L’intelligenza artificiale generativa ha dimostrato un potenziale rivoluzionario nel campo della creatività, della personalizzazione e dell’automazione. Tuttavia, mentre i suoi progressi accelerano il processo creativo e consentono annunci (e campagne) personalizzati su larga scala, emergono anche sfide legate alla qualità estetica delle immagini generate.
Casi controversi di uso dell’IA nella creazione di contenuti pubblicitari
Ad accendere, nuovamente, i riflettori sulla questione i fan dei Lego, il celebre gioco delle costruzioni, che hanno duramente criticato l’azienda di Billund (Danimarca) per aver utilizzato contenuti generati dall’IA (immagini di personaggi Ninjago) in un quiz online, che ora è stato rimosso.
Lo sviluppatore del concept Ninjago, Tommy Andreasen, ha descritto le immagini generate “completamente inaccettabili” e che “L’arte dovrebbe essere fatta da artisti”.
Lego, attraverso una nota ufficiale, ha spiegato che l’utilizzo di immagini generate dall’IA è stato un errore. “Queste immagini sono state utilizzate in un test che è avvenuto al di fuori dei nostri soliti processi di approvazione e prenderemo tutte le misure necessarie per garantire che non accada di nuovo. Crediamo fondamentalmente nella meraviglia e nel potere della creatività umana e continueremo a incoraggiare e celebrare gli artisti di talento che aiutano a dare vita al nostro marchio e ai nostri personaggi” si legge nel comunicato diramato dal quartier generale di Billund.
L’azienda danese, però, sempre nella stessa nota ha aggiunto: “Crediamo che l’IA generativa offra opportunità interessanti e continueremo a esplorare come possiamo usarla per migliorare le esperienze che offriamo e i nostri modi di lavorare”.
I casi Marvel Entertainment, Wizards of the Coast, He Gets Us
Lego, però, è solo l’ultima azienda in ordine di tempo ad affrontare il contraccolpo sull’uso dell’IA per creare immagini e/o campagne, il dibattito sulla questione nel mondo della creatività è in corso. La Marvel Entertainment, l’azienda statunitense specializzata nell’intrattenimento, è stata criticata per aver usato l’IA per generare i titoli di testa dello show Secret Invasion.
L’ editore di giochi a tema principalmente fantasy e fantascientifici Wizards of the Coast è stato criticato per aver utilizzato immagini generate dall’IA per promuovere il celebre gioco di carte Magic. L’azienda ha negato tutto, ma poi ha ritrattato, cancellando i post e spiegando cosa è successo.
Uno spot di sessanta secondi dell’ente di beneficenza cristiana He Gets Us durante il SuperBowl, interamente realizzato dall’IA, è stato definito il peggiore di sempre ed ha scatenato migliaia di reazioni sui social media (principalmente su Reddit). L’ente ha chiarito che le immagini utilizzate nello spot sono state realizzate dalla fotografa d’arte Julia Fullerton-Batten.
Un chiaro segnale che, i fan in particolare, stanno prestando maggiore attenzione a quello che viene proposto e che, forse, non accetteranno ciecamente il lavoro di creatori non umani.
Sono tanti i marketing manager e anche i dirigenti delle agenzie pubblicitarie a vedere, a portata di mano, un risparmio, in termini di costi e di tempo, con i lunghi mesi di programmazione, riprese, shooting e post-produzione spesso laboriosi e costosi sostituiti da un direttore creativo e da un computer che attraverso un software di intelligenza artificiale generativa siano in grado di realizzare intere campagne.
Non è così. Le campagne costruite dall’IA generativa richiedono ancora l’esperienza (quindi il tempo e le risorse) di decine di professionisti esattamente come per la realizzazione di un campagna senza IA.
Rischi per la reputazione dei brand nell’utilizzo indiscriminato dell’IA
Inoltre utilizzare immagini mal generate non solo abbassa drasticamente la qualità del prodotto, ma ingannano anche i destinatari della campagna e minano l’identità dell’azienda e dei brand (incidendo negativamente sulla brand reputation).
Il mondo del marketing, della comunicazione e della pubblicità si è messo a lavoro per evitare, che nelle loro campagne compaia quello che è stato già ribattezzato il “look AI“, cioè immagini eccessivamente sature e drammaticamente illuminate di personaggi con volti e capelli incredibilmente lucidi, linee sfocate, dettagli incompleti. Inoltre l’IA generativa è notoriamente pessima nel disegnare le mani.
Strategie di mitigazione dei rischi legati all’uso dell’IA nella pubblicità
Così le aziende e i loro brand stanno adottando nuovi, approcci strategici per mitigare i rischi associati all’utilizzo dell’IA generativa nella pubblicità. Questi includono la valutazione umana delle immagini generate prima della distribuzione, l’uso di strumenti di post-produzione per correggere eventuali difetti e la creazione di linee guida per garantire la coerenza stilistica nei contenuti generati.
