Þegar við slökkvum á ljósinu hverfur hins vegar allt ljós vegna þess að veggirnir gleypa það . Þess vegna finnst okkur verða myrkur í herberginu um leið og við slökkvum ljósið . Nauðsynlegt er að vanda sig við það vegna þess að augað lagar sig annars að þeirri litlu birtu sem kemur inn og okkur finnst þá ekki vera myrkur inni . Valdimar Sigurðsson er prófessor við viðskiptadeild Háskólans í Reykjavík og forstöðumaður Rannsóknarseturs HR í markaðsfræði og neytendasálfræði . Rannsóknir Valdimars hafa einkum beinst að neytendahegðun og markaðssetningu á stafrænum miðlum og í verslunarumhverfi tengt matvælum og hollustu .