Aslında markaların bizlerle bağ kurarak duygularımıza oynaması da bir strateji. Ve bu strateji, ilişkisel kapitalizmin kalbinde yer alıyor.
İlişkisel kapitalizm dediğimiz kavram aslında ekonomik ilişkilerin ve iş yapma şekillerinin sosyal bağlar ve uzun vadeli ilişkiler üzerine kurulu olduğu bir anlayışı yansıtıyor. Bu şekilde yalnızca para bazlı bir ilişki kurmanın ötesine geçen ilişkisel yaklaşım, bizlerle ticari ilişkinin aksine duygusal bir ilişki kurmayı hedefliyor.
Ticari ilişkinin aksine desek de konu yine para tabii. Sadece bu daha uzun vadeli bir strateji!
Markaların, tüketicilerin davranışlarını ve algılarını manipüle etmek için çeşitli stratejiler kullandığına artık hepimiz aşinayız.
İlişki kurma stratejisi de aslında bir çeşit algı yönetimi diyebiliriz.
Markalar burada tüketicileri çok daha derinden etkilemeye ve onlarla derin bağlar kurmaya odaklanarak aslında ticari ilişkilerini sarsılmaz bir temele oturtmaya çalışıyorlar.
Basitçe anlatmak gerekirse, amaç sadık müşterilere sahip olmak.
Peki bu duygusal bağ kurma olayını tam olarak nasıl yapıyorlar?
Reklamlar, kampanyalar ve sosyal sorumluluk çalışmaları gibi çeşitli pazarlama araçlarını kullanarak bizlerde samimi duygular tetiklemeye çalışıyorlar.
Bu sebeple duygularımıza hitap ederek, bizlerle derin ve anlamlı bağlar kurmayı amaçlıyorlar.
Örneğin, Coca-Cola’nın aile ve birliktelik temalı reklamları aslında markayı ailecek geçirilen samimi zamanlarla ilişkilendirmemiz içindir.
Ayrıca, Coca-Cola her ramazan ayı ve bayram dönemlerinde özellikle Türk kültüründe bu önemli günlerin anlamını iyi tespit ederek bu dönemler için özel çalışmalar yapar.
Burada amaç hem markayı bu özel günlerin temsil ettiği duygularla bağdaştırmak hem de tüketicilere “Biz sizi düşünüyoruz.” imajını çizmektir.
Empati ve anlayış temaları üzerinden önemsendiğimizi hissettirmeye çalışırlar.
Coca-Cola örneğinde de bahsettiğimiz gibi markalar bizleri düşündüklerini ve anladıklarını göstermeye çalışarak sempatimizi kazanmayı hedefler.
Örneğin, zor zamanlarda moral veren ve destek mesajları içeren kampanyalar yapılması, markanın insani yönünü ortaya çıkartarak tüketicilere bir marka tarafından önemsendiklerini hissettirmek içindir.
Yakın zamanda McDonald’s tarafından yapılan bu çalışma empati üzerine odaklanan bir ilişki kurma çalışması örneği.
Ruh sağlığı farkındalık haftası için özel olarak yaptığı çalışmada McDonald’s, “Happy Meal” (Mutlu Öğün) isimli çocuk menülerinin üzerindeki gülen yüzü kaldırarak “Her zaman mutlu olmamak sorun değil.” yazdı.
Oldukça ince düşünülerek yapılan bu çalışma ile hem tüketicilerin hem de profesyonellerin beğenisini topladı.
Basit ama etkili olan bu hamle ile hem empati yapabildiğini, hem de bizlerle ticari bir ilişki kurmanın ötesine geçmek istediğini net bir şekilde gösteren bu çalışma herhalde ilişkisel pazarlamanın en güncel ve en iyi örneklerinden.
Sonuç olarak markalar duygularımıza hitap ederek bizlerle kurduğu bağı ticaretin ötesine geçirerek duygusal bir ilişkiye döndürmeyi amaçlıyor.
Satışları arttırmanın ötesine geçen bu yaklaşımla bizlerle uzun vadeli bir ilişki kurarak hem bizlerin sadakatini hem de uzun vadede kendi ticari başarılarını garanti altına almaya çalışıyorlar.
Markalarla ilgili ilginizi çekebilecek diğer içeriklerimiz: