domenica 5 Maggio 2024
Brian Morrissey, ex direttore del sito di media e pubblicità Digiday che ci capita di citare su Charlie da quando ha un’ottima newsletter che si chiama The Rebooting, ha intervistato nel suo podcast la direttrice del Wall Street Journal Emma Tucker. Tra le diverse cose interessanti della conversazione la principale e più esemplare di un grosso cambiamento in corso è quella che riguarda lo spostamento di priorità dalla crescita delle “pagine viste” o dei “visitatori unici” al coinvolgimento dei lettori che produca una maggior fedeltà e una maggiore propensione all’abbonamento. Spiega Morrissey:
“L’era del traffico è finita. Nessuno si vanta più dei suoi visitatori unici certificati da Comscore: la nuova stella polare è l’engagement. In particolare per i modelli ad abbonamento, che sono il naturale sviluppo delle strategie concentrate sul pubblico. Con gli abbonamenti il terrore è il churn (ovvero la quota di abbonamenti che non vengono rinnovati, ndt). Trovo rivelatore che Emma non citi i numeri di traffico ma sottolinei piuttosto che il churn del Wall Street Journal quest’anno sia calato del 6%. Il Journal ha una bacheca di dati che misurano criteri come le visite, le conversioni in abbonamenti, le quote di lettrici e di lettori giovani:«Alla redazione chiedo di concentrarsi sull’engagement, non sul traffico, non sui clic. Quanto tempo passano le persone sul nostro giornalismo? Quanto spesso tornano?».
È interessante come la tendenza si stia manifestando in ambiti anche non giornalistici: Netflix ha da poco annunciato che non diffonderà più dati sul numero dei propri abbonati, per la stessa ragione. Nella sua lettera trimestrale agli azionisti Netflix ha scritto che l’engagement – il tempo passato sulla piattaforma – “è il miglior sintomo della soddisfazione dei clienti” e che oggi la metrica più adatta per valutare i propri risultati sono i risultati economici di questo engagement che non sono più proporzionali al numero degli abbonamenti, ma derivano per esempio dalle forme di abbonamento più costose o dai ricavi pubblicitari o dalla promozione per passaparola generata dagli utenti più assidui.