Niegdyś głośny temat reklamy prowadzonej przez twórców internetowych ucichł. Czy to znaczy, że Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów nie interesują już działania gwiazd social mediów? Czy może influencerzy wzięli sobie do serca rekomendacje prezesa UOKiK dotyczące oznaczania treści reklamowych i spełniają już wszystkie wytyczne, znacznie ograniczając pole do działania organu?
Odpowiedź zarówno na pierwsze, jak i na drugie pytanie jest negatywna. Nie budzi wątpliwości, że influencerzy nauczyli się żyć w nowej reklamowej rzeczywistości, próbując radzić sobie ze znakowaniem treści reklamowych, ale w taki sposób, aby znacząco nie wpływało to na zasięgi ich postów. Natomiast UOKiK nadal przygląda się ich działaniom ze wzmożonym zainteresowaniem, weryfikując, czy stosują w praktyce rekomendacje prezesa urzędu. Co prawda przepisy nie regulują wprost sposobu oznaczania materiałów reklamowych, wskazują jedynie, że takie treści nie powinny wprowadzać w błąd. Tymczasem prezes urzędu wielokrotnie podkreśla, że niezgodne z prawem jest zaniechanie wyróżnienia materiałów o charakterze komercyjnym. Szczególnie w przypadku twórców internetowych, których zasadnicza działalność opiera się na prezentowaniu kadrów ze swojej codzienności, uchylającym rąbek ich wyidealizowanej prywatności. W takim przekazie różnicowanie treści komercyjnych od tych o neutralnym charakterze bez właściwego oznaczenia jest praktycznie niemożliwe. Wprowadzone rekomendacje mają za zadanie unifikowanie treści reklamowych w przestrzeni medialnej. Ujednolicenie praktyki wśród internetowych twórców miało przyczynić się do budowania rynkowych standardów ułatwiających poruszanie się w cyfrowym świecie social mediów oraz budowania zaufania w relacji influencer–obserwujący.
Jak oznaczać treści
Należy to robić dwupoziomowo. W pierwszej kolejności korzystając z funkcjonalności platformy, a w drugiej wstawiając wyraźny hasztag lub jasno informując, że post powstał w ramach współpracy reklamowej. Jednoznaczne oznaczanie contentu dotyczy również „autopromocji”. Mamy z nią do czynienia w sytuacji, gdy influencer prowadzi działalność gospodarczą lub posiada udziały w przedsiębiorstwie, którego towary lub usługi następnie reklamuje na swoich kanałach w mediach społecznościowych. Nie możemy również zapominać o prezentach, czyli przedstawianiu w social mediach produktów przesłanych przez agencję reklamową albo bezpośrednio przez reklamodawcę. Wspomniane informacje również wymagają oznaczenia, jednak tym razem hasztagiem #prezent.
Aby nie pogubić się w gąszczu wytycznych i zaleceń, dla ułatwienia można zastosować złotą zasadę wynikającą wprost z rekomendacji wydanych przez prezesa UOKiK, zgodnie z którą – jeżeli influencer ma wątpliwości, czy dany materiał o produkcie lub usłudze stanowi przekaz handlowy i czy należy go oznaczyć jako reklamę – dla pewności powinien opatrzyć go stosowną informacją. Możemy więc odwrócić znaną zasadę prawa karnego – „in dubio pro reo” (w razie wątpliwości na korzyść oskarżonego), wskazując, że wszelkie wątpliwości będą rozstrzygane na niekorzyść influencera („in dubio cum detrimento influencer”).
Co ważne, należy również uważać na kategorię reklamowanych produktów. Komercyjne zachwalanie części z nich zostało ograniczone lub całkowicie zakazane. Zaliczamy do nich m.in. wyroby medyczne, suplementy diety, leki, czy alkohol. Co więcej, reklamowanie alkoholu, a także hazardu, może się wiązać z odpowiedzialnością karną, o czym niedawno przekonało się kilku bardzo znanych influencerów reklamujących napoje z procentami na swoich social mediach. Zarzucono im zlecanie i prowadzenie reklamy alkoholu w postaci wina oraz innych napojów alkoholowych wbrew art. 452 ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi. Wspomniane przestępstwo zagrożone jest karą grzywy od 10 000 do 500 000 zł.
