Der Berliner Kochboxen-Versand Hello Fresh steht unter Druck. Auf einer Hauptversammlung der Aktionäre am Donnerstag musste sich die Geschäftsführung scharfer Kritik stellen. Weil das Geschäft mit Kochboxen stagniert, setzt die Geschäftsführung nun auf ein anderes Produkt.
Hello Fresh konnte während der Coronapandemie beeindruckende Erfolge feiern. Im Herbst 2021 notierte die Aktie knapp unter der 100-Euro-Marke, das Unternehmen wurde in den Deutschen-Aktien-Index (DAX) aufgenommen, der die Wertentwicklung der 40 größten deutschen Firmen misst.
Kochboxen sind weniger gefragt
Kurz danach bezeichnete Franziska Giffey (SPD), damals noch Regierende Bürgermeisterin und heute Wirtschaftssenatorin, Hello Fresh als „Berliner Start-up der ersten Stunde“ und Vorbild für andere Unternehmen der Hauptstadt. Doch schon bald darauf stieg Hello Fresh ab, vom DAX in den M-DAX, den Index der mittelgroßen Unternehmen.
Heute schwächelt das Kerngeschäft, der Versand von Kochboxen. Der Kurssturz und eher pessimistische Prognosen zeigen, dass sich das Unternehmen nun in einer entscheidenden Phase befindet. Das ruft Kritiker auf den Plan.
Die vergangenen Monate liegen den Hello Fresh-Aktionären schwer im Magen.
Linus Vogel, Deka-Investment
„Die vergangenen Monate liegen den Hello Fresh-Aktionären schwer im Magen“, sagte Linus Vogel von Deka Investment auf der Hauptversammlung. Die Deka-Investment ist eine Tochter der Deka-Bank, dem Wertpapierhaus der Sparkassen. Sie vertritt die Stimmrechte von etwa 2,5 Prozent des Aktienkapitals.
Vogel wandte sich direkt an den Geschäftsführer Dominik Richter: „Sie und Ihr Team waren in Ihren Prognosen viel zu optimistisch und haben den eigenen Markt komplett falsch eingeschätzt.“ Anleger seien über die „schrumpfende Kundenbasis“ nicht ausreichend informiert worden.
Hohe Kosten für Marketing und Gutscheine
Das Kochboxen-Geschäft kämpfe mit einer schwachen Kundennachfrage und einem geringen Anteil wiederkehrender Kunden. „Die Strategie, mit hohen Marketingausgaben und Gutscheinen immer wieder neue Kunden zu gewinnen, um diejenigen zu kompensieren, die Sie verloren haben, scheint an ihre Grenzen gekommen zu sein.“
Linus Vogel forderte die Geschäftsführung „zum entschlossenen Gegensteuern“ auf. Im Kochboxen-Geschäft müssten seiner Ansicht nach „Überkapazitäten“ abgebaut und Marketingkosten verringert werden. Ziel müsse es sein, mehr Gewinn mit den Bestandskunden zu machen.
Hello Fresh äußerte sich gegenüber dem Tagesspiegel zu den Vorwürfen. „Wie viele andere Marktteilnehmer und Investoren haben wir ebenfalls den langfristigen Trend der Online-Durchdringung und den anhaltenden Effekt der Pandemie überschätzt und sehen derzeit einen vorübergehend rückläufigen Trend bei den Penetrationsraten im Bereich Kochboxen“, teilte ein Sprecher mit.
Allerdings sei das Kochboxen-Geschäft nicht so schlecht, wie von Deka Investment dargestellt: „Wir erwarten, dass diese Kategorie mittelfristig wieder wachsen wird.“ Das Segment sei noch nicht „gesättigt“.
Hello Fresh verkauft Fertiggerichte
Die Hello Fresh-Gruppe habe 2023 mehr als eine Milliarde Mahlzeiten ausgeliefert und „im fünften Jahr in Folge ein profitables Wachstum“ erzielt. „Nachdem wir unseren Umsatz mit Kochboxen von 2019 bis 2022 verdreifacht haben, sahen wir zuletzt einen vorübergehenden leichten Rückgang in der Produktkategorie Kochboxen.“
Die Geschäftsführung setzt nun zunehmend auf Fertiggerichte, vor allem auf dem US-amerikanischen Markt und die Eigenmarke Factor: „Im Geschäftsjahr 2023 haben wir einen Jahresumsatz von 1,4 Milliarden Euro verzeichnet. Unser Fertiggerichte-Umsatz macht damit nun ein Fünftel des Gruppenumsatzes aus, und wir erwarten, dass dieser Anteil weiter steigen wird. Der Rückgang des Umsatzes mit Kochboxen wird dadurch mehr als ausgeglichen.“
Das sieht auch Linus Vogel so. Bei Fertiggerichten „dürfen Sie gerne den Fuß auf dem Gaspedal lassen“, hatte er Richter gesagt, allerdings müsse hier zunächst der US-Markt im Zentrum stehen, bevor weitere Expansionen möglich seien.
Für 2024 strebt die Hello Fresh-Gruppe nach eigenen Angaben ein Umsatzwachstum zwischen zwei und acht Prozent an. Der Gewinn vor Steuern und Abgaben (Ebitda) soll demnach „zwischen 350 Millionen und 400 Millionen Euro“ liegen.
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