„ Betur borgandi gestir “ hafa verið óvenju áberandi í umræðunni undanfarið . Öll viljum við fá þessa „ betur borgandi gesti “ til okkar , án þess kannski að hafa hugleitt hverjir þeir eru – að öðru leyti en því að þeir eyði miklum peningum . Oft hefur meira að segja heyrst að þessir „ betur borgandi gestir “ eigi að bjarga málum þegar Ísland færist of ofarlega á listann yfir dýrustu ferðamannalönd í heimi , enda sé þeim nokk sama hvað hlutirnir kosta . Ísland sé það einstakt að það skipti engu máli . Bjarnheiður Hallsdóttir flytur upphafsávarp á Ferðaþjónustudeginum í Hörpu í byrjun október ( Mynd : BIG ) . En hverjir eru þetta ? Hverjir eru þessir eftirsóttu „ betur borgandi “ ferðamenn , sem ég myndi reyndar frekar kjósa að kalla verðmæta gesti , ef út í það er farið . Svarið við því er reyndar ekki eins einfalt og maður gæti haldið . Eru þetta efnaðir ferðamenn , sem eru tilbúnir til að eyða miklum peningum fyrir frábæra þjónustu og einstaka upplifun ? Já , klárlega , en það er hins vegar algjörlega óraunhæft að við getum einblínt á slíka viðskiptavini eingöngu . Eru þetta ráðstefnu - og hvataferðagestir ? Já , í flestum tilfellum . Og vissulega hópur sem við þurfum að stækka verulega . Eru þetta efnaðir ferðamenn sem eru tilbúnir að borga hvaða upphæð sem er fyrir hvað sem er , af því að þeim finnst Ísland svo frábært og af því að þeir eiga svo mikla peninga ? Nei , því slíkir ferðamenn eru ekki til . Hinir ofurvenjulegu meðaltalsferðamenn En er hugsanlegt að þetta geti líka verið þessir „ ofurvenjulegu “ meðaltalsferðamenn , Mr. Brown og Frau Müller , sem við stundum gefum lítinn gaum ? Þessi tiltölulega einsleiti , stóri hópur , sem ferðast eftir þessum hefðbundnu leiðum – skoðar Gullfoss og Geysi , Jökulsárlón og Dettifoss ? Er hugsanlegt að þetta fólk sé , eða geti verið , „ betur borgandi gestir “ ? Fljótt á litið myndum við flest svara þeirri spurningu neitandi . Við erum sammála um að fjöldi ferðamanna skiptir miklu minna máli en þau verðmæti sem hver og einn þeirraa skilur eftir sig . Ég held líka að við séum öll sammála um það að þeir ferðamenn sem koma til landsins , dvelja hér tiltölulega lengi og kaupa mikla og fjölbreytta þjónustu um land allt séu ferðamenn sem við eigum að sækjast eftir . Við viss skilyrði geta því venjulegu ferðamennirnir , sem ég gat um hér að framan , orðið að sérlega vel borgandi gestum , en við aðrar aðstæður alls ekki . Hvenær ert þú til dæmis vel borgandi gestur á ferðum þínum erlendis ? Getur verið að það sé þegar þér finnst verð og gæði vera í réttum hlutföllum ? Að þú sért að borga sanngjarnt verð fyrir þjónustu og vörur miðað við aðra staði sem þú þekkir ? Samband verðs og gæða Öll getum við verið sammála um að samkeppnishæfni íslenskrar ferðaþjónustu er eitt mikilvægasta viðfangsefni hagkerfisins í dag . Ferðaþjónusta hefur á fáum árum orðið burðarás í íslensku atvinnulífi . Vöxtur í útflutningi síðustu ára hefur verið nær eingöngu þjónustudrifinn og má rekja stærstan hluta hans til ferðaþjónustu . Á tímabilinu 2011 - 2017 var það útflutt þjónusta sem stóð undir rúmlega 60% af hagvexti hér á landi . Árið 2006 var þjónustuútflutningur 13% af vergri landsframleiðslu en var kominn í 25% í fyrra . Nú er svo komið að ekki ómerkilegri stofnun en OECD telur