Riva del Garda - 28 Maggio 2024 – Chi è il runner moderno? A questa domanda risponde FiloBlu, insieme a Altra Running, Game7Athletics, Runaway Milano e Smartwool, presentando un report dedicato alle ultime tendenze del settore, in occasione della decima edizione degli Outdoor Business Days; la ricerca è stata accompagnata da un workshop moderato da Sara Canali, giornalista e autrice, grande appassionata di sport all’aperto durante il quale sono intervenuti Andrea Corradin - Senior Digital Retail Manager di FiloBlu, Andrea Fagan - E-commerce e Digital Marketing Manager di Altra Running, Nicholas Freddi - Game7Athletics eCommerce Director, Luca Podetti - Founder di Runaway Milano e Giorgio Andrea Rando - Senior Digital Sales Manager EMEA di Smartwool. Da questa edizione, FiloBlu è il nuovo main partner degli Outdoor Business Days, l’appuntamento di riferimento per il mercato italiano outdoor e running, che si è svolto sulle suggestive rive del Lago di Garda il 26 e 27 maggio.
Ne emerge la figura di un runner preparato, consapevole ed informato, che trova nella sua attività preferita non solo un modo per performare, ma anche per stare bene con sé stesso e gli altri. Si tratta di un cliente che presta attenzione agli aspetti tecnici, estetici e ha aspettative nuove verso il brand da cui si aspetta empatia e condivisione di ideali. Performance Artist: il nuovo volto del runner
“Oggi sempre più runner provengono da ambienti creativi e artistici che scardinano il classico paradigma “runner = sportivo” e ampliano il concetto di performance: non solo corsa, dunque, ma anche eventi, socialità, cultura” - racconta Vito Modugno, Brand Strategist di FiloBlu.
La corsa come esperienza aggregante
Correre è diventato sinonimo di vivere esperienze sociali e aggreganti. In questo nuovo scenario, il digitale gioca un ruolo chiave in tutte le fasi del percorso di acquisto ed esperienza: dalla scoperta del prodotto alla partecipazione alle attività delle community. “La socialità prima di tutto. È questa la prima regola dietro il successo delle running community. Far parte di un gruppo, allenarsi insieme e poi partecipare a eventi specifici trasforma il concetto stesso di esperienza in qualcosa di memorabile: le community sono infatti un'importante fonte di informazioni. Molti nostri clienti arrivano già in negozio con un'idea precisa di cosa acquistare, ma è la prova del prodotto il passaggio decisivo nella scelta finale” ha spiegato Luca Podetti, Founder di Runaway Milano.
Un esteso percorso di acquisto omnichannel con al centro la community. Il runner moderno - in Italia si stima che poco più del 50% siano donne e che lo split generazionale veda prevalere la Gen X (44%) seguita dai Millennials (30%) - affianca inoltre alla performance, una forte attenzione allo stile: le grandi città hanno il ruolo di hub di sperimentazione, con il potere di influenzare a cascata il territorio circostante. I runner moderni hanno un’alta loyalty verso i brand che li aiutano a esprimere la propria personalità, e hanno l'attitudine a scoprire, testare ed interagire con i player in maniera omnicanale.
L’analisi condotta su un panel di oltre 1500 prodotti ha evidenziato, ad esempio, livelli significativi dei volumi di ricerca per alcuni modelli di scarpe - in particolare Asics, Brooks e Hoka, in forte ascesa tra 2023 e 2024. Il discorso cambia invece in caso di abbigliamento, in questo caso le ricerche sono più generaliste (i volumi di ricerca associati ai brand sono bassi), ad eccezione degli occhiali da running.
Offrire benefit esclusivamente funzionali oggi non è più sufficiente. Ci troviamo di fronte ad una nuova tipologia di brand, molto differenti dal passato, perché in grado di intercettare le nuove esigenze dei consumatori legando la parte estetica a quella funzionale. La sovrapposizione tra running e fashion è a conti fatti diventata un nuovo segmento di mercato.
“Il runner moderno si trova nell’intersezione fra trend che stanno trasformando il mondo dello sport e del tempo libero. Ai temi più tradizionali del wellness e del performance, si sono aggiunti più recentemente la spinta del movimento outdoor post-pandemia, la propulsione social degli influencer e delle running community, la premiumizzazione del footwear e la rivisitazione in chiave fashion dell’abbigliamento running. Per i brand e i retailer si tratta di una sfida in cui entrambi i canali, fisico e digitale, giocano un ruolo fondamentale nel processo decisionale di acquisto”, ha raccontato Nicholas Freddi, Game7Athletics eCommerce Director.
Economia di ecosistemi: il futuro del retail sportivo
Oltre il 70% dei brand sportivi ha adottato un approccio di “economia di ecosistemi,” offrendo esperienze omnicanale senza concentrarsi su singoli canali indipendenti. L’interazione avviene sia direttamente (attraverso i canali online e i social media del brand) che indirettamente (attraverso community social e blog di settore).
Questa interazione indiretta rappresenta un punto fondamentale di aggregazione, segnando un cambio di paradigma dove la corsa in compagnia e il divertimento diventano parte integrante dell’esperienza. La corsa non è più un'attività solitaria.
Il report sull’evoluzione del runner moderno in Italia è stato realizzato da FiloBlu, partner strategico per lo sviluppo del business online con servizi in ambito technology, strategy, digital retail, marketplace, customer experience e marketing, utili a condurre i brand verso la piena maturità digitale e gestione dei canali di vendita.