Vino & Podcast. Una questione di linguaggio, scrittura e target
Da tempo il mondo del vino si sta confrontando con la cosiddetta audible revolution. Ma come affrontare questo nuovo media in modo centrato e professionale, in base agli obiettivi da raggiungere?
Negli ultimi anni capita sempre più spesso di ascoltare le grandi storie del vino non solo nei nostri wine bar preferiti, ma anche e sempre di più sui nostri dispositivi mobile. La parola podcast, unione dei termini iPod e broadcast, ha fatto la sua comparsa nel 2004, ma è soprattutto negli ultimi anni che questi contenuti hanno cominciato a rappresentare una nuova occasione di racconto, diffusa ed efficace, grazie anche all’affermarsi di nuove soluzioni tecnologiche e piattaforme distributive che rispondono alla sempre crescente fame di contenuti digitali. Si tratta di produzioni audio originali di vario tipo, spesso di natura seriale, fruibili on demand in rete. Sono cioè gli ascoltatori a decidere cosa e quando ascoltare. Il fenomeno si iscrive nella tendenza a occupare “la dieta” media degli utenti in modo sempre più pervasivo: se video e parole scritte hanno bisogno della nostra attenzione visiva, l’audio può invece essere fruito anche mentre stiamo svolgendo altre attività. A tutti noi, infatti, sarà certamente capitato di viaggiare per i territori vitivinicoli italiani o scegliere la prossima bottiglia da degustare, ascoltando una calda voce narrante durante un percorso in auto o mentre cuciniamo la nostra cena. L’audible revolution sta toccando sempre più settori e anche il mondo del vino non è rimasto indifferente. I tentativi di raccontarlo sono stati molteplici con approcci e produzioni molto diverse fra loro, dalla riproposizione delle news, all’intervista, all’approfondimento, alla didattica, all’esplorazione di territori e cantine.
COINVOLGERE “SENZA AULICITÀ”
Su Vinonews24, rivista online dedicata alle news del vino, nel 2020 nasce un podcast improntato totalmente proprio sulle notizie, una sorta di giornale radio in pillole. «Quando è partito il progetto Vinonews24, è nato in modo naturale anche il podcast per rendere le notizie più fruibili» ci spiega Federica Borasio, redattrice e podcaster della testata. «L’idea era quella di spogliare l’articolo di ogni componente istituzionale. Le news su podcast si sono prefigurate come uno strumento interessante per andare a colpire un pubblico diverso da quelli che tradizionalmente leggono le notizie: chi ascolta è tendenzialmente più giovane, curioso, formato e predisposto all’apertura verso il mondo del vino». La fruizione di un podcast, secondo Federica Borasio, è infatti più informale, diretta e pensata per persone che ascoltano quando ne hanno voglia. «L’ascolto può essere però distratto, bisogna quindi parlare in modo più coinvolgente per mantenere alta l’attenzione dell’ascoltatore. Spogliarsi innanzitutto di aulicità. L’audio ti permette di raccontare delle storie, perché il vino non è solo tecnica, si può raccontare anche in modo più romantico coinvolgendo i protagonisti facendogli raccontare il vino. La direzione che abbiamo intrapreso oggi è proprio quella di approfondire».
L’IMPORTANZA DELLA SCRITTURA E DEGLI OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE DA RAGGIUNGERE
Graziano Nani, wine blogger e creativo, oggi content lead di Chora Studio, divisione di Chora Media, prima podcast company italiana, punta sulla centralità del coinvolgimento e le possibilità di approfondimento. «Un podcast, in termini di battute scritte, è un super long form, qualcosa che sarebbe lunghissimo da leggere ma in cui l’audio ti permette una fruizione più leggera e soprattutto non dedicata. Puoi ascoltare anche mentre fai altro. In particolare, sull’approfondimento l’ascolto aiuta moltissimo chi consuma il contenuto. Aumenta il coinvolgimento con la scelta delle musiche, si crea un livello di intimità molto alto, uno spazio riservato e diretto tra chi ascolta e chi parla». È però importante ragionare sugli obiettivi della scrittura di un podcast. «In generale, quando produci un progetto editoriale ragioni per obiettivi e per pubblici cui rivolgersi. Lo stesso vale per i podcast. Ad esempio, il progetto “La Retroetichetta” nasceva del 2021 per parlare di comunicazione del vino insieme a Jacopo Cossater e Francesco Minetti. Volevamo portare tre punti di vista: il giornalista, il consulente e il creativo/ blogger. Un talk per addetti ai lavori, che non scrivi ex-ante, ma dove devi lasciare spazio alla spontaneità. Oggi “Vino vicino” nasce invece con presupposti differenti: raccontare in pillole di pochi minuti i vini che troviamo nel nostro quotidiano, fornendo anche nozioni didattiche. Che differenza c’è ad esempio tra Chianti e Chianti Classico? Come nasce il Barolo? Perché non spiegare questi concetti a tutti? La scrittura sarà perciò semplice, utilizzando termini non tecnici. Anche l’appassionato ripassa, lavorando così su due target differenti. La comunicazione, anche quella del vino, è un ecosistema in cui aggiungere il podcast agli altri touchpoint. Per chi come noi lavora anche con partner, il senso è creare storie insieme al committente in un modello in cui le aziende si rendono abilitatrici di un contenuto di valore che possa far riflettere sui valori da comunicare aggiungendo i podcast al panel dei mezzi a loro disposizione».