að atvinnugreinin sé það kerfislega mikilvæg að stærsta ógnin í þjóðarbúskapnum sé samdráttur í ferðaþjónustu . Það hafa vissulega verið óvenju margar blikur á lofti og erfiðar áskoranir á þessu ári . Þó má rekja upphaf samdráttarins sem við erum að upplifa núna lengra aftur í tímann , eða til þeirrar stundar sem gengi krónunnar fór að styrkjast fram úr hófi árið 2017 og leiddi að lokum til þess að samband verðs og gæða tók að rofna . Samkeppnishæfnin tók að veikjast . Þverrandi samkeppnishæfni Íslands Samkeppnishæfni áfangastaða ferðamanna er vitanlega samsett af mörgum þáttum , sem eru vegnir og metnir innbyrðis . Samkeppnishæfni landa í heild er þó talin ráðast einkum af fjórum yfirþáttum , sem eru menntun , nýsköpun , starfsumhverfi og innviðir . Í glænýrri skýrslu Alþjóðaefnahagsráðsins um samkeppnishæfni áfangastaða , sem nær til 140 landa , þar sem stuðst er við samkeppnisvísitölu The Travel & Tourism Competitiveness , lendir Ísland í 30. sæti af 140 þjóðum . Ísland hefur lækkað um 12 sæti á þessum lista frá árinu 2015 . Rétt er að nefna í þessu samhengi að helstu keppinautar okkar eru mun ofar á þessum lista . Þegar litið er til einstakra þátta skorar Ísland reyndar mjög hátt í mörgum ráðandi þáttum . T.d. er Ísland í öðru sæti þegar kemur að friði og öryggi og í fjórða sæti þegar kemur að að vatnsgæðum , jarðvarma , mannauði á vinnumarkaði , tengjanleika í flugumferð , aðgengi að bílaleigum og nettengingu . Á hinn bóginn er samkeppnisstaðan afleit þegar kemur að verðlagi . Á þann mælikvarða er Ísland í 138. sæti af 140 þjóðum . Sem sagt í topp þremur yfir dýrustu ferðamannalönd í heimi . Það eru sem sagt ekki kjöraðstæður fyrir vini okkar Mr. Brown og Frau Müller , sem við vitum þó að hafa eftir sem áður áhuga á að ferðast um landið og upplifa allt sem það hefur upp á að bjóða . Við vitum líka að hér er flest til reiðu til að tryggja þeim ógleymanlega dvöl á landinu . Þessi staða leiðir okkur ósjálfrátt að þeirri spurningu hvers vegna við erum stödd á þessum stað og hvort það sé í okkar valdi að breyta þessari stöðu til batnaðar ? Þrátt fyrir að það sé almennt álit að Lífskjarasamningarnir sem undirritaðir voru í vor hafi verið hófstilltir eru þeir ferðaþjónustunni þungir í skauti og sumum fyrirtækjum um megn . Það var jú lítið sem ekkert svigrúm til launahækkana í greininni og má í raun segja að ferðaþjónustufyrirtækin í landinu séu að taka þessar launahækkanir á sig . Flest ferðaþjónustufyrirtæki eru nú með sultarólina reyrða eins fast og mögulegt er , þar sem þau vita að hærra verð úti á mörkuðunum er ekki í boði . Launatengdu gjöldin vilja oft gleymast í umræðunni , en þau eru mjög há . Það er einfaldlega mjög dýrt að vera með fólk í vinnu á Íslandi miðað við flest önnur Evrópulönd . Sérstaklega má þar nefna hið alræmda tryggingargjald , sem vissulega hefur verið lækkað – en miklu minna en stjórnvöld höfðu lofað . Þessi lækkun þarf að vera miklu hraðari , enda hafa útgjöld hins opinbera vegna atvinnuleysis lækkað um marga tugi milljarða árlega frá árunum strax eftir hrun . Ekki má svo gleyma grænum sköttum , sem fara mjög hækkandi og hlýtur það að vera lágmarks - og jafnframt grundvallarkrafa að stjórnvöld birti bókhald yfir ráðstöfun þeirra . Skattbyrði fyrirtækja er einnig há í