Zilele trecute, un prieten care lucreaza in vanzari imi povestea cu frustrare cum, la o intalnire cu clientii, unul dintre executivi a inceput sa laude profitabilitatea exceptionala a companiei.
Acum, sincer, daca la un eveniment de lansare a unui automobil producatorul s-ar lauda in fata clientilor potentiali cu profitabilitatea lui cam ce credeti ca ar gandi audienta? Exact….” Oare nu e pretul masinii prea mare?”
La nivel de top management obsesia pentru profitabilitate este de inteles. Pana la urma, executivii de top raporteaza prin intermediul CA/CS-urilor actionarilor interesati in primul rand de randamentul capitalului investit.
Din acest motiv, si beneficiile financiare ale top managementului sunt strans legate, de multe ori matematic, de profitabilitatea companiei si, uneori, chiar de valoare actiunilor. Insa, aceasta nu ar trebui sa fie o scuza pentru fetisizarea de catre ei a acestui indicator economic in fata unor categorii (stakeholderi) care, nu doar ca au alte prioritati, dar pentru care, de la un punct incolo, profitabilitatea mare a unei companii poate sa devina un motiv de preocupare sau frustrare.
Astfel, in cazul clientilor, cu siguranta ca mai importanta decat profitabilitatea companiei este calitatea produselor si a serviciilor, accesibilitatea lor, precum si politica de preturi. Iar profitabilitatea exceptionala a companiei, nu doar ca nu este printre prioritati, dar, la un moment dat, este de natura sa le ridice semne de intrebare. Pana la urma, in nicio carte de marketing nu veti gasi conceptul de pozitionare si diferentiere a unui produs prin … profitabilitatea companiei.
Si totusi, unii executivi asta incearca sa faca. Insa marketarea agresiva a profitabilitatii catre o audienta-tinta eronata nu se opreste aici. A doua categorie de “stakeholderi” pentru care efectul obtinut este exact invers celui prognozat este formata din angajatii companiei.
Eroarea care se face in acest caz este ignorarea tipului de venituri pe care se asteapta sa-l primeasca detinatorii principalilor factori de productie care stau la baza oricarei afaceri. Remunerarea detinatorilor de capital se face prin dividende/profit. Remunerarea detinatorilor de pamant se face prin chirie. Si, in sfarsit, remunerarea muncii se face prin salarii.
Cu alte cuvinte, atata vreme cat angajatii nu sunt si actionari, vor avea o problema in a intelege de ce executivii se asteapta ca ei sa fie extrem de motivati de anuntul unor profituri exceptionale realizate de companie.
In astfel de cazuri, intrebarea logica care urmeaza in mintea lor (ca si in cazul clientilor) este “ Si la ce imi foloseste mie asta?” Pentru ca, atata vreme cat nu exista un mecanism transparent de corelare a profitabilitatii cu remunerarea angajatilor (ca sa nu mai vorbesc de cazul in care nu exista nicio corelare), astfel de anunturi, care sunt primite cu urale la nivel executiv, la nivelul de executie pot aduce mai degraba frustrare si demotivare. (Spre perplexitatea unora dintre directori).
Cautand in clasamentul celor mai atractivi angajatori, in eventualitatea in care veti gasi mentionata profitabilitatea (ceea ce ma indoiesc), cu siguranta nu o veti vedea ocupand un loc fruntas. Pentru ca factorii de motivatie si satisfactie ale angajatilor sunt cu totul altii.
Si atunci, starea financiara a unei companii chiar nu conteaza pentru clientii sau angajatii sai? Bineinteles ca da. Dar cu o nuantare extrem de importanta: conteaza doar ca un “ element de igiena”.
Atat ca client cat si ca angajat vrei sa stii ca ai de a face cu o companie solida financiar, care poate asigura o relatie comerciala sau un loc de munca pe termen lung. Iar pentru asta, soliditatea ei financiara este fara doar si poate importanta.
Dar asta inseamna ca profitabilitatea este o informatie care doar completeaza alte elemente mult mai relevante pentru clienti si angajati, elemente care fac diferenta in decizia de cumparare si, respectiv, in cea de angajare. Din acest motiv, mesajele legate de profitabilitate nu ar trebui sa fie cap de lista in comunicarea cu aceste grupuri de audienta.
Pentru ca singurele urale vor veni doar din partea actionarilor.
P.S. Sunt un executiv care este preocupat de a pune in aplicare cele de mai sus.
(Radu Crăciun este președintele BCR Pensii)
(Citiți și: ”Radu Crăciun / România are o evoluție fastă. Așa, și?”)
***