空服員機上帶動唱、對乘客做鬼臉 酷航創「淘氣人設」飆9成載客率
【文●韓化宇】
新加坡航空旗下的低成本航空公司酷航（Scoot），最近做了一個反常的舉動。
五月初，他們引進了巴西航空工業的E190-E2機型，這架單走道的客機只能載運一百一十二人，比大多數航空公司使用的空中巴士A320，少了約四十個座位。
航空業是講求規模經濟的產業，飛機載運的乘客越多，平均單位成本才有機會下降。但酷航反其道而行，引進九架E190-E2，成為亞洲使用最多台該機型的航空公司。
甚至，多數的低成本航空通常只飛鄰近短程的航點，酷航卻有數條飛行時間超過十小時的長途航線，像是新加坡到雅典、柏林等。
不一樣之處還不僅於此。
今年三月初，美國歌壇天后泰勒絲（Taylor Swift）在新加坡開演唱會，吸引世界各地歌迷前往朝聖，在酷航的班機上，空服員居然玩起帶動唱，帶著乘客一起唱泰勒絲的歌。
多品牌滿足不同需求
跟母公司航線重疊卻營收增
二○一二年才營運的酷航，今年第一季，載客率高達九一％，在全球低成本航空中名列前茅，並連三年獲選全球最佳長途低成本航空公司。這家後進者的反常操作，大受旅客歡迎，背後，是一連串洞察顧客需求的旅程。
相較服務完整的傳統航空公司，低成本航空公司（又稱廉價航空，以下稱廉航）的任何服務，都需要額外購買；為了節省成本，座椅後方通常沒有顯示螢幕，且前後椅距也比較狹小。
廉航會飛行主要城市以外的航點，如城市郊區、鄉鎮等，避免和傳統航空公司硬碰硬。然而，酷航規畫航線時，著眼的不完全是城市大小，而是顧客需求，只要在某個航線上，顧客有搭乘廉航需求，即使航線和母公司新航有所重疊，也無所謂。
這個定位，最初在籌畫酷航時，曾在新航內部激起非常大的爭論，新航的主管擔心，這樣會搶食到他們的客人，造成顧客重疊。
但事實證明，客群雖然有重疊，但整個集團的營收，卻是增加的。
原因為何？酷航執行長湯康莊舉例，澳洲三大城市——墨爾本、雪梨、伯斯，新航和酷航皆有飛行，澳洲民眾要去歐洲出差，會搭乘新航；若是去歐洲旅遊，因為新航的票價貴，旅客以往會貨比三家，但有酷航可以選擇後，這些人無論出差或是旅遊，皆會搭乘新航集團的航空公司。
今年第一季，台北飛新加坡航班航線，載客率最高的前兩名，即是新航和酷航，並未出現互相分食的情形。
亞太行銷數位轉型聯盟創會長高端訓表示，這說明了，企業可以透過「多品牌定位」策略，滿足顧客不同的需求與動機。
酷航在長途航線上，仿效傳統航空公司，設置三個艙等，其中一個艙等叫「寧靜艙」，十二歲以下的孩童不得入內，滿足了上了飛機只想睡覺，中途不想被打擾、也不想用餐的顧客需求。
追求低成本、高品質
他們創造淘氣新品牌人格
台大國企系教授暨全球品牌與行銷研究中心主任林俊昇表示，多品牌策略要成功，關鍵是以多個品牌覆蓋需求、偏好不同的市場區隔，各品牌再協力合作將市場極大化，並讓重疊極小化。
根據需求切分出市場區隔，只是第一步，酷航下一個待解決的難題是：在追求低成本的同時，如何不降低服務品質？
廉航為了節省成本，會在軟、硬體上著手。湯康莊指出，新航被評為全球最佳航空公司，假如旗下的低成本航空公司，給人粗糙、低廉的形象，會和新航整體的形象不一致。
那要如何兼具新航的服務品質、又能保有自身特色？酷航的方法是：創造一個新的品牌人格，並取名為「Scootitude」（酷航精神）。
為了從零到有創建這個企業人格，酷航的首任執行長威爾森（Campbell Wilson）曾帶著二十五名高階主管，到一個辦公室以外的場域，暫時放下手邊工作，一起發揮腦力，想出酷航向顧客展現出的態度，究竟是什麼？
大家左思右想之後，得出了一個結論：要能兼具服務、又能保有廉航的特質，會是一種「年輕、淘氣但會關心乘客」的態度。
於是，他們在這個人格設定上，打造一套獨特的服務流程。酷航台灣區總經理陳一鳴舉例，空服員與乘客的互動比新航多，除了帶動唱泰勒絲的歌，遇到過生日的乘客，空服員還會唱生日快樂歌祝壽。
在外表和行為規範上，酷航也比新航更加寬鬆，像是空服員可以不扎髮髻，可以塗抹任何顏色的指甲油。
空服員敢在服務上標新立異、表現自我，核心關鍵是管理層的「充分授權」。
相較新航有上百條的服務守則，必須一板一眼遵守，酷航的管理層給空服員「開綠燈」，讓他們試著自由發揮。
譬如在不失禮節的前提下，跟客人俏皮做鬼臉，這讓乘客產生一股新奇感，覺得搭乘酷航有趣、好玩，而非為了省錢，就要百般忍受廉航的無趣與不舒適。
空服員訓練省去繁瑣細節、
新航線用小飛機都符合定位
酷航行銷總監葉琇瓊表示，很多人一提到廉航，就覺得廉航的定位就是便宜、空服員冷漠、機上設施老舊，「但我們沒有被這框架給局限，而是根據市場需求創造新的定位，讓有經濟基礎的人，可以節省交通費，也可以享受搭機的過程。」
同時，空服員因為不用做到一絲不苟，也省去了訓練流程上的繁瑣細節，更能符合低成本航空的定位。
而且，酷航精神也會隨著公司策略調整，而賦予新的內涵。
根據美國運通的一項調查，疫後人們的旅遊行為出現變化，利用一個週末去獨自旅行成為趨勢，例如到一個新城市、海灘或島嶼去放鬆身心。
為了貼近這樣的市場需求轉變，酷航今年主打東南亞知名度較低的航線，例如泰國蘇美島、馬來西亞詩巫、關丹等。為了鼓勵旅客前往，他們將「冒險」這個新元素，納入酷航精神裡，並做為行銷焦點。
「比起峇里島、長灘島，這些景點比較不為人知，去那裡度假，會有一種在歡樂中，又帶有冒險的感覺，這個酷航精神的新內涵，和我們開闢航點的策略，是一致的，」葉琇瓊說道。
採用更小的機型飛這些小型城市，除了考量這些島嶼初期的乘客不多，也可以營造更多探險的氣氛。
林俊昇認為，歐美、紐澳、新加坡本地居民到小城市度假的需求日益旺盛，酷航開闢三、四線城市航點，除了可以提高滲透率，在這些航點上的對手是印尼、馬來西亞的航空公司，它也相對有優勢。
酷航仍得面對諸多挑戰，像是航空業成本的大增，壓縮原本就偏低的廉航利潤；而它與廉航的龍頭「亞洲航空」（AirAsia）也仍有一段差距。
但如同行銷學之父科特勒（Philip Kotler）所言：「成功的企業先關注顧客，然後才是產品。」唯有不斷專注洞悉市場的偏好、需求，讓顧客滿意度不斷提升，顧客才會以忠誠做為回報，幫助企業的營收、利潤持續成長。
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