2024-05-22
【FOCUS】蔚來小鵬推新品牌，性價比換影響力
「不是A買不起，而是B更有性價比」，消費品內捲時代，想借「性價比」殺出片血路，除了簡單粗暴直接降價，更具長期策略的或是建立第二品牌，在不同細分市場迎合特定需求。造車新勢力蔚來、小鵬近日分別宣布推出新品牌「樂道」及「MONA」，對標20萬元-30萬元級、10-15萬元級市場，雙軌奔赴規模效應。
建價格矩陣，拓細分市場
精英人設的蘋果「不裝了」，周一（20日）在內地開啟「限時大甩賣」，iPhone15勁減逾兩成；大燒銀紙混戰AI大模型的互聯網巨頭，亦等不及「鬥長命」，阿里、百度、訊飛系周二（21日）亦競相劈價高達97%甚至宣布永久免費。
精英人設的蘋果「不裝了」，周一（20日）在內地開啟「限時大甩賣」。
3月剛剛打過一輪價格戰的新能源車企，理想（02015）、小鵬（09868）最新公布的首季汽車業務毛利率，一降一升分別錄19.3%、5.5%。減價戰未來固然是未到盡頭，但想比對手更具防守力，通過第二品牌建立更明確的價格矩陣，在細分市場開拓商機和爭取「以長勝短」，無疑的明智之選。
事實上，早在蔚來、小鵬之前，車界元老們早有先例。從豐田1983年推出豪華定位的雷克萨斯，洗脫中庸家用的形象，到國內一哥比亞迪旗下定位高端豪華的「騰勢」（與奔馳合資）、定位百萬級高端的「仰望」，定位個性化硬派SUV的「方程豹」；老牌車廠本田、大眾，上月亦分別在內地市場，發布全新電動車子品牌「Ye燁」、「ID.UX」。
爆款事關不成功，便成仁
相比豐田、比亞迪的「向上」策略，蔚來、小鵬就選擇「下沉」。以素來主打高端的蔚來為例，一季度銷量僅3萬出頭，國內前十不進，其主打車型Es6售價高逾33萬元。為此，第二品牌「樂道」對標20萬元-30萬元級，籌備中的第三品牌（據報名為「螢火蟲」）更對準10萬-20萬元級市場。
小鵬借第二品牌「MONA（Made Of New AI）」背水一戰的意味更濃。
銷量更慘淡的小鵬，借第二品牌「MONA（Made Of New AI）」背水一戰的意味更濃，宣布新車定位「年輕人的第一輛AI智駕汽車」，創始人何小鵬豪言，銷量目標是超越小米的SU7，底氣顯然來自價格優勢。此舉意味高階智駕將首次進入10-15萬元級低端市場，面對高達50億元的研發成本，能否成為新爆款事關「不成功，便成仁」。
多品牌策略旨在滿足不同用戶對「性價比」的需求，最終實現規模效應；更重要的是，以多條產品線建立車主生態圈，方能提升在未來智能駕駛領域的影響力，在未來僅剩的三五家主要玩家陣營中活下來。