Samkvæmt ELM-líkaninu ( e. elaboration likelihood model ) skiptir höfuðmáli fyrir áhrif auglýsinga hvort fólk ígrundi gaumgæfilega inntak þeirra ( Cacioppo , Petty & Morris , 1983 ) . Nokkur einstaklingsmunur er á því hversu mikinn áhuga fólk hefur á því að velta fyrir sér hlutunum . , 1996 ) . Til að höfða til fólks sem hugsar lítið um innihald þeirra skilaboða sem í auglýsingunum felst er mikilvægast að leggja áherslu á yfirborðseinkenni . Hákon hefur aftur á móti lítið vit á tölvum og hefur litla þankaþörf . Að sjálfsögðu eru þessi dæmi mjög einföld þar sem aðrir þættir koma einnig við sögu þegar áhrif auglýsinga eru könnuð ( Petty et al . , 2003 ) . Auglýsingar má skilgreina sem eina tegund fortalna . Því verður orðið auglýsing notað í stað fortalna í þessu svari .