Holmes era tra le schiere di giovani donne che andavano a lavorare ogni giorno al numero quattro di Times Square, dove Condé Nast gestiva la sua flotta di riviste. Il capo a Glamour era Bonnie Fuller, che aveva preso in mano la rivista nel 1998 eliminando ogni residuo di proto-femminismo, e amava dire alle collaboratrici che quello che faceva vendere era «sesso e bellezze». Una sua copertina strillava: «Evviva l’orgasmo multiplo!».
Holmes scriveva quei pezzi senza farsi troppe domande, ma non si lasciava risucchiare da quella mentalità. Si vestiva da maschio e nelle riunioni si esprimeva senza remore. Di fatto non aveva legami con gente in vista, ma si divertiva a comportarsi come se li avesse: una volta, a una festa, trascinò attraverso la sala la sua amica lesbica Erin Bried, un’altra disadattata di Condé Nast, per presentarla a Ellen DeGeneres, che Holmes in realtà non conosceva. «Ellen! Voglio presentarti la mia cara amica Erin!», disse entusiasta. «Vi piacerete un sacco!».
I vasti uffici al quattro di Times Square occupavano più piani, e a Glamour i potenti caporedattori troneggiavano al centro. Per raggiungere il bagno o gli ascensori le giovani dipendenti preferivano allungare il percorso camminando lungo i lati dell’openspace, per evitare le postazioni centrali occupate da Bonnie Fuller e dal suo direttore creativo. Holmes invece ci passava in mezzo senza farsi problemi, ma non riusciva a sentirsi del tutto a suo agio. Conosceva per nome i pochi neri che lavoravano per le riviste: una donna nella postazione accanto alla sua e il direttore creativo di Vogue André Leon Talley, nessun altro. Non poteva fare a meno di notare che la maggior parte delle altre persone di pelle nera presenti nell’edificio lavavano i pavimenti o le servivano il panino alla mensa, mentre le sue colleghe piluccavano un’insalata.
Nell’autunno del 2006 Holmes lavorava nelle riviste ormai da un decennio. Stava valutando se accettare di occuparsi dell’anemico sito InStyle, quando la contattò Lockhart Steele, il direttore editoriale di Nick. Lei gli disse che non era interessata a lavorare per le briciole di internet: per prendere in considerazione la proposta dovevano offrirle almeno novantamila dollari all’anno. Si lasciarono convinti che fosse un ostacolo insormontabile dato che lo stesso Steele, il dipendente più anziano di Nick, guadagnava solo sessantamila dollari.
Con gran sorpresa di Steele, però, Nick disse di pagarla quanto voleva. Era una redattrice con un pedigree da rivista e con un profilo adatto a Gawker. Holmes prese la metro da Long Island e si vide con Steele per preparare un appunto per Nick stabilendo cosa doveva esserci esattamente sul sito. Lei e Nick passarono in rassegna possibili argomenti e nomi per il sito (tra le ipotesi scartate ci furono Dishslap, pottymouth.com e Bitchery).
Quando Holmes gli illustrò la sua visione, Steele trasalì a sentire il termine «femminismo» e pensò che fosse il caso di dare un unico e chiaro consiglio alla nuova dipendente: quella non era roba per Nick, e le suggerì di non farne accenno al capo. Ma il resto della sua visione – parlare nel linguaggio che usavano tra loro le giovani donne e mettere a nudo il mondo delle riviste, enfatico e superficiale – era proprio il genere di Nick. Holmes registrò l’avvertimento di Steele, ma pensava tra sé: «Gliela farò vedere… lo farò comunque».
Oggi può essere difficile immaginarsi come fosse internet in un’epoca in cui «femminismo» era una brutta parola. Le vite incasinate delle donne erano derise in televisione e sul web. Le pene di Britney Spears erano la barzelletta dell’America, così come il ragazzo gay che gridava: «Lasciate in pace Britney!». Il blogger di gossip più famoso era Perez Hilton, che a volte illustrava i suoi post con volgari disegni di sperma sui volti di donne famose.
