文／朱訓麒■元智大學管理學院行銷學群 助理教授
foodpanda出售台灣業務給Uber Eats之事件凸顯外送平台的挑戰及發展潛力，可謂兵家必爭。餐飲外送平台近年來蓬勃發展，成為許多人生活中不可或缺的一部分，但是這樣的產業，在獲利上，卻難以跟電商平台相比，全球許多外賣平台都是虧損經營，主要原因如下。
■外送平台不可或缺，獲利卻難跟電商平台比
第一，外送服務難以複製與擴大：外送平台每次的服務都難以標準化，不能儲存與複製，有明顯的尖峰與離峰時段。在餐廳產能與外送司機數量的限制之下，儘管在假日訂單湧入，規模也難以快速擴大，更難以像在雙11促銷時，電商網站可能有數十倍的業務增長，還可以對全球銷售。在離峰時段，外送平台閒置的人力與物力造成經營的成本，很容易拖垮整體的利潤。另外，外送平台需要在特定的時間段內處理大量訂單，這對物流和人力資源的要求非常高。配送延遲與客訴等問題也常常出現，進一步增加了運營的挑戰。相比之下，電商的需求相對分散且穩定，可以更靈活地調配資源。
第二，外送模式更為複雜：外送平台比電商平台更複雜，因為其涉及了用戶、餐廳、司機等三方，運作模式更難駕馭；這三方只要缺了一方，就難以運作，所以市場之殺價、補貼與廣告很頻繁，侵蝕利潤，因為外送平台必須讓利去維護好這三方的數量與品質。
第三，外送平台存在嚴重的殺價競爭，利潤難以提升：因為外送服務的差異化不大，很難長期綁定三方。餐廳、司機與消費者對特定平台都缺乏忠誠度，這導致競爭激烈，價格戰頻起。外送平台無法建立長期穩定的客戶群，只能通過不斷的促銷和優惠吸引消費者，進一步壓縮了利潤空間。既然外送平台都可以買到麥當勞，那消費者通常會選便宜的；而電商平台則有更多的加值服務，如退換貨、店到店、評分與評論、累積點數等，更容易綁定買賣雙方。
第四，在地化成本高：外送平台難以實現全球化與規模經濟，每次訂單都需要提供即時的支持，而每個市場需求和物流體系都不相同，需要本地化管理。開發餐飲商家需要大量的人力去溝通、教育、簽約，需因地制宜，因此，成本更高。
第五，進入門檻低：太多競爭者也是外送平台面臨的挑戰之一。許多餐廳可以自行提供送餐服務，僅需服務鄰近區域即可。這些自營的送餐服務通常具備價格優勢和靈活性，進一步削弱了大型外送平台的競爭力。
■與電商結合是必然趨勢，大陸美團是成功案例
儘管面臨諸多挑戰，一些外送平台在特定市場中找到了成功的策略。例如，美國DoorDash專注於鄉村地區，早期進入市場並深耕發展，利用地域優勢建立穩定的客戶基礎。日本的出前館於1999年早早進入市場，其業務涵蓋範圍比電商更頻繁，不僅僅限於餐飲外送，未來成長潛力巨大。中國大陸的美團則通過多元化經營實現了真正的獲利，是外送產業中少數的獲利者，除了外送服務，它還提供酒店預訂、電影票、叫車和團購等服務，充分利用其平台的流量和數據資源。
此外，外送平台雖然虧損嚴重，但它的發展潛力巨大，吸引眾多電商巨頭加入，主要的原因是：它是最接近消費者，可以最頻繁的送貨，不論是生鮮或是熱食，是能蒐集最即時數據的平台。外送平台只要掌握住穩定的用戶流量，就可以擴展送貨品項，例如生鮮雜貨、化妝品，甚至醫藥用品等，可抗衡傳統電商。美團便是一個成功的案例，其通過深耕中國大陸市場、擴展業務品項、整合資源等措施，除了外送餐飲外，還可以訂飯店住房、叫車、賣電影票、團購、家事清掃等服務，因而實現了盈利。目前大舉入台的韓國酷澎（Coupang），在韓國也是外送市場的領先者；而阿里巴巴也透過併購美團的最大競爭對手「餓了麼」，打造最後一哩路的護城河，可見外送平台與電子商務的結合是必然的趨勢。