Alla fine di febbraio, mentre Taylor Swift stava concludendo il suo Eras tour in Australia, una notizia spiacevole proveniente da Sydney è finita sul sito di Gossip Tmz: la polizia del New South Wales stava indagando su un uomo di 71 anni, accusato di aver aggredito una persona di 51 su un molo a nord della città. Secondo Tmz l’indagato era Scott Swift, padre di Taylor e figura di primo piano nella squadra che gestisce la carriera della cantante statunitense. L’aggredito, invece, era un fotografo.
La vicenda aveva tutte le caratteristiche di una pessima pubblicità: il padre di una celebrità si comporta male appena sbarcato da uno yacht di lusso, al punto da spingere la polizia ad aprire un’inchiesta. A rendere il tutto ancora più complicato, pare che Taylor fosse presente alla presunta aggressione, nascosta da un ombrello. Gli agenti hanno riferito che l’aggredito non aveva avuto bisogno di cure, precisando che c’era un video dell’accaduto. Era la fine della luna di miele tra la stampa e la stella del pop? Una donna era pronta a tutto per evitarlo: Tree Paine.
Responsabile dei rapporti di Swift con i giornalisti, Paine ha subito diffuso un comunicato che non smentiva la notizia pubblicata da Tmz, ma presentava alcuni elementi che sembravano giustificare quello che era successo. “Due individui hanno cercato di raggiungere Taylor con la forza, mettendo le mani addosso agli addetti alla sicurezza e minacciando di gettare in acqua una dipendente dello staff”. Il sottinteso era chiaro: Scott Swift stava semplicemente proteggendo la figlia e un’altra donna indifesa da due malintenzionati.
Alla fine il padre della musicista non è stato incriminato. Più o meno nello stesso periodo, come per magia, un altro sito di notizie sulle celebrità, People, ha trovato un video in cui l’uomo regalava panini ad alcuni spettatori durante uno dei concerti di Sydney. Un fan diceva: “È veramente una persona adorabile”. Su internet i sostenitori di Taylor Swift, i cosiddetti swifties, hanno commentato in massa la notizia sottolineando l’efficacia della manovra per limitare i danni. Una frase, in particolare, ritornava: “Il diavolo lavora senza sosta, ma Tree Paine lavora ancora di più”.
Alla fine di marzo l’ufficio stampa della polizia del New South Wales ha dichiarato che gli agenti avevano concluso le indagini e non ritenevano di dover procedere ulteriormente contro Scott Swift.
Di solito gli addetti stampa delle celebrità non sono adorati dai fan. Ma Paine, 52 anni, capelli rossi, è diventata una figura di culto nell’universo degli swifties. I fan adorano le sue trovate e condividono i video in cui si occupa delle necessità di Taylor, sistemandole il vestito sul tappeto rosso, conducendola attraverso uno sciame di giornalisti che fanno domande inattese oppure offrendole un po’ d’acqua ai Video music awards dopo che è apparsa alticcia.
Swift ha insegnato ai suoi seguaci a cercare un significato in ogni suo gesto, ogni suo vestito e ogni didascalia su Instagram. Quello che fa Paine – dalle storie a cui sceglie di rispondere alla narrativa che impone ai mezzi di comunicazione – è diventato parte della grande epopea della cantante.
Verso la stratosfera
Negli ultimi mesi Swift e Paine sono state molto impegnate. La cantante ha passato l’estate in compagnia del suo nuovo compagno, Travis Kelce, giocatore di football dei Kansas City Chiefs, che hanno vinto l’ultimo Super Bowl. È andata ai Grammy per ritirare il premio per il miglior album dell’anno (Midnights) e ha annunciato l’uscita di un altro disco: The tortured poets department, ispirato almeno in parte alla sua separazione dall’attore britannico Joe Alwyn, pubblicato poi il 19 aprile.
