Kundinnen und Kunden das zu bieten, was ihr Herz höherschlagen lässt – dieses Ziel streben nicht nur Verkaufsprofis an, sondern auch Marketer. Die Wünsche der Kundschaft in den Mittelpunkt zu rücken und ihr an sämtlichen Touchpoints genau jene Informationen bereitzustellen, die sie wirklich braucht, ist die Königsklasse im datengetriebenen Marketing. Natürlich kann künstliche Intelligenz die gewünschte Hyperpersonalisierung wirkungsvoll unterstützen. Doch welche Voraussetzungen müssen erfüllt sein, damit es tatsächlich gelingt, Kundinnen und Kunden und Interessentinnen und Interessenten so zielgerichtet wie nie zuvor zu adressieren?
- Voraussetzung: Solide Dateninfrastruktur schaffen.
Ohne Kundendaten keine Hyperpersonalisierung. Das heißt, Sie müssen in der Lage sein, eine Vielzahl von Kundendaten – einschließlich demografischen Informationen, Kaufhistorie, Online-Verhalten, soziale Medienaktivitäten und mehr – datenschutzkonform zu erfassen, zu speichern und zu verarbeiten. Hierfür brauchen Sie eine IT-Infrastruktur, die verschiedenste Systeme und Technologien umfasst. Ebenso relevant ist eine hohe Datenqualität. Denn für personalisierte Kundenerlebnisse sind jederzeit aktuelle und möglichst vollständige Kunden- und Interessentendaten, die in Echtzeit bereitstehen, erforderlich. Wichtig ist, dass alle erforderlichen Inhalte mit korrekten Tags versehen sind und erhobene Daten direkt synchronisiert werden. So stellen Sie die Qualität der Daten sicher.
- Voraussetzung: Relevante Systeme integrieren.
Damit Sie kundenrelevante Informationen für die Hyperpersonalisierung nutzen können, benötigen Sie nahtlos integrierte Systeme, unter anderem eine Customer Data Platform (CDP) für die Verwaltung, Nachverfolgung, und Analyse von Kundeninteraktionen; ein Customer-Relationship-Management-System (CRM) zur Verwaltung von Kundendaten; und ein Content-Management-System (CMS), mit dem Sie Ihre Inhalte managen. Weitere Datenquellen können Systeme für E-Commerce, Product Information Management (PIM), Digital Asset Management (DAM), Videomanagement sowie Social-Media-Plattformen und andere sein. Wichtig ist, die Daten aus all diesen Systemen und Plattformen zentral zu konsolidieren, um reibungslose Datenflüsse von diversen Quell- zu den gewünschten Zielsystemen zu ermöglichen. Am einfachsten gelingt dies mithilfe einer API-Management-Plattform.
- Voraussetzung: Sensible Daten schützen.
Sorgen Sie bei der Datenverarbeitung dafür, dass Sie sich jederzeit im Rahmen gesetzlicher Vorgaben, wie etwa der DSGVO, bewegen. Ganz wesentlich dabei ist, Kunden und Interessenten über die Datenerfassung und -aufbereitung zu informieren und ihre Einwilligung einzuholen (Double-Opt-in). Setzen Sie zum Beispiel Cookies im Browser von Website-Besuchenden, müssen Sie vorab ein rechtskonformes Consent-Banner bereitstellen. Sobald Nutzende der Datenverarbeitung zustimmen, dürfen Sie Klickpfade vertaggen und mit verschlüsselten IP-Adressen verknüpfen. Denn jedes einzelne Signal über Nutzende unterstützt die Hyperpersonalisierung. Wenn Sie dabei die Vorteile der Hyperpersonalisierung aufzeigen, erhöhen Sie die Chance, viele Zustimmungen zu erhalten. Denn Kunden müssen zum Beispiel nicht lange nach einem bestimmten Produkt in Ihrem Onlineshop suchen. Da sie bereits wissen, wofür sich Besuchende interessieren, können Sie die entsprechenden Informationen passgenau bereitstellen – ebenso wie ergänzende Inhalte, wie etwa eine praktische Montageanleitung, ein lehrreiches Online-Tutorial oder eine hilfreiche Checkliste.
- Voraussetzung: Analyse-Tools verwenden.