IL TARGET, IL LINGUAGGIO, IL TONO DI VOCE
E proprio con Chora Media Ca’ del Bosco ha realizzato “Vite nel bosco”, storia della famosa maison della Franciacorta, un bell’esempio di racconto pensato e prodotto per il mezzo, arricchito anche dalla presenza di testimonianze e voci di grande valore. «Siamo partiti dall’idea di dare un taglio diverso al racconto del vino per un pubblico appassionato, nella convinzione che comunicare solo ai tecnici potesse rivelarsi un errore» ci racconta Maurizio Zanella, fondatore e presidente dell’azienda franciacortina, ripercorrendo la genesi del progetto. «Questo, in molti casi, spaventa il consumatore che vuole bere con attenzione ma in maniera gioiosa. Partendo da questa autoanalisi, volevamo incuriosire il consumatore con una storia vera. E per raccontarla il podcast ci sembrava lo strumento adeguato. Ci siamo sentiti un po’ pionieri nell’utilizzare uno strumento nuovo e questo ci ha fatto ragionare sull’importanza di trovare un partner che potesse accompagnarci a livello tecnico-narrativo. La collaborazione con Chora Media ha fatto sì che un racconto unico fosse ascoltabile da tutti. Il primo assunto infatti deve essere capire a chi ti rivolgi, quindi utilizzare un linguaggio appropriato e un tono di voce giusto. Abbiamo cercato di arrivare al grande pubblico senza technicality enologiche». La scrittura anche nei podcast è fondamentale, ma ha caratteristiche diverse rispetto agli altri media. «In passato avevamo realizzato anche video importanti, che non hanno però la stessa capacità di calarsi nel contenuto – continua Zanella –. Con l’audio l’utente si mette le cuffie e decide di ascoltare volontariamente quel contenuto. Una scelta immersiva: si decide, si sceglie e in più ci si isola perché si vuol comprendere a fondo i contenuti come in una chiacchierata. Si guadagna in termini di possibilità di approfondimento. Lo svantaggio è, però, il numero di ascoltatori, ancora limitato. Per questo è importante realizzare podcast che non invecchino, in modo che nel tempo lo stesso contenuto possa essere ascoltato da un numero crescente di utenti».
UNO STRUMENTO IN PIÙ PER IL MONDO DEL VINO, MA DA STUDIARE CON PROFESSIONALITÀ
Coinvolgimento dell’utente e intimità, unite alla straordinaria possibilità di approfondimento di temi anche complessi come quelli del mondo del vino. I podcast stanno entrando sempre più nella nostra quotidianità di winelovers, proiettando l’ascoltatore in una dimensione di fruizione riservata e di grande vicinanza a chi racconta. Sembrano queste le chiavi del successo di prodotti che puntano sempre più su scrittura e produzioni di altissimo livello, la cui immediatezza e facilità di ascolto sono frutto di un impianto studiato millimetricamente. Ma alla specificità del mezzo si aggiunge, come per tutti gli altri media tradizionali, la necessità di porre la propria attenzione ai pubblici a cui ci si rivolge e al tono di voce da utilizzare. Ancora una volta, parlando di comunicazione del vino, è importante la consapevolezza di chi siamo e a chi vogliamo parlare, ogni nuova opportunità non prescinderà da questa riflessione iniziale. Quello che è certo però è che oggi cantine e wine expert hanno una chiave in più di racconto efficace e pervasivo per far sentire la propria voce da affiancare ai molteplici strumenti della comunicazione digitale e tradizionale già in loro possesso. ◆