Swift è arrivata a un punto della carriera in cui potrebbe sparire e attirare comunque l’attenzione più di quasi chiunque altro sul pianeta
Nel frattempo, sta continuando a il suo tour internazionale, mentre attira le critiche per il suo uso di un jet privato e la destra statunitense alimenta teorie del complotto su un suo presunto coinvolgimento in un progetto per favorire il Partito democratico alle elezioni presidenziali di novembre.
Nella sua lunga carriera Taylor Swift è riuscita a raggiungere la stratosfera del mondo dello spettacolo. Il compito di Paine è assicurarsi che non scenda più. Nel 2014, però, il futuro dominio globale della cantante non era per niente sicuro. Nel marzo di quell’anno le riviste specialistiche annunciarono che l’addetta stampa che aveva lavorato con lei negli ultimi sette anni, Paula Erickson, si era dimessa. Durante il periodo in cui aveva collaborato con Erickson, Swift era stata accusata di essere ossessionata dai rapporti sentimentali e mal disposta a scherzarci su. Basta ricordare le relazioni con Joe Jonas, Taylor Lautner, Jake Gyllenhaal e Harry Styles, la sua presenza indesiderata a un matrimonio in compagnia di Conor Kennedy o la risposta ostile che aveva dato alle battute delle attrici Tina Fey e Amy Poehler sulla sua vita privata in occasione dei Golden globes del 2013 (“C’è un girone dell’inferno speciale per le donne che non aiutano le altre donne”, aveva dichiarato a Vanity Fair).
Paine, che all’epoca era vicepresidente delle pubbliche relazioni della casa discografica Warner a Nashville, prese il posto di Erickson e cambiò rapidamente la percezione che la gente aveva di Swift. Dopo aver creato una sua agenzia, la Premium Pr, mise sotto contratto la cantante come sua prima e unica cliente. “Non esiste addetto stampa a New York, Los Angeles o Nashville che non coglierebbe l’occasione di lavorare con un’artista del calibro di Taylor Swift”, dichiarò in quell’occasione al sito Page Six.
Sempre nel 2014 Swift si trasferì da Nashville a New York, scelse la strada del pop con l’album 1989 e cominciò a sbandierare la sua amicizia con una serie di donne famose, ribattezzate The Squad.
Nel corso di questa trasformazione, Paine negò tutte le voci di corridoio che riguardavano la sua cliente. Nella prima settimana del suo nuovo incarico, pubblicò subito smentite delle notizie diffuse dai tabloid. “Non credete mai al National Enquirer”, commentò su Twitter a proposito della notizia secondo cui Swift si era rifiutata d’incidere un duetto con la leggenda del country Randy Travis, che all’epoca cercava di rimettersi in sesto dopo aver avuto seri problemi di salute.
Dieci anni dopo, le notizie di gossip a proposito di Swift sono cambiate, ma l’approccio di Paine è rimasto lo stesso. Nel 2020 è diventata ancora più visibile per i fan quando è comparsa nel documentario prodotto da Netflix, Miss Americana, in cui indossa pantaloncini corti, sfoggia uno smalto blu e brinda con Swift impugnando un calice di vino bianco mentre la cantante si prepara nervosamente a pubblicare la sua prima dichiarazione politica su Instagram.
Profilo privato
L’ossessione dei fan è stata alimentata anche dalla riservatezza di Paine. Il suo profilo Instagram è privato e la sua ultima intervista risale al 2012, quando lavorava alla Warner e comparve su un numero della rivista Nashville Lifestyles. In quell’occasione venne fotografata davanti a un muro coperto da pannelli di legno con indosso una camicia “alla contadina”: nell’intervista dichiarava di essere impegnata a “cercare di godersi la vita”. Non sono nelle condizioni di confermare che questa sia ancora la sua filosofia, perché Paine non ha voluto essere intervistata per questo articolo.
Nata con il nome di Trina Snyder, Paine è cresciuta a Costa Mesa, in California. Si faceva chiamare ancora Trina quando entrò nel club studentesco femminile Pi Beta Phi all’università della California del sud, nel 1990.
