Se n’è parlato a lungo, ma è diventata cosa seria: il Presidente degli Stati Uniti Biden ha firmato una legge che prevede di bandire TikTok se la compagnia cinese non verrà venduta entro un anno. Uno scenario improbabile e che i proprietari del colosso sembra stiano già cercando di ribaltare.
Cosa significherebbe il ban di TikTok per la moda?
TikTok potrebbe essere bandito da Stati Uniti e Europa. Non è cosa certa, ma questo potrebbe cambiare ancora una volta i ritmi della moda. Magari riportandola ad una “lentezza” perduta
I TikToker Jack Wright e Noah Beck alla sfilata uomo autunno/inverno 2024 di Balmain.
L’Europa ha seguito a ruota, con le dichiarazioni del Commissario dell'Unione Europea Ursula von der Leyen che ritiene l'esclusione del social network cinese un'opzione valutabile. E chissà se l’effettivo divieto nel Nuovo Continente non dovesse trasformare questa possibilità in realtà anche qui.
La TikToker Charlie D’Amelio alla sfilata primavera/estate 2024 di Prada.
L’influenza di TikTok sulla moda
Per ora, non è certo neppure negli Stati Uniti, da cui è partita la campagna contro TikTok. Ma cosa significherebbe un eventuale divieto dell’applicazione per la comunicazione della moda, e più nello specifico del lusso, che si è adattata ai ritmi dell’ex Musically?
Innanzitutto, si parla della piattaforma che ha accelerato i tempi e accorciato ulteriormente le distanze tra ieri, oggi e domani, accentuando una caratteristica propria di Internet. Questo si riflette nella costante e spesso superflua coniazione di definizioni con il suffisso -core, che altro non sono che i diretti discendenti dei trend, ma più rapidi nell’essere sostituiti da qualcosa di ancor più allettante.
La moda non è di certo per TikTok che ha incominciato a rincorrere le preferenze del pubblico. Anzi, l’ha sempre fatto, in quanto arte da fatturati stratosferici e merce facilmente vendibile. Tutto, però, si lega in un intricato gioco di scambi: il target della moda cerca novità alimentato da trigger (per usare un termine tecnico del marketing), ovvero desideri e bisogni mostrati online, e i marchi rispondono alla domanda eccessiva per cogliere l’occasione.
Il TikToker Noah Beck durante la Milano Fashion Week.
Il social cinese, invece, aggrava la situazione dando libero sfogo alle necessità dell’utente medio, che passa poi alla vita vera in cui cerca ciò che ha trovato virtualmente. L’unico limite è il buon senso, mischiato alla capacità di auto-limitare la tendenza a volere tutto subito.
I possibili effetti del ban di TikTok sulla moda
Dunque, la risposta al quesito iniziale è logica: il ban di TikTok negli Stati Uniti e in Europa potrebbe cambiare sia le tempistiche insostenibili (a livello umano e ambientale) del settore sia la sua comunicazione che incentiva e di conseguenza giustifica la necessità puramente capitalistica di acquistare non-stop, facendo perdere la percezione di cosa sia necessario e cosa non lo sia affatto.
Questo giova alle aziende fino a quando è il cliente stesso a poter reggere certi ritmi da esso stesso assecondati. Ma i conti dei gruppi del lusso parlano chiaro: gli acquisti sono rallentati. Tutta un’altra storia, invece, per il fast fashion che ha dalla sua parte prezzi modesti alla portata di molti.
Il TikToker Vinnie Hacker al Festival di Cannes 2024 in Saint Laurent.
Il cambiamento della comunicazione della moda
Ma il ban di TikTok negli Stati Uniti e in Europa potrebbe anche mettere in crisi la comunicazione del fashion system. Bene il riadattamento, però si parlerebbe di un parziale stravolgimento. E siamo certi che l’audience possa gestire questa piccola grande rivoluzione social?
Instagram, Facebook, X e tutti gli altri esisterebbero ancora, ma i ritmi di TikTok sono unici. Anche se il social di Zuckerberg li ha sdoganati e poi, una volta che li ha trasformati in qualcosa di ben peggiore, li ha accorpati nel format dei reel. D’altronde, una volta fatte proprie, certe abitudini diventate erbacce, come la ricerca di trend velocissimi e acquisti irrazionali, spinti da input a breve termine, sono difficili da estirpare.
La TikToker Addison Rae ai Fashion Awards 2021.
Però, se incominciano a mancare le fondamenta di questo atteggiamento nei confronti dell’acquisto, le carte devono necessariamente cambiare per ricalibrare un settore troppo in fermento.
Magari riscoprendo la moda ragionata e lenta (si fa per dire) pre-Internet, che molti sembrano agognare ma in pochi è certo che la pratichino, sia dal punto di vista delle aziende (tra produzione e comunicazione) sia da quello del consumatore che conduce il gioco e a cui vanno, inevitabilmente, delle colpe.