Gli investitori hanno buttato miliardi di dollari in piattaforme di abbigliamento di lusso in perdita. Invece il primo unicorno del paese baltico sta realizzando profitti vendendo look vintage a buon mercato.
Thomas Plantenga ha scommesso il futuro di Vinted su uno spot televisivo. La sua app di vendite di abbigliamento di seconda mano bruciava 1 milione di dollari al mese e aveva meno di un anno di liquidità rimasta quando ha investito 800mila dollari nella televisione francese.
Era maggio 2016 e Plantenga era stato recentemente assunto per salvare la startup lituana, nata otto anni prima. Dopo la sua fondazione, durante una festa universitaria nel 2008, Vinted era cresciuta rapidamente: persone provenienti da dieci paesi usavano la sua piattaforma per acquistare e vendere vestiti di seconda mano. Ma il servizio era gratuito per gli utilizzatori, copriva a malapena i costi del server con la pubblicità, e un tentativo del 2014 di puntare su una commissione di vendita del 20% in stile Poshmark aveva provocato una rivolta degli utenti. Il traffico si era quasi dimezzato dal giorno alla notte. Plantenga, nato nei Paesi Bassi, non era mai stato in Lituania e aveva firmato per una consulenza di cinque settimane nel maggio 2016. Alla fine, 18 mesi dopo, è diventato amministratore delegato di Vinted.
“Avevano i migliori numeri di fidelizzazione e coinvolgimento che abbia mai visto. Poi hanno applicato il modello Poshmark e tutto è crollato”, dice Plantenga, 40 anni. La sua terapia ha poggiato su una medicina amara: ha chiuso la maggior parte degli uffici Vinted fuori dalla Lituania, tagliato metà del personale e i salari del 75%. “Sono diventato persona non grata a Vilnius: due volte sono stato buttato fuori da un Uber perché [l’autista era] amico di qualcuno che avevo licenziato”, dice.
L’ascesa di Vinted
La sua ultima raccomandazione ai tre cofondatori di Vinted – Milda Mitkute, Justas Janauskas e Mantas Mikuckas – è stata forse la più scioccante. “Avevo consigliato loro di bruciare tutti i soldi in tv, e correvano voci che fossi stato ingaggiato dalla concorrenza per distruggere l’azienda”, dice.
Dopo che un blitz televisivo in Germania, il primo mercato dell’app all’epoca, non era riuscito a incrementare le vendite, Vinted era a corto di opzioni. I suoi fondatori, esausti, erano disposti ad andare all-in. “Era meglio fare qualcosa di grande e audace piuttosto che morire lentamente”, dice Mikuckas, 39 anni.
Accampati nell’ufficio di Vinted, una cavernosa fabbrica di circuiti per aeroplani di epoca sovietica con la pioggia che gocciolava dal tetto, Plantenga e i cofondatori di Vinted osservavano con ansia i numeri che arrivavano. Non hanno dovuto aspettare a lungo. Nel giro di pochi secondi dalla messa in onda della pubblicità francese, i download dell’app sono aumentati vertiginosamente.
Sette anni dopo, Vinted è uno dei marketplace più grandi d’Europa, con 596,3 milioni di euro (oltre 600 milioni di dollari) di entrate nel 2023. Ora ha 100 milioni di utenti a livello globale. L’anno scorso ha registrato il suo primo profitto annuale – non meno di 20 milioni di dollari – distaccandosi dai suoi cugini americani in perdita, tra cui The RealReal (valutato 360 milioni di dollari), ThredUp (200 milioni di dollari) e Poshmark (venduto per 1,2 miliardi di dollari). Vinted è diventato il primo unicorno della nazione baltica nel 2019, quando ha raccolto 140 milioni di dollari con una valutazione di 1,1 miliardi di dollari, e da allora le vendite sono cresciute di sei volte. “Vinted è l’azienda leader in questo spazio, con un ampio margine”, afferma Deven Parekh, amministratore delegato di Insight Partners ed ex membro del consiglio di amministrazione di Vinted.
