Hvað táknar þessi leðurgríma ? Um þetta er hægt að taka stutt dæmi til útskýringar . Hún táknar ekkert . Ef maðurinn hefði spurt okkur : " Hvað táknar þessi græni frostpinni sem ég sleiki af áfergju ? " Þetta fer allt eftir samhengi . Það gæti til dæmis verið glæpamaðurinn sem klæddist fötum úr gerviefni , glæpamaðurinn í ljósbláa plastbúningnum eða þröngu latex-klæðunum og eins mætti hugsa sér að andstæðan væri nakti glæpamaðurinn . Og önnur andstæða glæmannsins í leðurfötunum gæti verið skrifstofumaðurinn í jakkafötunum . Ef við síðan veltum fyrir okkur leðurglæpamanninum og andstæðunni skrifstofumanninum í jakkafötunum , þá gæti leðurklæðnaðurinn táknað uppreisn gegn reglubundnu og formföstu lífi . Við notum til dæmis hugtakið undirheimar um glæpaveröldina , svona eins og til að fullvissa okkur um að glæpir tilheyri ekki okkar veröld . En þeir gera það auðvitað . Valdimar Sigurðsson er prófessor við viðskiptadeild Háskólans í Reykjavík og forstöðumaður Rannsóknarseturs HR í markaðsfræði og neytendasálfræði . Rannsóknir Valdimars hafa einkum beinst að neytendahegðun og markaðssetningu á stafrænum miðlum og í verslunarumhverfi tengt matvælum og hollustu .