Come avviene nelle ricette dei piatti, nelle quali gli ingredienti fanno spesso la differenza tra una buona e una cattiva riuscita, concetti come grafica, calligrafia, posizione e semiotica, possono incidere pesantemente nella buona riuscita di un menu. Un menu in grado, grazie al suo design, di indirizzare le scelte del cliente verso un particolare tipo di piatto. Ed è per questo che è necessario porre massima attenzione e impegno per studiare e disegnare una carta vincente, in grado di rispecchiare la filosofia del ristorante. Lo sa bene Giacomo Pini, consulente, esperto di marketing della ristorazione e fondatore di GpStudios. L'autore dei fortunati volumi "Risto Boom. Crea il successo del tuo locale", "L'Arte del Breakfast" e "Il marketing territoriale dell'Italia che non ti aspetti. Come vendere i luoghi magici fuori dai circuiti turistici commerciali" spiega perché scegliere accuratamente design di un menu sia importante per il business tanto quanto altri aspetti del business.
Un menu ottimizzato anche da un punto di vista grafico (oltre che tecnico) può aiutare un locale a far crescere i suoi profitti tra il 10 e il 15%
Menu dei ristoranti: l'importanza del design
Per Giacomo Pini «il menu non è solo un elenco di piatti, ma anche un fondamentale strumento per fare marketing», ha spiegato il fondatore di GpStudios.
«Lasciamo che siano i numeri a parlare - ha ripreso l'esperto di marketing della ristorazione - Secondo diversi studi sul tema e anche rispetto alla nostra esperienza sul campo, l’ingegneria del menu può portare a diversi benefici, sia in termini reputazionali e sia economici. Le statistiche dicono che un menu ottimizzato anche da un punto di vista grafico (oltre che tecnico) può aiutare un locale a far crescere i suoi profitti tra il 10 e il 15%. Un valore che tende a crescere anche solo apportando alcune semplici modifiche. Con le giuste immagini inserite sulla carta, le vendite possono schizzare di un 30% in più, mentre l’utilizzo di nomi descrittivi e di descrizioni dei piatti con aggettivi “marketing-oriented” (pianificare la produzione tenendo conto delle richieste e delle esigenze della clientela, ndr) portano a un incremento dello scontrino medio fino al 25% e a un incremento di vendite sui singoli piatti fino al 23%. La chiave è riuscire a disegnare il proprio menu con l’idea di rendere l’offerta più allettante, stimolare l’acquisto, creare le giuste aspettative e guidare il cliente nella scelta, rendendogliela il più semplice possibile».
L’esperienza ristorativa per essere vincente deve essere sensoriale, creando una connessione emotiva attraverso tutti i sensi
Menu dei ristoranti: l'importanza della psicologia
Oltre alla grafica nella realizzazione di un menu per Pini non bisogna trascurare nemmeno l'importanza della psicologia. «Quando un cliente prende in mano il menu di un ristorante succedono 3 cose: il locale presenta la propria offerta, il cliente si crea aspettative, il cliente inizia la sua valutazione - ha spiegato - Si dà il via dunque all’esperienza ristorativa che, per essere vincente, deve essere sensoriale, creando una connessione emotiva attraverso i sensi. È qui che entra in gioco la psicologia. Ecco perché, nel disegnare il proprio menu a livello grafico, bisognerebbe prima di tutto avere qualche fondamento di neuromarketing, o affidarsi a qualcuno che ne conosce quantomeno i princìpi di fondo. Qualche esempio? Conoscendo alcune teorie come il paradosso della scelta (fenomeno psicologico che si riferisce al fatto che, sebbene avere scelte sia generalmente una cosa positiva, troppe opzioni possono portare ad ansia, stress e difficoltà nel prendere decisioni, ndr), o l’effetto ancoraggio (si verifica quando le persone, dovendo assegnare un valore a una quantità ignota, partono, per farlo, da un determinato valore disponibile, ndr), l’effetto primacy (ordine di presentazione in cui le informazioni comunicate per prime hanno un'influenza sproporzionata sul giudizio, ndr) o l’effetto recency (la tendenza a ricordare meglio gli ultimi elementi perché sono ancora freschi nella memoria a breve termine o nella memoria di lavoro, ndr), possiamo individuare la posizione migliore per i piatti di cui vogliamo spingere le vendite. Allo stesso modo, mettendo in campo qualche nozione base di psicologia dei colori, possiamo creare sensazioni visive nette se il colore principale del nostro menu è arancione (che stimola l’appetito), giallo (che attira l’attenzione) o blu (che rilassa e accomoda)».
Ideare un menu da ristorante: 5 azioni da compiere
Pini identifica quindi 5 azioni necessarie per redigere il menu di un ristorante. «Partendo dal presupposto che il menu è un ottimo biglietto da visita per avventore che non è mai stato nel nostro locale e che abbiamo circa 180 secondi per comunicargli l’intera offerta e aiutarlo a prendere la propria decisione, quando si imposta il menu bisogna tenere conto innanzitutto della sua “presenza fisica” - ha dichiarato il fondatore di GpStudios - Un menu leggero su una singola facciata tende ad abbassare l’intenzione di spesa perché viene idealmente accostato a un pasto da consumare velocemente. A livello estetico e prettamente grafico bisogna sfruttare colori, caratteri e immagini per mettere in risalto le portate che secondo la matrice di Boston (permette di classificare le aree strategiche di affari o attività dell'impresa, ndr) - che è fondamentale compilare per ingegnerizzare il menu e renderlo performante da un punto di vista delle vendite – risultano più popolari e redditizie. La teoria dei punti focali in questo senso può essere un valido aiuto per individuare le posizioni più o meno pregiate per inserire le pietanze che meritano una certa attenzione. Tra le diverse tecniche da usare ci sono poi la tecnica della segnalazione scritta e quella della colorazione, quella della cornice e quella della proposta diretta. È importante anche pensare a un menu che sia in linea con l’identità del format, inserire il logo e valutare l’utilizzo di un menu digitale, magari in aggiunta a quello cartaceo, per fornire un canale alternativo a chi ne preferisce l’utilizzo e/o per convogliare contenuto extra».
Giacomo Pini, fondatoree di GpStudios
Ideare un menu da ristorante: 5 azioni da evitare
Secondo Pini ci sono poi azioni da evitare assolutamente per non pregiudicare la buona riuscita di un menu da un punto di vista grafico. «Scegliere caratteri poco leggibili, mettere in evidenza il prezzo (i locali che tolgono dal menu il simbolo della valuta vicino al prezzo registrano in media un 8% in più di vendite) - ha detto l'esperto di marketing della ristorazione - Usare troppi elementi grafici e, allo stesso modo, non utilizzarne nessuno, usare foto non realistiche e non rileggere le descrizioni e i nomi dei piatti fino a che non risultino convincenti e prive di errori di ortografia. Queste sono le basi per costruire una carta vincente ed evitare di cadere negli errori più comuni».