La gestione degli account TikTok è diventata indispensabile per il mondo delle aziende, specialmente da quando il linguaggio e le tendenze della Generazione Z hanno cominciato a dominare la scena social imponendo i trend e contribuendo a influenzare la cultura di massa.
Il ruolo cruciale di TikTok nel marketing aziendale
Oggi ogni piccola, media e grande azienda deve occuparsi di mantenere una presenza attiva e costante su TikTok, investendo budget sostanziosi per un social network che ha il proprio linguaggio, completamente differente da quello dei concorrenti.
Gli account aziendali più noti sanno giocare abilmente con i trend, che spesso si basano su contenuti altrui rivisitati anche in chiave di ‘meme’. Di conseguenza, le grandi aziende sono generalmente in grado di comprendere a fondo i Termini e le Condizioni delle piattaforme, essendo anche particolarmente attente alle implicazioni legali che possono emergere dall’uso improprio delle normative sul diritto d’autore. Tuttavia, osservando i contenuti pubblicati da queste grandi entità, emerge spesso una certa confusione tra le pratiche consentite e quelle che sono direttamente vietate.
Monetizzazione su TikTok: la fine del fondo Creator non segna la fine del carattere commerciale
Un mito da sfatare è che la monetizzazione su TikTok sia terminata con la fine del fondo creator avvenuta a febbraio e che quindi i canali non rivestano più carattere commerciale, permettendo -in tema di diritto d’autore- l’applicazione dell’esimente di cui all’art.70 lda.
La norma infatti recita: “Il riassunto, la citazione o la riproduzione di brani o di parti di opere, nonché la loro comunicazione al pubblico, sono permessi se effettuati per uso di critica o di discussione, nei limiti giustificati da tali scopi e purché non costituiscano concorrenza all’utilizzazione economica dell’opera. Se realizzati a fini di insegnamento o di ricerca scientifica, l’uso deve avvenire per finalità illustrative e per fini non commerciali”.
Posto che non tutti i canali hanno elementi di critica o discussione e che le violazioni di copyright sono diventate un core business della stessa piattaforma, per quanto concerne i fini “commerciali”, molti creator erroneamente ritengono che la commercializzazione diretta sia l’unico aspetto rilevante.
Con la cessazione del fondo creator, alcuni hanno creduto, a torto, che la monetizzazione fosse completamente terminata. Eppure, TikTok conserva sotto la tab “monetizzazione” le opzioni relative agli abbonamenti, che rappresentano una fonte di guadagno e quindi di profitto, oltre ai doni nelle live, che sono effettivamente “soldi” che arrivano ai creator. Questo profitto diretto dovrebbe già escludere la natura “non commerciale” di molti canali ufficiali.
Si osserva inoltre il profitto indiretto. L’uso di contenuti altrui senza autorizzazione e la potenziale creazione di un intero canale che genera contatti e può portare magari alla registrazione di un marchio, all’avviamento di una vera e propria attività commerciale, rimuove qualsiasi possibile esimente legale.
Rischi legali legati alla violazione del diritto d’autore su TikTok
Anche le aziende più strutturate stanno iniziando a comprendere che la facilità con cui molti trend venivano adottati non è priva di complicazioni legali. Se da una parte la direttiva copyright offre la possibilità di creare e condividere di opere protette a scopo di citazione, critica, revisione, caricatura, parodia dall’altro esistono utilizzi impropri di contenuti altrui che vengono frequentemente praticati.
Uno di questi riguarda l’utilizzo di canzoni di artisti. È importante ricordare all’utenza che il fatto che le canzoni di molti artisti possano essere utilizzate come musica per i reel sulla piattaforma — grazie a specifici accordi di royalties con le case discografiche — non equivale a modificare il video con una canzone scaricata esternamente dalla piattaforma. Analogamente, nell’ambito video, l’atto di scaricare un video da TikTok, rimuovere il watermark e poi ricaricarlo su un canale che monetizza (anche tramite abbonamenti e live) non è comparabile all’uso della funzione stitch, che è specificamente prevista da TikTok come utilizzo consentito sulla piattaforma secondo le licenze d’uso.
