Il mondo dei podcast in Italia sta vivendo una fase di crescita, come emerso dall’esclusiva ricerca di OBE – Osservatorio Branded Entertainment presentata al Mudec – Museo delle Culture di Milano, durante la terza edizione di “GIVE YOUR BRAND A VOICE – Il podcast nella comunicazione di marca”. I dati rivelano un aumento non solo del numero di ascoltatori, ma anche della frequenza d’ascolto e della percentuale di coloro che scelgono i branded podcast.
Un mercato in veloce espansione
Secondo la ricerca “From podcast to branded podcast 2024”, condotta in collaborazione con BVA Doxa su un campione di 1000 persone di età compresa tra i 18 e i 64 anni, il numero di ascoltatori di podcast è passato da 14,9 milioni a 15,2 milioni rispetto all’anno precedente. Un incremento importante si è registrato anche nella frequenza di ascolto: 8,8 milioni di persone ascoltano podcast almeno una volta a settimana (+10% rispetto al 2023) e 6 milioni ascoltano contenuti ogni giorno o almeno 2-3 volte a settimana (+11% rispetto al 2023).
Dominio delle piattaforme e multitasking
Spotify (55%) e Amazon Music (33%) continuano a dominare il mercato delle piattaforme di ascolto, seguite da Audible (16%), Apple Music (12%), Google Podcast (12%) e Spreaker (5%). Interessante notare che YouTube rimane un entry point significativo per i nuovi ascoltatori, con un incremento del 3% rispetto all’anno scorso.
Il multitasking si conferma essere uno dei principali vantaggi dei podcast, con il 75% degli ascoltatori che svolge altre attività durante l’ascolto, come faccende domestiche (48%), viaggi (44%) e sport (38%). Lo smartphone è il dispositivo preferito dall’80% degli utenti.
Il 63% degli italiani ascolta branded podcast, in aumento rispetto al 61% del 2023. I branded podcast risultano efficaci nel migliorare la percezione dei brand, con il 38% degli ascoltatori che dichiara di aver scoperto nuovi brand e il 53% che apprezza i brand che producono podcast. Tuttavia, il 43% ritiene che alcuni contenuti siano troppo commerciali e il 52% li trova poco interessanti, sottolineando l’importanza della qualità narrativa.
Ruolo del contenuto e del podcaster
Gli ascoltatori mostrano un crescente interesse per approfondimenti (45%) e l’apprendimento di nuove materie (45%), a discapito dell’informazione, che ha perso 5 punti percentuali rispetto al 2023. L’attualità rimane l’argomento più ricercato (41%), seguita da inchieste/reportage (40%) e intrattenimento (37%).
La qualità del contenuto e del podcaster/speaker è fondamentale per attirare l’attenzione degli ascoltatori. Il 58% degli intervistati ritiene cruciale il tema trattato, mentre il 27% dà importanza al podcaster, con una crescente attenzione verso i nuovi creator (10%).
Prospettive per il futuro
Anna Vitiello, Direttore Scientifico di OBE, ha sottolineato l’importanza della qualità del contenuto e della narrazione per il successo dei branded podcast evidenziando la necessità di abbandonare un approccio tattico e di evolvere con le tendenze del mercato:
«Anche se di soli 2 punti percentuali la crescita quest’anno dell’ascolto del branded podcast è da considerarsi un dato significativo soprattutto se contestualizzato in un mercato sempre più competitivo e soprattutto fruito da un’audience sempre più esigente e competente. Rappresenta la conferma che si tratta ormai di un mercato interessante e soprattutto consolidato. Per questo la qualità del contenuto e del racconto, come pure quella del podcaster/speaker, restano fattori determinanti per fare la differenza, oltre naturalmente a un piano di comunicazione correttamente integrato nella narrazione di brand».
«I dati della ricerca ci confermano ancora una volta che il branded podcast rappresenta un prezioso strumento nelle strategie di brand, purché si sia in grado di attirare l’attenzione degli ascoltatori, in particolare degli “Hunters”, con una narrazione coinvolgente e coerente, investendo in competenze autoriali, produttive e distributive. Occorre abbandonare l’approccio tattico e seguire “l’evoluzione della specie”, evolvere con loro. E alcuni segnali cominciano a intravedersi: collab e coopetition, serialità, integrazioni in format rilevanti e transmedialità sono i trend che abbiamo visto già da tempo nel mondo del BE e che iniziano a caratterizzare anche la strategia di costruzione dei podcast. C’è un grande potenziale. Bisogna solo imparare a sfruttarlo».
La giornata ha visto anche la partecipazione di esperti come Steve Goldstein, CEO di Amplify Media, e Francesca Mortari, Director YouTube Italia, Spagna, Portogallo @Google, che hanno condiviso le loro esperienze e prospettive.
Mirko Lagonegro, portavoce OBE Committee, ha ribadito l’impegno del comitato nel promuovere la cultura del branded podcast, offrendo preziose indicazioni per la costruzione del programma e la revisione del White Paper.
In sintesi, il futuro dei podcast in Italia appare luminoso, con un mercato in espansione e un’audience sempre più esigente e competente. La chiave del successo risiede nella capacità di offrire contenuti di alta qualità e narrazioni coinvolgenti, rispondendo alle aspettative di un pubblico sempre più ampio e diversificato.