Samsung entra nella controversia sollevata dall'ultimo annuncio di Apple, denominato "Crush", che ha destato scontento tra i pubblico mostrando strumenti musicali, giochi arcade e sculture essere schiacciati per rivelare il nuovo iPad Pro con schermo OLED.
Apple ha prontamente chiesto scusa dopo che diverse voci, tra cui creativi come Hugh Grant, hanno interpretato il messaggio pubblicitario come una rappresentazione troppo esplicita dell'atteggiamento prepotente di Big Tech nei confronti dell'arte, del copyright e del passato.
In risposta, Samsung ha pubblicato sul proprio account su X un video, creato da BBH USA e diretto da Zen Pace, con l'hashtag “UnCrush”. Il video ritrae una donna che cammina tra i detriti e la vernice rovesciata, elementi che ricordano la fine dell'incidente della pressa idraulica mostrato nell'annuncio di Apple. La scena prosegue con la donna che si siede e inizia a suonare la chitarra assistita da un Galaxy Tab S9 Ultra.
Questo episodio segna un ritorno all'antica rivalità tra Samsung e Apple, con Samsung che riprende a mettere in luce i punti deboli dell'azienda di Cupertino. In passato, le campagne di marketing del gigante sudcoreano, come quella che prendeva in giro il notch dell'iPhone X, avevano creato non poche tensioni. Sebbene le strategie recenti, come la possibilità di testare un Galaxy da browser per i possessori di iPhone, non abbiano generato lo stesso impatto, il nuovo approccio di Samsung sembra voler riallacciare a quelle storiche campagne pubblicitarie che tanto avevano fatto discutere.