TWG茶大賣後第二次成功 Bacha咖啡創辦人獨家談故事力量
【文●游羽棠】
說起當前最火紅的咖啡品牌，你會想到誰？
招牌亮橘色提袋，綁著藍色緞帶，大大的燙金品牌名：夿萐咖啡（Bacha Coffee），可能是讓許多人印象鮮明的答案。
金光閃亮的牆面、大量橘色咖啡罐，黑白相間地磚，強烈視覺組合，讓人一見難忘。東南亞最大、每年客流量七千萬人次的新加坡樟宜機場，四座航廈都有它的門市；它在巴黎的店鋪，則位於一流精品才能進駐的芳登廣場內。
相比大眾熟悉的星巴克、藍瓶咖啡，奠基於歐美的咖啡文化，花了數十年，才逐漸茁壯為全球性品牌。
發源於亞洲的夿萐咖啡，憑著強烈品牌形象，僅花七年就攻進逾四十國市場。今年第一季在台灣、阿拉伯聯合大公國設點，下半年準備攻占韓國、印尼等地。
事實上，夿萐咖啡已經是該營運團隊的第二次成功。
它隸屬的新加坡V3奢享美食集團（V3 Gourmet），是由一對夫婦創立，執行長塔哈・布科迪（Taha Bouqdib）與商務長瑪蘭達・巴恩斯（Maranda Barnes）在二○○八年創立奢華茶品牌特威（TWG），營運九年，年營收就達新台幣二十九億。
商周獨家專訪瑪蘭達・巴恩斯，解密她如何從看似飽和的市場，抓出尚未滿足的需求？
「獨特體驗，最能打動人」
北非之旅重啟60年前咖啡店
「打造獨特體驗，是（品牌）最能打動人心的因素，」巴恩斯指出，旗下品牌成功的共通性在於，「能帶著顧客逃離他們平凡的日常生活，暫時忘卻壓力，進入另一個世界。」
在美國出生長大的巴恩斯回憶，二十多年前到摩洛哥旅行，走在千年古城馬拉喀什阡陌縱橫的巷弄裡，空氣中充斥北非料理特有的香料氣味，路旁是宮殿古蹟。原先陌生的景色，轉個彎，卻又撞見豪華飯店、高級餐廳及精品時裝店鋪等尋常風光，「古今交雜的魔幻體驗，震撼了我，這就是旅行的魔力。」
一趟北非之旅，促使她思考，如何讓全世界各地的人能隨時「逃離」？
她想做到，讓人們即使喝杯咖啡，都彷彿能穿越時空，身處另一個時代，忘卻生活中的煩惱。
二○一七年，該集團共同創辦人暨執行長塔哈・布科迪拜訪摩洛哥，他注意到，位於該國古城馬拉喀什、興建於一九一○年的達夿萐（Dar el Bacha）宮殿內，一間曾招待許多政商名流的咖啡館，雖然在二戰後關閉了六十年，仍能窺見昔日風華。他買下該品牌，依照歷史文件記載翻修，回復原本的樣子。
二○一九年，馬拉喀什的夿萐咖啡重新開放並營業，世界各地顧客蜂擁而至。這讓他們肯定，一間道地的摩洛哥咖啡館能吸引跨文化顧客，而有信心在新加坡開出分店。
首先，它的每間門市、每個提袋、每款商品，除了品牌名，也一定有一九一○、馬拉喀什（Marrakech）字樣，召喚消費者對品牌血統的聯想力。
「串聯文化元素，引共鳴」
內用、外帶都要人忘卻日常
但，光是表面的包裝、行銷字眼，還不夠有說服力。
「它用包裝、體驗，把大眾不懂、不知道的摩洛哥故事說得好，」亞太行銷數位轉型聯盟創會長高端訓分析，摩洛哥之於台灣人，是遙遠又陌生的國度，而夿萐咖啡成功以一套完整敘事，勾起消費者興趣。
巴恩斯解釋，現代人飲用咖啡的起源，是一名摩洛哥商人把咖啡豆從衣索比亞帶到葉門，十五世紀起，葉門的摩卡（Mocha）由於位處紅海旁的地利之便，成為當時全球最繁盛的咖啡貿易點，「從此咖啡被大規模種植、成為工業化產品，而我們也有了摩卡這個詞，代稱咖啡。」
勾起大眾對摩洛哥與咖啡的關聯性認知後，該品牌提袋與商品包裝的花紋與圖飾，大量參考十四、十五世紀的摩洛哥文化；每間門市都有的黑白相間地磚，也是仿照原始裝潢，「我認為串聯過去與未來的文化資產元素，能引起顧客共鳴。」巴恩斯說。
每盒濾掛咖啡裡都有一小本精美手冊，記載著咖啡歷史與沖泡方式，即使是未能親自造訪門市的網購顧客或收禮者，也能接收前述資訊。
