Aver consapevolezza della propria forza è fondamentale per avere successo; ma quando è fuori controllo, rischia di sfociare nell’arroganza. Non sappiamo se avrà un impatto negativo sulle vendite l'ultima campagna di Apple per il lancio del nuovo ipad Pro; anche perché noi possessori di un qualsiasi dispositivo della casa di Cupertino, conosciamo quanto possa essere difficile migrare dai suoi sistemi operativi a quelli di altre compagnie.
Quel che sappiamo, però, è che "Crush!", il titolo dell'ultima campagna pubblicitaria lanciata e poi frettolosamente ritirata, è un condensato di presunzione di supremazia, scarsa sensibilità e anche un po' di prepotenza come non se ne vedevano da tempo.
Il controverso spot mostra una serie di oggetti rappresentativi di diverse arti e mestieri – tra cui strumenti musicali, libri, apparecchi fotografici, e persino icone cinematografiche – che vengono inesorabilmente compressi sotto una pressa industriale, riducendoli a un mucchio di detriti. Al termine di questa brutale demolizione, compare l'iPad Pro, sottile e tecnologicamente avanzato, come se fosse la sintesi e il sostituto di tutti gli oggetti distrutti. Quasi a voler dimostrare l'inutilità dei suoi predecessori, perché oggi c'è lui.
L'intenzione dichiarata di Apple con questo spot era evidenziare la capacità dell'iPad Pro di integrare in un unico dispositivo sottile e maneggevole una vasta gamma di funzionalità che tradizionalmente necessitano di strumenti separati. Tuttavia, la rappresentazione grafica della distruzione di oggetti culturalmente e artisticamente significativi che fanno parte dell’identità storica di Paesi come l’Italia (provate a immaginare, ad esempio, cosa rappresenta e quanto vale un violino Stradivari), ha suscitato una forte reazione negativa da parte di molti utenti e anche di qualche personalità del mondo dello spettacolo.
Il malcontento si è focalizzato sulla percezione che tale pubblicità finisca col rappresentare una delegittimazione diretta delle modalità tradizionali di espressione artistica e creativa. Molti hanno visto in "Crush!" un'allusione inquietante alla tendenza della tecnologia moderna di porsi come primato assoluto, più forte di qualsiasi altra risorsa e, addirittura, capace di schiacciarla. Come se secoli di esperienza umana non abbiano valore, a meno che non vengano visti come racchiusi dentro quel leggerissimo foglio multimediale che è l’ultimo modello di iPad.
Apple ha sbagliato contenuto, approccio e messaggio, anche dal punto di vista della strategia aziendale: perché lo spot, forse condizionato da un eccesso di consapevolezza della propria posizione dominante, finisce con l’avvalorare la tesi di chi vede nelle big tech un pericolo per la società, di chi ha messo Apple nel mirino, di chi vorrebbe leggi capaci di fermare o frenare l’avanzamento tecnologico, di chi ha messo Apple. Che è come voler provare a fermare il vento con le mani: una tenera illusione.
Semmai da questa vicenda Apple dovrebbe comprendere che praticare nel concreto la responsabilità sociale dell’impresa, non si risolve nel compiere qualche generosa donazione o nel rendersi protagonista di lodevoli iniziative benefiche. Si sostanzia nella capacità di coniugare il business (a cui non si può certo chiedere di rinunciare) con messaggi pubblicitari positivi e propositivi. Porsi come l’entità che vuole schiacciare tutto ciò che c’era, letteralmente come si vede nello spot, non è un buon modo per entrare in empatia con gli utenti e - ancor meno - con i decisori pubblici.