Frammentazione e polarizzazione: sono queste le parole che caratterizzano lo scenario dei consumi in questi primi mesi del 2024, secondo il Barometro di NIQ e GfK i cui dati misurano il giro d’affari dei prodotti del largo consumo, dei beni tecnologici e di quelli durevoli acquistati in oltre 80.000 store in Italia tra food e beni durevoli, pari a un giro d’affari complessivo di 187 miliardi di euro, pari a circa il 10% del Pil italiano. “Se nel 2023 il giro d’affari del largo consumo ha raggiunto la quota di 134 miliardi, nei primi tre mesi del 2024 la spesa dei consumatori italiani ha registra un lieve incremento delle vendite dello 0,7% rispetto allo stesso periodo del 2023, raggiungendo un fatturato complessivo di 45,8 miliardi di euro”, spiega Enzo Frasio, Ad di Niq e Gfk.
Numeri che raccontano un cambiamento profondo della spesa degli italiani, uno scenario di cambiamento in accelerazione, con una fotografia basata sui dati elaborati fino a fine aprile 2024.
“Per quanto riguarda il largo consumo, in questi primi 4 mesi siamo di fronte a una dinamica completamente diversa a quella che avevamo ipotizzato a fine 2023, quando pensavamo che la riduzione dell’inflazione potesse dare maggiore fiato ai consumi-precisa Romolo De Camillis, direttore retail di NIQ-. Non è stato così: i volumi continuano a non essere particolarmente positivi: gli italiani, stanno applicando anche al largo consumo le strategie di risparmio già utilizzate per i beni durevoli, con il risultato di registrare una flessione del -1,3%, a fronte di un trend a valore dello 0,4%. Si tratta di un andamento che colpisce in maniera più importante i primi 20 top brand, nonostante siano tra le aziende che impegnano più risorse per supportare attività promozionali, e i brand di minore dimensione, mentre crescono follower e mdd, che mostrano un andamento piatto, dimostrando comunque capacità di essere nel carrello degli italiani”.
Questo significa che il retail deve affrontare un tema legato alla revisione degli assortimenti nell’ottica di portare maggiore valore all’azienda, ma anche qualità ai consumatori. “Siamo in un contesto di crescente polarizzazione, tra chi ha esigenze di risparmio e chi chiede qualità -precisa De Camillis-. Non è un fenomeno nuovo: già in passato abbiamo sottolineato la necessità di ripensare gli assortimenti, il che non significa ridurre il numero dei prodotti presenti a scaffale, ma anzi aumentarlo tenendo conto di inserire quelle referenze che sappiano soddisfare le esigenze di quella fascia di clientela che frequenta quel determinato negozio. Gli italiani stano facendo scelte sempre più precise in termini di negozi, marche e prodotti preferiti e idm e gdo devono adeguarsi a questo importante cambiamento di discontinuità”.
Una discontinuità che riguarda tanto l’assortimento quanto l’efficacia promozionale, perché anche se l’incidenza delle promozioni è aumentata rispetto al passato (1,3), questo non sembra tradursi in maggiori volumi. “Anche per quanto riguarda le promozioni il tema è quello di offrire quelle che sono davvero in linea con bisogni consumatori”.
Formati distributivi in evoluzione
In questo scenario di cambiamento, quali gli andamenti dei singoli formati? “I primi quattro mesi del 2024 mostrano una caduta significativa dei negozi di prossimità sotto i 400 mq, che registrano un -4,6 a valore e un -6,9 a volume -racconta Romolo De Camillis-: anche nel periodo pre Covid la prossimità non andava bene, ma non così male. Vuol dire che gli italiani non hanno bisogno di prossimità? Assolutamente no: significa solo che li vogliono diversi, nel food come nei beni durevoli. Infatti, quando qualche retailer ripensa questa formula con nuovi format, rinnovando anche il concetto di multicanalità, i risultati arrivano”.
Segnali non positivi vengono registrati anche dagli ipermercati superiori ai 4.500 mq, mentre i supermercati resistono, così come i discount, che riescono meglio di altri a interpretare i bisogni dei loro clienti. “In controtendenza i drugstore -chiarisce De Camillis- con dati molto positivo sia a valore che a volume, dimostrando come alcuni retailer abbiano le capacità per crescere coniugando in maniera corretta -rispetto ai singoli punti di vendita- la polarizzazione dei consumatori e i loro bisogni. C’è chi cresce con le promozioni avendo anche individuato assortimenti più produttivi ed efficienti ed evitando cannibalizzazione”.
Vae la pena capire come si sta muovendo l’online. “In questo contesto, abbiamo esteso la nostra osservazione non solo ai pure player e alle insegne Brick and morta che fanno eCommerce, ma anche online specializzato e questo allargamento ci restituisce una realtà diversa da quella che raccontavamo prima -chiosa De Camillis-: parlavamo di un’incidenza dell’online del 2-2,5%, invece oggi vale circa il 6%, anche in questi casi con andamenti diversi a secondo delle singole categorie e aziende: registrano performance particolarmente positiva petspecialist (+8,6%), i pure player, (10,1%) e, ancora, i drug specialist (10,9%)”.
Quali le previsioni per il futuro? “Ogni retailer deve concentrarsi sulla propria capacità di trasformarsi centrandosi su come soddisfare al meglio la propria clientela – conclude De Camillis-. Gli spazi di miglioramento ci sono a livello di formule distributive, mdd, presenza a scaffale, gestione delle promozioni e logiche di fidelizzazione: l’importante è capire cosa offrire in maniera chiara ai propri consumatori, ognuno trovando la propria via e utilizzando i dati per orientarsi meglio sul territorio”.