Í Ritmálssafni Orðabókar Háskólans eru einnig tvö dæmi um neikvæða herðandi merkingu . Forliðurinn er ekki eins virkur nú eins og hann var á 19. og 20. öld en af því sem á undan er komið er alveg hugsanlegt að einhver geti talað um forkunnarljótan mann ef sá hinn sami er afar ófríður . Valdimar Sigurðsson er prófessor við viðskiptadeild Háskólans í Reykjavík og forstöðumaður Rannsóknarseturs HR í markaðsfræði og neytendasálfræði . Rannsóknir Valdimars hafa einkum beinst að neytendahegðun og markaðssetningu á stafrænum miðlum og í verslunarumhverfi tengt matvælum og hollustu .