alþjóðlegum samanburði og vil ég í því sambandi einkum nefna fasteignagjöld , sem eru auðvitað hærri hér en í flestum öðrum Evrópulöndum . Hvaða vit er til dæmis í því að vegna vafasams tekjugrunns hafi tekjur sveitarfélaga af fasteignasköttum hækkað um 35% frá árinu 2012 og séu lunginn af tekjuauka þeirra á þessum tíma ? Svört og ólögleg atvinnustarfsemi er enn allt of útbreidd og gerir samkeppnisstöðu fyrirtækjanna sem eru með allt sitt uppi á borðum algjörlega óþolandi . Samtök ferðaþjónustunnar hafa lengi kallað eftir miklu skilvirkara eftirliti með bæði innlendum og erlendu aðilum sem hana stunda og það er ljóst að þar þarf að gefa verulega í . Rétt er í því samhengi að minnast á úttekt Samtaka ferðaþjónustunnar á þessum málum fyrr á þessu ári og praktískar tillögur til úrbóta . Íslenska krónan er fíllinn í stofunni Fíllinn í stofunni og einn mest ráðandi þáttur í samkeppnishæfni íslenskrar ferðaþjónustu er þó gengi íslensku krónunnar . Það er sorglegt en því miður satt að tiltölulega litlar sveiflur í gengi krónu gagnvart helstu viðskiptamyntum geta skilið á milli feigs og ófeigs . Krónan hefur vissulega veikst örlítið síðastliðið ár en hefur því miður tekið styrkingarkipp upp á síðkastið . Margir greinendur spá því að gengi krónu muni styrkjast enn meira , frekar en hitt , sem gefur virkilegt tilefni til að hafa áhyggjur . Í stuttu máli ætla ég að fullyrða að krónan sé enn of sterk til að ferðaþjónustan geti dafnað á eðlilegum forsendum , miðað við það erfiða rekstarumhverfi sem hún hrærist í . Það er beint samhengi á milli gengisvísitölu og eftirspurnar eftir íslenskri ferðaþjónustu og það eru bein tengsl á milli gengisvísitölu og afkomu íslenskra ferðaþjónustufyrirtækja . Ferðaþjónusta er einfaldlega mjög verðnæm , sem kom bersýnilega í ljós nú í sumar , þegar útgjöld ferðamanna á Íslandi reyndust dragast miklu minna saman en áætlað var og er það að stærstum hluta rakið til veikingar krónu á sumarmánuðum . Ný könnun Landsbanka Íslands meðal félagsmanna í Samtökum ferðaþjónustunnar styður þessar fullyrðingar . Það sem veldur forsvarsmönnum íslenskra ferðaþjónustufyrirtækja mestum áhyggjum núna er hár launakostnaður og sterkt gengi krónu og óvissa um þróun þess á næstunni . Horfa verður til lækkunar á opinberum gjöldum En hvað er til ráða ? Hvað ætlum við að gera til að tryggja bætta samkeppnishæfni og þar með verðmætasköpun íslenskrar ferðaþjónustu ? Hvernig ætlum við að stuðla að því að fyrirtækin geti fjárfest áfram í mannauði , vöruþróun og nýsköpun til þess að byggja hér upp þá sjálfbæru gæðaþjónustu sem við ætlum að standa fyrir ? Þetta er lykilspurning og ég minni á að frekari samdráttur í greininni er ein helsta ógnin sem við blasir í hagkerfinu . Verði samdrátturinn að veruleika mun hann stefna þeim stöðugleika sem áunnist hefur á undanförnum árum í voða . Launakostnaðinn hreyfum við ekki við í bili og því hljótum við að horfa til lækkunar á opinberum gjöldum – sem við þá göngum út frá að til langs tíma skili sér í meiri tekjum og meira virði – til hins opinbera . Ef atvinnulífið skapar ekki verðmæti verða heldur ekki til tekjur hjá hinu opinbera . Þetta er sáraeinföld hagfræði sem á þó oft erfitt uppdráttar á stjórnmálasviðinu , þar sem oftast er einblínt á niðurstöður excel-útreikninga