Für die Schweizer Armee geht es gerade um viel. Sie wird in den nächsten Jahren deutlich mehr Geld erhalten – wie viel mehr, darum wird nach wie vor gerungen. Dadurch rückt sie noch stärker ins Scheinwerferlicht als sonst. Umso wichtiger ist es für die Armee, dass sie positiv wahrgenommen wird.
Für ihren Ruf macht sie bereits einiges. Sie dreht Tiktok-Videos, füttert den Instagram-Kanal mit Bildern und gab sich kürzlich ein neues Logo. Die Armee müsse «für die Schweizer Bevölkerung wieder fassbar werden»: So beschreibt die PR-Agentur Farner die Ausgangslage für den neuen Markenauftritt, den sie mitentwickelt hat.
Künftig will die Armee die Wirkung ihrer Beiträge und die mediale Berichterstattung von einem externen Unternehmen analysieren lassen. Sie hat dafür die Firma Pressrelations beauftragt, einen Dienstleister für digitale Medienbeobachtung und qualitative Medienanalyse. Das geht aus dem Zuschlag hervor, der kürzlich auf der Beschaffungsplattform Simap publiziert wurde. Der Vertrag läuft bis Mitte 2031.
Dass die Armee den Auftrag für eine solche Wirkungsanalyse extern vergibt, ist neu, wie ein Armee-Sprecher bestätigt. Es gehe darum, die «Wirkung der eigenen Beiträge und die Berichterstattung über die Armee in den Medien» zu messen. «So erkennen wir, welche Themen aktuell beschäftigen und wo allenfalls Handlungsbedarf besteht.» Dadurch sollen die Kommunikationsleistungen optimal abgestimmt und die Ressourcen «noch effizienter» eingesetzt werden können.
Das Verteidigungsdepartement VBS – in dem die Armee den allergrössten Teil einnimmt – verfügt über das grösste Team an Kommunikationsprofis innerhalb der Verwaltung. Gemäss Finanzbericht zur Staatsrechnung 2023 weist das VBS 95 Vollzeitstellen im Bereich Öffentlichkeitsarbeit aus.
Warum kommt bei der Armee trotz dieser Ressourcen eine externe Firma zum Zug? Der Armeesprecher begründet dies damit, dass es einen Blick von aussen brauche. Konkret: Die Gruppe Verteidigung – die Verwaltung der Armee – habe zwei Jahre lang eigene Analysen durchgeführt und «festgestellt, dass das Selbstbild (die interne Wahrnehmung) mit dem Fremdbild (externe Wahrnehmung) nicht per se übereinstimmt». 2023 sei deshalb ein Pilotversuch durchgeführt worden, mit externen Analysten.
«Die Analysen geben uns eine ungefärbte und realistische Aussensicht», erklärt der Sprecher. Die externen Berichte würden intern aufgearbeitet, in Handlungsempfehlungen umgewandelt und an interne «Keyplayer» – also wichtige Schlüsselpersonen – verschickt. Die Wirkungsanalyse sei «ein Instrument, welches einen effizienteren und gezielteren Einsatz der zur Verfügung stehenden Ressourcen sicherstellt».
Mit der aktuellen Debatte um die Erhöhung des Armeebudgets hat die Vergabe des Auftrags laut dem Sprecher nichts zu tun, ebenso wenig mit dem Kommunikationsdebakel um die Armeefinanzen Anfang Jahr.
Wie viel die Armee für die Wirkungsanalyse zahlt, wird mit Verweis auf eine Bestimmung im Gesetz unter dem Deckel gehalten: Demnach darf die Auftraggeberin – in diesem Fall also die Armee – keine Informationen bekannt geben, wenn dadurch «berechtigte wirtschaftliche Interessen der Anbieterinnen beeinträchtigt würden».