I nuovi iPad lanciati questa settimana durante l'evento Let Loose hanno suscitato grande interesse tra i fan e gli appassionati, mostrandosi come prodotti all'avanguardia e degni di lode sotto molti aspetti.
Le versioni aggiornate dei tablet di Cupertino, iPad Air e l'ultimo iPad Pro, dotato degli innovativi schermi Tandem OLED, si presentano come dispositivi efficienti adatti a ogni tipo di utente, ma in modo particolare indicati per creativi e artisti; è facile immaginare come costoro possano essere tra i principali beneficiari di questo aggiornamento, che include anche accessori appositi come l'Apple Pencil Pro.
Lo spot pubblicitario, realizzato dal reparto marketing dell'azienda e intitolato "Crush", sembrava proprio rivolto a questo pubblico; tuttavia, pare che il tono utilizzato non sia stato particolarmente gradito da parte della categoria.
Rottura col passato
Il breve spot mostra una serie di strumenti legati al mondo della creatività, sia della storia recente che meno.
Mentre scorrono le immagini troviamo dunque strumenti musicali, un cabinato arcade e altri veicoli dell'espressione artistica prodotti dall'essere umano.
Questi oggetti vengono poi schiacciati da una pressa fino a diventare piatti, rivelando infine, come risultato del processo, i nuovi iPad Pro.
Il tutto potrebbe dare l'impressione di un classico spot nato da un'idea brillante: la straordinaria sottigliezza dei nuovi modelli di iPad è messa in evidenza dal "comprimere" della pressa, mentre, metaforicamente, lo stesso gesto simboleggia come i nuovi dispositivi racchiudano tutti gli strumenti necessari per lo sviluppo delle idee.
La comunità degli artisti ha però adottato un'interpretazione piuttosto negativa dello spot.
L'accezione datagli è risultata offensiva: alcuni hanno visto nel gesto di comprimere e "distruggere" le vecchie tecnologie una sorta di rottamazione degli strumenti del passato, considerando tale atto violento e drastico non solo come un modo per abbandonarlo, ma anche per etichettarlo come obsoleto e disfarsene senza troppo riguardo.
Di fronte a questo fraintendimento, tutte le buone intenzioni alla base sono crollate: Apple è stata costretta a chiedere pubblicamente scusa per lo spot in questione.
Schiacciati dal proprio peso
Le critiche hanno principalmente preso di mira i canali social, con le risposte ai tweet di Tim Cook che si sono accumulate con veemenza.
Persino alcune celebrità hanno deciso di alimentare il fuoco delle proteste.
Attori e registi hanno consigliato ad Apple di valutare l'opinione dei clienti riguardo allo spot, mentre il britannico Hugh Grant, con un certo sarcasmo, ha descritto le immagini dello spot come una "distruzione dell'esperienza umana".
In risposta agli artisti e ai creatori, oltre al riconoscimento del passo falso, Apple ha rimosso il video da tutti i suoi canali e ha dichiarato che non verrà utilizzato in futuro, né trasmesso in TV o altrove.
Il tentativo di Crush si rivela quindi un fallimento con cui il reparto marketing di Apple dovrà fare i conti, in mezzo al parco degli altri spot fortunati e ben acclamati realizzati dall'azienda.