榮景不再！瑞士名錶買氣暴跌 連「一哥」勞力士也示警
鉅亨網新聞中心 2024-05-08 17:17
瑞士頂級名錶勞力士 (Rolex) 執行長 Jean-Frédéric Dufour 上月在日內瓦鐘錶與奇蹟高級鐘錶展（Watches and Wonders Geneva）受訪時表示，將奢華手錶視為投資標的已是極具風險的行為，這一言論反映出瑞士手錶行業正顯現頹勢。
今年這波頹勢中，中國市場尤其明顯，瑞士手錶 3 月在最大市場美國出口額年減 6.5%，但在第二、三大市場中國跟香港的出口額分別大幅年減 42% 和 44%，2 月在陸港兩地的出口額也分別年減 25.4% 和 19%。
公開數據統計，瑞士手錶出口數量在 2011 年達到 2975 萬件只的高點，但之後開始下降，2020 年跌到 1378 萬只，跌幅超過 50%，隨後幾年雖有所反彈，但仍僅及高峰時一半的水準。
這種量價背道而馳的原因，是瑞士手錶行業堅定地認為只有高端高端再高端，才能讓自己傳統機械表徹底與智慧手表作出區隔。
於是，瑞士手錶商靠著不斷漲價，把一個消費品硬生生漲成奢侈品，例如勞力士在 1954 年推出的潛水腕錶時，官方定價僅幾百美元，但經過無數次漲價，今天幾乎入手價要在 10 萬人民幣左右，如此也讓在新年首日全球統一調價，幾乎變成勞力士的一個傳統。去年百達翡麗、歐米茄、浪琴漲價至少兩次，漲幅超過 10%。
根據摩根士丹利的研究報告，在近 5 年瑞士手錶品牌銷量榜中，奢侈級別越來越高。
事實也證明漲價效果良好，去年光勞力士一個品牌的銷售額就達到 115 億美元左右，另有 6 個瑞士手錶品牌銷售額超過百億人民幣。
但在如今中國民眾消費習慣改變，以及全球政治經濟文化的演變過程中，這種帶有奢侈品屬性的「類珠寶商品」已逐漸失寵。
逾半瑞士鍾錶公司高管預估，今年中國手錶市場將出現下滑或停滯。根據中國海關總署數據，今年首季瑞士手錶進口額已迅速回落到 2021 年前的水準。
中國曾在 2020 年短暫獲得瑞士手錶最大出口地稱號，但在過去三年，美國連年成為瑞士手錶的最大消費地。
根據貝恩公司發佈的《2023 年全球奢侈品報告》，到 2030 年，中國消費者料將為個人奢侈品市場貢獻 35% 到 40% 的銷售額，但當中多少是名錶貢獻仍是問號。
報告指出，影響銷售額的最大因素來自名錶客群的世代變化，隨著 Z 世代步入消費主力圈，加上千禧世代甚至成為消費新生代，名錶文化對這些伴隨電子產品成長起來的一代的影響日漸式微。
此外，目前中國已進入性價比消費時代，Swatch 集團執行長 Nick Hayek 近期受訪時明確表示，中國消費者對奢侈品的價格越發敏感。名錶在失去計時屬性及頻繁漲價後，已離「性價比」三個字相當的遠。在講究實用性的中國，這意味著越來越多的人將放棄消費。
因此，即便是當初對消費預期無比樂觀的 2023 年，名錶走勢也弱於其他奢侈品類，貝恩公司報告也顯示，就整個中國奢侈品品類消費而言，去年手錶的年增率是最小的，遠低於時裝、珠寶、皮具和美妝。
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