Una ricerca di Eis e Virality analizza i social di calcio, basket e volley. La generazione Z si appassiona alle storie dei giocatori, i millennials preferiscono i club
La nuova ricerca di Eis e Virality, patrocinata da Msa, ci svela il potenziale di comunicazione digitale di calciatori, pallavolisti, cestisti e relativi club di Serie A di appartenenza.
C’era un tempo in cui gli sportivi erano considerati icone e fonti di ispirazione per diverse generazioni di tifosi. Bene, quel tempo non solo resiste tuttora, ma si è addirittura dilatato nello spazio, che adesso è anche virtuale, e permette ai campioni dello sport di estendere la propria leadership culturale dalla società reale alle community online.
Con l’ausilio della piattaforma di digital intelligence Virality e la collaborazione con Msa, l’agenzia di sport management Eis ha condotto una ricerca sui profili Instagram di calciatori, pallavolisti, cestisti e relative squadre che militano nei nostri principali Campionati, per scoprire cosa si cela dietro le loro fan-base digitali.
“Credo fortemente nella necessità da parte di noi dirigenti sportivi di studiare e analizzare i dati – ci dice Fabio Pagliara, presidente di Msa, l’associazione che riunisce i manager sportivi italiani – servono strumenti di analisi, di riflessione utili per crescere e specialmente per far crescere le realtà per cui operiamo. Il manager sportivo deve essere sempre più competente: questa deve diventare una missione”.
Tanto per cominciare, scopriamo che i profili maschili, sia dei giocatori che dei club, sono più seguiti di quelli femminili. Nel calcio la differenza delle fanbase è di 40:1, mentre nel volley e nel basket si scende, rispettivamente, a 4:1 e 3:1. Riguardo al basket, c’è da aggiungere che due terzi delle giocatrici monitorate ha una fanbase inferiore ai 5.000 follower.
Altro dato sistemico è che gli atleti di tutti gli sport sono tendenzialmente più seguiti dei club. Riguardo la Serie A di calcio, in 17 club su 25 c’è almeno un giocatore o giocatrice con più follower rispetto al club di appartenenza, nel basket sono 21 su 30 e nel volley addirittura 24 su 26.
Sul fronte quantitativo troviamo le maggiori differenze tra gli sport. Nel calcio a dominare sono gli argentini Paulo Dybala, Lautaro Martinez e Leando Paredes. Nel volley femminile e nel basket maschile vincono invece gli italiani, con le stelle azzurre Paola Egonu (Allianz Vero Volley Milano) e Nicolò Mannion (Openjobmetis Varese) a comandare le rispettive classifiche.
L’uniformità tra le discipline torna quando si prende in esame la distribuzione generazionale dei follower: il target principale di oltre la tre quarti dei giocatori è la Generazione Z (18-24 anni), mentre quello di tutti i club, nessuno escluso, sono i millennials (25-34 anni).
Questa differenza generazionale tra chi segue i giocatori e chi segue le squadre dimostra la polarizzazione dei tifosi italiani in base alla qualità dell’offerta social. Da un lato l’invecchiamento dei fan delle singole squadre (e dello sport in generale), dall’altro un minor interesse dei più giovani nei confronti della “maglia”, a favore delle storie personali di singoli campioni e campionesse.
Anche a livello di genere c’è una buona omogeneità tra i follower di calcio, volley e basket: la stragrande maggioranza degli atleti e dei club sono seguiti per lo più da uomini, compresi gli account delle atlete e dei club dei campionati femminili. Pur in un mondo così maschilista non mancano le eccezioni, come quelle rappresentate nel calcio dal capitano del Monza Matteo Pessina (53 per cento di fanbase femminile), o nel volley dal centrale del Cisterna Volley Daniele Mazzone (68 per cento). La questione del target è molto sensibile perché può avere diverse implicazioni in termini di marketing.
Volendo prendere in esame gli elementi qualitativi della ricerca, possiamo ora valutare l’engagement rate. Questo dato ci restituisce il rapporto tra numero di follower e le interazioni con i contenuti (like, commenti, condivisioni e salvataggi). Anche qui, e senza alcuno stupore stavolta, i risultati migliori sono quelli degli sportivi. Nel calcio abbiamo una media del 8,84 per cento per gli uomini e 7,43, per le donne, contro quella dei club, che è ferma all’1,41 per cento per gli uomini e 1,66 per le donne. Caso limite: la Juventus, prima per numero di follower tra le società italiane (oltre 60 milioni), ma ultima per capacità di ingaggio (0,18 per cento).
In assoluto, l’engagement rate più alto lo si riscontra tra le cestiste, capaci di coinvolgere mediamente oltre il 12 per cento dei propri seguaci, con Ilaria Panzera dell’Allianz Geas Sesto S. Giovanni a guardare tutti dall’alto (23,42 per cento). In questo caso, il numero di follower mediamente più basso gioca a vantaggio di questo cluster.
Dove i club si prendono una rivincita sui giocatori è nella frequenza di pubblicazione. Tutti gli atleti si dimostrano abbastanza pigri, con un numero medio di contenuti che va da 1 a 6 ogni 15 giorni. Al contrario, su questo fronte le squadre sono molto più impegnate, animate da una maggiore urgenza comunicativa. La loro media va da 30 a oltre 100 contenuti ogni 15 giorni.
Fatta eccezione proprio per la quantità di contenuti postati, la ricerca dimostra chiaramente che i giocatori su Instagram hanno più valore rispetto alle squadre per cui giocano. È il segno del tempo in cui viviamo e in cui i tifosi si identificano di più con i singoli, che continuano a seguire anche in caso di cambio di casacca. Sono i campioni a suscitare le maggiori emozioni e a generare più curiosità. Consapevoli di questo, appare evidente che lo sport system debba far emergere sempre più personaggi, capaci di trainare i diversi movimenti. “L’effetto Sinner” è qui a ricordarcelo.
Fin qui l’analisi dei dati univoci. Grazie a Virality però possiamo analizzare un ulteriore valore, costruito sull’incrocio ponderato dei dati stessi. È il cosiddetto “Virality score”, che ci permette di stilare la classifica definitiva. In questo modo scopriamo che i giocatori di Serie A, con 61,93 punti di media, rappresentano la categoria più forte. La palma di migliore se la aggiudica Dusan Vlahovic, ma il distacco con il secondo, Nicolò Barella, è solo di 1 punto. È curioso vedere che nelle prime quattro posizioni ci siano tre centrocampisti, segno che sui social le gerarchie classiche che vedono gli attaccanti davanti a tutti hanno meno valore. Il migliore tra i pallavolisti è il giapponese Ran Takahashi del Vero Volley Monza e tra i cestisti è il virtussino Achille Polonara.