ROMA. – C’è una rivoluzione in atto a 20 anni dalla nascita dei primi social network che il Pandoro-Gate ha contribuito a delineare ma non ha minato. Secondo la quarta edizione di dati dell’Osservatorio InSIdE – promosso da Pulse Advertising in collaborazione con Eumetra – lo scandalo non ha indebolito la forza comunicativa di influencer e social media nella percezione degli utenti.
“Siamo abituati a contare sui numeri, quindi siamo tornati proprio su quei numeri per capire che cosa sia cambiato e se tutto quello che è stato detto negli ultimi mesi abbia effettivamente decretato la ‘morte’ degli influencer: e i dati ci dicono che gli utenti raccontano una verità che nei fatti non trova riscontro, anzi, ha risvolti nuovi che hanno modificato il nostro modo di fruire dei social network e di seguire gli influencer”, ha commentato Paola Nannelli, Executive Director Italia per Pulse Advertising e founder dell’Osservatorio InSIde sull’influencer marketing.
Secondo lo studio gli utenti intervistati continuano a seguire i content creator, ma chiedono loro di essere attivi e interessanti con contenuti spontanei e non eccessivamente costruiti. Tra i primi motivi che spingono gli utenti a smettere di seguire un content creator c’è sempre la noia, al secondo posto l`eccesso di adv (22%) e al terzo posto la presenza di contenuti forzatamente inseriti nello storytelling, questo in crescita dal 17 al 21% rispetto all`indagine di ottobre 2023 (terza edizione dell`Osservatorio). Rimane marginale, in fatto di abbandono, il tema dello “scandalo” che risulta un elemento considerato come rilevante solo per il target più anziano (il 62% delle persone con più di 45 anni) e poco significativo per le fasce più giovani.
Emerge un primo grande cambiamento, che si è andato articolando man mano nel tempo ma che segna uno spartiacque: quello in cui i follower seguono più volentieri il contenuto che un content creator offre, e meno la persona. Si è contratta infatti la percentuale di follower che seguono un profilo per la persona in quanto tale (da 74% dell`indagine di ottobre 2023 al 72% del maggio 2024), mentre “contenuti” e “prodotti” vedono aumentare la loro rilevanza di tre punti percentuali.
“Gli americani che hanno una parola per tutto parlano di Recommendation media – ha raccontato Francesco Oggiano, giornalista e host della newsletter Digital Journalism sui trend digitali – un ecosistema in cui i contenuti vengono consumati non sulla base delle proprie relazioni sociali, come i classici social, ma sulla base delle raccomandazioni di un algoritmo raffinatissimo nel cogliere i nostri interessi, come TikTok. Un ecosistema in cui l`esperienza è personale e in cui la stessa attività di following perde la potenza originaria”.
Il contenuto è diventato più importante del personaggio. Deve essere utile o intrattenere o far scoprire cose nuove, deve quindi avere una funzione riconosciuta dall`utente. Questa nuova consapevolezza e richiesta del pubblico è nata grazie a TikTok e alla sua crescita esponenziale: si pensi al fatto che ad esempio sta incalzando Google come motore di ricerca. TikTok sta quindi plasmando il nuovo modo di fruire i social network. Nato come piattaforma di video d`intrattenimento musicale, oggi ospita contenuti informativi ritmati e brevi dove è possibile reperire informazioni su tantissimi ambiti con tutorial, quindi “how to” che non costringono a “leggere” ma aiutano con un`esperienza diretta a rispondere alle esigenze del momento.
Una prima conseguenza è la ricerca di content creator in grado di soddisfare o generare nuove esigenze con la creazione di contenuti concreti, consigli, procedimenti, informazioni e il lento accantonamento dei “personaggi”. Non è più sufficiente essere qualcuno per soddisfare la nuova tendenza di fruizione.
Chi oggi lavora sui social network ne studia attentamente le logiche per creare strategie precise e verticali, canale per canale. E non trascura dettagli di storytelling preciso.
“Oggi social media e content creator sono un unicum inscindibile, non esiterebbero social senza i content creator – ha detto ancora Paola Nannelli – se i social media della prima ora (parliamo del 2004) con Mark Zuckerberg e il primo Facebook sono nati per connettere persone che già si conoscevano, oggi a distanza di 20 anni sono sistemi complessi di relazioni e strumenti veri e propri di comunicazione, in cui la presenza dei content creator, quindi di contenuti di intrattenimento, utilità e soluzione a problemi, è fondamentale e reciproca per l`esistenza di tutto l`ecosistema”.
Gli algoritmi dei “nuovi” ecosistemi come TikTok poi contribuiscono a rafforzare la diffusione del contenuto perché suggeriscono agli utenti sempre nuovi video ma di contenuto affine alle preferenze dell`utente. Questo aiuta anche contenuti di micro influencer a risultare virali. Anche questo elemento rafforza la crescita e l`affermazione di creator funzionali e affievolisce i personalismi da vip.
Inoltre, gli influencer continuano ad essere un riferimento per chi fa acquisti. Gli intervistati sono stati interpellati sul tema del rapporto tra acquisti e capacità degli influencer di stimolarli. Il 20% degli utenti intensivi di TikTok dichiara di aver preso in considerazione un prodotto Beauty perché trattato o raccontato da un creator, segue il 19% di prodotti Tech e il 13% di servizi di Entertainment.
La fiducia resta il punto chiave che muove l`utente verso l`acquisto, con un importante incremento della percentuale degli intervistati che afferma di fidarsi dei consigli degli influencer che segue: dal 45% del 2023 al 50% di quest`anno.
“Soppiantato il contenuto freddamente pubblicitario, che perde consenso” ha concluso Alberto Stracuzzi, Market Research Director di Eumetra – oggi l`utente viene convinto ad acquistare se capisce che cosa sta comprando con un video esplicativo, una narrazione, un accompagnamento nell`esperienza. E non dimentichiamo la dimensione dell`intrattenimento: le persone sono alla ricerca di `leggerezza`. Dopotutto la `noia` è il principale motivo di abbandono di un influencer. Tenendo conto di questi fattori e continuando a osservare le evoluzioni nei comportamenti e nelle propensioni dei consumatori, i social network, ognuno con il proprio target continueranno ad essere potenti veicoli di ‘consigli per gli acquisti'”.
(Lua/askanews)