Quindi Holmes non aveva a disposizione un’effettiva cornice di riferimento nella quale inserirsi. Certo, c’erano state riviste pionieristiche come Ms. e Bust e Sassy, e c’erano alcuni blog convintamente femministi. Il vecchio slogan secondo cui «il personale è politico» era diventato popolare negli anni Sessanta, ma Jezebel lo avrebbe reso reale.
Il sito avrebbe trasformato la questione dell’identità in una questione politica. Avrebbe costruito una comunità che rigettava le vecchie strutture fondate sul genere e sul potere cercando di crearne di nuove. Jezebel avrebbe trasformato tutta quella rabbia – la rabbia accumulata da Anna Holmes nei quindici anni passati nelle riviste femminili, tanto per cominciare – in carburante per i social media e per una nuova stagione politica.
Anna aveva un presentimento su cosa potesse comportare quell’impresa. Sapeva che si sarebbe bruciata i ponti alle spalle: se avesse fallito, la sua carriera nelle riviste femminili sarebbe certamente finita. Le sue ambizioni erano grandi almeno quanto quelle di Nick: nei momenti più adrenalinici, sferrava pugni all’aria immaginandosi una battaglia tra le due Anna, lei contro Wintour.
Ma come si recluta un esercito adeguato? Nick riponeva grandi speranze in quel sito che, come aveva detto a Holmes, sarebbe stato «sul sesso, sui vip e sulla moda»; quindi le assegnò due collaboratori a tempo pieno: dunque Jezebel sarebbe stato da subito più grande di Gawker, anche se non così grande come la macchina da soldi Gizmodo. Batty si incontrò con Anna già nelle prime fasi per tastare il terreno, chiedendole quali marchi di cosmetici prevedesse di trattare con un occhio di riguardo. La risposta di Anna non fu un elenco di potenziali clienti, ma una riflessione sul sessismo. Per quale motivo lei doveva aver bisogno di «pitturarsi la faccia per farsi scopare», furono le parole di Holmes. «Oh-oh…», pensò Batty.
Anna mise insieme una squadra che la pensava come lei. Quando Gawker annunciò che Jezebel stava assumendo, arrivò non richiesto un curriculum d’eccezione: Dodai Stewart, come Anna, aveva girato a lungo nelle redazioni delle riviste – si erano incrociate a Entertainment Weekly anni prima – e come Anna era una delle rare donne nere in quel ruolo. Quando l’8 febbraio 2007 inviò una fredda e-mail con oggetto: «Scrittrice e drogata di riviste cerca un lavoro a tempo pieno, saluti da Anna Wintour», non sapeva ancora che il sito sarebbe stato diretto da quella sua vecchia conoscenza.
Nel testo dell’e-mail paragonava Vogue di Wintour a una «vecchia zia malvagia, minacciosa e piena di soldi». Puntava il dito contro l’assenza di diversità delle sue pagine: «Come donna nera che adora la moda, mi sento personalmente offesa da quasi tutti i numeri… tra i contributi editoriali del numero di gennaio 2007 c’è una sola donna nera, ed è Zahara Marley Jolie… Per questo smetterò di leggere Vogue? No. La cara vecchia zia Anna mi ha reso dipendente dal suo giornalaccio elitario e ogni volta, anche se non dovrebbe sorprendermi, mi ritrovo vanamente ad aspettare con ansia l’uscita della sua rivista fredda e priva d’amore, ad aggrapparmi alle sue parole di saggezza, alla ricerca di una briciola di approvazione o di affermazione». Dodai Stewart fu felice di scoprire che a leggere quella sua e-mail era stata Anna Holmes, e venne prontamente assunta.
