 브랜드를 적극적으로 홍보할 필요가 있으므로, 최저가격 유지를 통해 안정적으로 유통망을 확보하고 판촉에 집중하도록 할 수 있을 것이다. 신규 시장진입으로 시장에서 다양한 브랜드 간의 경쟁이 이루어진다면 소비자 입장에서 선택의 폭이 더욱 넓어지는 장점이 당연히 있을 것이다.