Caro viaggi e famiglie:
come andrà a finire?
Famiglie italiane acrobate sull’orlo della crisi. Classe media e working poor fanno fatica ad arrivare a fine mese. Come equilibristi sul filo, provano a barcamenarsi tra stipendi falcidiati dall’inflazione e buste paga che si impoveriscono, tirano la cinghia e rivedono le proprie spending intention alla luce di una borsa della spesa sempre più leggera. Secondo le stime preliminari dell’Istat pubblicate a marzo, nel 2023 le famiglie in povertà assoluta si attestano all’8,5% del totale delle famiglie residenti, corrispondenti a circa 5,7 milioni di individui. Numeri da allarme sociale.
Non è incoraggiante neanche il ConsumerSignals Deloitte relativo ad aprile 2024, report interattivo e approfondito sul sentiment dei consumatori. L’indicatore parla chiaro: nonostante l’inflazione sia sui livelli più bassi degli ultimi mesi, le preoccupazioni aumentano, soprattutto riguardo i pagamenti a breve termine e le spese improvvise. In Italia si registra una riduzione delle spese di beni essenziali nell’ambito alimentare e una diminuzione dell’intenzione di pianificare viaggi nel prossimo periodo. Così l’esercito di lavoratori poveri, complici l’aumento vertiginoso del caro vita e dei prezzi, soprattutto nel settore turistico, si trova davanti all’amletico dilemma: viaggiare o non viaggiare.
Vacanza bene “incomprimibile”
Ma nessun dubbio: le famiglie italiane non rinunciano alle partenze. Ne è sicuro Pier Ezhaya, presidente Astoi Confindustria Viaggi: «Le prenotazioni sono partite con forte anticipo segno che anche le famiglie, così come gli altri tipi di consumatori, hanno recepito che in questo modo hanno il più ampio spettro di scelte, ma anche la possibilità di acquisirle con le condizioni di prezzo più favorevoli. In linea di massima ci aspettiamo una crescita del 10% sul 2023».
La vacanza è diventata un bene primario e incomprimibile. «Lo abbiamo tracciato in lungo e in largo e i numeri confermano gli studi di settore che ci indicano questa via. Ovviamente l’inflazione ha fortemente inciso sulla capacità di spesa degli italiani, ma fortunatamente nel 2024 i prezzi sono cresciuti meno rispetto all’anno scorso ma complessivamente, è inutile negarlo, la vacanza costa molto di più del “prima pandemia”. Viaggiare è diventato un bisogno primario. E se da una parte c’è l’aumento dei prezzi dei pacchetti, dall’altra assistiamo a una grande flessibilità nella scelta da parte delle famiglie e dei consumatori in genere».
Ad esempio, si scelgono destinazioni meno costose o si accetta una categoria alberghiera leggermente inferiore o ancora si riduce la durata della vacanza o la si colloca nel calendario non necessariamente nell’altissima stagione per ottenere prezzi più competitivi. Ezhaya non ha dubbi: «Si modifica la tipologia di vacanza in tutte le sue derivate possibili ma non vi si rinuncia e questo, per il nostro comparto, è un segnale molto importante».
Nessuna fuga sul web
Il presidente Astoi frena poi sulla fuga verso il web. «È più probabile che si modifichi un po’ il tipo di vacanza, ma il turismo organizzato oggi rappresenta la miglior risposta per le famiglie. Poi ovviamente si può anche prenotare una vacanza “fai da te”, ma in quei casi si deve rinunciare a molti valori e vantaggi che solo il tour operating può assicurare». Nessuna “guerra di canali”, quindi «sono due selling proposition diverse ed entrambe hanno le loro ragioni di esistere e di stare sul mercato. Riteniamo però che il target famiglie sia quello elettivo del t.o. e quindi non vediamo una fuga verso altri canali». Più che riconquistare, quindi, Ezhaya preferisce parlare di «trattenere» all’interno del sistema le famiglie e i consumatori in genere. «Per fare questo – afferma – dobbiamo stare al passo coi tempi, modificare i format di intrattenimento nei nostri villaggi proporzionalmente a come cambiano i costumi e le tendenze, offrire servizi nuovi che interessino soprattutto i più giovani. Gli studi che abbiamo commissionato danno nel 2024 una crescita del turismo in Italia di circa il 10%, ma questa crescita, se analizzata, vede il segmento package crescere più che proporzionalmente rispetto agli altri canali, segno che – a maggior ragione dopo il Covid – il turismo organizzato ha acquisito una visibilità e una ragion d’essere ancora maggiore».
