Un fattorino che consegna cibo trasporta una borsa da asporto fuori Sweetgreen a Manhattan, New York City, il 14 settembre 2023.
Jenna Luna | Il Washington Post | Immagini Getty
Il CEO di McDonald’s, Chris Kempczinski, ha affermato che i commensali sono alla ricerca di affari e di buon valore. La catena sta lavorando per offrire un pasto da 5 dollari, ha riferito venerdì la CNBC. John Peyton, amministratore delegato di Dine Brands, proprietario di Applebee, ha affermato che il calo maggiore delle vendite è arrivato dai clienti che guadagnano meno di 50.000 dollari.
Le catene fast casual sembrano essere l’eccezione a questa tendenza. Questo settore ha registrato una crescita del traffico maggiore rispetto a qualsiasi altro settore della ristorazione da novembre a febbraio Dati ospite XM.
In generale, i clienti delle catene fast casual tendono ad avere redditi più elevati rispetto ai clienti del settore fast food, il che isola in qualche modo il settore dal calo della spesa da parte dei consumatori a basso reddito. I consumatori ad alto reddito non hanno sentito lo stesso dolore dei consumatori a basso reddito.
Wingstop ha visto le vendite nello stesso negozio aumentare del 21% durante il trimestre. Il CEO Michael Skipworth ha dichiarato alla CNBC che la base clienti di Wingstop era costituita in gran parte da clienti a basso reddito, ma ora rappresenta quasi i tre quarti dei clienti ad alto reddito. Ha inoltre attribuito il successo dell’azienda alla maggiore notorietà del marchio e al sandwich al pollo, che spesso funge da punto di ingresso per nuovi clienti.
Allo stesso modo, la maggior parte delle sedi di Sweetgreen si trovano in quartieri ad alto reddito, ha affermato l’anno scorso il CEO Jonathan Neiman. Giovedì la catena di insalate ha registrato una crescita delle vendite nello stesso negozio nel primo trimestre del 5% e ha aumentato le previsioni per l’intero anno per la crescita delle vendite nello stesso negozio. Il traffico era stabile, ma i dirigenti hanno affermato che il maltempo e l’inclusione del giorno di Capodanno e Pasqua hanno danneggiato i loro affari.
Anche Chipotle e altre catene hanno ricevuto una spinta dalla percezione del loro valore da parte dei consumatori con l’aumento del costo di Big Mac e Whoppers.
Secondo l’analista di TD Coin Andrew Charles, l’anno scorso le catene di fast food hanno aumentato i prezzi più delle catene di fast food. Sebbene una ciotola o un’insalata di un fast food continuino a costare più di un hamburger o di un pollo, il divario di prezzo tra i due segmenti si è ridotto.
“Potete vedere che il fast casual è semplicemente un valore superiore per questo consumatore, data la qualità di ciò che riceve”, ha detto Charles.
Ad esempio, le vendite trimestrali di Chipotle nello stesso negozio sono aumentate del 7%, aiutate da un aumento del traffico del 5,4%. La catena di burrito ha una forte percezione di valore tra i commensali, ha detto il CEO Brian Niccol agli analisti durante una teleconferenza aziendale del 24 aprile. I dirigenti di Chipotle hanno anche precedentemente confermato che la maggior parte dei suoi clienti proviene da fasce di reddito più elevate.
Diverse catene di fast food, tra cui Chipotle e Sweetgreen, stanno anche cercando di migliorare la “produzione”, un termine industriale per indicare il numero di piatti o insalate che i loro dipendenti possono preparare. Charles sostiene che l’attenzione all’efficienza fa sì che il servizio di ristorazione sia più veloce, con conseguenti maggiori transazioni.
Gli investitori stavano già scommettendo che le catene fast-casual sarebbero state più aggressive nei confronti della spesa dei consumatori nei ristoranti. Le azioni di Chipotle, Shake Shack e Wingstop sono aumentate di almeno il 35% nel 2024. Le azioni di Sweetgreen hanno più che raddoppiato il loro valore nello stesso periodo, ad eccezione di un aumento del 34% solo venerdì. In confronto, quest’anno l’indice S&P 500 è cresciuto di circa il 9%.
Ma ci sono ancora delle eccezioni all’andamento del settore. Ad esempio, Portillo’s, noto per i suoi panini con manzo italiano e gli hot dog in stile Chicago, ha affermato che le sue vendite nello stesso negozio sono diminuite dell’1,2% nel primo trimestre. La catena ha attribuito gli scarsi risultati al “tempo infelice in tutto il Midwest”, soprattutto all’inizio del trimestre.
Allo stesso modo, Shake Shack ha affermato che il traffico trimestrale, che è stato negativo, sarebbe stato stabile se non fosse stato per il maltempo a gennaio e febbraio. La catena di hamburger ha registrato una crescita delle vendite nello stesso negozio dell’1,6%, ma ha notato che il parametro migliora sequenzialmente ogni mese. Ad aprile, le vendite nello stesso negozio sono aumentate del 4,9% su base annua.
La catena mediterranea di fast food Cava non dovrebbe pubblicare i risultati del primo trimestre fino al 28 maggio. Ma Charles di TD Cowen ha detto che si aspetta un trimestre più forte per Cava, viste le prestazioni dei suoi concorrenti.