對人善待、與人共好 「微熱山丘」為品牌建立三大柱石
【撰文／楊戎真】
垂直的線條、工整扎實的方塊、酸甜濃郁的內餡，「微熱山丘」堪稱台灣鳳梨酥最具盛名的品牌，猶如在鳳梨酥紅海市場上，一顆激起千層浪的巨石。
「微熱山丘」成立於2008年，2009年產品問世。執行長施宏漳表示，儘管剛開始不懂得做品牌，且過程中如履薄冰，但微熱山丘的發展迅速且蓬勃。而這樣的聲勢，竟起源於「一場美麗的意外」。
微熱山丘創辦人許銘仁，原是為了幫弟弟、也就是現任董事長許勝銘在家鄉創業，在糕點行家叔叔藍沙鐘的協助下，有別於市面上的鳳梨酥多半以冬瓜入餡，改以南投八卦山盛產的土產鳳梨為餡料，加上獨特的長條狀外形，使得商品極具辨識度，在鳳梨酥伴手禮市場上獨樹一格。
施宏漳表示，當初品牌顧問給的心法是「徹頭徹尾的差異化」。這句話被微熱山丘奉為圭臬，不論商品的生產、形狀、包裝，乃至銷售，都以此為準則。
但是「如何差異化」卻是一大難題。微熱山丘採行「逆向」思考操作，「就是先去看別人怎麼做，別人做的我們就不要做。」熱門的網路行銷方式，如：買關鍵字、上臉書或Google廣告；傳統的宣傳方式，如：上電視、報紙、雜誌廣告，乃至配合旅行社把客人帶來等做法，微熱山丘都不做。
施宏漳指出，微熱山丘的策略非常專注：「就先把產品搞好，然後把它大量送出去，親朋好友覺得好，他會再送給他的親朋好友。」這種產品力所帶來的「口碑效應」，猶如漣漪迅速擴散，讓消費者不遠千里驅車上八卦山購買。
客人上門了，在八卦山那片微熱的山丘上，連店面都還沒有的鄉下三合院裡，主人熱情地「奉茶」，就在創辦人家的客廳裡，招待客人坐下來，開始泡茶聊天，「聊完了以後，客人想要買，就把東西拿出來結帳。」
核心理念》對人善待、與人共好
由於慕名而來的顧客絡繹不絕，在消費者反覆建議下，微熱山丘2010年在台北民生東路上成立了民生公園門市，「奉茶」的心意也在這裡傳承，「客人來提貨，在包裝過程當中為了讓他們坐下來休息一下，就把南投三合院鄉下人招待客人坐下來泡茶的心力，同樣搬到民生公園門市。」
很快地，桃園機場、101大樓、新光三越、高雄也陸續設立了門市。儘管在體驗門市中，同樣保有三合院裡為客人奉茶的熱情，銷售上卻低調且內斂，櫃位往往退居一隅，將大部分的空間保留給客人，「我們完全不打擾，讓客人自己在一個很舒服的空間裡，去體會或享受他自己的那段時光。」
施宏漳強調，「對人善待、與人共好」是微熱山丘的核心理念，「人都值得被善待，被善待以後，開心了，後面的生意就水到渠成。」也因此，微熱山丘的門市人員不需為營業額負責，「最重要的KPI（關鍵績效指標）就是客人走進門市，讓他開開心心地離開。」
「對人善待、與人共好」的理念不只展現在銷售自家商品上，施宏漳表示，微熱山丘鼎盛時期，一個週末就有一、二萬的遊客湧入小小的南投三合院，周邊道路湧入許多攤販，綿延幾百公尺，對左鄰右舍造成不小的影響。
為了與大家共好，微熱山丘順勢打造了村民市集，讓路邊的攤販不必再承受刮風下雨，「有一個好的地方，讓他們可以去銷售產品，那就是對地方的回饋。」
而採用當地土產鳳梨做原料，也相當於照顧在地農民。「過去市場價錢高高低低，農民賺的是辛苦錢，甚至賠錢。」微熱山丘透過契作方式，保證收購價格，讓農民獲取固定利潤，保障其生活，讓左鄰右舍共享微熱山丘成長的利益。
疫情衝擊》搶進中秋節市場突圍
2019年COVID-19疫情爆發前，微熱山丘年營收已達10億元，鳳梨酥成為台灣首屈一指的伴手禮，總產值也迅速從數十億飆到二、三百億。然而，如日中天的盛況在疫情發生後急轉直下，「營業額瞬間掉到只剩下兩成！」但畢竟是大環境的關係，施宏漳心想：「何妨暫時休息一下，讓員工上課、訓練，做一些內部討論，看將來要怎麼發展。」
然而，暫時的休養逐漸轉變成財務的壓力，更可怕的是，整個公司士氣低迷，員工不知何去何從，「我們驚覺，那才是一個最大的問題。沒錢，可以再去借，可是士氣的消沉，對一個公司會產生長期的影響，即使生意再回來，很可能整個團隊已經不再那麼健康了。」
施宏漳認為應該做點事情，改變這一切。當時盤點可行的做法，包括：主動打電話給客人，或者做產品組合、折扣等，但他坦言效果有限，「因為根本沒有客人。」