Anna aggiunse poi all’organico Jennifer Gerson, che era stata l’assistente del caporedattore di Elle, un bel colpo per Jezebel. Moe Tkacik entrò da un’altra porta, che anche solo per immaginarsela bisogna riandare al 2007. Nel gennaio di quell’anno un tizio del marketing del lubrificante vaginale K-Y aveva letto qualcosa su come far diventare virale un marchio e aveva ingaggiato Doree Shafrir, una blogger di Gawker, per organizzare una festa con un po’ di giovani donne influenti di New York per farle bere, mangiare e parlare di K-Y. «In pratica, ci offriranno vino e cibo gratis (e anche, ehm, borse di prodotti in omaggio)», prometteva l’invito. Shafrir invitò Tkacik, che all’epoca lavorava part-time in una rivista locale di economia, e capì subito che corrispondeva esattamente al profilo che Nick e Anna stavano cercando. La mise in contatto con Holmes, che la arruolò all’istante con l’incarico di dare voce ai «pensieri reconditi delle ragazze».
C’erano anche opinionisti. Tracie Egan era una sex blogger che sul suo sito non firmato, One D at a Time, postava riflessioni quali: «Mi piace farmi leccare il buco del culo». Era arrivata a Jezebel con lo pseudonimo di «macchina da sesso», sul filo tra femminismo e voyeurismo, e si fece notare ancor prima di iniziare a scrivere con il suo vero nome.
Il progetto Jezebel fu un successo fin dal momento del lancio, che avvenne il 12 maggio 2007 con l’annuncio di una ricompensa da diecimila dollari per chi avesse fornito le immagini di un servizio fotografico per una rivista di moda prima del suo ritocco.
Si trattava di una grande scommessa sull’idea che esistesse un pubblico desideroso di squarciare il velo di magia delle copertine patinate: «Falsificazioni della femminilità con l’arte computerizzata fatta di airbrushing, contouring e a volte vera e propria sostituzione di parti del corpo», spiegò Holmes annunciando la ricompensa. «Ma un conto è denunciare la mistificazione di cui si rendono responsabili i direttori delle riviste, un conto è rivelarla», scriveva.
Due mesi dopo un corriere dall’aspetto attraente si presentò con una busta che conteneva una fotografia acqua e sapone della cantante country Faith Hill, che era apparsa sulla copertina di Redbook di quel mese. Tkacik produsse una «guida commentata alla trasformazione sexy di Faith Hill», un immaginario documento interno con istruzioni quali «Sai cosa ci serve qui? Un po’ di capelli in più, cavolo!» e «Altre rughe! Oddio, ma come si guadagna da vivere questa scema, facendo mossette con la bocca?» e «Culo: Tagliare».
Holmes scrisse un lungo editoriale spiegando «perché siamo incazzate». Si chiedeva meravigliata perché mai le riviste femminili si ostinassero a ritoccare le foto dei vip, in un’era in cui chiunque, grazie a internet, poteva accedere a infinite gallerie fotografiche di quegli stessi vip con il loro aspetto normale.
«In un mondo in cui la menzogna, l’inganno e lo stravolgimento dei fatti sono diventati endemici ovunque, fino ai più alti livelli di governo, questo è l’ennesimo esempio di una frode perpetrata ai danni del pubblico… e il pubblico, perlopiù, non ha ancora capito che è tutto finto», scriveva. «I fotoritocchi delle riviste non saranno una menzogna gigantesca come “l’Iraq possiede armi di distruzione di massa”, ma in un mondo in cui le bambine di otto anni seguono la dieta South Beach, le ragazze chiedono di rifarsi il seno come regalo di laurea, le donne in carriera sono quasi obbligate a feticizzare le borse e qualunque idiota sta lì tutto il tempo a mettersi in posa per assomigliare a quelli con il profilo MySpace più popolare, beh, qualcosa non va, cazzo». Quando iniziò la settimana della moda, in autunno, lo staff di Jezebel distribuì sacchetti per il vomito griffati, mettendo in chiaro la propria posizione di disgusto nei confronti del settore.
Come definirlo? Giornalismo? Attivismo? A ripensarci, si trattava di un nuovo tipo di politica culturale che più avanti, quando i social media sarebbero diventati veramente adulti, avrebbe ridefinito l’America. (Se chiudo gli occhi per un istante e penso a Jezebel del 2007, riesco a vedere Twitter degli anni 2020 più chiaramente che in qualsiasi altro sito di quell’epoca).