La formula
Le commissioni di Vinted partono da 70 centesimi e arrivano al massimo all’8%. Le piattaforme rivali, come Poshmark, prendono una percentuale che parte dal 20%, ma Vinted mantiene bassi i costi delegando agli utenti le complicate operazioni di smistamento, elenco e spedizione. “Puoi caricare con tre clic e non ci sono costi per i venditori. Hanno catturato il mercato mettendosi nei panni di chi vende”, afferma l’analista di GlobalData Louise Deglise-Favre.
Le vistose campagne pubblicitarie di Vinted e l’efficiente processo di registrazione hanno inondato il sito di merce. Le modifiche di Plantenga hanno anche fatto sì che i venditori fossero spesso indotti a curiosare e poi ad acquistare. Pochi clic e un nuovo cappotto o una borsa saranno spediti per posta senza il fastidio delle offerte all’asta. “L’intuizione di Thomas era che i venditori fossero la cosa più preziosa sulla piattaforma, e che per questo motivo non andassero tassati”, afferma Mikuckas.
I rivali di Vinted
Un altro vantaggio chiave, soprattutto nelle città europee, dove la maggior parte delle persone non dispone di grandi cortili per la consegna dei pacchi: Vinted offre consegne più economiche destinate ai negozi di quartiere, che ricevono una piccola commissione. I piccoli esercizi di tutta Europa sono piene di vestiti stipati in sacchi della spazzatura con etichette Vinted (il budget senza fronzoli di Plantenga non si estende agli imballaggi gratuiti). Ai suoi giovani clienti attenti all’ambiente non importa.
Oltre alle startup rivali di Vinted, c’è il nonno della rivendita online: eBay, che secondo GlobalData ha venduto abbigliamento per un valore di 11 miliardi di dollari lo scorso anno. Vinted è grande meno della metà dell’app giapponese Mercari, che lo scorso anno ha registrato un fatturato di 1,1 miliardi di dollari. Etsy ha cercato di entrare nel mercato della rivendita di abbigliamento con l’acquisizione da 1,6 miliardi di dollari di Depop, azienda con sede a Londra, nel 2021, mentre i player europei Zara e H&M stanno sviluppando operazioni di rivendita interne. Poshmark ha ora il sostegno del gigante della ricerca sudcoreano Naver, che ha acquistato il sito nell’ottobre 2022. Anche il colosso cinese del fast fashion Shein, che sforna bikini da 3 dollari, si è lanciato nel gioco del second-hand nel 2022.
La storia di Thomas Plantenga
Queste sfide, se non altro, sembrano ispirare Plantenga, che vede per il futuro una Ipo. La quotazione in Borsa sarebbe un coronamento per l’imprenditore seriale, che ha costruito la sua prima azienda, un mercato di noleggio barche, nel 2010. Plantenga ha iniziato la sua attività con un compagno di classe della University of Technology di Eindhoven, nei Paesi Bassi, dove ha conseguito un master in ingegneria. Ebbe un successo modesto, ma finì sul radar di Olx, il rivale olandese di Craigslist. In qualità di responsabile dei mercati emergenti, Plantenga si è trasformato in un aggiustatutto dei marketplace online, che si è paracadutato in Argentina, Kenya e Dubai per contribuire a incrementare le entrate del gigante degli annunci economici, che ora ammontano a 1,6 miliardi di dollari. “È il miglior operatore che conosco”, afferma Fabrice Grinda, cofondatore di Olx e investitore di Vinted.
Nel 2014 Plantenga ha collaborato con Grinda per fondare un altro rivale di Craigslist, chiamato Sell It, che alla fine è stato venduto al concorrente spagnolo Wallapop nel novembre 2015 per una manciata di azioni. A quel punto Plantenga si era costruito una tale reputazione nel sistemare le cose che ricevette la telefonata quando l’investitore di Insight Partners, Elodie Dupuy, aveva bisogno di aiuto con un investimento che stava andando male, Vinted. Prima dell’arrivo di Plantenga, la startup aveva raccolto 60 milioni di dollari da grandi nomi come Insight e Accel, dopo il successo iniziale dovuto al passaparola. Vinted ha avuto un ulteriore boom dopo che nel 2012 il trio di cofondatori ha lanciato un’app mobile che ha guadagnato terreno tra gli esperti di moda. Ma la popolarità non si stava traducendo in successo finanziario.