Come la sua cliente, Payne ha passato una parte importante della sua vita a Nashville. All’inizio della sua carriera lavorò per una serie di etichette discografiche di Los Angeles – World Domination, Maverick e Interscope, che seguivano artisti come Snoop Dogg, No Doubt, Nine Inch Nails e Marilyn Manson – prima di lanciare la sua società di guerrilla marketing, lavorare per l’Academy of country music e trasferirsi in Tennessee per entrare a far parte della casa discografica Warner. Nel 1998 sposò a Las Vegas Lance Payne, imprenditore ed ex presidente del marchio di dolciumi di Nashville Goo Goo Cluster, oltre che presidente della società di Drew e Jonathan Scott, protagonisti della serie tv Fratelli in affari. I Paine hanno una figlia adolescente e secondo i rotocalchi locali partecipano abitualmente alle serate di gala e beneficenza di Nashville. Ma gran parte del tempo lei lo dedica al lavoro. Nel corso degli anni si è costruita una reputazione di donna di ferro nell’ambiente dei mezzi d’informazione, stabilendo chi può avere accesso a Taylor Swift e contattando immediatamente tutti i giornalisti che scrivono articoli sgraditi.
“Quando ho cominciato a lavorare nella comunicazione sentivo continuamente storie di giornalisti contattati da Tree Paine o addirittura preoccupati di ricevere una sua email”, racconta Hunter Harris, che si definisce una “Painiac”, una seguace di Paine. Harris cura la newsletter Hung up, che si occupa spesso dei rapporti tra Paine e la stampa.
Il caso Kanye West
Negli ultimi dieci anni Paine ha guidato Swift attraverso i momenti più tumultuosi della sua carriera: lo scontro con Kim Kardashian e il rapper Kanye West, il processo in cui ha accusato un ex dj di molestie sessuali e le battaglie contro la sua vecchia etichetta discografica per il controllo dei master delle sue canzoni. In ogni momento decisivo, Paine ha presentato Swift – probabilmente la donna più famosa sulla faccia della Terra, una miliardaria che si muove in jet privato – come una persona sottovalutata che si batte per far sentire la propria voce.
Nella maggior parte dei casi la strategia ha funzionato, e nel frattempo Paine è diventata una delle figure più influenti nell’industria dell’intrattenimento. Per un giornalista riuscire a entrare in contatto con Swift è diventata un’impresa. La cantante concede pochissime interviste e l’addetta stampa fa il possibile per assicurarsi che nessuna informazione sulla cantante venga diffusa, fatta eccezione naturalmente per quelle che il suo staff vuole comunicare.
Un giornalista ricorda quanto sia stato faticoso intervistare un altro artista che accompagna la cantante di 1989 in tour. Come prerequisito per intervistarlo, il reporter ha dovuto accettare di non divulgare qualsiasi notizia o aneddoto riferito ai contatti con Swift.
Paine è categorica: nessun giornalista che dovesse imbattersi in Swift nel backstage è autorizzato a scriverne. Quando nel 2023 l’autrice Emily Kirkpatrick ha chiesto un commento dell’artista per un articolo sull’attrice e musicista Suki Waterhouse, da pubblicare sul sito di moda Ssense, Paine ha sorprendentemente accettato, ma alla condizione che le parole di Swift fossero riportate per intero, senza correzioni e addirittura senza a capi. Kirkpatrick ha acconsentito, pur con un certo fastidio.
Per Paine questo è un aspetto fondamentale, perché la polemica legata al caso di Kim Kardashian e Kanye West era stata scatenata proprio da una registrazione incompleta delle parole di Swift. Prima che il rapper pubblicasse il singolo Famous, che conteneva parole oscene riferite alla cantante, i due avevano parlato al telefono e West aveva chiesto a Swift di approvare il testo e di rilanciare il brano sul suo account Twitter.