2019年疫情前，微熱山丘首次推出月餅商品，儘管並未積極促銷，依舊有4萬盒的銷量，且消費者反饋不俗，月餅又是剛性需求，成為突圍的重要關鍵。盤點了2020年的財務狀況，加上鳳梨酥原有的基礎，要達到不裁員、不減薪，損益兩平，施宏漳估計大概需要達成12萬盒的月餅銷量。為此，微熱山丘採取了積極行動：
1.員工總動員
欲將月餅銷量從4萬盒增加到12萬盒，談何容易。施宏漳與創辦人許銘仁，親自與所有部門的員工溝通，誠懇表達公司面臨的狀況，需要全體員工動起來，「我們需要靠大家的力量把月餅行銷出去！」
這番操作，一開始卻把員工嚇得不輕。施宏漳笑道：「微熱山丘品牌的調性，比較低調、內斂，多年來走進來、留下來的員工，大概也都是這種類型。所以一談到要去賣月餅，大家都很驚嚇。」
所幸，基於對企業的鍾愛，員工還是願意下場自救，為了促銷月餅各顯神通，找親朋好友推廣，互相討論、學習用什麼辦法。有人一輩子沒有參加過同學會，開始在參加同學會；有人回家找爸媽幫忙……
施宏漳說，還有些員工化身自媒體，在社群上發揮創意吸引關注。一位同仁自創「月餅找我」一頁式網站，自己申請網域、架網站，把潛能都激發出來。公司則提供大量樣品，讓大家帶回去給親朋好友試吃。期間公司也做了一件印有「月餅找我」字樣的T恤，在不同場合曝光，吸引關注與創造話題。
創辦人、執行長更是以身作則，動用自己的人脈推廣月餅。當兩人分別接到訂單後，大大鼓舞了士氣，一些同事也開始接著喊：今天拿到50個訂單、拿到100個訂單……引爆點就出來了！施宏漳十分感慨：「原來這件事情是會發生的！大家就更有積極的勇氣往下推，互相影響，形成一股力道。」
2.積極接觸企業客戶
除了員工總動員，微熱山丘也開始主動接洽企業，透過福委會，提供客製化的服務。當企業戶想要選品時，微熱山丘就前往做說明、展售，諸多方式都是過去沒有使用過的。透過這樣的努力，2020年微熱山丘總共賣出去16萬盒月餅，不但安然度過危機，員工們年底還領了0.8個月的年終獎金。
其後的兩年，微熱山丘除趁著中秋節銷售月餅外，也開始把鳳梨酥、蘋果酥，以及後來發展的香蕉餅乾，做更多的包裝以因應中秋送禮檔期，原本因為疫情大幅度下滑的營收得以稍作修補，安然度過創業後的第一個危機。
三足鼎立》新創「Smille」品牌、打造「釀青山園區」
雖然，微熱山丘沒有任何一位員工因為疫情被裁員或減薪，公司也沒有變賣資產，算是相當幸運，卻也讓經營者看到伴手禮市場的脆弱──企業不能僅依靠一隻腳站立。因此，微熱山丘開始開發「生活甜點」，創立新品牌「Smille微笑蜜樂」，並於2023年11月進駐台北松山文創園區，為微熱山丘立下另一隻腳。
除新建品牌，微熱山丘還進一步著手打造位於南投的「釀青山園區」，包括：工廠建置、造景、造園，以及商業設施，預計2025年中旬完工，與微熱山丘、Smille三足鼎立。
施宏漳表示，過去十幾年來，微熱山丘並沒有一個地方能讓消費者真正體驗：這一個品牌的產品是怎樣製造出來的？員工是在一個什麼樣的環境工作的？唯有在「釀青山」，消費者能待較長的時間好好體會微熱山丘一直以來想傳達的精神。
微熱山丘的關鍵成功因素
施宏漳很慶幸微熱山丘在初期便確立了「對人善待、與人共好」的核心信念，回想這十多年來的創業之路，過程中每個重大決斷都會據此理念評估。他語重心長地說：「維繫公司經營和品牌經營的過程當中，常常會碰到很多的問題與抉擇，沒有這樣的核心信念，往往就會被生意所帶領。然後因為生意的帶領，就會做出一些違反品牌原定理想的決定，團隊也可能因為這樣，導致有理想性的員工慢慢的離開。」
他舉例，過去曾有人願意提供鳳梨的原料，甚至代工生產鳳梨酥，成本降低非常多，「純粹從利益的角度來看，我們應該引進這樣的原料、這樣的東西，但是回到我們相信的信念，這永遠都不是一個選擇。」
施宏漳認為，利益的結合是一時的，信念才能讓品牌長存，「核心信念才是這個品牌很重要、很基礎的DNA，它能維繫這個品牌走得更長、更遠。在疫情最困難的時候，也因為有相信這些核心信念的人在一起，才有辦法在困難的時候，攜手協助公司度過難關。」
本文摘自《看》雜誌第255期，更多內容請見http://www.watchinese.com
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