40 LAUGARDAGUR 13 . JUNÍ 1992 . Kaupmaðurinn frá Feneyjum - vill auglýsingar sem vekja athygli Benettonfyrirtækiö er sakaö um að nota sjokkerandi aðferðir til að selja peysur sínar og gallabuxur . Allt umtal er góð auglýsing , segja hins vegar stjórnendur fyrirtækis - ins . „ Við vujum gera auglýsingar sem snerta fólk , " segir einn eigendanna , Luciano Benetton , í viðtali við tímaritið Scanorama . „ Það er pen - ingasóun að bara tala um fram - leiðsluna . " Aðalstöðvar Benettonfyrirtækis - ins eru í sautjándu aldar húsi í Ponzano Veneto , skammt frá Fe - neyjum á ítalíu . Alls eru það 6.400 verslanir í 100 löndum sem selja Benettonvörur . Áætlaó er aö árs - salan í fyrra hafi verið sem nemur um 115 milljörðum íslenskra króna og er það 12 prósent aukning frá árinu áður . Fyrirtækið gerir ráð fyrir að árssalan tvöfaldist innan fimm ára þrátt fyrir heimskreppu í fataiðnaðinum . Kína og fyrrum Sovétríkin hrópa á Benettonvörur og nýlega hafa verið gerðir samn - ingar við Egyptaland , Tyrkland og Indland . Ljósmyndari með snjallar hugmyndir Luciano segir auglýsingarher - ferðirnar ekki hefðu verið mögu - legar án ljósmyndarans Toscani . „ Hann fær snjallar hugmyndir og nefur hæfUeika til að túlka það sem er að gerast í heiminum . Hann hef - ur lika reynslu og veit hvað hann er að gera . " Ohviero Toscani hefur unnið í París fyrir tímarit eins og Vogue og Elle í nær tvo áratugi . Árið 1984 hóf Benetton hina frægu herferð sína , „ All the Colors of the World " , þar sem ungt fólk af ýmsum htarháttum var myndað saman . Árið eftir kom herferðin „ United Colors " . Á auglýsingunum var fólk , fánar og tákn frá ýmsum löndum . Óvinir voru myndaðir sem vinir : Bandaríkin og Soyétrík - in , Grikkland og Tyrkland . Á einni myndanna fóðmuðust arabi og gyð - ingur . Sú mynd leiddi til fyrsta ágreiningsins um auglýsingar Be - nettonfyrirtækisins . Árið 1989 var gerð auglýsing með mynd af blökkukonu með hvítt barn á brjósti . Vegna mótmæla blökkumanna var þessi auglýsing tekin úr umferð í Bandaríkjunum en hún vann til verðlauna á ítalíu , í Frakklandi , Hollandi , Danmörku og Austurríki . Sterkari andstæður Fyrir tveimur árum voru ekki lengur neinar Benettonvörur í aug - lýsingunum og ekki heldur neinn texti . Myndirnar urðu táknrænni og andstæðurnar sterkari : hvítur hundur og svartur köttur , svört hönd sem lætur boðhlaupskefli í hvíta hönd . í fyrra snerust auglýsingar Be - nettonfyrirtækisins um líf og dauða og umhverfismál : nýfætt barn , kirkjugarður meö hvítum krossum , smokkar í litum , prestur sem kyssir nunnu . Auglýsingarnar vöktu gífurlega athygh' og oft mikla reiði . Mörgum þykir fyrirtækið hafa gengiö of langt . ítalir áttu til dæm - is erfitt meö að sætta sig við auglýs - inguna með kossi prestsins og nunnunnar . Auglýsingin með smokkunum var bönnuð í fjölda Benettonsyslkinin , Luciano , Carlo , Gilberto og Giuliana . Olivlero Toscani Ijósmyndari . Nýfætt stúlkubarn . Ein umdeildasta auglýsing Benettonfyrirtækisins . landa . Auglýsingin með kirkju - garðinum var birt um svipað leyti og Persaflóastríðið braust út og var Benettonfyrirtækið sakað um að ætla sér að notfæra sér stríðið til að kynna vörur sínar . Þessi auglýs - ing var tekin úr umferð . Ljósmyndarinn Toscani segir að Luciano hafi beðið sig um að taka mynd sem tengdist stríðinu , mynd sem táknaði afleiðingar stríðs , að það væru engir sigurvegarar . Nýfætt stúlkubarn ogdeyjandi eyðnisjúklingur Ein umdeildasta auglýsing Be - nettons hingað til er myndin af nýfædda stúlkubarninu . Toscani segist hafa veriö gripinn löngun til aö taka mynd sem fjallaði um líflö , eftír aö hafa teMð kirkjugarðs - myndinafyrrnefndu . Gagnrýnend - ur sögðu að ekki mætti tengja sölu á fatnaði jafn heilögum atburði og fæðing er . Koss prests og nunnu . ílalir áttu erfitt með að sætta sig við þessa aug - lýsingu . Luclano Benetton , forstjóri Benet - tonfyrlrtæklslns . Herferð Benettons í ár þykir jafn - vel enn meira ögrandi þar sem á einni auglýsinganna er mynd af deyjandi eyðnisjúklingi í örmum fjölskyldu sinnar . Ljósmyndarinn er bandarísk kona , Therese Frare , en Toscani ber ábyrgð á útfærsl - unni . Hann er sannfærður um að aug - lýsingar framtíðinnar , og þá ekki bara frá Benettonfyrirtækinu , muni tengjast enn meir ýmsum þjóðfélagslegum málefnum . - Keyptufyrstu prjónavélina fyrir 26 árum Benetton hefur ekki aðeins staöið fyrir nýjum straumum í auglýs - ingagerð og markaðsmálum heldur einnig í sölu á peysum , í allavega skærum litum ! Luciano , tveir bræður hans og systir stofnuðu fyrirtækið fyrir 26 árum . Á leið úr vinnu eitt kvöld spurði Luciano systur sína GiuU - önu hvort þau ættu ekki að stofna eigið fyrirtæki . Giuhana , sem þá var 18 ára , vann í prjónaverk - smiðju og Luciano starfaði i fata - verslun . Þau fengu lánaða peninga hjá vinum og vandamónnum og keyptu fyrstu prjónavélina sína . Giuliana sat við vélina langt fram á nætur og Luciano seldi peysurn - ar . Enn er það Luciano sem sér um markaðsmálin . Giuliana hefur yf - irumsjón með hönnun og bræður hennar og Lucianos , Gilberto og Carlo , sjá um fjármál og tæknilegar nýjungar . Benettonsystkinin hafa keypt fyrirtækin Prince , sem framleiðir tennisspaöa , Nordica , sem fram - leiðir skíðaskó , og Rollerblade sem framleiðir línuskauta . Luciano sér ekkert því til fyrirstöðu að þau færi út kvíarnar enn meir . „ Eina hættan er að maður slaki á í þeirri trú að maður hafi náð toppnum , " segir hann . „ í rauninni eru alltaf nokkrir metrar framundan . "