Dopo la terapia d’urto di Plantenga, il numero degli utenti e le liste di vendita di Vinted sono aumentati. Ma l’azienda era ancora in rianimazione. Plantenga, che era rimasto senza contratto a lungo dopo il suo incarico iniziale, ha assunto la carica di ceo nel novembre 2017 dai cofondatori. “Ci siamo messi insieme formando una squadra, ma il pareggio è stato solo il primo passo”, afferma Mikuckas. Tutti i cofondatori di Vinted si sono ora ritirati dall’azienda.
La battaglia d’Inghilterra
Il boom dell’e-commerce causato dalla pandemia ha portato Vinted in una battaglia per il controllo del mercato di e-commerce della Gran Bretagna, il più grande d’Europa, con Etsy, che aveva appena acquistato Depop. “Se non avessimo dato tutto ciò che avevamo, Etsy avrebbe avuto gioco facile nel batterci”, afferma Plantenga, che ha investito più soldi nella pubblicità e ha continuato a perfezionare le opzioni di consegna finché Vinted non ha finalmente sfondato nel Regno Unito.
Plantenga non ha intenzione di sprecare lo slancio di Vinted. La Danimarca e la Finlandia sono appena state aggiunte ai mercati in cui opera e, come si addice a un uomo con una formazione da ingegnere, Plantenga ha una formula matematica per individuare il prossimo paese da mettere nel mirino. In ogni nuovo avamposto, Vinted ha in programma di martellare di pubblicità e razionalizzare le spedizioni per rendere ogni utente attivo quanto quelli nella sua ‘patria’, la Francia. “Ora è una macchina che funziona con tanti paesi con flussi di cassa positivi che finanziano nuovi mercati”, afferma.
La sfida degli Stati Uniti
Un mercato che per ora non si sta adattando alla sua formula sono gli Stati Uniti. Lì il mercato è frammentato tra eBay, nomi del calibro di Poshmark e operatori specializzati, come Goat per i fanatici delle sneaker e Rebag per gli appassionati di Birkin. “eBay era il dominatore, ma aveva così tanti punti deboli che tutti questi rivali sono emersi”, afferma Oliver Chen, analista di vendita al dettaglio di Cowens. “La domanda per l’industria è: farebbero bene a fondersi tutti insieme?”.
Ciò non ha impedito a Plantenga di provarci. Vinted ha fatto il suo primo tentativo negli Stati Uniti nel 2013, ma non è riuscito. Ci ha riprovato nel 2021. Niente da fare. Plantenga definisce il mercato americano “immaturo”. All’inizio di quest’anno, ha messo fuori servizio le sue operazioni canadesi. “Se sapessi cosa serve, lo farei”, dice, ridendo in risposta a quella che sembra essere una domanda frequente.
Con l’America in attesa, Plantenga punta a spostare Vinted più su e ad accaparrarsi una fetta del mercato delle vendite di seconda mano di lusso. Ha spinto per la recente acquisizione da 30 milioni di dollari della rivale Rebelle, che dispone di un proprio team di autenticazione dei designer per combattere le contraffazioni, in una mossa che dovrebbe vedere la dimensione media degli ordini e le tariffe di Vinted salire alle stelle. “Vinted è un marchio per persone normali e abbigliamento normale, ma siamo stati in grado di far crescere il segmento del lusso in modo massiccio e veloce”, afferma Plantenga. “Gli articoli di moda che costano più di 1.000 euro sono il segmento in più rapida crescita in questo momento.”
Guardando Plantenga, non si sospetterebbe questo interesse. Durante un tour del quartier generale di Vinted a Vilnius, indossa una maglietta bucata di seconda mano e pantaloni parachute. Una cosa che manca in ufficio: gli scaffali dei vestiti. “Siamo un’azienda tecnologica, non un’azienda di abbigliamento”, dice lui con un’alzata di spalle.
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