Le due aziende hanno collaborato - utilizzando Verified by GS1 - per aumentare la qualità dei dati e valutare tutti i vantaggi
Verified by GS1
Verified by GS1 è una soluzione globale che permette a retailer e marketplace di verificare l'identità di un prodotto interrogando il registro mondiale GS1 – il GS1 Registry – che raccoglie sette informazioni fondamentali di un prodotto. In pratica, Verified by GS1 aiuta le organizzazioni a rispondere alla domanda: “È il prodotto che penso che sia?”. Con l'aiuto di Verified by GS1, le aziende, i rivenditori e i marketplace possono creare esperienze complete per i consumatori, offrendo loro dati forniti direttamente dai brand, e quindi affidabili, che promuovono la fiducia, la soddisfazione e la fidelizzazione dei clienti, nonché una maggiore efficienza e la crescita delle loro attività.
Le aziende coinvolte
Procter & Gamble (P&G) è un’azienda di produzione con uno dei portafogli prodotti più ampi presenti sul mercato. Opera in circa 70 paesi.
METRO è un'azienda internazionale leader nella vendita all'ingrosso di beni alimentari e non. Conta circa 16 milioni di clienti a livello globale, opera in 34 paesi e ha più di 97.000 dipendenti.
Il progetto
I proprietari dei marchi hanno la responsabilità di caricare sulla piattaforma Verified by GS1 i dati sui prodotti, che vengono poi letti e utilizzati dai rivenditori. Questa procedura richiede tempo e impegno da parte di tutti i soggetti coinvolti: ne vale la pena? P&G (un produttore) e METRO (un retailer) hanno lavorato insieme per capirlo.
Nel novembre 2020, METRO ha confrontato i dati sui prodotti Procter & Gamble presenti nei propri sistemi con i GTIN (i codici che nel sistema GS1 identificano i prodotti) resi disponibili dal produttore su Verified by GS1. Il retailer, quindi, ha lavorato in modo trasparente e collaborativo con P&G per comprendere le discrepanze e determinare in che modo ogni soggetto coinvolto potrebbe aiutare la controparte a raggiungere l'obiettivo condiviso di migliorare la qualità dei dati.
I vantaggi
Questo progetto pilota ha offerto a entrambe le aziende numerosi spunti. Oltre ad aver migliorato la partnership commerciale, ha dato a METRO e P&G una panoramica delle modalità con cui potrebbero utilizzare le potenzialità di Verified by GS1 per lavorare meglio, sia nel breve che nel lungo periodo.
«Verified by GS1 ci aiuta a proteggere il nostro marchio garantendo che i prodotti siano venduti nei punti vendita giusti, dalle aziende giuste e con le intenzioni giuste», ha osservato Laurent Seroux, direttore del corporate master data service di Procter & Gamble. Si accoda a questa visione anche Christian Zaeske, direttore globale della gestione dei dati master di METRO AG: «Abbiamo capito che, se un'organizzazione riesce a gestire correttamente e completamente gli attributi di un prodotto tramite Verified by GS1, allora ha la capacità di gestirne anche 200 o addirittura 2 mila. Una volta che un'azienda comprende come ottenere le informazioni da caricare, Verified by GS1 apre davvero nuove possibilità. Oggi la nostra attività è interamente basata sui dati, e pertanto per raggiungere il successo in questo nuovo mondo abbiamo bisogno di informazioni complete e corrette».
Un progetto a lungo termine
Sia Seroux che Zaeske hanno sottolineato quanto sia importante una visione a lungo termine.
«Quando si è costantemente concentrati sul prossimo lancio, perdere di vista la qualità dei dati è davvero facile. Il progetto realizzato con METRO - ha detto Seroux - ci ha permesso di analizzare il nostro catalogo prodotti da una prospettiva più alta, che ci ha ricordato l'importanza della precisione e della coerenza. Il caricamento dei dati di prodotto su Verified by GS1 ha evidenziato la necessità di denominare coerentemente i prodotti, nonché di stabilire un programma globale omogeneo per rendere disponibili immagini per il packaging adeguate. Questo investimento potrebbe non dare i suoi frutti nel prossimo trimestre, ma noi abbiamo il dovere di considerare anche il modo in cui faremo affari tra cinque, dieci e persino vent’anni».
Zaeske è pienamente d'accordo: «Sì, la visione corretta è esattamente questa. Per METRO, inoltre, il valore di Verified by GS1 diventa ancora più grande quando c'è una certa distanza tra il proprietario di un marchio e il rivenditore. Se tra noi e il proprietario di un marchio c'è un imbottigliatore, un importatore o un distributore, Verified by GS1 aiuta tutti ad assicurarsi che le informazioni utilizzate siano autentiche e precise. Questo per noi ha un valore enorme».
