Da Louis Vuitton a Ferragamo:
la moda investe nel travel
Ma È un business, quello dell’hôtellerie, che piace sempre di più alle maison di moda. Negli ultimi anni il passo è stato importante – sulla spinta delle home collection – e lo scacchiere comprende giganti come Louis Vuitton, Bulgari, Armani, Dolce & Gabbana o anche Loboutin e Ferragamo. Un’ospitalità super lusso che ai clienti, soprattutto americani e mediorientali che per una suite Bulgari possono spendere anche oltre 35mila euro al giorno, piace in combinato con esperienze esclusive: dallo shopping personalizzato nelle boutique di tutto il mondo rigorosamente a porte chiuse alla visita ai musei che molto spesso queste grandi case del fashion possiedono.
L’IMPERO LVMH
Nelle ultime settimane a far parlare di sé è stato il nuovo hotel firmato Louis Vuitton a Parigi, che aprirà nel 2026 sugli Champs-Élysées e che per nascondere il cantiere durante le Olimpiadi di quest’estate ha optato per un’enorme installazione in legno e alluminio che riprende l’iconico baule monogram dell’azienda divenendo essa stessa attrazione. La struttura – ovviamente del Gruppo Lvmh di cui fa parte anche Belmond, acquistata nel 2018 per 3,2 miliardi di dollari e che ha in portfolio anche l’Orient Express – occuperà l’ex banca Hsbc su una superficie di circa 6mila metri quadrati.
Di Lvmh – colosso della moda che tra le sue 14 maison, giusto per fare qualche esempio, controlla Dior, Fendi (che vanta sette esclusive Private Suite a Roma nel Palazzo a Largo Carlo Goldoni), Loro Piana e Celine, e nel 2023 ha comunicato la bellezza di oltre 83 miliardi di euro di ricavi – fa parte l’Hotel Cheval Blanc, sempre nella capitale francese, che offre una settantina di camere ed è affacciato sulla Senna; al suo interno la Spa Dior. Sempre Dior è stata scelta per una suite extralusso al St. Regis di New York, dove c’è anche quella dedicata a Tiffany. Il mondo delle suite, al Savoy di Londra, annovera tra le altre quella di Gucci.
I GIOIELLI DI BULGARI
Ma il Gruppo Lvmh può contare anche sugli hotel a firma Bulgari, che a loro volta possono approfittare della spinta di Marriott che li commercializza. Bulgari negli anni è giunto a una vera e propria sfilza di strutture: già aperte quelle di Londra, Dubai, Bali, Pechino, Shanghai, Parigi, Tokyo, Milano e Roma. In pipeline Los Angeles e Miami Beach nel 2026, e Ranfushi alle Maldive, sull’atollo di Raa nel 2025.
“Ogni nostro hotel e resort rappresenta lo stile italiano ai massimi livelli con elementi di design e arredamento che sono legati alle città iconiche in cui si trovano – ci fanno sapere da Bulgari Roma, ultima apertura della maison in ordine di tempo, operativa da poco meno di un anno, a Piazza Augusto Imperatore nel rione di Campo Marzio, a pochi passi dalla storica boutique di Via Condotti – Alla base della nostra filosofia non può che esserci l’eccellenza del servizio che vuol dire mettere a proprio agio l’ospite, con professionalità, eleganza e calore italiano nel nostro caso”.
Al Bulgari Hotel di Roma, che è anche il più grande albergo della collezione in Europa e di cui il general manager è Vincenzo Falcone, circa il 70% della clientela soggiorna per leisure. Il cliente tipo è ovviamente internazionale e ama il lusso, chiede un servizio impeccabile e la cura dei dettagli, “in particolare – prosegue l’azienda – cerca esperienze personalizzate di shopping e visite private ai luoghi più suggestivi della città, ama l’arte, l’artigianato italiano e l’ottima cuci- na. Si tratta solitamente di ospiti legati al brand Bulgari gioielli, che spesso sono collezionisti”.
Quanto al restante 30% della clientela, questo riguarda i soggiorni corporate per motivi di lavoro, sia individuali che di gruppo, compresi i board meeting. In questo caso è molto richiesta la ristorazione; nella Capitale italiana la struttura offre il ristorante guidato dal noto chef Niko Romito. “Rispetto alla nazionalità dei nostri ospiti – concludono da Bulgari Roma – per il 40% accogliamo nordamericani, seguiti da tutto il bacino del Medio Oriente. L’Italia è presente con circa il 10% de- gli ospiti, molto fedeli al brand”.
Per la Suite Bulgari da 300 metri quadrati, con vista sul Mausoleo di Augusto, si paga circa 35mila euro più il 10% di Iva al giorno, incluso il butler service.
