Una recente sentenza del Tribunale di Torino ha riconosciuto agli eredi De Curtis il diritto di impedire l'uso non autorizzato del nome e dell'immagine di Totò: da un lato ho trovato comprensibile il fastidio e la rabbia di vedere la memoria di un proprio caro associata a pizzerie, ristoranti e bar, se non sfruttata in operazioni commerciali di cui non si sa nulla; dall'altro mi sono chiesta di un popolo che sente il Principe della risata come parte della propria identità e patrimonio collettivo.
Cosa si fa, dunque, se Totò diventa un marchio registrato? Ho continuato a pensarci, ho fatto più caso all'utilizzo di nomi e rappresentazioni di personaggi famosi che, a Napoli e fuori Napoli, fanno parte di quella che i pubblicitari chiamerebbero brand identity cittadina. Non so quante pizze Pino Daniele ho contato, quante frasi strampalate impropriamente attribuite a Eduardo o Massimo Troisi messe su una calamita souvenir, ma c'è spazio anche per il panuozzo Alessandro Siani e il panino Geolier. Per Sophia Loren, l'omaggio declinato al commercio culinario non può essere quantificato, anche se la diva è ispiratrice di una catena ufficiale di ristoranti. Tuttavia, per comprendere a pieno la questione, forse l'esempio migliore è quello di Maradona: molti anni fa, dichiarò che non lo impensieriva il fare della gente che si «inventava la vita» mettendo il suo nome su una maglietta, ma cosa accadrebbe se i suoi eredi avessero oggi da ridire? Bisognerebbe cancellare una parte di città?