2024-05-01
搶佔小紅書平台！國民保健意識提升，90後成主導力量關注大健康產品！品牌如何實現破圈？
近年來，隨著國民健康意識的顯著提升，小紅書在大健康領域的影響力日益凸顯，成為了眾多用戶獲取健康知識、分享健康生活理念的重要陣地。 平台承載著2.6億月活躍使用者，從小紅書大健康產業3月報告中，也可以明顯看到年輕、高消費力的一二線城市的90後已成主導力量，並且多關注於各類保健養護型產品，主要針對的功效也有不同程度的關注。
如原該在護膚/美妝行業佔據大頭的皮膚問題，儼然也轉化為大健康行業的產業鏈，而像女性私護、減肥、補氣血等功效佔比，也能明顯看出女性消費已成大健康行業的關鍵主力軍，女性在目前小紅書大環境看來，既是重度的信息消費群體，也是積極的生活分享者。
小紅書的「種草經濟」效應顯著，用戶在平台上尋找靈感，享受內容推薦帶來的消費衝動，日均產生3億次搜索查詢，有力推動了從認知到興趣，再到購買轉化的完整用戶行為鏈路。 隨著眾多大健康品牌的入局，平台對大健康行業的規範要求更為嚴格，現如今品牌究竟該如何抓住產業機遇，在小紅書平台中突出重圍呢？
打造優質筆記，針對痛點精準引流
在大健康產業日趨發展的情況下，與大健康產業相關的筆記類型也更為豐富，不僅更加具體的「對症下藥」，吸引使用者注意，更有多數健康理論加持，使內容更具完整性，不僅有更為精細的主題分享，更有從常識方便提出預防的深度討論。
對於單一品類，品牌只需引出不同場景所需，實現精準引流，又如我們去年便開始為客戶的新產品做出小紅書行銷策略，從不同養生常識的鋪墊，到引入品牌新產品增加可靠背書，進一步引流，打開品牌在小紅書的市場機遇，到今年為止，我們也已開始針對不同場景人群，針對性的引入產品功效，更與KOC / KOL合作推出真實體驗筆記，提高產品在平台使用者心中的知名度可信度，也能吸引目標群體引發討論，對筆記實現進一步曝光。
另闢蹊徑，成熟品牌出圈關鍵
對於新品牌來說，精準對標用戶是基礎，但對於成熟品牌來說，面臨目標人群、使用場景固化等問題，產品在存量市場中持續開拓的空間有限，在這種情況下，品牌新的增長機會從哪裡挖掘？答案是：從社區趨勢和使用者需求裏「另闢蹊徑」。
例如Swisse品牌本身已成功出圈，但想追求更大市場時則需要「另闢蹊徑」。
「老年人才需要補鈣」嗎？「隨著年齡增長，鈣流失加快」，已經是陳詞濫調了。男人、女人、小孩、孕婦、運動健身人士、久坐不動的白領……不同細分人群對於補鈣都呈現出了更加分散和精準的需求。
但是在看似紅海的補鈣領域，卻長期沒有提供更加細分和精準的產品。用戶關於補鈣的疑問以及相關科普內容泛濫，正說明瞭這一點。
而Swisse品牌本身在鈣賽道具有極強的市場認知優勢，但現階段，補鈣賽道品牌與長高功效綁定較深，為了找到品牌的第二增長曲線，還需要為Swisse王牌產品開拓新的使用者核心場景。
Swisse的目標人群之一是「運動興趣人群」，通過平台數據洞察發現，愈來愈多的運動（跑步、籃球等）人群呈現出對補鈣的訴求，且集中於解決「膝蓋疼」、「運動中骨頭響」等痛點，而運動興趣人群對鈣的作用和補充方法還缺乏系統的瞭解，這也為Swisse與目標人群對話、「種」出差異化產品提供了土壤。
其次，不斷挖掘運動健身人群的需求場景。 比如瞄上了大熱的網球場景。 小紅書社區中，網球運動逐漸從專業運動，轉變成一種「潮生活」。Swisse巧借「網球風」，攜手社區網球博主，將K2鈣與時尚的網球場景融合，科普K2成分，使產品能有進一步的曝光及普及，讓用戶群體更能將產品與其他品牌產品有區分了解，直擊用戶消費心理。
針對筆記本身，品牌深耕小紅書平台中，對於產品種草已開始出現差異化打法，從行業下鑽到SPU維度，可以說如今對於小紅書平台的種草引流效果不容小覷，這也是我們如今愈來愈推薦客戶應該盡早入局的關鍵，到目前為止，我們所合作的香港品牌客戶都已通過小紅書平台在內地得到曝光，並且也在進一步實現精準引流。
而除了針對平台筆記內容之外，品牌自身的打法也更為關鍵，成熟品牌除了持續挖掘細分賽道外，還通過知識科普 x IP借勢，夯實種草心智，這也是我們接下來會陸續分享的內容。
總之，在複雜的市場環境中，消費者需求不斷更新，品牌線上行銷打法也在持續升級，我們也致力於提高商業化服務能力並完善自身的服務矩陣，為更多品牌客戶帶來更優質的服務體驗，實現高品質的商業效益新增長。