Pomimo tak jednoznacznego nakazu influencerzy nadal próbują obejść widoczne drogowskazy poprawnego oznaczania treści. Na początku można wspomnieć o unikaniu wykorzystywania możliwości danej platformy do oznaczania postu sponsorowanego. Powszechnie wiadomo, że posłużenie się oferowanymi przez platformy gotowymi narzędziami do wskazywania treści marketingowych ma znaczący wpływ na zmniejszenie zasięgu danej publikacji lub relacji. Twórcy internetowi stronią również od dodawania odpowiednich hasztagów, np. #reklama, gdyż również one ograniczają dostępność postu. Wolno oznaczać dany przekaz wyłącznie słowem „reklama”, które nie uruchamia działania algorytmu platformy błyskawicznie obniżającego zasięgi postów o charakterze komercyjnym. Aby uniknąć ograniczania widoczności danej informacji, influencerzy często oznaczają ją dopiero w komentarzu. Jeszcze większa dowolność identyfikowania treści o charakterze reklamowym pojawia się w relacjach, czyli publikacjach o czasowej dostępności. Najczęściej oznaczenie postu słowem „reklama” czy rzadziej „#współpracareklamowa” występuje w kolorze zbliżonym kolorystycznie do tła, a więc jest praktycznie niezauważalne lub zostaje umieszczone w niewidocznym miejscu, a dla pewności zapisane dodatkowo małą czcionką. Zdarza się, że influencerzy publikują kilka relacji z rzędu, niejako wprowadzając do tematyki związanej z produktem, dopiero w następnej odsłonie wskazując, że była to reklama danego produktu.
Kto ponosi odpowiedzialność za wprowadzenie w błąd
Nieprawidłowe oznaczanie treści reklamowych powoduje odpowiedzialność prawną w sferze administracyjnoprawnej i cywilnoprawnej zarówno po stronie influencera, agencji reklamowej, jak i reklamodawcy. Obejmuje więc pełen łańcuch podmiotów zaangażowanych w reklamę danego towaru lub usługi. W zeszłym roku UOKiK postawił zarzuty znanemu dziennikarzowi i celebrycie, który nie ujawniał charakteru treści sponsorowanych publikowanych na swoich mediach społecznościowych – ani nie używał funkcjonalności platformy, ani nie dodawał odpowiednich adnotacji w opisie lub bezpośrednio na zdjęciu czy wideo. Co prawda zdarzało mu się na końcu przekazu dodać hasztag #współpraca, który jednak zgodnie z rekomendacjami prezesa UOKiK nie oddawał jasno komercyjnego charakteru działalności. Pełne oznaczenie informacji musi wskazywać na reklamowy charakter współpracy, czyli poprawnie zbudowany hasztag powinien zawierać następującą informację: #współpracareklamowa. W tym samym czasie znana piosenkarka popowa, jak podkreślono w przekazie UOKiK, dopuszczała się iście „niekrólewskich praktyk” (odniesienie do nazwy prowadzonego przez nią profilu na Instagramie zawierającego element słowny „queen”). W niektórych przypadkach zamieszczała w swoich postach hasztag #reklama dopiero po kilku dniach od ich publikacji. Jednak zdaniem prezesa urzędu używanie rekomendowanego określenia dopiero po fakcie nadal stanowi działanie wprowadzające konsumenta w błąd. Publikowany materiał bowiem generuje największe zasięgi zaraz po pojawieniu się w serwisie, a jego późniejsza zmiana może umknąć uwadze obserwatorów.
Zleceniodawcy powinni wzmóc czujność
Przewaga wszczynanych postępowań wobec samych influencerów nie powinna uśpić czujności reklamodawców, którzy muszą zadbać, aby współpracujący z nimi twórcy prawidłowo oznaczali treści komercyjne. W 2023 r. UOKiK po raz pierwszy nałożył bezpośrednio na producenta reklamowanych produktów, a mianowicie jednego z liderów branży suplementów diety, kary w łącznej wysokości ponad 5 mln zł za stosowaną kryptoreklamę w mediach społecznościowych. Zgodnie z decyzją UOKiK reklamodawca stworzył i udostępnił współpracującym influencerom niezgodne z obowiązującym prawem zalecenia, jednocześnie wymagając ich dokładnego stosowania. Odbiegały one jednak od rekomendowanego sposobu oznaczania treści określonego przez prezesa UOKiK. Z drugiej strony producent bronił się, wskazując, że metodyka oznaczania treści reklamowych wynikających z rekomendacji ma jedynie charakter przykładowy, niewiążący i odmienne oznaczenie treści w sposób wyraźnie wskazujący odbiorcy, że ma do czynienia z reklamą, spełnia wymóg informowania o komercyjnym charakterze przekazu.