Per anni un frammento della conversazione, pubblicato da Kim Kardashian, ha dato l’impressione che Swift fosse una bugiarda che aveva accettato in privato il testo del brano, salvo poi criticarlo in pubblico.
Quando la conversazione è stata pubblicata per intero, però, si è capito che West non aveva rivelato l’ultimo verso canzone: “Sento che io e Taylor potremmo ancora fare sesso. Perché? Ho reso famosa quella stronza”. Con quelle parole West si riferiva agli Mtv video music awards del 2009, quando Swift era stata umiliata in pubblico dal rapper, che le aveva tolto il microfono dalle mani di fronte a tutti mentre riceveva il premio per il miglior video, dichiarando che invece quel riconoscimento sarebbe dovuto andare a Beyoncé.
A quel punto Kardashian ha cercato di salvare la faccia: “Per chiarire, l’unico problema che ho avuto con quella storia è che Taylor abbia mentito attraverso la sua addetta stampa, secondo cui ‘Kanye non ha mai chiamato per chiedere il permesso’”, ha scritto su Twitter. Ma Paine, in realtà, non l’aveva mai detto. In seguito si è limitata a twittare: “Sono l’addetta stampa di Taylor e questa è la mia dichiarazione originale NON ALTERATA. E comunque, quando tagliate una dichiarazione la state alterando”.
Jet e paparazzi
L’anno più importante della carriera di Swift, il 2023, è stato anche quello finito di più sotto i riflettori: il tour, il nuovo disco, il fidanzato atleta, l’attenzione costante per la sua relazione sentimentale, lo stuolo di paparazzi che la seguivano durante le cene newyorchesi in compagnia di amici famosi.
Certo, Swift è ancora al centro delle critiche per il suo uso intensivo del jet privato. Ma in generale il volume d’informazioni su di lei pubblicato da tutti i tabloid e tutte le testate, dal Daily Mail al New York Times, riesce a oscurare le notizie più imbarazzanti nel giro di poche ore. Alcuni fan sostengono che a ottobre Paine abbia suggerito a Swift di assistere alla partita della squadra di Travis Kelce contro i New York Jets in modo che le ricerche su google con le parole “Taylor Swift jets” producessero le immagini della cantante che ballava nella tribuna riservata con Blake Lively invece che i dati sulle emissioni del suo aereo.
Swift è arrivata a un punto della carriera in cui potrebbe sparire dai riflettori e attirare comunque l’attenzione più di quasi qualunque altra persona del pianeta. Di recente gli scienziati dell’università della California hanno dimostrato l’esistenza dei “terremoti Swift” (l’attività sismica provocata dai fan che ballano ai suoi concerti); il sito Ancestry.com ha pubblicato sui social network la notizia che la cantante è sesta cugina di terzo grado della poeta Emily Dickinson; il New York Post ha parlato con alcuni esperti chiedendogli una stima approssimativa della cifra spesa da Kelce per corteggiarla (siamo arrivati a circa otto milioni di dollari).
Se Swift avesse pubblicato The tortured poets department senza pubblicità, il disco sarebbe finito comunque al primo posto delle classifiche. Invece ha scelto di alimentare la sua popolarità con post in bianco e nero sul suo profilo Instagram, frammenti di testi e perfino una libreria piena di volumi di poesia allestita in pubblico, oltre a un’infinità di edizioni dell’album in vinile.
Intanto, grazie a Paine, sarà lei a controllare tutte le notizie sul suo conto. ◆ as
◆ 1972 Nasce a Costa, in California.
◆ 1990 S’iscrive all’università della California del Sud.
◆ 1995 È assunta dalla Interscope, dove lavora con artisti come Snoop Dogg e No Doubt.
◆ 2007 Comincia a lavorare nella sede di Nashville della casa discografica Warner.
◆ 2014 Fonda la sua agenzia di comunicazione, la Premium Pr, e accetta come unica cliente Taylor Swift.