DA ARMANI A DOLCE&GABBANA
Tra le firme della moda che scommettono nel segmento dell’hôtellerie c’è anche Armani, con le sue due strutture di Milano e Dubai. E ancora Christian Loboutin a Melides in Portogallo, con il boutique hotel gestito dalla società Marugal dal nome Vermelho, che in portoghese significa “rosso” e onora dunque il colore che ha reso famose in tutto il globo le scarpe dello stilista parigino.
Risponde “presente” Versace, con la famosissima Casa Casuarina a South Beach, villa dello stilista Gianni che sui suoi scalini fu assassinato nel 1997 e oggi hotel extra luxury, a cui si aggiungono anche Palazzo Versace a Dubai e a Macao, a Cotai a sud dell’isola di Zhongshannel al Grand Lisboa Palace, dove troviamo pure il The Karl Lagerfeld, in accordo con la società di hospitality Sjm Resorts S.A.
E si giunge fino a Baccarat, che nel 2027 aprirà l’Hotel & Residences Maldives esteso su ben cinque isole collegate tra loro, nell’atollo South Malé, e a Dolce&Gabbana, che tra tre anni aprirà un condo-hotel negli Stati Uniti, a Miami, in collaborazione con Jds Development Group. Si tratterà di un edificio che comprenderà 259 residenze, disponibili anche per la proprietà privata con prezzi a partire da ben 3,5 milioni di dollari.
Progettato con l’estetica caratteristica di D&G, la struttura si chiamerà 888 Brickell Condo Hotel, proprio nell’omoni- mo quartiere, e avrà anche punti ristoro, servizi per il benessere e aree svago. L’opening, comunica l’azienda, segue il lancio di Casa Collection nel 2021, e considera Miami «lo sfondo perfetto per il nostro debutto mondiale», afferma il ceo Alfonso Dolce.
MA GLI ITALIANI TENTENNANO
Dalle agenzie del lusso, ci dicono che al momento sono ancora pochissimi gli italiani che richiedono questi hotel super firmati. «In genere non ci arrivano richieste di connazionali, piuttosto la domanda è forte dal mercato mediorientale, dall’America e in particolare dal Brasile – ci racconta Sandra dell’agenzia romana Ag Boutique Journey – Questo accade perché effettivamente i cinque stelle come Bulgari o anche Armani sono più cari della media delle altre strutture di pari livello e vengono scelti da viaggiatori che hanno budget molto importanti come ad esempio i brasiliani, che in modo particolare sono affascinati dal mondo della moda». L’agente capitolina ci segnala anche i viaggiatori russi, «un altro mercato ben rappresentato, ora ovviamente meno», oltre che il sempre apprezzato servizio esclusivo legato alla maison, come un giro di shopping personalizzato in boutique a porte chiuse.
LA LUNGARNO COLLECTION
Infine, dichiaratamente a basso profilo perché “moda e ospitalità viaggiano comunque a due velocità diverse”, nell’hôtellerie made in Italy c’è la famiglia Ferragamo con la Lungarno Collection, fondata nel 1995 e che in portfolio vanta tre strutture a brand Portrait a Milano, Firenze e Roma, e restando nella città toscana lo storico Hotel Lungarno, il Continentale, il Gallery Hotel Art e i Lungarno Apartments.
Siamo di fronte a un prodotto che possiamo definire di punta per le agenzie luxury: «A livello di pernottamenti, gli italiani scelgono poco queste tipologie di strutture, cosa che fanno invece per i servizi legati alla ristorazione o come location per eventi d’affari o Mice – ci spiega Emanuela Novati di Top Team Incentive & Convention a Milano – Le richieste sono varie, certamente possiamo confermare l’elevata domanda per le proprietà di Ferragamo in Toscana, senza dimenticare Bulgari a Roma e l’Armani di Milano. C’è da dire, inoltre, che abbiamo l’ambizione di lavorare ancora di più nel Mice con queste grandi maison, ma al momento i pacchetti completi risultano ancora assai cari e difficilmente sostenibili».
LE EXCLUSIVE EXPERIENCE
Tanta Firenze con la Lungarno Collection anche per Fuoritinerario – Discover Your Italy, altra agenzia luxury del capoluogo lombardo: «I nostri clienti sono tutti stranieri e, tra que- sti, i top client sono prevalentemente americani – commenta Matteo Della Grazia – A loro proponiamo gli hotel che fanno capo alle aziende dell’alta moda solo quando effettivamente hanno un budget in linea con le stesse. Sulla base della nostra esperienza questi prodotti non deludono mai in termini di fascino e di servizio eccellente che riescono a dare. In più, riusciamo ad abbinare servizi personalizzati, come accade per il gettonassimo Hotel Lungarno a Firenze, che possiamo vendere con la visita al Museo della omonima casa di moda». Oppure quello Gucci, che la clientela up level richiede spessissimo.
Giulia Di Camillo e Carla Villani