I viaggiatori, in Europa, stanno dando priorità ai viaggi legati al vivere esperienze grazie anche alla molteplicità di eventi culturali, sportivi e musicali che vivacizzano l’anno in corso. L’experience economy consente a chi sarà in grado di offrire esperienze ad alto valore aggiunto di fornire prospettive decisamente interessanti.
Mastercard ha intervistato 16.141 consumatori in 20 paesi in Europa, più altri quattro mercati come gli Stati Uniti e la Cina, per delineare le tendenze chiave che modellano l’experience economy europea nel 2024. Il 2024 è caratterizzato da eventi sportivi globali, tour di artisti musicali e festival cinematografici internazionali che vedranno l’Europa come principale palcoscenico.
Indice
Ma cosa spinge le persone a dare priorità alle esperienze?
Secondo Mastercard quest’anno gli europei e i visitatori internazionali sono destinati a dare priorità alle esperienze. Quasi 9 persone su 10 (88%) prevedono di spendere in esperienze nel 2024.
Non c’è da meravigliarsi che gli europei stiano dando priorità alle esperienze come mai prima d’ora. La regione è sede di un vivace patrimonio culturale, eventi sportivi e musicali senza precedenti e luoghi incredibili che lo rendono uno sfondo ideale per i ricordi che durano una vita.
La tendenza verso la priorità alla spesa per le esperienze rispetto ai beni materiali è supportata dai dati del Mastercard Economic Institute, che rivela che la quota di spesa per esperienze come viaggiare o cenare, in tutta Europa, è aumentata nel 2023 del 22% della spesa totale. Nel 2019 si attestava al 19%. E si prevede un ulteriore incremento nel 2024. La quota di spesa per i beni materiali è rimasta stabile.
I consumatori hanno indubbiamente affrontato scelte impegnative nel corso degli ultimi anni veicolando le loro priorità in modo da prediligere esperienze significative. Il sondaggio rivela che le migliori esperienze che le persone sono in attesa di vivere nel 2024 sono legate:
- ai viaggi
- agli eventi di musica dal vivo
- alle esperienze all’aria aperta
- ai viaggi culinari
- alle “fughe di benessere”.
Quando si tratta di definire il perché di questa priorità emerge che il vantaggio “intangibile” che porta vivere una esperienza diventa un fattore chiave. Quasi 4 su 5 (78%) hanno detto che vale la pena spendere per vivere una esperienza. Solo il 4% considera questa scelta poco opportuna.
Il 29% dei consumatori dà la priorità al risparmio per le esperienze nel loro budget finanziario complessivo. Il 40% degli intervistati ha dichiarato che le esperienze forniscono ricordi e fanno stare meglio. Oltre un terzo (35%) afferma che avere esperienze li ha aiutati a vedere il mondo sotto una nuova luce e il 33% afferma di trovare esperienze condivise con altri profondamente arricchenti, sia che si tratti di esplorare una nuova destinazione, partecipare a un evento culturale o semplicemente godersi un pasto insieme.
Oltre 4 persone su 10 (41%) hanno dichiarato che come unicum nel suo genere vivere un’esperienza è un fattore determinante per spendere e questo desiderio di godere di nuove esperienze sta alimentando i viaggi. Il 26% delle persone afferma che questo è il motivo principale per cui viaggiano e oltre 4 su 10 sostiene che si recherà in un altro paese o continente, solo per godersi un’esperienza legata a un qualcosa di cui sono appassionati.
L’experience economy in Italia
Anche in l’Italia l’Experience Economy si conferma la tendenza per il 2024, con un italiano su due (49%) che vorrebbe concedersi esperienze strettamente legate ai viaggi e il 32% che predilige, invece, esperienze a tema enogastronomico e culinario.
Sono le passioni a muovere le persone. Il 34% degli italiani afferma che viaggerebbe in un altro Paese o continente anche solo per vivere un’esperienza appassionante.
Tra le esperienze, quelle di più grande impatto per gli intervistati sono:
- i viaggi verso destinazioni riconosciute come da visitare almeno una volta nella vita (39%)
- i viaggi per assistere a fenomeni naturali (34%), come ad esempio l’aurora boreale.
Altrettanto apprezzate sono le esperienze legate:
- ai grandi eventi musicali internazionali (46%) e locali (39%)
- al cinema (40%)
- alle première cinematografiche (37%)
- agli eventi sportivi, sia che riguardino i big match (33%), sia che coinvolgano la squadra del cuore (31%).
Attenzione, però, dopo aver vissuto e condiviso un’esperienza, solo poco più della metà degli italiani afferma di essere sempre o quasi sempre soddisfatto: il 67% contro il 78% in Europa. Questo dato rivela come ci siano ancora grandi margini di miglioramento e, al contempo, quanto sia complesso gestire emozioni e il desiderio di ricercarle e provarle.
Gli europei interessati a vivere esperienze in Italia
Se è vero che il nuovo trend per il 2024 è rappresentato dalla experience economy, è altrettanto rilevante verificare chi e in che modo alimenterà il settore del turismo, favorendo la definizione di un quadro più completo a favore di tutti quei soggetti che si predispongono a soddisfare le esigenze emergenti di questo settore.
