Í fyrsta lagi mætti nefna hugmyndina um siðmenningu . Í því sem hér fer á eftir er sett fram mjög einfölduð mynd af hefðbundnum hugmyndum mannfræðinnar um menninguna . Klassískar hugmyndir mannfræðinga um menningu ganga út á það að hún sé afl sem mótar einstaklinginn , hugsun hans og hegðun , og að þannig megi líta á að sá fjölbreytileiki í lifnaðarháttum sem mannkyn hefur búið sér sé menningarlegur . Ef menningin er heildstæð , er hún líka afmörkuð . Hugmyndin er líka sú að menning hafi ákveðinn stöðugleika . Einnig má benda á hvernig andstæðingar gagnagrunnins notuðu hliðstæð menningarleg rök gegn gagnagrunninum : Afsal sjálfstæðisins 1262 og „ sölu landsins “ 1949 . Menning er þess vegna ekki hlutur til fyrir utan og ofan okkur , heldur er hún hluti af hinu daglega lífi , með allri sinni baráttu og striti . Valdimar Sigurðsson er prófessor við viðskiptadeild Háskólans í Reykjavík og forstöðumaður Rannsóknarseturs HR í markaðsfræði og neytendasálfræði . Rannsóknir Valdimars hafa einkum beinst að neytendahegðun og markaðssetningu á stafrænum miðlum og í verslunarumhverfi tengt matvælum og hollustu .