Strateji ve iş modelini, rüzgar ve rüzgar türbinine benzetiyorum. Doğru yere kurulmuş, iyi rüzgar alan ve teknik olarak iyi yönetilen bir türbin enerji üretir. Doğru strateji iş modeline güç verir. İyi iş modeli de stratejiyi uygulamayı sağlar. Ortaya enerji, yani kurumsal başarı çıkar.
Bugün şirketlerde gözlemlediğim enerji düşüşünün arkasında, ya yanlış yere türbin kurma var, ya da doğru yere kurulmuş olsa da türbini iyi yönetememe var. Bir önceki yazıda strateji ve iş modelinin ne olduğunu, farklarını, birbirleri ile ilişkilerinden bahsetmiştim. Şimdi bunların neden uyumlu olması gerektiğine dair sohbetimize devam edelim.
Neden uyumlu olmalılar?
Strateji ve iş modeli uyumlu olduğunda, şirket kısa vadede operasyonel başarı sağlarken, uzun vadede de sürdürülebilir rekabet avantajı elde eder. Bu uyum, şirketin tüm faaliyetlerinin aynı hedeflere yönelmesini ve sinerji yaratmasını sağlar. Örneğin sizin stratejiniz, inovasyon ile farklılaşmaya dayalı olarak, rakiplerden farklı özelliklerde yeni bir ürün kategorisi ortaya çıkartmak olsun. Bir mavi okyanus oluşturdunuz.
Bu pazara ürününüzü sunuyorsunuz Rekabet az. Bu esnada iş modeliniz, yani değer öneriniz, müşteri segmentleri, müşteri ilişkileri, kanallar, gelir modeli, ortaklıklar, kritik faaliyetler ve maliyet yapısını da netleştirmiş olmanız gerek. Çok iyi bir fikriniz olabilir, çok doğru kanallar kullanıyor olabilirsiniz ama müşteri segmenti hatalıdır veya değer öneriniz en baştan yaratıcı olsa da faydalı veya acil değildir. Değer önerisi, müşteri, kanallar, hepsi tamamdır ama gelir modeli sıkıntılıdır. Sanırım konuyu anladınız.
Çaba harcamak gerek
Strateji işi ülkemizde en hafife alınan iştir. Patron bugünlere getirdi, bundan sonrasını da o belirler zaten anlayışı küresel ölçekte şirketler çıkartmamızı engelliyor. Günü kurtarıyoruz. Oysa strateji patronun iyi fikirlerinin ve tecrübelerinin ötesinde bir iş. Bunlar önemsiz demiyorum, bu ülkede iş yapabilen her patron bence müthiş başarılı bir iş insanıdır, ama strateji öyle basite indirgenemez.
Birçok aşaması olan, hazırlığı olan, analizi olan, veri ve sezgiye dayalı kestirimler ve öngörüler içeren ciddi bir iştir. İş modeline gelince, startuplar sağolsun, gündemimize onlar sayesinde girmiş bir kavram.
Ama kurumsal ölçekte şirketlerin de dönüp, bizim iş modelimiz nedir, iş modelindeki unsurlarda bir sorun var mı diye baktığı bir konu da değil. Oysa bir şirketin stratejiden sonraki, hatta eş zamanlı adımı, iş modelini oluşturmak veya geliştirmek olmalı. İş modeli hatalı bir şirket, stratejileri ne kadar iyi olursa olsun, onu uygulayamaz.
Bir zamanların dev video kaset ve DVD kiralama şirketi Blockbuster’ı düşünün. Dijital devrimin bir noktasında önce DVD’lerin, sonra da internetin gelişimine uyandılar, belki doğru stratejik adımları da attılar (burası tartışmalı), ancak iş modelleri yeni stratejilerini desteklemedi. Eski dünyanın bir devi olarak, iş modelleri de eski dünyaya aitti. Netflix tehdidini görseler dahi, bu tehdide bir iş modeli ile karşılık veremediler.
Benzer şekilde Kodak’ta, yaklaşan dijital fotoğrafçılık trendine yönelik strateji belirledi, mevcut iş modelinin analog fotoğrafçılığa bağımlı olması, Kodak’ın rekabet avantajını kaybetmesine ve sonunda lider olduğu alanda oyun dışı kalmasına ve başka sektörlerde yola devam etmek zorunda kalmasına yol açtı.
Ne yapmalı?
Şirketinizin stratejik niyetini mutlaka belirleyin diye sıkça yazıyorum. Stratejik planlama değil, bahsettiğim. Trendler, fırsatlar ve riskleri iyi analiz edip, kendinize bir stratejik yön çizmeniz şart. Buna yönelik hedefler belirlemeniz gerekiyor. Sonrasında ilk işiniz, iş modelinizi analiz etmek ve bu stratejiler ile uyumlu hale getirmek olmalı.