Ma si teme la stangata
La valigia non va in soffitta, dunque. Ma i nuclei familiari rivedono le opzioni di viaggio alla luce delle finanze ridotte: si opta per la staycation, destinazioni locali o viaggi più brevi per ridurre i costi, e con l’early booking si pianifica con largo anticipo per cercare le migliori offerte, talvolta sui metamotori online che permettono di confrontare i prezzi di voli, hotel e case vacanze.
Intanto, le associazioni dei consumatori lanciano l’allarme sui rincari e delineano i principali ostacoli che la classe media incontra quando deve pianificare le ferie estive. Il Codacons non ha dubbi: la principale difficoltà riscontrata dalle famiglie è legata all’aumento dei prezzi dei servizi turistici, in primis i voli e gli alloggi. «I biglietti aerei continuano a registrare rincari a due cifre, e per le mete estive più gettonate sono già elevati. Prezzi che continueranno a salire con l’avvicinarsi del periodo estivo. Stessa cosa per le strutture ricettive, che nelle località italiane di mare (Sardegna, Sicilia, Salento) e in quelle di montagna (Trentino, Alto Adige) registrano listini in forte aumento rispetto allo scorso anno. Rincari che si aggiungono a quelli già registrati subito dopo il Covid, quando sono riprese le partenze dei cittadini».
La conseguenza inevitabile? Per l’organizzazione di tutela dei consumatori sarà un taglio alle villeggiature, sia in termini di cittadini che si concederanno una vacanza, sia in termini di numero di notti fuori casa. «Chi partirà dovrà necessariamente ridurre i costi per rientrare nel budget, e molti preferiranno mete estere più economiche rispetto all’Italia, come l’Albania, la Spagna e la Croazia».
Assoutenti teme che le vacanze estive possano trasformarsi in un “buco nero” per le tasche degli utenti. Le previsioni del presidente Gabriele Melluso sono tutt’altro che rosee: «Se le premesse sono quelle cui abbiamo assistito durante gli ultimi ponti di primavera, gli italiani vanno incontro a una stangata sulle vacanze: tutto il comparto turistico registra sensibili rincari di prezzi e tariffe, che riguardano sia i servizi primari, come trasporti e strutture ricettive, sia quelli secondari, dai bar ai ristoranti passando per musei e monumenti». C’è poi il timore di ritocchi dei listini anche per gli stabilimenti balneari, «i costi relativi agli affitti di sdraio e ombrelloni e rifornimenti al bar, altra voce che incide sui bilanci delle famiglie perché non riguarda solo il periodo di vacanza, ma anche le singole giornate trascorse al mare nel periodo che va da giugno a settembre».
Prodotto medio carente?
Cosa si dice sul fronte distribuzione? Giuseppe Ciminnisi, presidente di Fiavet Confcommercio, descrive l’aria che tira nelle agenzie di viaggi in vista dell’estate. «Il turismo di un tempo non è più alla portata di tutti. La domanda, in crescita importante lo scorso anno, quest’anno si stabilizzerà, attestandosi sulle esigenze di un turismo medio alto – afferma – Resterà qualche prodotto adatto per famiglie a reddito medio, come le crociere, prenotabili e pagabili con largo anticipo. Si eviteranno le grandi mete a favore delle città limitrofe, con il noleggio dell’auto in loco. Una famiglia a reddito basso sceglie di prenotare con ampio margine di tempo, ma il periodo di vacanza si riduce sempre di più, come cambia anche la ricerca di ricettività, con l’espansione maggiore degli affitti brevi, fenomeno che necessita di una normativa dedicata, soprattutto per l’intermediazione».