「每個接觸點都有自己的溝通方式，為你帶來有別於日常的體驗，」巴恩斯說，她縝密安排的重點，其實是擺在飲用體驗上。
每個走進門市咖啡吧的顧客，座位上都會擺著一本由巴恩斯親自撰寫的咖啡書，近百頁的精裝本，介紹咖啡歷史、不同沖煮方法、不同產地的特色等，讓顧客在等候店員服務時，能準備好藉由咖啡，環遊世界的心情。
接著，身穿純白制服的店員會介紹旗下無咖啡因系列、單品咖啡、調味咖啡等，超過兩百款咖啡，各類顧客都能滿足喜好。點餐後，咖啡師會在吧台現場沖煮，採用摩洛哥傳統的濾泡法，相比義式濃縮咖啡，它的沖煮時間需要五倍以上，香味也會在過程中慢慢逸散開來。
巴恩斯重申，她最想賣的是「體驗」，是一種跳脫無聊日常的氛圍，也因此，它的招牌調味咖啡有特殊命名，例如馬拉喀什的早晨、我愛巴黎等，並由研發團隊調出呼應的味道。例如：馬拉喀什的早晨，是以早晨微風吹過狹窄蜿蜒的紅土街道發想，結合李子香氣與當地料理常見的肉桂、杏仁風味，組成北非風情。
「你會忍不住問朋友，我可以嘗一口你的咖啡嗎？」巴恩斯笑說，顧客走進門市後，由於前述安排，咖啡已然取代日常瑣事，成為對話主題。
甚至，它的咖啡體驗還能走出門市，延伸到外帶服務。「外帶通常被認為是廉價的，只是為了快速解渴。但我們可以說，外帶本身就可以是一種體驗。」
它以花紋繁複的厚紙杯裝咖啡，即使是冰咖啡也不例外。再以現打鮮奶油取代常見的鮮奶，以蔗糖製成的結晶糖棒取代小包裝砂糖，玻璃吸管取代紙吸管，最後用一個仿照托盤的精美紙盒，把這些配備全裝在一起。「我們提供『負擔得起的奢侈品（Affordable Luxury）』，當人們想犒賞自己，就想到我們。」巴恩斯說。
產品創新，行銷卻只看曝光
「品牌成功的關鍵是地點」
即便種種體驗齊備，該如何讓顧客在眾多品牌裡快速認識，進而選擇你？
出人意料的是，他們針對產品與體驗有諸多創新，行銷方式卻很古典。
「有句古老諺語說，一個品牌的成功是地點、地點、地點，對吧？」巴恩斯認為，地點對於廣告曝光非常重要。二○二○年，即使樟宜機場因疫情空無一人，燈全滅了，她得知三航廈候機室旁的兩層樓稀有店面空出，就趕緊穿上防護衣，奔赴簽約，她回憶，「那時很多人都認為我們瘋了哈哈。」
「如果能在（重要地點）有個位置，正因為體驗如此美妙，它能為自己宣傳。」她舉例，就像位在摩洛哥宮殿旁的創始店，即使疫情間，顧客每天依然願意排隊半小時到兩小時不等，只為了喝一杯現煮咖啡。
「當你有一次好的體驗，會想寫下來、分享它，」她說，該品牌官方社群帳號每天都會收到數百、上千則貼文標記，「我們想利用那些有過驚奇體驗的人，與這世界交流。」
高端訓認為，如今數位廣告當道，「但大家常忘記行銷上有很多傳統方法，是有用的。」他分析，夿萐咖啡在指標性的地點設旗艦店，立出品牌高度，「它的店會說話，」在包裝與體驗的用心，則讓消費者自主二度傳播，「就算送禮者沒說，收禮的人也能透過禮物小卡理解品牌意涵，」每個體驗者就像螞蟻雄兵，把這份經驗快速擴散，打進一個個潛在消費者的視線裡。
不過，它也被咖啡愛好者質疑，只靠精美包裝與奢華體驗獲客，對此，政治大學科技管理與智慧財產研究所教授蕭瑞麟建議，下一步，該品牌可尋求行內人認同的文化意義，例如：日本優仕（UCC）咖啡舉辦全球咖啡虹吸沖煮大賽，廣邀各界好手參與，萐咖啡也能以摩洛哥式煮法，舉辦比賽，建立話語權；此外，亦可尋求世界咖啡冠軍合作選豆，為其咖啡品質背書，建立權威性。
一家新加坡公司、誕生僅七年的品牌，卻能以比星巴克貴三成的價格，快速在全球展店。這印證了，當創辦人中心思想清楚、品牌定位鮮明，從產品到行銷都環繞這定位，盡其所能的展演細節，那麼，即使是最古老的元素、最傳統的做法，也能發揮極大的市場力量。
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