Il caso Trefuego: una sentenza dall’alto costo per la violazione del copyright
Questa significativa disparità, che si estende dall’esenzione di sanzioni fino all’imposizione di pesanti multe, è stata emblematicamente rappresentata nel caso di Trefuego, alias Mark T. Pittman, il quale è stato condannato al pagamento di oltre 800.000 dollari di risarcimento a favore di Sony Music. Trefuego, un artista dell’Arizona, ha affrontato procedimenti legali per l’uso non autorizzato del brano “Reflections” del compositore giapponese Toshifumi Hinata, pubblicato originariamente nel 1986. La casa discografica, Sony Music, ha argomentato che un elemento sonoro integrato da Trefuego incorporasse elementi sostanziali dell’opera di Hinata, configurando così una violazione del diritto d’autore.
Il fatto che il brano modificato di Trefuego sia stato utilizzato in oltre 155.000 video su TikTok ha senza dubbio configurato una violazione dei diritti di sfruttamento esclusivo dell’opera, oltre a costituire un potenziale danno per il mercato dell’opera originale di Hinata. Balza all’occhio come la capacità di diffusione della violazione dei diritti d’autore su piattaforme digitali come TikTok (e Spotify, nel contesto specifico) sia stata considerata, ai fini risarcitori, un fattore aggravante. La notorietà del creator e l’ampia diffusione dei suoi video possono in effetti incrementare la severità delle sanzioni imposte.
Implicazioni legali per le grandi aziende: dall’esenzione di sanzioni alle pesanti multe
Per un’azienda o per un creator che operi anche in ambito aziendale, questa considerazione è fondamentale. È opportuno ricordare che, secondo la più recente giurisprudenza italiana in materia di danno patrimoniale derivante da violazione del diritto d’autore, la pubblicazione illecita dell’opera altrui comporta l’obbligo di risarcire non solo i danni morali ma anche quelli patrimoniali, che sono rappresentati dal pregiudizio economico subito dalla persona danneggiata a seguito della pubblicazione e per il quale essa abbia fornito prova concreta. Nell’eventualità in cui non sia possibile dimostrare specifiche voci di danno patrimoniale, la parte lesa ha il diritto di richiedere il pagamento di una somma corrispondente al compenso che avrebbe presumibilmente richiesto per concedere il proprio consenso alla pubblicazione, quantificando tale importo in modo equo. In Italia tale modalità viene definita ‘Prezzo del consenso’ e spesso quantificata, con costi considerevoli, mediate consulenza tecnica di ufficio nel caso sia instaurato un procedimento giudiziario.
La sentenza emessa dal giudice Pittman ha imposto a Trefuego l’onere di risarcire Sony Music per un importo approssimativo di 700.000 dollari, corrispondenti ai profitti ottenuti dalle piattaforme di streaming, oltre a 100.000 dollari per diritti di licenza. In aggiunta, il tribunale ha stabilito una struttura di penalità per il futuro, ordinando a Trefuego di versare royalties continue, incluse una quota del 50% dei ricavi editoriali e il 20% dei ricavi derivanti dalle registrazioni, oltre alle spese legali.
Per gli utenti esperti e i navigatori più avveduti, le differenze nelle pratiche di gestione dei diritti non passano inosservate. È evidente che dietro al silenziamento di numerosi video degli utenti, alcuni dei quali risalenti e con milioni di visualizzazioni, ci siano state mancate intese tra TikTok e Universal Music Group.
Analogamente, chi ha utilizzato una canzone per un reel ha potuto sperimentare cambiamenti diretti nei propri contenuti. Questo fenomeno non è nuovo: in passato, a seguito del mancato accordo tra la SIAE e Meta, numerose canzoni sono scomparse da Instagram.
L’importanza di una strategia di marketing rispettosa del diritto d’autore su TikTok
Pertanto, ogni azienda, nell’elaborare le proprie strategie di marketing, deve assicurarsi di operare non solo nel rispetto degli artisti, utilizzando le canzoni unicamente all’interno dei reel, ma anche di garantire che la creazione di contenuti avvenga esclusivamente attraverso le piattaforme, rispettando i termini e le condizioni imposti dalle stesse.
Trascurare questi aspetti espone le aziende al rischio di incorrere in elevate richieste di risarcimento. Come sempre, le idee originali non solo valorizzano l’innovazione ma offrono anche una protezione significativa dalle dispute relative al diritto d’autore.