Articolo tratto dal numero di maggio 2024 di Forbes Italia. Abbonati!
Tra le aziende che hanno saputo interpretare la rivoluzione dell’Ia, portando soluzioni concrete, c’è Publicis Groupe, secondo gruppo mondiale della comunicazione, che si occupa di marketing e digital business transformation. La società ha messo questa tecnologia al centro di un progetto di crescita sostenibile e oggi si posiziona come un’intelligent system company in grado di valorizzare le competenze delle persone e la potenza dell’Ia. Di recente il gruppo ha presentato CoreAI, una piattaforma che sfrutta le potenzialità dell’intelligenza artificiale per riunire sotto una singola entità dati, piattaforme e discipline, per potenziare il talento delle persone e favorire la crescita dei brand. Forbes ha intervistato Roberto Leonelli, ceo Italia di Publicis Groupe, che ha raccontato il nuovo progetto, riflettendo su rischi e opportunità legate all’Ia, sull’impatto sull’attività aziendale e sui piani per il futuro del gruppo.
Secondo lei quale sarà l’impatto dell’Ia nell’industria e nella comunicazione?
Innanzitutto voglio eliminare un pregiudizio: l’IA non ridurrà i posti di lavoro e la creatività delle persone, ma avrà un impatto positivo, permettendoci di fare tutto quello che abbiamo sempre sognato e che non abbiamo mai potuto fare per motivi di budget o di tempo. Questa tecnologia potenzierà la creatività, perché toglierà tutto il lavoro esecutivo e ripetitivo, permettendo alle aziende di concentrarsi su attività più strategiche e su modelli di relazione con i consumatori sofisticati e personalizzati. L’IA avrà un impatto rilevante perché, oltre a permettere a noi professionisti di accelerare le nostre carriere e di avere più tempo per pensare, renderà possibili grandi progetti di marketing e comunicazione che in passato potevamo solo immaginare. In sintesi, a parità di persone, si riuscirà a costruire un valore che prima non si aveva.
Quali sono i rischi e le opportunità di questa tecnologia?
Il grande rischio è che le aziende inizino a pensare di cambiare il loro modello in poco tempo. Il lavoro di preparazione invece è fondamentale e le organizzazioni hanno di fronte un’occasione unica per analizzare i loro processi interni. E poi c’è il rischio che questa aspettativa spaventi persone già spaventate, mentre le interfacce oggi sono sempre più semplici e alla portata di tutti. Se le persone sapranno adottare la nuova tecnologia con serenità e utilizzarla per quello che serve realmente, i rischi maggiori saranno legati ai contenuti che verranno creati e a come verranno pubblicati. Dovremo imparare a gestire la proprietà intellettuale in maniera nuova e a usare bene il grande potere dell’intelligenza artificiale. L’etica giocherà un ruolo fondamentale. Gli elementi in grado di fare la differenza saranno la competenza e la capacità di fare sintesi della tecnologia per costruire esperienze uniche per le marche e per i consumatori.
Come impatta l’Ia sulla vostra attività e come si articola il progetto CoreAI?
Il gruppo ha fatto un investimento globale di 300 milioni di euro per i prossimi tre anni su un sistema proprietario di nome CoreAI, basato su cinque moduli principali. Il progetto permette di lavorare in partnership con le aziende, impostare il prompt e costruire un’infrastruttura insieme. Partendo da una richiesta di un cliente o da un problema di business, il modulo insight ci permette di individuare le informazioni rilevanti velocemente, per creare un sistema unico da distribuire in azienda. Il modulo creatività, impostato e gestito dai creativi, permette di preparare layout, costruire le cose più velocemente e concentrarsi sul pensiero creativo, mentre la macchina compie quel lavoro operativo che allontana l’idea dall’esecuzione. Il modulo media consente di costruire il piano di diffusione del messaggio creativo per avere il massimo dell’impatto che si basa sugli analytics. Questo aiuta il team di lavoro a concentrarsi su una strategia e ad avere soluzioni da valutare in base all’esperienza. Un altro modulo importante è quello di operations, che permette di organizzare la fase di delivery del piano. Con il modulo software, infine, riusciamo a generare pagine con notevole risparmio di tempo. L’Ia non farà spendere meno, ma farà spendere meglio, producendo di più.
L’utilizzo dell’Ia può concretizzarsi in migliori performance di sostenibilità?
Questo è un tema che possiamo analizzare da diverse angolazioni. Dal punto di vista della sostenibilità per le persone, permette di eliminare la parte di lavoro ripetitivo, per concentrarsi sul talento e quindi crescere meglio e più velocemente. Per quanto riguarda la sostenibilità ambientale, sappiamo che l’Ia richiede processori con un impatto ambientale importante, anche se ultimamente gli sforzi si stanno concentrando su macchine più ‘ecologiche’. Se guardiamo al rapporto tra aziende e consumatori, questa tecnologia può favorire l’ascolto delle persone per costruire soluzioni e prodotti in linea con le loro aspettative. Proprio come l’Ia generativa, anche l’Ia discriminativa ha un grande valore sostenibile. In futuro consentirà l’accesso a informazioni sempre più mirate e porterà cultura, conoscenza e discriminazione consapevole, aumenterà nelle persone la consapevolezza delle proprie capacità, ne orienterà le decisioni e determinerà il successo del business.
Per la vostra attività che progetti avete per il futuro?
Stiamo lavorando alla creazione di un nuovo ruolo, il chief intelligence officer (cio), per supportare le nostre persone nell’adozione dell’Ia. Vogliamo che nessuno resti indietro. Lo scopo è quello di insegnare come migliorare il lavoro e la qualità della vita attraverso questa tecnologia. Un punto fondamentale nel nostro piano di inclusione. Con il progetto CoreAI immaginiamo di riuscire a lavorare su un approccio nuovo, completamente basato sull’Ia, che ci permetterà di portare ai clienti connessioni individualizzate con i consumatori. Le grandi aziende che ci scelgono, in Italia e nel mondo, ci chiedono di portare valore tangibile e misurabile attraverso l’Ia, connettendo il marketing e la comunicazione con la trasformazione del business.
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