Il turista francese
Secondo Travellyze il turista francese attivo ha una età compresa tra i 55-64 anni. L’istruzione professionale è maggiormente rappresentata e si attesta al 33,6%. Il turista francese attivo convive o è sposato, 43,4%, e il 60,87% non ha figli o bambini che vivono a casa.
Nell’ultimo anno, i viaggiatori francesi hanno registrato un notevole aumento del reddito delle famiglie, in particolare nel gruppo “18.000 – 35.999 euro” con quasi un aumento di 7 punti. Al contempo, pero’, il budget destinato ai viaggi ha visto una diminuzione di 6,87 punti nel gruppo “under 1000 Euro”, mentre segmenti come “3.000 a 4.999 euro” e “5.000 a 9.999 euro” hanno visto una crescita. Per i viaggiatori francesi, il budget per le vacanze sarà lo stesso dell’anno scorso secondo il 40,73% degli intervistati.
I migliori canali di ispirazione di viaggio per i viaggiatori francesi sono:
- Famiglia e amici (67,4%)
- Motori di ricerca (Google, Bing..) (45%)
- Siti di recensioni online (Tripadvisor, ecc.), il 35,47% degli intervistati
- Consiglio ufficiale del turismo / sito web d’ufficio (30,47%)
- Agenzie di viaggio online (27,77%)
Per i viaggiatori francesi, visitare le piccole e uniche città è in cima alla lista delle preferenze. Solo due punti in meno, troviamo “andare in montagna e nella natura”, indicando l’interesse francese per l’avventura e la natura. Al terzo posto, abbiamo “esperienze culturali e storiche”, seguite da “esperienze di grande città” in quarta posizione. Al quinto posto i francesi optano per “mangiare deliziosamente!”.
Per i viaggiatori francesi, la sicurezza è fondamentale quando si sceglie una destinazione per le vacanze, oltre a dare priorità alla pulizia e all’igiene. Il Top 3 Destination Image Rank nel 2024 comprende l’Italia, la Francia e il Canada. L’Italia raggiunge la vetta del podio rispetto al 2023.
Gli altri europei
Travellyze, inoltre, metti in evidenza, relativamente alla popolazione europea, una serie di profili interessati a viaggiare in Italia, come:
- gli appassionati di cultura e avventura
- i viaggiatori enogastronomici
- i turisti attivi
considerando come principali mercati incoming la Francia, su cui già ci siamo soffermati nel dettaglio, ma anche il Regno Unito e la Germania. Oltre alla cultura, al cibo e all’attività, i viaggiatori europei in Italia cercano:
- natura ed esperienze all’aria aperta (88,09 % degli appassionati di cultura e avventura, 76,27 % degli appassionati di cibo)
- città piccole e uniche (85,5 % degli amanti della cultura e dell’avventura, 76,93 % dei turisti attivi, 63,80 % degli amanti del cibo)
- spiagge (72,60 % dei turisti attivi, 67 % degli appassionati di gastronomia)
L’Italia è considerata la meta perfetta per tutti i viaggiatori europei. La tipologia di vacanza richiesta è sempre un mix di mare, relax e stile di vita italiano fatto di cibo, piccole città, natura. Inoltre:
- I viaggiatori francesi che si recano in Italia sono più donne (51,69%) che uomini (48,31%), età 45-64 anni (38,20%), con istruzione di scuola superiore, seguita da laurea triennale. Anche tra gli inglesi prevalgono le donne (51,64%) sugli uomini (46,72%), la fascia d’età si colloca tra 25-44 anni (51,64%) e il picco si ha tra i laureati (triennale o simile). I tedeschi viaggiano in percentuale abbastanza simile di uomini e donne, la fascia d’età è giovane, 24-34 anni (25 %), con un lento calo stabile (17-11 %) da 35 a 64 anni, e l’istruzione è di scuola superiore.
- Il budget stanziato per il viaggio è, generalmente, concentrato tra 1.000 e 4.999 euro in tutti i mercati. Quello dei turisti tedeschi è superiore alla media. Gli inglesi sono i più disponibili a stanziare un budget più elevato, a partire da 5.000 euro.
- L’ispirazione di viaggio è generalmente per tutti da rinvenire, in ordine di preferenza tra amici e parenti, segue la ricerca tramite i motori di ricerca, i siti di recensioni online. Instagram è l’unico social media indicato nella top 5 in tutti e tre i mercati: 39,87% francesi, 44,26% britannici, 45,16% tedeschi.
I britannici (51,64%) e i tedeschi (55,65%) indicano anche YouTube, mentre i francesi (36,52%) preferiscono Facebook - I francesi si concentrano sulle piccole città e i borghi (87,57%), le montagne (84,74%) e le grandi città (84,18 %). Gli inglesi prediligono la natura e l’outdoor (90,16%), le piccole città/borghi (86,61%), l’enogastronomia (88,52%). I tedeschi cercano la natura e l’outdoor (91,06%) e le piccole città/borghi (83,61%) ma, al terzo posto, indicano le spiagge (75,61%).
- Per quanto riguarda gli alloggi tutti preferiscono gli hotel a 3-4 stelle. I tedeschi non disdegnano le case vacanza, gli hotel economici e i B&B; gli inglesi i B&B, le case-famiglia o gli affitti privati.