Il consumatore al centro
In definitiva, tutto ruota intorno al consumatore. Sia P&G che METRO credono che in futuro gli acquirenti si aspetteranno di poter accedere alle informazioni di tutti i prodotti disponibili nei negozi o sul web.
«P&G si impegna a conquistare la fiducia dei consumatori, - ha affermato Seroux. - Per farlo, avere informazioni accurate e complete sui prodotti è fondamentale».
Questa filosofia ha spinto METRO a lanciare il progetto pilota partendo dalla domanda: quale percentuale di articoli Procter & Gamble in vendita nei negozi METRO Germany è stata accuratamente e completamente registrata su Verified by GS1?
«A novembre 2020, nei nostri database erano presenti 632 referenze di Procter & Gamble, - ha spiegato Zaeske, - ma abbiamo trovato solo il 91% di questi su Verified by GS1».
In seguito a questa prima prova effettuata in Germania, METRO e P&G hanno condotto analisi simili, con risultati analoghi, anche in Belgio, Francia, Germania, India, Paesi Bassi, Romania e Turchia. Per comprendere le discrepanze, Zaeske si è rivolto a Seroux. «Per quanto possa sembrare sorprendente, i proprietari di marchi e i rivenditori non confrontano regolarmente gli elenchi di prodotti che commerciano reciprocamente, - ha osservato Seroux. - Quindi, questo progetto si è rivelato interessante e istruttivo per entrambi».
Secondo Zaeske, «Verified by GS1 rappresenta una reale opportunità per migliorare molti processi aziendali e riteniamo che sia un servizio ricco di potenzialità. È un po' come se noi prendessimo un elenco e dicessimo: “Ecco cosa vendiamo nei negozi METRO” e loro ne prendessero un altro, leggermente diverso, e dicessero “No, è questo ciò che vendete nei negozi METRO”. Verified by GS1 può aiutare a eliminare questo tipo di discrepanze».
Una piena comprensione degli articoli attivi
Seroux e Zaeske hanno rapidamente identificato la fonte della maggior parte delle discrepanze: si tratta di un fenomeno noto come “ritardo del ciclo di vita”. In pratica, anche se fuori produzione, alcuni articoli di un determinato brand potrebbero ancora essere in vendita nei negozi di un rivenditore. Lo stesso vale per i consumatori: i prodotti che non sono più in produzione né esposti nei punti vendita, infatti, potrebbero ancora essere presenti nelle case delle persone che li hanno acquistati.
Questo gap si affievolisce mano a mano che i prodotti vengono venduti o consumati. Tuttavia, considerandone l'impatto sui dati, è evidente la necessità di migliorare la comunicazione tra le aziende in merito al ciclo di vita dei prodotti. «Avere un’identica comprensione degli articoli - ha detto Zaeske - è alla base di una buona partnership tra produttore e retailer.Potrebbe sembrare facile, ma sia io che Laurent sappiamo che in realtà dal punto di vista pratico e operativo è piuttosto complesso. Grazie a questo progetto, abbiamo davvero fatto un passo avanti nell'ambito della nostra collaborazione».
Il progetto ha aiutato P&G a identificare e prioritizzare i punti su cui lavorare permigliorare la qualità dei dati. Inoltre, ha evidenziato come la proprietà del prodotto a volte cambi via via che la società acquisisce, cede o concede in licenza parti delle attività, aumentando la consapevolezza di dover informare i distributori - come METRO - circa tali modifiche, di modo che questi possano di conseguenza aggiornare i propri database.
Controllo automatico dell'identità al momento “dell'ingresso”
Uno degli obiettivi a breve termine di METRO è quello di aumentare il livello generale di qualità dei dati nei propri sistemi aziendali. Verified by GS1 consente all'azienda di stabilire un “quality gate” - una sorta di “cancello della qualità” - tra il database dei prodotti e i propri partner commerciali.
A lungo termine, invece, METRO spera di creare un sistema automatizzato di “controllo delle frontiere” in relazione ai nuovi elenchi di prodotti. Il funzionamento di Verified by GS1 è molto simile alla procedura di controllo della carta d'identità. «Vogliamo automatizzare il flusso di dati verso i nostri sistemi.. Un articolo - ha affermato Zaeske - vi entrerebbe automaticamente solo se i suoi attributi fossero tutti correttamente inseriti e formattati. Altrimenti, verrebbe avviato un processo di convalida manuale». Questo “controllo delle frontiere” ha senso anche per Seroux: «Capisco bene quanto potrebbe essere importante controllare la carta d'identità dei prodotti: consentirebbe ai rivenditori di sapere con sicurezza cos’è e da dove proviene la merce che entra nei negozi».
A cura di Francesco Fracassi