Con i consumatori che, come è accaduto – ultimo in ordine di tempo – a Lego protestano contro i contenuti generati per fini pubblicitari dall’IA i creator degli uffici marketing e delle agenzie pubblicitarie stanno cercando soluzioni per rendere le immagini generate dall’ intelligenza artificiale più digeribili dai consumatori. Attraverso “vecchi” strumenti come Photoshop di Adobe si aggiungono imperfezioni e tratti distintivi ai volti e ad altri dettagli, imparando a scrivere richieste (prompt) sempre più elaborate ai software di intelligenza artificiale per ottenere il risultato voluto e collaborando con artisti dell’IA.
“Potrebbe essere necessario iniziare con un prompt di intelligenza artificiale, ma poi è necessario perfezionarlo, e potrebbe anche essere necessario utilizzare alcuni strumenti tradizionali come Photoshop per renderlo ancora migliore”, ha detto al Wall Street Journal Vaunn Yevo, visual artist e direttore creativo che utilizza l’IA generativa per la pubblicità.
L’agenzia di marketing, pubblicità e tecnologia digital-first olandese Media Monks dallo scorso mese di febbraio ha iniziato a collaborare con artisti dell’IA: esperti di animazione digitale, grafici, registi, fotografi e altri creativi noti per la loro abilità nel padroneggiare l’arte della generazione dell’IA e che offrono un’estetica visiva ben definita e riconoscibile.
Per Ogilvy, una tra le più importanti agenzie pubblicitarie del mondo, i contenuti generati dall’IA possono servire come punto di partenza per la creatività umana, scatenando nuove idee e spingendo i confini della pubblicità convenzionale. Man mano che la tecnologia si evolve, è essenziale abbracciare il potenziale della creatività guidata dall’IA mantenendo il tocco umano al centro del processo creativo.
Le aziende e i loro brand più che al risparmio di tempo e denaro che possono realizzare sostituendo i processi di marketing e creatività con l’IA devono pensare che è l’immagine del marchio (brand identity) l’aspetto più importante del successo nel mercato. Una forte brand identity aiuta a costruire fiducia e credibilità, assicurando che il pubblico di destinazione percepisca il brand in modo positivo. Un brand danneggiato da contenuti di bassa qualità e incoerenti può causare confusione e mancanza di attaccamento emotivo da parte del pubblico di riferimento.
Il ruolo dell’IA nella generazione di contenuti: prospettive future
La maggior parte degli esperti, però, prevede che i problemi relativi al “look AI” presto saranno risolti grazie allo sviluppo, in corso, dei software che produrranno output sempre più realistici. Ma fino ad allora è meglio – per chi utilizza solo l’IA, concentrare gli sforzi per generare immagini surreali e grafica animata, piuttosto che immagini foto-reali.
McCann Worldgroup, una delle agenzie pubblicitarie più premiate al mondo, finora ha mescolato l’IA generativa con altre forme di media. L’azienda ha annunciato una partnership con [Ai]magination, lo studio di produzione AI su misura lanciato all’inizio anno dall’agenzia creativa Fred & Farid.
L’accordo consentirà a McCann di sfruttare la tecnologia di [Ai]magination per produrre contenuti generati dall’IA per il portafoglio di marchi della società di marketing, che include Nestlé, Coca-Cola e L’Oréal.
La partnership, per il momento, si concentrerà esclusivamente sulla produzione di immagini generate dall’IA e non sarà utilizzata per generare immagini di persone, presumibilmente per evitare passi falsi.
È chiaro, oggi, che l’IA non è ancora in grado di sostituire – da sola – la creatività e l’esperienza umana. Inoltre, nel processo creativo, paradossalmente l’utilizzo dell’IA potrebbe far aumentare tempi e costi di produzione per non incappare in errori che potrebbero danneggiare la brand reputation delle aziende e dei loro brand.
Verso un equilibrio tra intelligenza artificiale e creatività umana
Per Dustin Callif, presidente dell’agenzia creativa californiana Tool, “Non credo che generare immagini di persone artificiali sia necessariamente la strada da percorrere in questo momento”, ma nel mercato ipercompetitivo di oggi l’IA più che per la creatività può essere fondamentale per identificare modelli, tendenze e opportunità che potrebbero non essere evidenti agli analisti umani. Ciò consentirebbe ai professionisti del marketing di sfruttare le informazioni basate sui dati per migliorare le loro strategie pubblicitarie e ottenere risultati migliori in termini di portata, coinvolgimento e conversioni.
L’IA può anche aiutare ad automatizzare e ottimizzare vari aspetti del processo pubblicitario, tra cui lo sviluppo di annunci, l’acquisto di media e la gestione delle campagne. Automatizzando le attività di routine e fornendo ottimizzazioni in tempo reale, l’intelligenza artificiale consente agli inserzionisti di ridurre il loro carico di lavoro, risparmiare tempo e concentrarsi sulla pianificazione strategica e sullo sviluppo creativo.