Per gli ultimi trimestri del 2024 i retailer della gdo secondo Circana sono davanti al bivio: andare al recupero dei volumi sacrificando la marginalità; oppure al contrario cavalcare la ripresa dei margini -sull'onda anche di un'inflazione tuttora calda nell'alimentare- nella consapevolezza di vedere un ulteriore perdita di volumi all'interno della spesa delle famiglie italiane?
La complessità
Quello di Circana a Cibus 2024 è un quadro pieno di sfaccettature differenti, intese a cogliere la complessità del momento. Che vedono da un lato le famiglie ridurre ulteriormente i consumi (-0,2% a volume) a fronte però anche di cambiamenti strutturali evidenti, con i nuclei a numero di componenti viavia più ridotti e tendenti al monocomponente. Sono turbolenti le modifiche rispetto ad atteggiamenti di consumo precedentemente consolidati. Il trading down è costantemente in corso, intenso appare il tentativo di contenere lo scontrino medio attraverso carrelli della spesa alleggeriti. Dall'altro lato spingendo marcatamente i responsabili d'acquisto a incrementare la frequenza d'acquisto.
Il ritorno della promozione
Torna a crescere l'attività promozionale, pur di fronte a evidenti perdite di efficacia: sul versante del valore dello sconto (che passa in un anno dall'indice 99 a un indice 92), come pure sul versante degli articoli promozionali messi nel carrello (indice da 156 a 130). È una promozione che convince poco, ma che potrebbe diventare ancora più intensa almeno per quei retailer che si impegneranno nello scenario di un recupero dei volumi. E non è l'unico aspetto a convincere poco il consumatore italiano: il tasso di innovazione messo sul piatto dal sistema agroalimentare è importante, del 5,6%. Eppure le top 15 innovation sul mercato creano solo 85 mln di € di fatturato aggiuntivo: lo 0,16% del mercato. Troppe innovazioni rimangono di tipo tecnico (cambio del codice ean per esempio per nuovo formato) e risultano pertanto pressoché invisibili agli occhi delle famiglie.
Famiglie in difficoltà
Il costo della vita si mantiene centrale nelle dinamiche. Quando nel primo semestre 2023 l'inflazione media volava al 13,2% i volumi si contraevano del 2,8%. Il raffreddamento dell'inflazione nel secondo semestre al 6,7% ha ridato vita ai volumi, in rimbalzo al +0,9%.
Uno scenario che favorisce spostamenti di canale, con gli ipermercati che vedono mancare all'appello un numero considerevole di negozi, passati alla tipologia di superstore, mentre drugstore e discount continuano a consolidare la propria capillarità sul territorio. Non è stato un anno che ha visto premiati i discount a volume, poiché anche questo canale ha dovuto ritoccare verso l'alto i prezzi. Ma in ogni caso la tipologia ha portato crescita al valore di mercato, insieme ai supermercati, più dei superstore.
Prodotti proteici, plant based, attenzione agli zuccheri e benessere immunitario sono le categorie merceologiche che più hanno solleticato l'attenzione e la predisposizione all'acquisto degli italiani negli ultimi due semestri.