Da mesi gli economisti prevedono che i consumatori taglieranno le loro spese in risposta all’aumento dei prezzi e dei tassi di interesse. Nonostante i numerosi avvertimenti trimestrali rivolti agli investitori sul fatto che i consumatori a basso reddito si stanno indebolendo e che altri ristoranti si stanno allontanando da opzioni più costose, ci vorrà del tempo prima che le catene di fast food vedano effettivamente diminuire le loro vendite.
Diverse aziende di ristorazione hanno fornito anche altre ragioni per i loro deboli risultati in questo trimestre. Starbucks ha affermato che il maltempo ha ridotto le vendite nello stesso negozio. Yum Brands, la società madre di Pizza Hut, KFC e Taco Bell, ha attribuito alle scarse prestazioni dei suoi marchi la colpa delle bufere di neve di gennaio e dei difficili confronti con l'ottimo primo trimestre dello scorso anno.
Ma queste scuse non spiegano del tutto i deboli risultati trimestrali. Invece, la concorrenza per i clienti su piccola scala sembra essere diventata più accanita, poiché i commensali che optano per un hamburger o una bevanda fredda scelgono invece di sborsare i propri soldi.
Il costo dei pasti nei ristoranti a servizio rapido è aumentato più rapidamente rispetto a quello dei pasti a casa. I prezzi dei ristoranti con servizio limitato sono aumentati del 5% a marzo, mentre i prezzi dei generi alimentari sono aumentati più lentamente. Ufficio di Statistiche sul Lavoro.
“Ovviamente tutti combattono per un piccolo numero di consumatori o consumatori e, indipendentemente dall'ambiente che ci circonda, dobbiamo assicurarci che lo spirito combattivo di strada vinca”, ha affermato il direttore finanziario di McDonald's, Ian Borden. Martedì la conference call dell'azienda.
Gli abitanti di fuori città mostrano che i clienti ordineranno i loro cibi preferiti anche se sono più costosi rispetto a un anno fa. Wingstop, la catena di ristoranti preferita di Wall Street, ha riferito che le sue vendite nello stesso negozio negli Stati Uniti sono aumentate del 21,6% nel primo trimestre. Chipotle Mexican Grill, la cui base clienti è più redditizia, ha visto il traffico aumentare del 5,4% nel primo trimestre. E Popeyes di Restaurant Brands International ha registrato una crescita delle vendite nello stesso negozio del 5,7%.
“Quello che abbiamo visto con i consumatori è che se si sentono sotto pressione, hanno la tendenza a fare marcia indietro con maggiore frequenza. [quick-service restaurant] opportunità”, ha detto alla CNBC il CEO di Wingstop Michael Skipworth.
Il cliente medio di Wingstop visita solo una volta al mese, ha detto, usando i sandwich di pollo e le ali della catena come un'opportunità per coccolarsi piuttosto che come una routine che potrebbe essere facilmente tagliata a causa di problemi di budget. Skipworth ha anche detto che i consumatori a basso reddito di Wingstop in realtà tornano più spesso in questi giorni.
Ciononostante, molte aziende del settore della ristorazione e non solo hanno avvertito che le pressioni dei consumatori potrebbero persistere. L'amministratore delegato di McDonald's, Chris Kempczynski, ha detto agli analisti che l'avvertimento sui costi si è esteso a tutto il mondo.
“È evidente [the first quarter]”Il traffico industriale negli Stati Uniti, Australia, Canada, Germania, Giappone e Regno Unito è in declino”, ha affermato.
Due catene in difficoltà nel primo trimestre hanno citato il valore come fattore. Il CEO di Starbucks, Laxman Narasimhan, afferma che i clienti occasionali non acquistano il caffè della catena perché desiderano più varietà e valore.
“In questo ambiente molti clienti sono molto precisi Dove e come scelgono di spendere i loro soldi, in particolare i risparmi derivanti dagli incentivi, vengono spesso spesi”, ha detto Narasimhan durante la chiamata della società martedì.
Il CEO di Yum, David Gibbs, ha osservato che gli accordi vantaggiosi dei concorrenti per le voci del menu di pollo danneggiano le vendite di KFC negli Stati Uniti. Ma ha detto che lo spostamento verso il valore dovrebbe avvantaggiare Taco Bell, che rappresenta i tre quarti dell’utile operativo nazionale di Yum.
“Sappiamo dai dati del settore che il valore è molto importante e altri lottano con il valore, e Taco Bell è un leader di valore. Si vedono alcuni consumatori a basso reddito cadere nel settore. Non lo vediamo. Taco Bell”, ha affermato Mercoledì.
Non è chiaro quanto tempo ci vorrà perché le vendite delle catene di fast food riprendano, anche se i dirigenti hanno offerto scadenze e piani ottimistici per riportare le vendite sulla buona strada. Ad esempio, Yum ha affermato che il suo primo trimestre sarà il più debole dell’anno.
Da parte sua, McDonald's prevede di sviluppare un menu di valore a livello nazionale per attirare i clienti frugali. Ma il gigante degli hamburger potrebbe dover affrontare le resistenze dei suoi proprietari, che sono stati più espliciti negli ultimi anni. Se da un lato i contratti aumentano le vendite, dall’altro comprimono i profitti degli operatori, soprattutto nei mercati in cui la gestione è già costosa.
Tuttavia, affrontare la concorrenza motiverà gli affiliati di McDonald's. Questo segna il secondo trimestre consecutivo in cui Burger King ha registrato una crescita delle vendite nello stesso negozio negli Stati Uniti più forte di McDonald's. La catena Restaurant Brands è stata in fase di turnaround negli ultimi due anni e ha investito molto in pubblicità.
Anche Starbucks scommette sugli affari. La catena di caffè si sta preparando a lanciare un aggiornamento della sua app che consentirà a tutti i clienti, non solo ai membri fedeltà, di ordinare, pagare e ricevere sconti. Sebbene ad aprile gli affari fossero ancora stagnanti, Narasimhan ha parlato anche del successo della sua nuova linea di bevande alla lavanda, lanciata a marzo.