Ma il ruolo delle adv resta fondamentale, nonostante le tentazioni offerte dal web, e non viene messo in discussione. «Soprattutto dopo la pandemia, non credo si rinunci a rivolgersi a un’agenzia, perché la sicurezza è diventata essenziale, e si possono trovare soluzioni di risparmio avendo comunque la garanzia di una consulenza professionale. Ma le risposte della maggior parte del turismo organizzato per questo target di clienti ancora sono deficitarie». Non ha paura di ammetterlo il numero uno di Fiavet: «Credo che in questo momento, purtroppo, ancora non si stia programmando per questo target, certi che il target più elevato possa sopperire all’intera domanda. Un errore, a mio avviso, perché favorisce l’abusivismo, e un tipo di turismo che realizzandosi nel web crea danno a tutta la filiera imprenditoriale italiana favorendo la globalizzazione delle multinazionali». Facendo un’analisi della situazione, la ricetta per ricatturare questo segmento di viaggiatori secondo Ciminnisi è semplice: «Bisogna dedicargli una fascia di mercato, perché sono sempre più le persone che entrano in agenzia e che non riusciamo a soddisfare come vorremmo. Noi siamo il primo anello della catena, abbiamo per primi il sentore degli errori che si stanno commettendo in questa fase».
Missione accessibilità
C’è invece chi, come Ota Viaggi, da sempre vuole essere il punto di riferimento per un target dell’italiano medio e non dell’altospendente, la mission del brand già nasce sotto questo profilo. «È il nostro core business – spiega il direttore commerciale Massimo Diana – ci interfacciamo con uno “scaffale di prodotto” orientato per l’alta stagione a un target prettamente, ma non esclusivamente, di famiglie. Con un’offerta rivolta a una fascia media l’obiettivo è rendere il prodotto accessibile, che sia la Puglia, la Calabria, ma anche le stesse Sardegna e Sicilia. Lo facciamo ormai da 15 anni, quando capimmo che oltre alle classiche 7-14 notti era il caso di proporre anche nuove formule di vendita che fossero le 10-11 notti, proprio perché per le Isole i 7 giorni erano pochi, mentre i 14 troppo onerosi. Abbiamo reso così accessibile anche il prodotto Sardegna a un target medio».
Ma non è tutto. Ota Viaggi sta riscoprendo il valore che si era perduto di realtà e di prodotto medio o medio-basso che possono essere i villaggi 3 stelle e i 4 stelle in formula Club per famiglie, «che non hanno il lusso ma un target di pricing adatto a questa fascia».
Da problema a opportunità
Il Covid è stato lo spartiacque tra due modi di concepire l’offerta turistica. «Prima della pandemia si è offerto di tutto e di più ai viaggiatori all inclusive, soft o hard all inclusive, senza poi tener conto che i costi sono esplosi. Quindi abbiamo abituato il cliente troppo bene e ora, nel momento di recessione, gli dobbiamo far capire che dobbiamo focalizzarci sul valore del rapporto prezzo-qualità. Ed è questo il lavoro principale di t.o. e adv. Sono mutati i parametri e quindi il nostro lavoro: oltre che proporre una soluzione adeguata a quel budget, deve andare nella direzione di far capire al cliente che i target sono cambiati e bisogna parametrare», spiega Diana. Negli ultimi tre anni, le famiglie si sono rivolte all’online per cercare di trovare una soluzione, ma sono immerse e sommerse da una quantità assurda di offerte e di dati che molte volte non riescono neanche più ad analizzare e focalizzare. «In questo momento – riflette – l’agenzia di viaggi può essere il giusto veicolo per chi sceglie in base al budget e non più in base al gusto personale». Quello che sembra un problema diventa un’opportunità: t.o. e adv devono lavorare su questo: «Dobbiamo fornire un servizio per trovare la migliore soluzione possibile con il prezzo che ci dice il cliente. L’offerta sta cambiando sempre più. Il dato certo è che sta diminuendo la media di rooming night di prenotazione, devono cadere quei paletti arcaici delle 7-14 notti, se il cliente ha la possibilità di fare vacanze con date diverse dobbiamo essere pronti a rispondere, perché il web, in più, ha solo dato questa possibilità».