W jednym miejscu zamieszczono symbole sztuki i kreatywności. Gramofon odtwarzający płytę winylową, instrumenty, sprzęty audio, ekrany, automaty do gier, przyrządy malarskie. Wartościowe obiekty giną pod siłą ogromnej zgniatarki. Narzędzia, dzięki którym powstały wzruszające obrazy, zapierające dech w piersiach kompozycje, maszyny, przy których spędzono najpiękniejsze chwile młodości, są kompresowane jak zwykłe śmieci. Wszystko po to, aby z kilogramów „zbędnych” przedmiotów stworzyć jeden idealny – malutki, mieszczący wszystko. To właśnie nowy iPad Pro.
Reklama wywołała mnóstwo emocji i kontrowersji. Na Twitterze czytam, że to brak poszanowania dla twórców i artystów. Tak bezceremonialnie niszczyć narzędzia ich pracy? To się nie godzi.
Apple zaatakował nostalgię
Ale czy naprawdę nagle zatroszczono się o twórców? Nie sądzę, ale o tym zaraz. Na razie zauważmy, że w dużej mierze zgniatarka niszczy dosyć stare sprzęty. Gitarę akustyczną, fortepian, trąbkę, automat z grą imitującą Space Invaders. To dawne symbole ludzkiej kreatywności i rozrywki. Jasne, że do dziś korzysta się z tych instrumentów, ale gdyby faktycznie Apple chciał zadrwić z twórców, powinien zniszczyć nowe komputery czy syntezatory. Rysiki, a nie tubki z farbami. Coś z pierwszej dekady XXI w., a nie przedmioty kojarzone z dawną analogową epoką.
Proste i dość oczywiste przesłanie – kiedyś trzeba było mieć ogromne przedmioty, a dziś jest cienki tablet – odczytane zostało inaczej. Właśnie dlatego, że Apple podniósł rękę na nostalgię i ta ręka jest mu właśnie zagryzana. Nostalgia tryumfuje od dawna, ale nie spodziewałem się, że nawet tak niewinna reklama zostanie odebrana jako zamach na świętość.
Może właśnie dlatego wielu potraktowało ją tak osobiście: Apple chce zawładnąć nie tylko ich teraźniejszością i przyszłością, ale też przeszłością. Wyciąga ze strychu starą gitarę, na której grało się pierwsze piosenki. Odkurza dzienniki z pretensjonalnymi wierszami. Razem z tym stare płyty i kartridże – to wszystko zebrane jest na stos i zdeptane. Symbolicznie, ale to dla większości ważniejsze niż rzeczywistość.
Symboliczny jest też brak poszanowania dla twórców. Przecież ktoś na tym do dziś zarabia pieniądze, do dziś jest to narzędzie pracy, ale też pasji i radości! Apple ma w nosie duszę.
Szkoda, że chociaż 1 proc. takich emocji nie budzą np. niskie stawki dla artystów na platformach streamingowych
Na taką lawinę oburzenia wobec branży nie mogą liczyć chociażby polscy filmowcy, którzy mówią wprost: tantiemy z internetu to nasze „być albo nie być”. Domagają się jedynie 1,5 proc. od przychodów z rynku VOD, a i tak polski rząd uznał, że to za mało.
W ostatnich latach dochodzi do gwałtownej zmiany w eksploatacji naszych utworów. Spada rola TV, kina w poważnym stopniu tracą widzów. Efekty naszej pracy przenoszą się do internetu. Powinno dostosować się do tego prawo
– apelowali.
W odpowiedzi na dostrzeżenie niesprawiedliwości mogą przeczytać, że przecież nic nie stoi na przeszkodzie, aby zmienili zawód. Po co nam nowe filmy, skoro prawdziwie wzruszać mogą nas zniszczone kasety VHS w reklamie wielkiej korporacji.
Algorytmy decydują o tym, co będziemy oglądać, słuchać, komentować i podziwiać. Od lat muzycy rozkładają ręce: ze streamingu nie da się wyżyć, a w mediach społecznościowych nie można wypromować swojej twórczości, bo zasięgi są regularnie cięte. Internet miał to wszystko ułatwić, zdemokratyzować, sprawić, że utalentowana dziewczyna z gitarą z małej miejscowości nagle zdobędzie sławę. Och, cóż to była za słodka naiwność. Teraz czuć tylko posmak goryczy.
Tak dzień w dzień zgniatana jest ludzka kreatywność, praca twórcza – dosłownie, a nie symbolicznie jak na filmiku z iPadem. Twórcy próbują przebić mur, grać w grę, której nie da się wygrać – chcą załapać się na karuzelę tworząc viralowe dzieła, podpasować algorytmom, łudząc się, że tym razem się uda i łaska wielkiej firmy technologicznej skapnie też na nich. Jak dotąd nie spadła. Po ich stronie stoi garstka. Reszta opłakuje resztki urządzeń strawionych w spocie producenta iPada.
W reklamie Apple’a wszystkich oburza zniszczona gitara, na której nie będzie można już grać. Tymczasem powinno zabrzmieć pytanie: czy w ogóle ktoś będzie miał ochotę jeszcze po nią sięgnąć?
Bo w sytuacji, kiedy na streamingu nie zarobisz, a o twoim koncercie czy piosence nikt się nawet nie dowie, bo media społecznościowe wcale nie tworzą społeczności, o taką chęć może być trudniej. Podobna wątpliwość dotyczy każdego twórcy, który wartościowy staje się dopiero wtedy, gdy ma mnóstwo wyświetleń i można na nim zarobić.
I tu Apple wraz z innymi big techami są winowajcami – w ten czy inny sposób. To właśnie te firmy odpowiadają za to, jak wygląda rynek. A rynek mówi: chcemy ograną papkę, a nie oryginalność, eksperymenty, odważne wizje.
Można dojść do wniosku, że w tym miejscu oburzeni reklamą podają sobie – symbolicznie, a jakże – rękę z nieoburzonym mną. W pewien sposób i tak można tę reklamę interpretować: Apple ma w nosie konteksty i później ta papka wychodzi w iPadzie. Tylko w tym właśnie rzecz – jeżeli symboliczne przedstawienie problemu było potrzebne, aby go zauważyć, to za chwilę inna symboliczna ilustracja może nas od tego odciągnąć. Nie chodzi więc o metafory, a realną ocenę działań wielkich korporacji. Na to powinniśmy zwracać uwagę dzień w dzień - patrzeć na efekty i konsekwencje, nie symbolikę.
Czytaj inne nasze teksty dotyczące sprzętów Apple’a: