Með neitandi forskeytinu verður eiginleg merking ‛ hófleysa , eitthvað yfirgengilegt ’ . Í myndinni öræfi hefur -h - fallið brott í áherslulitlu atkvæði og síðari liðurinn hefur því engin tengsl við ævi ‛ líftími ’ . Valdimar Sigurðsson er prófessor við viðskiptadeild Háskólans í Reykjavík og forstöðumaður Rannsóknarseturs HR í markaðsfræði og neytendasálfræði . Rannsóknir Valdimars hafa einkum beinst að neytendahegðun og markaðssetningu á stafrænum miðlum og í verslunarumhverfi tengt matvælum og hollustu .