Corona-Pandemie, Lieferkettenprobleme, Teuerung, sinkende Konsumlaune, etliche Pleiten: Der heimische Handel hat in den vergangenen vier Jahren mehr Tiefen als Höhen erlebt. Und der Weg zurück ist steinig.
Das ist die Kernaussage einer am Donnerstag präsentierten Umfrage des Instituts für Handel, Absatz und Marketing (IHaM) an der Johannes Kepler Universität in Linz. 1000 Österreicher ab 18 Jahren wurden dafür online befragt, die Analyse wird in regelmäßigen Abständen erstellt und veröffentlicht. Auch monatliche Daten des EU-Statistikamts Eurostat fließen ein.
Den Tiefpunkt erlebte das IHaM-Konsumklima im Juli 2022 mit minus 34 Prozentpunkten. Seither war es stets im negativen Bereich. Mit minus 13 Prozentpunkten bei der nunmehrigen Auswertung für April nähert sich der Saldo aus positiven und negativen Bewertungen der Konsumenten dem Wert vor der Teuerungskrise im März 2022 (minus acht Prozentpunkte).
Weniger Nachfrage nach Möbeln
Trotzdem sei das noch kein Grund, in Euphorie auszubrechen, sagt Ernst Gittenberger, der die Umfrage mit Institutsvorstand Christoph Teller erstellt hat. Die Kaufzurückhaltung der Konsumenten lasse zwar nach, aber nur langsam. "Die Krisen vergangener Jahre stecken allen noch in den Knochen, vor allem im Einzelhandel ist das ersichtlich", sagt Gittenberger im Gespräch mit den OÖNachrichten. Das gelte weniger für den Lebensmittelhandel, der zum Abdecken der Einkäufe des täglichen Bedarfs unerlässlich sei. Gittenberger verweist auf den Non-Food-Bereich rund um Möbel, Elektrogeräte oder Gartenartikel. Dort gab es zur Hochphase der Pandemie eine rege Nachfrage, weil die Leute daheim waren und ihr Zuhause verschönerten. "Nun sehen wir wieder vermehrt Lust auf Urlaub und Freizeit. Auch das geht zu Lasten des Handels", sagt Gittenberger.
Die Stimmung der Konsumenten spiegelt sich auch im Einkaufsverhalten. Zwei Drittel greifen gezielt nach Aktionen, rund die Hälfte sucht nach günstigeren Produkten wie Eigenmarken, und etwas mehr als ein Fünftel schränkt überhaupt die Einkäufe ein. Letzteres gelte vor allem für einkommensschwache Haushalte, sagt Gittenberger.
Dass die Landsleute trotz steigender Realeinkommen beim Konsum zögern, werde noch länger so bleiben, vermutet der Forscher. Erstens habe Konsumverhalten viel mit Psychologie zu tun, den Schalter könne man nicht von heute auf morgen umlegen. Zweitens gehe zwar die Teuerung in Österreich zurück, aber die Ausgaben für andere Bereiche (Wohnen, Energie) blieben hoch. Und drittens seien die Einschnitte im Handel während der Krisenjahre sehr tief gewesen, sagt Gittenberger.
Konsum bleibt verhalten
- 22 Prozent der Österreicher kaufen laut Umfrage der JKU unter 1000 Befragten generell weniger Produkte im Handel ein. Vor zwei Jahren waren es 30 Prozent, vor einem Jahr 27.
- 49 Prozent der Befragten greifen auf günstigere Einzelhandelsprodukte zurück, vor allem jüngere Menschen.
- 63 Prozent geben an, gezielt auf Aktionen zu achten. Der Handel versucht, mit Aktionen und Eigenmarken die Konsumlaune zu heben.