Um die gesammelten Kundendaten für die Hyperpersonalisierung nutzbar zu machen, benötigen Sie fortschrittliche Werkzeuge und Plattformen, mit denen Sie selbst umfangreiche Datenbestände effektiv auswerten können. Implementierte Algorithmen aus den Bereichen KI und Machine Learning lassen Sie Muster und Trends erkennen, die sich in Ihren Daten verbergen (Big Data). Dies erlaubt Ihnen, Kunden nach verschiedenen Kriterien, wie etwa Vorlieben und Verhalten, zu segmentieren und sehr detaillierte Kundenprofile zu erstellen.
- Voraussetzung: Interdisziplinäres Expertenteam zusammenstellen.
Es versteht sich von selbst, dass Sie dies nicht alles selbst umsetzen. Stellen Sie stattdessen ein Team aus Fachleuten zusammen, dem neben Datenwissenschaftlern und Analystinnen auch Marketing- und Vertriebsspezialisten, Produktmanagerinnen sowie Experten für IT und Business Intelligence angehören. Arbeitet diese interdisziplinäre Gruppe reibungslos zusammen, ist sie in der Lage, Daten zuverlässig zu interpretieren, sinnvolle Empfehlungen abzuleiten, personalisierte Strategien zu entwickeln und diese in Maßnahmen zu überführen, die sich hyperpersonalisiert umsetzen lassen.
- Voraussetzung: Tools für Echtzeit-Personalisierung einsetzen.
Die mithilfe von Analytics und künstlicher Intelligenz erstellten Kundenprofile erlauben Ihnen, personalisierte Inhalte, hilfreiche Dienstleistungen und interessante Angebote automatisch und in Echtzeit bereitzustellen. Natürlich ist dieser Content auf die Bedürfnisse und Vorlieben jedes einzelnen Kunden exakt zugeschnitten – sowohl inhaltlich als auch bezüglich der präferierten Kommunikationskanäle. So verbessern Sie die Customer Experience und festigen zugleich die Kundenbindung. Sofern noch nicht geschehen, führen Sie hierfür entsprechende Technologien ein, wie etwa eine KI-gestützte Digital Experience Platform (DXP).
- Voraussetzung: Kulturellen Wandel einleiten.
All dies wird Ihnen jedoch nur gelingen, wenn Sie ein unternehmensweites Verständnis dafür schaffen, dass die Zukunft Ihres kommerziellen Erfolgs in der datengetriebenen Entscheidungsfindung liegt. Dazu gehört auch, eine Kultur des ständigen Lernens zu etablieren und das eigene Tun permanent zu hinterfragen. Ganz wesentlich sind Feedback-Schleifen: Überwachen Sie die Reaktionen sowie das Verhalten Ihrer Kundschaft – und gestalten Sie Ihre Personalisierungsstrategien auf dieser Grundlage immer zielgerichteter.
Fazit: KI als Assistenz nutzen
Die weit verbreitete Angst, künstliche Intelligenz könnte Mitarbeitende gänzlich ersetzen, ist vielerorts unbegründet. Zumeist fungiert eine KI als Assistenz und hilft dabei, die Effizienz und Effektivität von Marketingteams zu erhöhen. Schließlich können sich diese auf strategische und kreative Aufgaben konzentrieren, während die KI bei der Konzeption, Erstellung und hochgradig personalisierten Bereitstellung von Inhalten unterstützt. Hyperpersonalisierung im Marketing ist der Schlüssel zu einer hohen Kundenzufriedenheit und – damit einhergehend – steigenden Umsätzen. Heute und erst recht in Zukunft.
Gerrit Barembruch, Head of Digital Agency bei Arvato Systems (www.arvato-systems.de)
Gerrit Barembruch ist Head of Digital Agency bei Arvato Systems. Im Verlauf seiner beruflichen Laufbahn hat er sich der Prozessdigitalisierung verschrieben – zunächst bei Miele, seit 2012 im Arvato Konzern. Im Bereich Supply Chain Solutions hat er Einzelhandelsunternehmen im Hinblick auf ihre CRM- sowie Loyalty-Prozesse beraten und die Entwicklung webbasierter Kundenbindungslösungen begleitet. Bei Arvato Systems lag sein Fokus zunächst auf der Konzeption und Entwicklung branchenspezifischer, anwenderfreundlicher Apps. Als Head of Digital Agency verantwortet Gerrit Barembruch seit 2019 die Digitalisierungsberatung und die Umsetzung individueller Lösungen in diversen Frontends mit optimaler User Experience.
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