Við sjáum mörk skuggans þar sem tvö svæði með mismunandi birtu mætast . Skuggann sjálfan sjáum við af því að þar skortir ljós eða lýsingu miðað við flötinn sem er kringum hann . Valdimar Sigurðsson er prófessor við viðskiptadeild Háskólans í Reykjavík og forstöðumaður Rannsóknarseturs HR í markaðsfræði og neytendasálfræði . Rannsóknir Valdimars hafa einkum beinst að neytendahegðun og markaðssetningu á stafrænum miðlum og í verslunarumhverfi tengt matvælum og hollustu .