Se lo spot Crush con cui Apple ha lanciato il nuovo iPad Pro, voleva mettere in luce la forza assegnata alla creatività dal nuovo iPad Pro, il risultato si potrebbe definire come fallimentare, anzi un vero e proprio boomerang tanto che Apple è stata costretta a scusarsi e a ritirarlo.
Il filmato in questione è Crush, quello trasmesso anche durante l’evento Let Loose in cui si vede, ma sarebbe meglio dire si vedeva, una pressa schiacciare oggetti come strumenti musicali, manichini da disegno, un metronomo, giradischi in vinile, lattine di colore, trasformati in un iPad. Una scelta che ha scatenato un vero e proprio fuoco incrociato di critiche che hanno portato Apple a fare marcia indietro.
«La creatività è nel nostro DNA – ha detto alla testata specializzata in pubblicità Ad Age, – Tor Myhren, vice president of marketing – il nostro fine è sempre quello di celebrare le miriardi di modi con cui i nostri clienti si esprimono e portano le loro idee alla vita, grazie ad iPad. Abbiamo mancato l’obbiettivo con questo video e ci scusiamo di questo».
Lo spot in effetti sembrava esaltare una potente simbologia anti-umana, una tematica scottante in questo momento in cui l’Intelligenza Artificiale minaccia di prendere il posto della nostra fantasia in numerosi ambiti creativi e un timore che domina il dibattito pubblico in tanti ambienti artistici, a cominciare da Hollywood che contro l’Ai ha imbastito il suo sciopero più lungo della storia.
Non è un caso che proprio da Hollywood, come dire uno dei mondi storicamente più vicini ad Apple, siano partite le critiche più accese. Numerose sono state raccolte da Deadline, uno dei siti Internet di informazione e di opinione di maggior peso nell’industria cinematografica.
Il più diretto è il popolarissimo e sempre acido Hugh Grant ha definito lo spot come «la distruzione dell’esperienza umana, per gentile concessione della Silicon Valley»
The destruction of the human experience. Courtesy of Silicon Valley. https://t.co/273XB3CfnF
— Hugh Grant (@HackedOffHugh) May 8, 2024
Un altro protagonista del mondo dei del grande schermo, Ed Solomon, sceneggiatore di successi come I Maghi del Crimine e Man in Black, scrive: «chi ha bisogno della vita umana e di quello che rende la vita degna di essere vissuta? Abbracciate questo simulacro e dateci la vostra anima. Cordialmente, Apple»
“Who needs human life and everything that makes it worth living? Dive into this digital simulacrum and give us your soul. Sincerely, Apple.” https://t.co/FtWmp098sQ
— Ed Solomon (@ed_solomon) May 8, 2024
Justine Bateman, la Mallory Keaton di Casa Keaton (che ha lanciato Micheal J. Fox), attrice anche di serie come Californication e Desperate Housewives, ha riempito la sua timeline di X di critiche spietate. Bateman, una vera pasionaria anti-Ai, scrive: «Apple, dico sul serio: ma che ti dice la testa?».
Truly, what is wrong with you? https://t.co/UBGszYv4CH
— Justine Bateman (@JustineBateman) May 8, 2024
Per poi aggiungere in un altro Tweet con il quale indirizza ad un articolo del New York Times intitolato “perché gli autocrati odiano le arti”, «tecnologia ed Ai significano la distruzione della società in generale. Questo non fa il mondo migliore, questo significa solo fare le persone follemente ricche facendo pagare a noi il conto. L’amore per il denaro è alla radice di tutti i mali»
Why did @Apple do an ad that crushes the arts? Tech and #AI means to destroy the arts and society in general.
This is not making things better. This is just making some people insanely wealthy, at the expense of all of us.
“The love of money is the root of all evil” 1Tim 6:10. pic.twitter.com/PnEYO4H7FB— Justine Bateman (@JustineBateman) May 9, 2024
Critiche anche più pesanti, tra il deluso e l’arrabbiato, qualche volte esagerate ed insultanti ma comunque indicative di un clima, si trovano nei commenti del post Twitter in cui Tim Cook presenta il filmato.
Molti vedono nello sport Crush il rifiuto della storia di Apple e l’antitesi di 1984 con cui venne lanciato il Mac. In quel caso la protagonista distruggeva la disumanità di un futuro distopico, l’uomo macchina. Qui (dicono i critici) si esalta la distruzione di quel che fa di noi esseri umano e si introduce un futuro distopico dove rinunciamo alla nostra umanità.
Meet the new iPad Pro: the thinnest product we’ve ever created, the most advanced display we’ve ever produced, with the incredible power of the M4 chip. Just imagine all the things it’ll be used to create. pic.twitter.com/6PeGXNoKgG
— Tim Cook (@tim_cook) May 7, 2024
Tra i tanti che hanno preso molto seriamente e molto negativamente il filmato e i (pochi) che l’hanno apprezzato, c’è anche chi, come l’attore e autore Iraniano-americano Reza Sixo Safai, ne approfitta per fare un po’ di ironia che però diventa un suggerimento interessante: riprodurre al rovescio il filmato.
L’effetto con cui si vede nascere da un iPad quel che invece nello spot Apple viene distrutto da iPad è in un tempo emozionante e potentemente simbolico.
A condire il tutto la variazione della colonna sonora.
Con una idea altrettanto geniale, benché più sottile e meno intuitiva della riproduzione al contrario del filmato, la canzone All I Ever Need Is You di Cher, scelta da Apple, viene sostituita da I Got You Babe sempre di Cher.
Nel primo brano, iPad viene esaltato come oggetto capace di rendere inutile tutto il resto, nel secondo si parla della forza che nasce dalla capacità di unire le forze per andare più lontano, superando ogni prova.