TikTok si prende il lusso: perché il “social dei balletti” ha conquistato i grandi brand
Lo chiamavano il social dei balletti e delle scenette "doppiate". Era quello dove la generazione Z si impegnava per replicare trend virali che affollavano così la piattaforma di video sostanzialmente tutti uguali, da cui però per lo spettatore era impossibile staccarsi. Ma la piattaforma nel tempo è cambiata, si sta prendendo uno spazio impensabile per quella che un tempo era una piattaforma affollata solo di contenuti trash e di dubbio intrattenimento, pensata solo per i nati dopo il 2000. Adesso la platea si è allargata e con essa i suoi interessi: non è più fatta solo di adolescenti e pre-adolescenti. E proprio per questo ha attirato anche l'attenzione dei grandi brand, delle Maison del lusso, che hanno trovato proprio in Tiktok un'arma perfetta per espandersi e farsi conoscere. E, ovviamente, per guadagnare.
Come cambia TikTok
Accanto a personaggi come Rita De Crescenzo e Giggiolone (col suo virale Buongiorno Pescheria), accanto alle intramontabili beauty influencer che propongono i make-up a cui ispirarsi per stare al passo con le tendenze, accanto a storie di successo come quella di Khaby Lame o di Charli D'Amelio partiti proprio da TikTok, oggi su questo social c'è spazio anche per un nuovo hashtag.
Si contano già oltre 5,3 milioni di post all’insegna dell’hashtag #Luxury: insomma, su TikTok il lusso è di casa. Le Maison più famose, i brand di nicchia, i marchi di fascia alta è proprio qui che cercano coinvolgimento. Il concetto di lusso, dunque, si sta ridefinendo rispetto a quello che abbiamo conosciuto fino a questo momento: si sta trasformando in qualcosa di più aperto e accessibile, un mondo meno chiuso e più trasparente, più pronto a mostrarsi, a farsi conoscere su larga scala uscendo dalla nicchia.
In tanti si sono fatti conquistare dalla piattaforma, intravedendone le potenzialità: Gucci, Cartier, Burberry, Moncler, Balenciaga, Balmain. Il loro è un modo per entrare in contatto con un pubblico più ampio, per dare nuova linfa al settore e porsi nuove prospettive, nuove sfide. Fino a questo momento la mossa si sta rivelando vincente. La community di TikTok ha ben accolto questo concetto di lusso democratico e trasparente. Sicuramente ha fatto immediatamente breccia nei cuori di tanti la possibilità di sbirciare il dietro le quinte delle sfilate, di essere presenti nel backstage, di vedere modelle, stilisti e artigiani al lavoro, in occasioni solitamente inarrivabili come le Fashion Week. Prada, per esempio, ha presentato in anteprima i dettagli artigianali delle sue creazioni per il Met Gala proprio su Tiktok, mentre Fendi ha mostrato i processi di lavorazione delle sue iconiche borse. Da qui il rapido crescere di hashtag come #fashioncritic e #frontrow.
Perché il lusso ha successo su TikTok
Catturare l’immaginazione di un pubblico giovane permette di consolidare il posizionamento, significa capire meglio il pubblico. La fascia dei consumatori è in evoluzione: rendersene conto fa sì che si riescano ad adottare le giuste strategia di comunicazione, rendendole sempre più impattanti e ricche di significato, fuori e dentro i social, nel reale e nel virtuale. Ovviamente non va sottovalutato un altro aspetto: il lusso è sì in crisi, ma se la fetta è piccola, resta comunque quella dove si concentrano i guadagni maggiori. Lusso, tra l'altro, fa rima con vintage. Se ne è infatti accorto anche TikTok Shop, una funzionalità di e-commerce del servizio lanciata nel novembre 2022 e disponibile solo per la fascia britannica e statunitense. La app ha alzato il limite massimo di vendita a quasi 5.000 dollari, per includere tra le sue offerte proprio articoli vintage di lusso e di seconda mano. Il vintage è una grande passione della generazione Z, che ama acquistare questa tipologia di merce. E il momento clou è lo "spacchettamento": mostrare in diretta il contenuto della bag, l'oggetto del desiderio tanto agognato e finalmente tra le proprie mani, è una tipologia di contenuto virale. Fa sentire parte di una community di riferimento.
TikTok sta plasmando i gusti e i desideri dei consumatori di oggi. Secondo i dati della piattaforma, il 45% degli utenti di TikTok segue i marchi di lusso perché apprezza il loro approccio personale, ma 1 utente su 3 afferma che TikTok lo ha ispirato ad acquistare un prodotto consigliato da un creator. Ovviamente, la collaborazione con gli influencer è centrale: sono loro il più delle volte a garantire coinvolgimento e creare engagement nel pubblico. BOSS ha collaborato con Khaby Lame e Sabrina Bahsoon (alias Tube girl), per esempio. Swarovski, invece, ha collaborato con il Ballo dell’Opera di Vienna per creare contenuti con dei creator, coinvolti per spiegare la portata dell'evento, dove c'è sì il lusso, ma anche tanta storia e tanta cultura. Francesca Busi (@youaremylemonade) ha iniziato su TikTok e oggi è ospite fissa degli eventi più glamour del settore fashion oltre a collaborare con diversi brand. Ma è in crescita anche il fenomeno dei micro influencer e nano influencer. In questo caso si punta sul senso di comunità: loro hanno un tasso di coinvolgimento sicuramente più elevato rispetto ai mega influencer. E in nome del senso di comunità, vince l'esempio di Fenty Beauty, molto attiva nel rispondere ai commenti degli utenti e partecipare alle loro conversazioni.
Una strategia di marketing di successo deve necessariamente utilizzare le piattaforme giuste al momento giusto e con i creatori giusti: il fatto che il mondo del lusso si sia aperto a Tiktok denota un'apertura costruttiva, che punta a fidelizzare un nuovo pubblico e tenerselo stretto nel tempo. Il progetto non è certo improntato all'immediata viralità, quanto piuttosto a costruire un pubblico fedele nel lungo termine. Ecco perché si punta sui creator di alto profilo: perché le campagne di influencer marketing sono potentissime su TikTok e generano molto coinvolgimento e da qui il guadagno. A fare la differenza è la personalizzazione, è lo studio dettagliato dello strumento e del pubblico. Su TikTok vince la narrazione: il brand deve rimanere coerente con la propria filosofia, ma proporla nella chiave che quel pubblico vuole. Ecco perché c'è così tanto impegno sul fronte delle sfilate, delle tendenze, delle challenge. Il marchio resta se stesso, non va fuori tema, ma si dà un senso e una credibilità utilizzando ciò che fa maggiormente presa in quello spazio. E a proposito di argomenti che fanno presa, una carta vincente sulla generazione Z è certamente puntare sulla sostenibilità e la consapevolezza etica, due temi molto cari ai giovani, così come l'uguaglianza di genere. Il lusso, insomma, viaggia verso TikTok (e oltre).