Il recente spot pubblicitario di Apple per il nuovo iPad Pro, che ritraeva la distruzione di vari oggetti rappresentativi delle arti creative sotto una pressa industriale, ha suscitato reazioni negative da parte della comunità artistica. L'obiettivo era rappresentare tutti questi strumenti convergenti nel nuovo dispositivo ultra sottile, tuttavia molti professionisti del settore creativo hanno interpretato il messaggio in modo diverso, vedendolo come una metafora dell'approccio sfruttatore delle grandi aziende tecnologiche nei confronti dell'arte e dei creatori.
In risposta alle critiche, Apple ha deciso di ritirare lo spot, ammettendo di aver "mancato l'obiettivo" e ha presentato scuse ufficiali, eliminando ogni futura trasmissione televisiva dello spot in questione.
Nonostante l'intento di placare le polemiche, il competitor Xiaomi ha deciso di sfruttare la situazione a proprio vantaggio. La compagnia cinese, nota per la sua pratica di imitare prodotti e strategie di marketing di Apple — dai primi MiPhone e MiPad fino al design del loro Mi 8 ispirato all'iPhone X e ai loro auricolari AirDots simili agli AirPods di Apple — ha realizzato una versione modificata dello spot pubblicitario di Apple.
Nella loro versione, Xiaomi ha replicato lo spot tanto fedelmente da renderlo quasi indistinguibile dall'originale di Apple, ma con una differenza significativa: la pressa si ferma prima di schiacciare gli oggetti. Tale spot è stato usato per promuovere il lancio del nuovo smartphone Xiaomi 14 Civi in India, creduto essere una versione rebrandizzata del modello Civi 4 Pro venduto in Cina.
Questo episodio mette in luce la continua rivalità tra Xiaomi e Apple, con la prima che non perde occasione per cavalcare l'onda delle controversie altrui per proporsi come alternativa provocatoria sul mercato. Mentre Apple ha adottato un approccio più riflessivo di fronte alle critiche, Xiaomi ha scelto di prendere una strada diversa, dimostrando come nel mondo del marketing e della pubblicità tecnologica, la lotta per attirare l'attenzione del consumatore possa assumere forme tanto audaci quanto divisive.