Kantar, compania globală care oferă insight-uri demonstrate şi servicii de consultanţă de brand şi comunicare, lansează astăzi Blueprint for Brand Growth (sau Planul de acţiune pentru creşterea brandurilor), o analiză la nivel global a peste 6.5 miliarde de date despre atitudinile şi comportamentele cumpărătorilor ce acoperă ultimul deceniu. Analiza, care s-a întins pe durata unui an, dezvăluie în mod empiric care sunt cei mai importanţi trei factori pentru creşterea unui brand şi oferă marketerilor un model decizional care să îi ajute să controleze mai bine pârghiile cu care să crească şi să modeleze viitorul brandurilor lor, conform unui comunicat de presă remis Redacţiei.
Blueprint este rezultatul colaborării dintre experţii Kantar, liderii din industrie şi abordări de tip analytics (modelări statistice avansate) pe bazele de date unice ale Kantar, e vorba de BrandZ (date atitudinale, despre brand equity sau capitalul de brand) şi Worldpanel (date despre comportamentul de cumpărare şi consum). În centrul acestei colaborări s-a aflat mereu o singură întrebare: Ce pot marketerii să facă mai bine pentru ca brandurile lor să crească? Iar răspunsul este că brandurile cresc dacă sunt diferite în mod semnificativ (Meaningfully Different) pentru mai mulţi oameni. Mărcile care sunt diferite în mod semnificativ faţă de altele, au o penetrare a pieţei de 5 ori mai mare şi arată şi o probabilitate mai mare de a o îmbunătăţii, în următorii doi ani.
Pentru ca brandurile lor să ajungă să fie diferite în mod semnificativ, Kantar recomandă ca marketerii să activeze trei Acceleratoare de creştere şi modele de luare a deciziilor:
Predispose More People sau Să predispună mai mulţi oameni: creativitatea, reclamele şi experienţa de utilizare sau consum construiesc atât o diferenţiere semnificativă cât şi disponibilitate mentală pentru branduri. Mărcile care reuşesc să facă asta în mod optim, captează o cotă de piaţă din volumul vânzărilor de 9X mai mare decât restul, au un preţ mediu de vânzare de 2X mai mare şi o probabilitate de 4X mai mare ca să îşi crească cota de piaţă în viitor.
Be More Present sau Să fie mai prezente: optimizarea distribuţiei, a întregii experienţe a clienţilor, a gamei de produse/servicii, a ambalajelor, a preţurilor şi a promoţiilor duce la câştigarea cu până la de 7X mai mulţi cumpărători în cazul brandurilor cu o prezenţă permanentă, extinsă faţă de cele prezente în doar jumătate din ocaziile de cumpărare.
Find New Space sau Să găsească un spaţiu nou în piaţă: inovarea axată pe identificarea spaţiilor incrementale (motivaţii, ocazii, categorii şi servicii conexe) dublează şansele de creştere ale unui brand. Creşterea numărului de ocazii de consum sau de utilizare cu 10% determină o creştere a veniturilor cu 17%
Modelul Blueprint construieşte pe baza cercetările existente în industrie cu privire la modul în care cresc brandurile, dar vine şi le îmbunătăţeşte. Dovedeşte un lucru foarte important şi anume că, deşi creşterea penetrării într-o piaţă este crucială, dacă ne vom concentra exclusiv pe acest lucru, va fi insuficient pentru a avea o creştere de durată a brandului, a veniturilor şi a marjelor de profit. Analiza Kantar subliniază rolul pe care îl are diferenţierea - şi nu doar caracterul lor distinctiv - în crearea unor legături mentale puternice între consumatori şi branduri, dar şi de a apăra puterea mărcilor de a stabili preţurile (pricing power).
În cadrul lansării Blueprint for Brand Growth, Jane Ostler, EVP of Thought Leadership la Kantar şi coordonatorul proiectului Blueprint, a comentat:
"Blueprint for Brand Growth stabileşte un nou standard pentru înţelegerea şi excelenţă în marketingul strategic. Fiecare lider în marketing poate utiliza acest model ca să facă o evaluare a poziţionării competitive a propriului brand, pentru ca apoi să îşi contureze răspunsul strategic şi să stabilească priorităţile pentru investiţiile în marketing.
Pentru prima dată oriunde, am combinat un deceniu de cercetare a atitudinilor faţă de branduri cu date despre comportamentul lor efectiv de cumpărare şi de consum pentru a înţelege complet impactul concret pe care marketingul îl are asupra creşterii brandurilor. Printre alte elemente, vedem faptul că realizarea de conexiuni emoţionale prin intermediul reclamelor este crucial. Atunci când acestea sunt lansate în varianta lor optimă, reclamele construiesc diferenţiere şi predispun consumatorii către un brand, stimulând vânzările şi întărind loialitatea.
Cele 3 Acceleratoare de creştere despre care am discutat mai devreme, vor fi foarte familiare pentru CMO (directorii de marketing). Acestea sunt însă acum susţinute de noi dovezi, cuantificabile despre impactul pe care îl au asupra creşterii brandului şi a veniturilor. Sunt, astfel, adevăruri universale pe care fiecare brand le poate folosi pentru a-şi concentra strategia şi pentru a-şi asigura bugetul pentru acele activităţi care au cel mai mare impact. "
"În Heineken, avem împreună cu Kantar un sistem ghidare al brandurilor şi monitorizăm diferenţierea semnificativă a brandurilor noastre de câţiva ani deja. Acest lucru ne-a ajutat să înţelegem exact cum putem stimula creşterea brandurilor noastre.", a comentat Tony Costella, Global Consumer & Markets Insights Director la Heineken. "Un brand precum Heineken se află în etape foarte diferită de la o piaţă la altă la nivel global, aşa că, folosind Modelul Diferenţierei Semnificative şi Proeminente (Meaningful Different and Salient framework), am reuşit să înţelegem în profunzime factorii ce conduc la o diferenţiere semnificativă a mărcilor pentru consumatori şi astfel să înţelegem şi să ne conectăm cu anumite segmente de consumatori care să ne asigure creşterea brandurilor, în mod coerent şi consistent, în diferite pieţe."
"Blueprint for Brand Growth spune o poveste despre modul în care mărcile pot creşte şi crea valoare. Acesta reprezintă punctul nostru de vedere, al Kantar şi credem că este unul de neegalat, deoarece putem spune cu certitudine că mărcile, din orice categorie şi din orice parte a lumii, cresc numai dacă ştiu să fie diferite în mod semnificativ pentru un număr cât mai mare de oameni. Este o perspectivă unică dar mai ales unitară în Kantar, drept dovadă, şi în România folosim cu succes modelul MDf pentru clienţii noştri din cele mai diverse industrii", a adăugat şi Mădălin Vladu, Senior Director, Brand & Sustainability Lead la Kantar România.