行為經濟學成功推動「明天存更多計畫」
行為經濟學之所以快速普及，主要是因為這門學問符合「社會的需求」，也可以說，行為經濟學順利解決了經濟學束手無策的問題。
比方說，在行為經濟學尚未問世的時候，政府或企業要推動新的政策或方案，會先請教經濟學家的意見。確實，他們提供的都是「理性」的寶貴意見，但也有許多不切實際的地方。
因此，塞勒和他的研究夥伴索羅摩．班納齊，利用行為經濟學提出了劃時代的解方。其中最為人所知的就是「明天存更多計畫」，這項計畫也讓世人接觸到了行為經濟學，我來簡單介紹一下。
在日本，二十歲以上的國民會自動加入國民年金，上班族則是加入厚生年金。換句話說，政府直接從薪資裡提撥，人民繳納年金不需要做任何動作。
相對的，美國的年金體制則是讓國民自己選擇要不要加入。然而，美國普查局發現了一個驚人的事實，五十五歲到六十六歲的美國人，竟然有五成的人沒有存退休金。
當然，大企業都有引進提撥制度，也會建議勞工多增加提撥額度，這樣未來可以領到更多年金。但現實是，還是有人遲遲不肯加入，或是加入了也不肯增加額度。
「繳納年金對自己有好處，為什麼大家都不做呢？」
傳統經濟學認定人類是理性的，會做出理性、正確的行為，因此無法解釋這個問題。
行為經濟學提供了解答：
1. 慣性：人類不喜歡麻煩，偏好「照舊」。出於慣性，大家覺得繳納年金很麻煩。
2. 損失迴避：人類的負面情緒值（弄丟一千日元的衝擊）遠大於正面情緒值（路上撿到一千日元的喜悅）。所以，當下薪水減少一萬日元的衝擊，遠大於儲蓄增加一萬日元的喜悅。
3. 現時偏誤：人類比較重視「當下」，對於自己未來可以領到年金，有種事不關己的感覺。因此，人們想把錢用於當下，而不是未來。
因為有這些偏誤，本來應該理性思考的事情，也被不理性思考比下去了，所以美國人遲遲無法存到退休金。塞勒和班納齊認為，應該反過來利用這種偏誤。
首先是慣性，解決方法是預設凡是加入公司的員工，都要繳納年金，不需要任何手續。當然，不想繳納的人可以提出「不同意繳納」，選擇退出。但人類是一種怕麻煩的動物，大多都會同意繳納。
接下來，為了防止損失迴避和現時偏誤的心態，也預設員工升遷後，會自動增加繳納額度。如此一來，員工對增加繳納額度也不會有抗拒感。
儘管繳納年金並非強制性的，可以隨時終止，額度也能自行決定，但人們基於慣性，也不會去改動一開始的設定。
如此一來，繳納額度自然慢慢增加。
這個案例告訴我們，行為經濟學家了解人類的行為機制和偏誤，反過來利用這種偏誤，達到了前所未有的成果。
成功的關鍵在於，這些改變並不大。塞勒提倡的這個理論稱為「助推理論」，所謂的「助推」，是指用引導的方式去影響人們的決策，並改變行為模式。
「明天存更多計畫」是塞勒和班納齊共同推動的，二○一三年我就在班納齊底下擔任顧問，所以這項計畫的成果是我親眼所見。二○○三年，只有一四％的企業引進自動繳納年金制度，到了二○一一年，上升到五六％。個人提撥率也在四年之內，從三．五％，上升到三．六％。
誠如前述，傳統經濟學認定人類會做出正確的行為，對人類的看法太過「理想化」。行為經濟學則是分析人類的「實際行為」，並了解箇中原因。不但如此，我們甚至可以改變不理性的行為。
「這麼有幫助的學問，應該好好運用！」
就這樣，行為經濟學開始廣為人知，美國也在研究如何廣泛應用這一門學問。
歐巴馬連任和行為經濟學
歐巴馬連任美國總統，也和行為經濟學脫不了關係。一般人也是透過「明天存更多計畫」和這件事才接觸到行為經濟學，所以我在此介紹一下。