UWAGA: Zalecenia prezesa UOKiK nie mają charakteru powszechnie obowiązującego prawa, a jedynie stanowią sugestie dla twórców internetowych, jakie oznaczenia treści reklamowych wyeliminują ryzyko wprowadzenia odbiorców w błąd. Niewłaściwe oznaczanie przekazu przez twórców internetowych może bowiem wyczerpywać znamiona nieuczciwych praktyk rynkowych w postaci zaniechania wprowadzającego w błąd czy kryptoreklamy, jak również stanowić czyn nieuczciwej konkurencji.
Kolejne zawirowanie
Co istotne, na straży prawidłowego oznaczania treści od 17 lutego 2024 r. stoi akt o usługach cyfrowych znanych jako DSA (z ang. Digital Services Act), który ma za zadanie usprawnienie zwalczania nielegalnych treści i dezinformacji w internecie poprzez wprowadzanie środków w celu zwiększenia przejrzystości w obszarze reklam online. To rozporządzenie Unii Europejskiej (jest więc bezpośrednio stosowane we wszystkich krajach członkowskich bez konieczności jego implementacji) zobowiązuje platformy do aktywnego zwalczania fałszywych treści marketingowych, wprowadzając obowiązek jednoznacznego informowania o charakterze reklamowym danego przekazu oraz wskazywania źródła reklamy. Odbiorcy wyświetlanej informacji muszą bez zbędnych trudności stwierdzić, że dany post ma charakter marketingowy oraz określić, w imieniu jakiego podmiotu jest on prezentowany. Portale są również zobowiązane do reagowania na zgłaszane treści, które nie spełniają wspomnianych norm, wprowadzając odpowiednie mechanizmy. Rozporządzenie wymusza również większą transparentność platform, które są zobowiązane do ujawniania informacji na temat, dlaczego dane reklamy są prezentowane użytkownikom. Jednocześnie rozwój technologii skłania platformy internetowe do rozszerzania obowiązku informacyjnego wobec odbiorców. Portale coraz częściej we własnym zakresie wprowadzają mechanizmy służące większej przejrzystości informacji prezentowanych w ich zasobach. Przykładowo platforma Meta, czyli Facebook i Instagram, zamierzają wprowadzić od maja br. automatyczne oznaczanie treści wygenerowane przez sztuczną inteligencję poprzez dopisek „Made with AI”.
Uczciwy przekaz
Łatwość ulegania magii perfekcyjnego świata influencerów, zarządzanego przez „siłę wpływu i polecenia”, wymaga, aby odbiorcy treści byli jasno, wyraźnie, jednoznacznie, zrozumiale poinformowani o tym, że dana publikacja ma charakter komercyjny. W dobie wydanych przez prezesa UOKiK przejrzystych rekomendacji dotyczących oznaczania treści reklamowych przez influencerów w mediach społecznościowych publikacje godzące w prawo konsumenta do informacji powinny być jedynie wyjątkiem. Szczególnie że na straży ochrony bezpieczeństwa naszej wirtualnej rzeczywistości od niedawna stoi DSA. Jednak jak pokazuje praktyka, rzeczywistość influencerów niekoniecznie da się ująć w sztywne ramy rekomendacji. ©℗
Podstawa prawna
Podstawa prawna
• art. 6 ust. 1 oraz art. 7 pkt 11 ustawy z 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (t.j. Dz.U. z 2023 r. poz. 845).
• ustawa z 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (t.j. Dz.U. z 2022 r. poz. 1233).
• ustawa z 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów (t.j. Dz.U. z 2023 r. poz. 1689).
• rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2022/2065 z 19 października 2022 r. w sprawie jednolitego rynku usług cyfrowych oraz zmiany dyrektywy 2000/31/WE (Dz.U. UE z 2022 r. L. 277, s. 1; znany jako akt o usługach cyfrowych albo DSA)