Quando il red carpet è (sorprendentemente) low cost
H&M, Gap, Topshop, OVS… gli stessi marchi che vendono abiti a buon mercato sfilano sui red carpet accanto a Chanel e Dior. Ma perché? E chi ci guadagna?
Forse non attirano l’attenzione, ma ci sono. Presenza fissa, ma discreta, a ogni grande evento. I marchi low cost si prendono i i red carpet, vestendo attrici e top model. Poche settimane fa, al Met Gala, H&M ha sfilato accanto a Maison Margiela e Alexander McQueen, vestendo modelle come Adwoa Aboah e Paloma Elsesser. Rosie Huntington-Whiteley, per esempio, è arrivata al Festival di Cannes in un abito Mango, Anne Hathaway ha scelto un look candido di Gap per l’evento di Bulgari dedicato all’Alta Gioielleria. Ma i brand da centro commerciale possono davvero fare concorrenza ai colossi del lusso?
Quando Sharon Stone sdoganò Gap sul red carpet
Nella storia dei red carpet c’è una data spartiacque: la notte degli Oscar 1996. Sharon Stone si presentò sul red carpet vestita di nero con un dolcevita… di Gap. Come tutte le grande conquiste, avvenne per puro caso: avrebbe dovuto indossare un abito rosa Vera Wang, ma il fattorino incaricato di consegnarlo lo rovinò facendo manovra col furgoncino.
Nel panico, l’attrice chiamò la costumista Ellen Mirojnick che, senza perdersi d’animo, le fece tirare fuori i suoi vestiti preferiti dall’armadio (una gonna, un dolcevita e una giacca rammendata all’ultimo minuto) e completò il look con una gardenia fresca colta in giardino. Nacque così uno dei più famosi look degli Oscar.
Il successo fu tale che due anni dopo Sharon Stone replicò la formula del “red carpet low cost” intenzionalmente, abbinando una gonna lilla Vera Wang a una camicia bianca di Gap. Un capo che milioni di donne avevano nell’armadio improvvisamente fotografato vicino ad abiti couture ed esclusivi. Fu una rivoluzione e, da quel momento, i marchi non di lusso diventarono una presenza sempre più consistente agli eventi mondani, dagli Oscar al Met Ball.
I “marchi da centro commerciale” al Met Gala 2024
Quando parliamo di red carpet low cost non dobbiamo pensare solo alle catene di fast-fashion, che comunque fanno la parte del leone: Business of Fashion parla più genericamente di “mall brands“, cioè marchi non di lusso che puoi facilmente trovare al centro commerciale, e include nel novero anche Tommy Hilfiger, menzionato sui social media più di Chanel. Non solo: sul red carpet del Met Gala 2024 H&M ha vestito più star di Gucci. La modella Adwoa Aboah, tanto per citarne una, ha indossato un completo due pezzi rosso fiammante del brand svedese che metteva in mostra il pancione, mentre lo scenografico abito con lo strascico di Da’Vine Joy Randolph era firmato Gap.
Il caso di H&M è particolarmente interessante: ha debuttato alla serata di gala più mondana della moda nel 2015, quando vestì Sarah Jessica Parker e Vanessa Hudgens. Da allora non se n’è mai andato. Nel 2018 Lili Reinhart è apparsa sui gradini con un celestiale strascico argento creato proprio dal marchio fast fashion; nel 2024 la lista si è allungata con Hari Nef, Awkwafina e la modella Paloma Elsesser.
Pinko e OVS sui red carpet dei Festival
In Italia, un ottimo esempio è OVS. Nel 2017 Bianca Balti, testimonial del brand, ha attraversato il tappeto rosso del Festival del Cinema di Venezia con un look candido del brand. Nel 2018, ha ripetuto il successo con una gonna rosso fiammante e una camicia bianca dello stesso marchio, dimostrando che stile e prezzo non sono direttamente proporzionali.
Pinko è ormai un nome ricorrente sui red carpet: a Cannes, nel 2023, vestì Valentina Sampaio, Coco Rocha e Rose Bertran. Al Festival di Venezia, poco dopo, fu indossato sul red carpet da Adriana Lima e Georgia May Jagger. Quest’anno invece Rosie Huntington-Whiteley è stata fotografata sulla Croisette, dove si svolge la famosa kermesse cinematografica, mentre uscita da un hotel con un abito Mango caratterizzato da un oblò centrale.
Per capire le scelte stilistiche delle star bisogna considerare che spesso sono frutto di accordi commerciali e di lunghe trattative tra stylist e case di moda. Specialmente al Met, dove i tavoli vengono pagati a caro prezzo dai brand, e le celebrità sono semplicemente ospiti.
Non è difficile invece capire perché marchi a basso prezzo vogliano assicurarsi un posto sotto i riflettori sul tappeto rosso. Ovviamente si tratta di creazioni uniche, che i clienti abituali non trovano nei negozi, ma tanto basta a mantenere il loro nome sulla stampa e nel dibattito pubblico (in una luce positiva). La percezione che abbiamo oggi del fast fashion sta cambiando – in peggio – e le grandi catene devono raddoppiare gli sforzi per restare rilevanti.
Gli altri marchi di fascia intermedia, invece, sono disposti a fare investimenti generosi per il ritorno di immagine: più che la pubblicità, cercano uno spostamento nella percezione del pubblico. Di accreditarsi, insomma, come veri player del settore moda. È vero che l’eleganza non è mai direttamente proporzionale al prezzo di un abito, ma siamo sicuri che sotto i riflettori ci sia davvero posto per tutti?
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