Guðlaugur Aðalsteinsson , hönnunarstjóri Íslensku auglýsingastofunnar , flutti erindi á morgunverðarfundi Árvakurs . Eggert Jóhannesson „ Markaðsstefna er að hafa sýn og vita hvar vörumerkið á að vera eftir 3 , 5 eða 10 ár , “ sagði Guðlaugur Aðalsteinsson , hönnunarstjóri Íslensku auglýsingastofunnar , í erindi sínu á morgunverðarfundi Kompanís , viðskiptaklúbbs Morgunblaðsins , sem haldinn var í Hádegismóum í gær . Yfirskrift fundarins var : Hvað þarf til að ná árangri og forskoti á samkeppnina ? Guðlaugur fjallaði í erindi sínu um árangursríka og skapandi auglýsingagerð og tók hugarsmíði breska auglýsingamannsins David Abbot sem dæmi , en hann þróaði stefnuna fyrir auglýsingaherferð The Economist á sínum tíma , en blaðið hefur allt frá árinu 1984 haldið sömu stefnu sem er sú að höfða til gáfnafars lesenda blaðsins . Fyrsta auglýsingin sem hann skrifaði var einföld tilvitnun : „ Ég hef aldrei lesið The Economist “ þar sem vitnað er í 42 ára gamlan starfsmann í þjálfun . „ Þá er nokkuð ljóst að þú ert ekki nógu gáfaður til að þú lesir The Economist , “ sagði Guðlaugur . „ Auglýsingin birtist árið 1984 og allar götur síðan hefur sömu strategíu eða stefnu verið fylgt þar sem snjöll fyrirsögn á rauðum grunni gefur til kynna að lesendur The Economist séu gáfaðri en annað fólk , “ sagði Guðlaugur . Að sögn Guðlaugs er vel útfærð hugmynd sú sem hefur samræmi í öllum snertiflötum og vel skilgreindan markhóp . „ Pabbi minn les the Economist og eina sem ég fékk var þessi glataði bolur , þakíbúð í New York , tveir Ferrari , 80 feta skúta , einkaþota og eyja í Karíbahafinu , “ er annað dæmi úr smiðju Abbott . „ Þegar við finnum hver markhópur okkar er , og setjum allan fókus á hann , erum við ekki að útiloka aðra heldur búum til svo skýra skilgreiningu á vörumerkinu og til hverra það höfðar að það verður í kjölfarið aðlaðandi í augum annarra , “ segir Guðlaugur . Að sögn Guðlaugs er markaðsplan ekki það sama og markaðsstefna . Markaðsplan er aðgerðalisti til skemmri tíma , t.d. 12 mánaða í senn sem styður við markaðsstefnu . Að finna innsæið Markaðsplan er t.d. skammtímasöluskilaboð sem styðja við markaðsstefnuna í uppbyggingu vörumerkja til lengri tíma . Markaðsstefna er að hafa sýn og vita hvar vörumerkið á að vera eftir 3 , 5 eða 10 ár . Jafnvel lengur í tilfelli The Economist . Markaðsstefna er einnig að þekkja markhópinn og þarfir hans . Og mikilvægast af öllu er að hafa innsæi til að uppfylla væntingar markhópsins . Í markaðsstefnunni reynum við að finna innsæið til að hjálpa okkur að staðsetja vörumerkið svo það hafi sérstöðu á samkeppnismarkaðnum , “ sagði Guðlaugur . Að sögn Guðlaugs er hlutverk markaðsfólks að finna innsæið . „ Og innsæið getur komið hvaðan sem er og það gefur hugmyndavinnunni frjóan jarðveg því úr innsæinu spretta sögurnar . Sögur sem láta markhópinn mynda tilfinningalegar tengingar við vörumerkið , sem eykur verðmæti vörumerkisins og hefur bein áhrif á hagnað fyrirtækja til lengri tíma , “ sagði Guðlaugur .