在高物價時代，消費行為似乎正在改變，星巴克高層表示，星巴克正在流失「偶而光顧」類型的客戶，就連必勝客、肯德基、麥當勞等餐飲巨頭也都警告消費者正在縮減支出，在此同時，主打低價策略、被稱為窮鬼超市的德國連鎖超市奧樂齊（Aldi）卻正在全球大肆展店，中國更是興起一股「窮鬼套餐」的摳門經濟風暴。
消費者用錢包投票 餐飲業也吃鱉
全球知名連鎖咖啡巨頭星巴克（Starbucks）於5月1日發布2024財年第二季財報，整體業績出現自2020年首度下滑：北美市場的同店銷售額下降3%，客流量也下降7%，創2010年以來最大的季降幅，而被寄予厚望的中國市場，同店銷售額也下降了11%，遠不及於預期。
星巴克的高層們表示，他們的客戶正在流失，除了「偶而光顧」的消費者人數減少外、活躍忠誠的用戶也在第一財季末到第二財季末間大減150萬人。摩根士丹利（Morgan Stanley）的分析師Brian Harbour指出，這甚至比全球金融危機期間的情況還要糟糕。
不只是星巴克，美國幾大餐飲巨頭如麥當勞、必勝客等也都出現業績下滑的態勢。據《華爾街日報》報導，許多餐飲企業宣稱成本高昂而調漲價格，結果卻讓美國消費者的食品支出占收入的比重攀升到30年來的最高水平。
美國勞工部統計，3月份快餐的價格比2019年同期高出33%、而食品雜貨價格上漲了26%。價格的高漲也讓消費者卻步，市場研究公司Revenue Management Solutions調查，與2023年同期相比，今年前3個月美國快餐店的客流量下降3.5%。
儘管麥當勞和其他連鎖餐廳在近幾個月一直在警告消費者對支出更加謹慎，但其縮減消費的幅度顯然超出了預期。麥當勞第一季財報顯示，全球各地區的同店銷售額年增速都較前幾季放緩，而且全數未達到市場預期，其首席財務官Ian Borden在上周的電話會議上表示：「宏觀不利因素的影響甚至比我們的預期要大。」
便宜才是王道 窮鬼超市大殺四方
在消費緊縮的狀況下，有一家連鎖平價超市依靠「便宜」而贏得了消費者的青睞。這家德國連鎖超市-奧樂齊在全球擁有超過1萬家的門市，其中在美國就約有2,400家門市，上個月更宣布投資90億美元以加速展店，計畫在2028年底前在全美增加800家門市。
據《華爾街見聞》報導，奧樂齊自有一套經營方式，包括較小的門市規模，大多不到2,000平方公尺（約605坪），是美國一般超市面積的一半左右，以及每個時段的員工數控制在5人以下，更重要的是，奧樂齊精簡了進貨的品項並大力發展自有品牌。
根據美國食品行銷協會（FMI）的調查，奧樂齊的商品項目控制在2,000件以內，而一般傳統超市的品項，平均數量超過31,000件；此外，由於店面空間有限，奧樂齊同類商品的種類較少，以牛肉絲為例，在奧樂齊網站上搜索只有8項結果，在沃爾瑪卻有200多個品項，雖然選擇少，但這也是另一種優勢，因為消費集中在少部分商品，更能衝高單品銷量，也讓奧樂齊有更高的議價能力。
而且奧樂齊自有品牌的數量佔比高達90%，遠比其他同業的20%~40%高，他們與供應商直接合作，參與產品設計、生產和品管，去除了品牌和中間商的溢價，讓他們在相同品質下能提供更具競爭力的價格。
根據零售調研公司Customer Growth Partners的資料，在今年前三月，就50種家庭用品價格分析，奧樂齊比沃爾瑪便宜約6%，新鮮和冷凍食品更便宜近16%。低價策略撬開消費者的荷包，根據分析公司Placer.ai的報告顯示，今年3月奧樂齊美國門市的客流量增長了約26%，高於連鎖超市巨頭克羅格（Kroger）的6%和喬氏超市（Trader Joe's）的15%。
窮鬼吃飽 業者跌倒
消費緊縮並非歐美獨有的課題與趨勢，大陸「窮鬼套餐」風潮的出現，同樣凸顯出相較於追求奢華昂貴的生活品質，大陸年輕人更容易選擇東西是否物超所值的消費模式。
據陸媒報導，大陸社群平台2022年起流行至今的窮鬼套餐，即是指高CP值的套餐組合，其最初似乎源自於西式餐飲業在大陸的行銷方式，例如麥當勞的1+1隨心配、星巴克的滿星早餐套餐和漢堡王的9.9套餐等低價套餐。
諸如美團、抖音、小紅書等社群平台上皆可看到窮鬼套餐的相關內容，當中除了網友的自發討論之外，也有一部分是品牌主動投放的商業合作內容，而與直播團購、帶貨做結合亦是餐飲業窮鬼套餐常採用的行銷方式。
但這些窮鬼套餐的消費者並非真的貧窮，而是不再偏好購買非必需的東西，他們傾向於預算範圍中滿足既有的慾望，在面臨經濟環境及購買力的侷限下，同時提高購買能帶來的樂趣及滿足感。不少中式餐飲業亦看準此商機，爭相推出外界戲稱的窮鬼套餐，嘗試藉此博得消費者青睞，從老鄉雞的兩菜一飯套餐到南城香的粥品、牛奶和豆漿等早餐無限暢吃，都在在顯示出窮鬼套餐的熱潮絕非僅限於西式餐飲，而是一個橫跨各個餐飲業者的機會。
然而窮鬼套餐的推出也間接導致餐飲業者間的競爭白熱化，以大陸本土品牌「瑞幸咖啡」與「庫迪咖啡」為例，咖啡優惠券所開啟的價格戰導致無數家折扣不起也降價不能的咖啡店被殲滅，最終，瑞幸自身也無法承受同樣的低價，只能讓優惠限縮回特定產品，在利潤回復前，得讓先前聞香而來的窮鬼們鎩羽而歸。
無論是以價格、折扣或優惠券所產生出的窮鬼套餐，在窮極CP值的道路上終究會有條無法退讓的成本底線存在，窮鬼套餐作為短期策略固然誘人，但從長期的角度來看，若業者無法持續提升自身品質和服務，再低廉的套餐也吸引不到窮鬼，不僅可能讓自己淪落到連窮鬼都當不起，更容易賠上了良性競爭的市場。