Le riviste patinate erano incredibilmente vulnerabili all’accusa di essere un prodotto finto, leccato e pieno di ipocrisia, visto che erano realizzate da donne consapevoli che ci fosse qualcosa di falso in quello che stavano vendendo.
Gli attacchi di Jezebel al photoshopping colpirono nel segno, e i direttori creativi iniziarono a moderare le pratiche di fotoritocco più estreme. Stewart, in particolare, esercitò un altro impatto piuttosto diretto sull’industria della moda quando, insieme a Holmes, cominciò a denunciare le aziende e le riviste per la totale assenza di modelle nere.
Nel primo anno di vita di Jezebel scrissero diciannove articoli a tema «modelle nere», ma la cosa più efficace fu semplicemente contare in modo accurato e completo quante ce ne fossero ogni mese nelle pagine delle principali riviste femminili. Inoltre resero di pubblico dominio il fatto che le modelle nere avevano molte più probabilità di apparire nelle pubblicità di linee d’abbigliamento di fascia media piuttosto che in quelle dei marchi di alta moda o nei servizi fotografici delle riviste stesse.
Nell’ottobre del 2007, quando Stewart andò a seguire un dibattito sull’argomento, nessuno degli oratori menzionò Jezebel: tra le direttrici delle riviste di moda era quasi un tabù. Eppure tutti citavano le statistiche del sito sulla composizione etnica delle modelle.
Questo fu l’assalto frontale alle riviste patinate. Il resto di Jezebel era semplicemente una vetrina di brutale e spiritosa onestà che faceva da salutare contrappunto all’ottimismo forzato e artificioso delle riviste. C’era innanzitutto la politica interna, più di quanta se ne potesse vedere in maniera diretta sugli altri siti di Gawker o sulle testate femminili di Condé. Anna era al timone di una nave molto più ordinata e organizzata delle altre – un retaggio dei suoi trascorsi nelle riviste – e quindi ogni giorno lavorativo, alle dieci del mattino, c’era un aggiornamento sulle primarie democratiche sotto forma di uno scambio di messaggi senza peli sulla lingua tra Moe Tkacik e una collega. Anche questo lasciava presagire qualche piccolo elemento di novità.
L’internet delle riviste femminili era tutto per Hillary, per i tailleur e il girl power. Moe era critica nei confronti degli anni Novanta di Clinton, che non sembravano aver lasciato la sua generazione in condizioni migliori rispetto a quella dei genitori, ed era critica anche nei confronti del clima generale che circondava Hillary. Lei, la voce più ascoltata del sito internet femminista più importante, sosteneva Barack Obama. E poi c’era la guerra: ogni venerdì pomeriggio Gerson, che era stata presa da Elle per scrivere di moda, teneva il conto delle vittime dell’Iraq di quella settimana.
Tutto questo, inutile dirlo, non era esattamente quello che Nick aveva in mente per il Gawker al femminile.
Di tanto in tanto chiedeva ad Anna: «Hai davvero bisogno di fare così tanti post sul ciclo mestruale, sull’aborto o sullo stupro? Perché non ne fai qualcuno sul trucco?». In genere, lei lo ignorava.
«Ero consapevole che non era entusiasta, ma il fatto è che il traffico andava alla grande», spiegò. Nell’agosto 2007 avevano cinquecentomila pagine viste al mese; nel marzo successivo, oltre un milione. Holmes non poté fare a meno di gongolare quando i loro numeri superarono quelli di Gawker.
E a Nick alla fin fine non importava granché. Aveva imparato che le sue redattrici avevano bisogno di ribellarsi all’uomo, e che lui era l’uomo. «Era quasi tutto una messinscena, no?», disse anni dopo.
A ogni buon conto, osservava che «è abbastanza naturale e ovvio che, nel momento in cui fai una rivista femminile online per una nuova generazione, questa vada – sia destinata ad andare – in una direzione più politica e più femminista». Nick amava il successo e la rilevanza ancor più dei soldi; e Batty sapeva che, finché il sito fosse andato alla grande, non sarebbe mai uscito vincitore da uno scontro con Anna.