Oggi tutto cambia, anche il mondo del marketing! Se prima della pandemia un’azienda dotata di una capacità di marketing digitale di base poteva puntare ad una strategia di marketing matura, oggi non è più così.
In un contesto caratterizzato
- dall’aumento dei prezzi,
- dalla volatilità del mercato
- e da tecnologie dirompenti come l’AI e la GenAI, che permettono al marketing guidato dai dati di evolversi sempre più rapidamente,
le aziende che cercano di mantenere, se non accrescere, la propria maturità a riguardo, si trovano a dover affrontare sfide sempre maggiori. Il livello medio di maturità del marketing in azienda, infatti, è sceso dell’8% dal 2021 al 2024, come emerge dall’ultima analisi di Boston Consulting Group (BCG) in collaborazione con Google, Accelerating AI-Driven Marketing Maturity, condotta su oltre 100 aziende in Europa, Medio Oriente e Africa. Nonostante il contesto sfidante, l’opportunità di sfruttare le nuove tecnologie per sviluppare le capacità necessarie per evolversi con una rinnovata competitività è alla portata di molti brand.
“Il futuro del marketing è già qui, e l’AI ne è il grande protagonista.” Afferma Paola Scarpa, Managing Director and Partner di BCG. “Le aziende che riescono a integrare efficacemente queste tecnologie non solo rispondono meglio alle esigenze dei consumatori, ma guidano l’innovazione per il settore. Ogni azienda, indipendentemente dal livello attuale di maturità, deve valutare attentamente le proprie capacità e pianificare strategicamente il proprio percorso di crescita. Investire in tecnologie avanzate, formare team integrati e adottare una cultura orientata ai dati sono passaggi fondamentali non solo per sopravvivere ma anche creare valore nell’era digitale.”
Il rapporto valuta le aziende in base a 19 capacità che fungono da indicatori di maturità, ricavandone quattro livelli: nascente, emergente, connessa e multi-momento. Solo le realtà al livello multi-momento si distinguono come vere innovatrici e utilizzano già tecnologie avanzate per attività quotidiane come il budgeting e la pianificazione, la personalizzazione dei contenuti e il cloud computing per integrare più set di dati, così da assicurarsi un vantaggio competitivo.
Avere un posizionamento di maggiore maturità, secondo la ricerca condotta da BCG e Google, oggi significa essere più rapidi e agili nel rispondere ai cambiamenti:
fino a 3,4 volte più reattivi ai cambiamenti del mercato
e 1-2 settimane più veloci nell’adattarsi ai cambiamenti dei consumatori;
più produttivi, con aumenti della redditività pari a 1,9 volte (in termini di CAGR dell’EBITDA a cinque anni) rispetto ai loro omologhi con una maturità più bassa.
“Così come hanno fatto in passato internet e la telefonia mobile, oggi l’AI ci pone di fronte a una fase rivoluzionaria e ricca di opportunità non solo per l’intera società, ma anche per il marketing e i processi produttivi, agendo sia sui consumatori – che si aspettano che le aziende comprendano le loro esigenze e le anticipino – sia sulle aziende stesse, che sono chiamate a soddisfarne i bisogni.” commenta Simone Zucca, Partners & Specialists Director di Google in Italia. “In questo senso l’AI, se posta al centro delle strategie di marketing e di business e affiancata alle competenze utili per implementarla, può portare benefici concreti ed esprimere il suo potenziale fortemente trasformativo per le imprese e per l’intero ecosistema di brand, partner, agenzie e consumatori.”
Aumentare produttività, redditività e competitività
Con l’adozione diffusa del computing su cloud e l’emergere di nuove tecnologie, tutte le aziende hanno l’opportunità di migliorare la propria maturità in tema di marketing, aumentando allo stesso tempo produttività, redditività e competitività.
La mappa disegnata da BCG e Google offre una guida per le aziende a qualsiasi livello di maturità, per sviluppare capacità che supportano efficacemente il valore del marketing guidato dall’AI. Con un impegno costante, ogni azienda può prepararsi al futuro del marketing digitale. Come?
Quattro mosse stratigiche
Stando ai risultati, sono quattro le azioni principali che si possono adottare:
- Abilitare decisioni strategiche, collegando le prestazioni di marketing ai risultati aziendali attraverso l’esecuzione online e offline.
- Favorire team integrati con competenze specialistiche in AI e GenAI, sfruttando le partnership o internalizzando capacità strategiche.
- Garantire la gestione di dati di prima parte in modo strategico, passando da strategie organiche a strategie proattive, nel rispetto della privacy.
- Prioritizzare l’esecuzione intelligente di casi d’uso che generano impatto commerciale, ottimizzando compiti e personalizzando creatività e attivazione.
Il tema dei cookie
Istituzioni e aziende pongono sempre maggiore attenzione sulla privacy di cittadini e clienti, con la grande novità della fine del supporto ai cookie di terze parti. Un’ulteriore sfida, in particolare per le aziende che si trovano nelle fasi iniziali del proprio percorso verso una maggiore maturità digitale. Nuove soluzioni AI e GenAI potrebbero garantire una personalizzazione avanzata e rispettosa della privacy dell’utente, delineando un futuro in cui il marketing predittivo e personalizzato diventa la norma.