Belirli bir pazarda rekabet eden, belirli bir ölçeğe ulaşmış şirketlerin pazardaki rekabetin şiddetine göre iki temel stratejileri vardır. Eğer rekabet yoğun değilse ve pazarda lider konum söz konusu ise rekabet üstünlüğünü korumak esastır.
Ölçek büyütmek ve maliyet liderliğini sürdürmek iyi bir stratejidir. Takipçi bir konum söz konusu ise liderden farklılaşarak ya da inovasyon yaparak pazarda kendinize yeni bir segment oluşturmanız lazım. Ya da daha iyisi yeni bir pazar oluşturmanız ve bunun lideri olmanız gerekir. Eğer siz de ölçeğe giderseniz, kıran kırana rekabet başlar ve fiyat rekabeti kârlılığı iki taraf için de bitirir.
Eğer rekabet yoğun bir pazarda, birbirine çok yakın rakipler olarak rekabet içindeyseniz ve olay fiyat rekabetine dönmüş ise acilen bu oyundan çıkmanız gerekir. Yatırım-ölçek- fiyat rekabeti sarmalından çıkmazsanız, işin tadı kaçar. Yapılması gereken, inovasyon ile farklılaşma, konumlama, yeni pazarlar bulma ve sizi rekabetin dışına çıkartacak güçlü yanları geliştirmedir.
Fit bir şirket misiniz?
Dünya ve ülkemizde daha ziyade ikinci senaryo söz konusu, yani yoğun rekabet. Bu senaryoda bahsettiğim farklılaşmaya gidebilmek için iri ve güçlü değil, fit olmanız lazım.
Fit olmak günlük hayatta uygulamanız gereken her tür aktiviteyi hem mental, hem de fiziksel olarak rahatça uygulayabilmenizdir. Asansör bozulduğunda zorluk çekmeden merdiven çıkmak, bir yere koşarak gidebilmek, bir şeyi zorlanmadan kaldırmak ya da zor bir konuda psikolojik olarak zorlanmadan karar verebilmek gibi. Şirketler fit olmayı büyük ve güçlü olmak sanırlar.
Oysa hızlı, çevik ve dayanıklı olmak demektir. Fit şirketler, iri ve güçlü rakipleri ile kavga etmez, onlardan kurtulur ve işini daha karlı hale getirir. Fit şirketler inovasyon kapasitesi olan, inovasyona dayalı strateji üretebilen, maliyetlerini optimize etmiş, sağladığı maliyet tasarruflarını kendisini farklılaştıracak inovasyonlara ayırmış, stratejileri ile hizalanmış organizasyon ve süreç yapılarına sahip şirketlerdir. Bu tür şirketleri yönetmek de hissedar olmak da bu şirketlerde çalışmak da çok keyiflidir.
Fit olmak isteyen şirketler ne yapmalı?
John Plansky, Vinay Couto ve Deniz Çağlar’ın kitabı “Fit for Growth” tam da bu meseleyi ele alıyor. Yazarlara göre şirketler öncelikle stratejilerini tanımlamalı ve onları piyasada farklı kılan kritik yetkinlikleri belirlemelidir. Bu öncelikler belirlendikten sonra, şirketler kaynaklarını bu alanları güçlendirmek için tahsis etmelidirler. Stratejik öncelikler belirlendikten sonra, sıradaki adım maliyetleri optimize etmektir.
Bu, kapsamda mevcut maliyet ve gider kalıplarını anlamak ve stratejik hedeflerden ödün vermeden tasarruf sağlanabilecek alanları belirlemek iyi bir başlangıç olacaktır. Amaç, önemsiz alanlardan kaynakları serbest bırakmak ve bunları yüksek öncelikli yetkinliklere yeniden yatırmaktır. Son adımda ise stratejik öncelikleri ve maliyet optimizasyonunu desteklemek için şirketler, operasyonel verimliliği artırmaya ve sürekli iyileştirme kültürünü teşvik etmeye odaklanmalıdır. Bu, süreçleri basitleştirmeyi, verimsizlikleri azaltmayı ve organizasyon yapısının şirketin stratejik hedeflerini desteklemesini sağlamayı gerektirir.
O zaman formül şu; inovasyon kapasiteni geliştir, inovasyona dayalı stratejiler geliştir, bu stratejileri desteklemek için maliyetlerini optimize et, buradan sağladığın fonla stratejileri finanse et, organizasyon ve süreçlerini de iyileştirerek stratejilerin ile hizala. Bu döngü sizi fit hale getirir ve başarıya taşır. Peki siz iri ve güçlü bir şirket mi, yoksa fit bir şirket mi olmayı tercih edersiniz? Peki aynı anda ikisi de olmak mümkün müdür? Perşembe günü sohbete devam ediyoruz.