和希拉蕊經過一番較量後，歐巴馬代表民主黨參選總統。當年布希執政，導致美國各方面原地踏步，人們對這個年輕有為的總統抱有莫大期待，更何況，他還可能是美國第一位黑人總統。歐巴馬第一次參選，背負著全世界的關注和期待，可以說是眾望所歸的勝利。
不過，爭取連任的狀況就不一樣了。實際掌握大權以後，人民對他的經濟政策也多有不滿。在這種情況下，歐巴馬是如何保住總統大位的呢？
二○一二年歐巴馬成功連任的關鍵，正是行為經濟學。
為了贏得激烈的選戰，競選團隊聘請了行為經濟學的泰斗大衛．尼克森，這個人同時也是數據科學家。他應用行為經濟學，擬定爭取票源的戰略。
選戰的關鍵在於「游離票」。
「我支持民主黨，也想投給歐巴馬，但我大概不會去投票吧⋯⋯」
美國很熱衷選舉，但美國人也跟我們一樣忙，許多人儘管有意願投票，但最後還是不克前往。因此，多吸收一些不見得會去投票的游離票源，將是勝選的關鍵。
歐巴馬代表民主黨參選，他的支持者主要是「自由主義者」。尼克森先利用數據分析，找出自由主義者的游離票源大多居住在哪些地區。之後再運用行為經濟學擬定戰略，為那些人排除不想去投票的原因。
戰略本身很單純，競選團隊只問了民主黨的支持者三個問題：
•選舉那天，你幾點會去投票（時間）？
•選舉那天，你會從哪裡前往投票所（場所）？
•選舉前天，你有什麼預定行程（投票前的預定行程）？
競選團隊除了問問題以外，什麼也沒做。他們利用這三個問題，讓支持者想像當天去投票的過程。這個單純的作用，消除了支持者不想去投票的心理因素。
這個運用行為經濟學的戰略，獲得了廣大的游離票源，也幫助歐巴馬成功連任。研究行為經濟學的人幾乎都知道這件事。
利用行為經濟學，讓人們繳納年金的意願更勝以往，也幫助歐巴馬成功爭取連任。因此，連商業界也開始關注這一門學問。
星巴克積點制度的「目標漸近效應」
好比星巴克的手機應用程式，就是徹底活用行為經濟學的產物。
其中星巴克的「星禮程」積點制度特別值得矚目。當消費者累積到金星級的資格，就可以搶先購買最新商品，或是得到生日禮物。而且，成為「星巴克的頂級客戶」這件事，也會帶給消費者優越感。這種戰略也是應用了行為經濟學的「正面情意」（細微的正面情緒）理論，詳細就留待第三章再說明。
很多航空公司和飯店都有客戶分級制度，不過，星巴克還會透過手機應用程式，告知消費者在哪幾天消費，可以獲得額外的點數。也會顯示還差幾點，就能成為頂級客戶。
從行為經濟學的觀點來看，這就是所謂的「目標漸近效應」，意思是當人們越接近目標，企圖心也會越強烈。期間限定的額外點數，再加上漸進式的升級制度，也可以說是一種「遊戲化」的手法，等於是把電玩遊戲的理論套用在商業上。
再來，積點制度所使用的積分表，也有一點玄機在裡面。積分表上，累積二十五顆星到五十顆星的間距，跟累積兩百顆星到四百顆星的間距是一樣的。這兩個級距的差距是二十五和兩百，做成圖表根本不應該是一樣的間距。但從行為經濟學的角度分析，這是很優秀的戰略。因為消費者純粹是靠感覺做判斷，不會仔細推敲其中的玄機。消費者會認為，都已經累積五十顆星了，那就再接再厲吧。事實上，累積四百顆星需要的消費額度，遠比累積五十顆星的消費額度高多了。
星巴克就是利用這套「星禮程」制度，獲得廣大的支持者。
許多企業都了解人類不理性的決策和行為機制，為了贏過競爭對手，他們都運用行為經濟學來擬定戰略。不過，這是不方便說的企業機密。簡單講，企業不希望消費者發現這些「公開的祕密」。