til skamms tíma . Það ætti ekki að þurfa að taka það fram , en ég ætla að gera það til öryggis : Öll frekari gjaldtaka af ferðamönnum á þessum tímapunkti væri mikið feigðarflan . Nú er hins vegar tækifæri til að aflétta sértækum sköttum eins og gistináttaskatti , sem skiptir hið opinbera litlu í heildarsamhenginu , en ferðaþjónustuna miklu . Annað mikilvægt umhugsunarefni er hvort það sé kominn tími til að hagstjórnin og stjórn efnahagsmála í landinu taki meira mið af hagsmunum stærstu útflutningsgreinar landsins og þar með möguleikum hennar til að skapa enn meiri verðmæti fyrir samfélagið allt . Eða á mannamáli : Er ástæða til að hafa samkeppnishæfni íslenskrar ferðaþjónustu ofar í huga þegar teknar eru ákvarðanir sem varða hagstjórn , peningastefnu og framtíð efnahagsmála ? Svarið við því er í mínum huga skilyrðislaust JÁ ! Samkeppnishæfnin er aflgjafi og vítamín allra viðskipta Ísland verður aldrei ódýrt heim að sækja og á ekki að vera það . Að setja Ísland á útsölu samræmist ekki á nokkurn hátt markmiði atvinnugreinarinnar og stjórnvalda um að verða leiðandi í sjálfbærni , jafnt efnahagslegri , umhverfislegri og samfélagslegri . Það samræmist ekki heldur þessu markmiði að íslensk ferðaþjónusta neyðist reglulega til að verðleggja sig út af mörkuðum , vegna ósamkeppnishæfra rekstrarskilyrða og óstöðugrar og of hátt verðlagðrar íslenskrar krónu . Hins vegar samræmist það markmiðinu vel að stuðla að heilbrigðu rekstrarumhverfi sem gerir fyrirtækjunum kleift að stunda ábyrgan rekstur , skapa störf , nýjungar og ekki síst verðmæti – samfélaginu öllu til góðs . Við erum með stórkostlega auðlind og frábæra vöru í höndunum , sem hefur alla möguleika á að leggja mikið til bæði hag - og velsældar Íslendinga um ókomna tíð – auðnist okkur að halda rétt á spilum . Á undanförnum árum hefur átt sér stað mikil og metnaðarfull uppbygging , nýsköpun og fjárfesting í ferðaþjónustu um landið allt – þar hafa fyrirtæki í ferðaþjónustu gegnt lykilhlutverki og fjárfest fyrir um 320 milljarða kr. bara undanfarin fjögur ár . Nú stendur yfir langþráð stefnumótun stjórnvalda og atvinnugreinarinnar og kunnum við stjórnvöldum auðvitað bestu þakkir fyrir að hafa ýtt því þjóðþrifaverkefni úr vör . Þar gefst tækifæri á að móta þær áherslur sem við viljum hafa að leiðarljósi . Leiðarstefið er sjálfbærni . Heilbrigt rekstrarumhverfi er forsenda sjálfbærni og styður þar að auki við markmið um fagmennsku og aukin gæði . Auka þarf samkeppnishæfnina Stefnumótun tekur tíma . Það þarf hins vegar að grípa strax til aðgerða í því skyni að auka samkeppnishæfnina . Þá er ég ekki að tala um á næstu misserum , heldur núna . Með hagfelldara rekstrarumhverfi , þar sem verð og gæði fara saman , mun okkur ganga betur að markaðssetja landið . Gildir þá einu um hvaða markhóp er að ræða – efnuðu ferðamennina , ráðstefnugestina eða aðra mikilvæga gesti . Það er allavega alveg á tæru að með meiri samkeppnishæfni verða Mr. Brown og Frau Müller fljót að taka upp veskið og verða miklu betur borgandi gestir – eða verðmætari viðskiptavinir – allt þetta snýst jú um það . Höfundur er formaður Samtaka ferðaþjónustunnar . Greinin er byggð á ræðu sem flutt var á Ferðaþjónustudeginum 2019 sem Samtök ferðaþjónustunnar stóðu fyrir í Hörpu 2. október 2019 .