Österreichs Privatsender machen gegen Plattformen mobil
Der Österreichische Privatsender-Verband VÖP will vor dem nahenden Nationalratswahlkampf mit dem Forderungspapier „Medien Impulse“ ebensolche setzen. Gerichtet ist es an alle Parteien und geht übers traditionelle Hauen und Stechen mit dem ORF hinaus.
Der Grund: „Die Bedrohung heimischer Medien, die von internationalen Plattformen ausgeht, wird immer stärker“, sagt VÖP-Geschäftsführerin Corinna Drumm. „Sie haben eine ganze Reihe negativer Effekte, insbesondere auf die Gesellschaft und den demokratischen Zusammenhalt.“ Dabei ziehen sie „unfassbar viel Werbegeld aus Österreich ab, ohne nennenswert zur wirtschaftlichen oder publizistischen Wertschöpfung beizutragen.“
Abfluss von Milliarden
2023 flossen 2,1 Milliarden an Werbegeldern aus Österreich an Plattformen - von YouTube bis TikTok - in die USA, China etc. Das war mehr als bei allen klassischen Medien zusammen.
„Der Medienmarkt muss als Ganzes gestärkt werden“, fordert Drumm. Der ORF wird dabei mitgedacht, um „das Gemeinsame vor das Trennende zu stellen und – ich sage das ganz bewusst – zur Rettung des heimischen Medien- und Werbemarkt gemeinsam Synergien zu finden“, erklärt Mario Frühauf, VÖP-Präsident und kronehit-Geschäftsführer.
Weniger ORF-Werbezeit
Ganz ohne Einschnitte geht’s aber nicht, da die jüngste Werbezeit-Reduktion bei den ORF-Radios für einen „Lenkungseffekt hin zu den Privaten viel zu wenig“ war. 2025 und 2026 sollte, so Frühauf, ein weiteres Minus von je 15 Prozent auf jedem linearen ORF-Kanal folgen. Ein werbefreier ORF sei aber nicht sinnvoll. Und eine ORF-Reduzierung? „Ist nicht unser Thema. Wir wollen, dass jedes einzelne ORF-Angebot die öffentlich-rechtlichen Anforderungen erfüllt“, sagt Frühauf.
Greifen diese Schritte aus VÖP-Sicht – und nur dann –, soll eine Kooperation mit dem ORF folgen für „ein relevantes gemeinsames Gegenangebot zu den Big-Techs“ am Werbemarkt, so Frühauf. Damit das konkurrenzfähig ist, soll dafür der ORF bei der digitalen Vermarktung, Daten und Targeting mehr dürfen.
Die Gespräche mit dem ORF unter Roland Weißmannsind laut VÖP „sehr konstruktiv.“ Dazu gehören allerdings auch unterschiedliche Auffassungen. Drumm: „Aber es geht um die Absicherung von Medienvielfalt und Medienqualität in Österreich.“
Katastrophale Auswirkungen
Dafür fordern die Privaten mehr Maßnahmen der Politik wie höhere Dotierungen von Privatrundfunk- und Digitalisierungsfonds und Zweckwidmung der Digitalsteuer für die Medien-Standortförderung. Man will gesetzliche Regelungen, die das Auffinden österreichischer Programme auf Plattformen verbessern. Auch bei deren Kontrolle und bei der Steuergerechtigkeit „kann man sich mehr trauen“, sagt Frühauf. In der kommerziellen Kommunikation soll, so Drumm, die öffentliche Hand auf österreichische Medien setzen müssen, statt auf Plattformen.
Und wenn die Politik nicht reagiert? „Die Auswirkungen auf die journalistische Arbeit und das vielfältige Medienangebot in Österreich und damit auch für die Gesellschaft wären katastrophal. Das ist aber vielen noch gar nicht richtig bewusst“, hält Frühauf fest.
Mit 1. Jänner ist die jüngste ORF-Gesetzesnovelle in Kraft getreten. Was hat das für die heimischen Privatsender bisher verändert?
Mario Frühauf: In der Novelle wurden nur sehr wenige unserer Forderungen berücksichtigt. Dazu zählt beispielsweise eine marginale Einschränkung der Werbezeit im nationalen ORF-Radio um 10 Prozent. Mit Blick auf die Focus-Zahlen vom ersten Quartal 2024 muss man sagen, diese Reduktion hat kaum Auswirkungen. Zielsetzung dessen war ja ein Lenkungseffekt hin zu den Privaten. Doch dafür waren diese Reduktion der Werbezeit viel zu wenig. Ö3 ist ohnehin nicht zu 100 Prozent ausgelastet und hat daher immer noch genug Spielraum.
Corinna Drumm: Im Grunde hat die Novelle nur die Situation für den ORF verbessert. Dessen Finanzierung wurde mit der Haushaltsabgabe neu aufgestellt und erweitert. Dazu wurde dem ORF ein größerer Handlungsspielraum im Onlinebereich eingeräumt. An den grundlegenden Problemen des österreichischen Medienmarktes hat das nichts geändert und genau dort muss man nun ansetzen, um den Medienstandort abzusichern.
Was sind diese Probleme?
Drumm: Aus Sicht der Privatsender muss der Medienmarkt als Ganzes gestärkt werden. Die Bedrohung heimischer Medien, die von internationalen großen Plattformen ausgeht, wird immer stärker. Sie haben eine ganze Reihe von negativen Effekten, insbesondere auf die Gesellschaft und den demokratischen Zusammenhalt, und gleichzeitig ziehen sie unfassbar viel Werbegeld aus Österreich ab, ohne hierzulande nennenswert zur wirtschaftlichen oder publizistischen Wertschöpfung beizutragen.
Laut jüngsten Zahlen gingen 2023 etwa 2,1 Milliarden an Werbegeldern aus Österreich in die USA, China etc. Das war erstmals mehr, als bei allen klassischen Medien in Österreich zusammengerechnet.
Drumm: Dieses Geld fehlt allen klassischen Medien für die Refinanzierung ihrer Inhalte. Aber um der Desinformation und Spaltung der Gesellschaft entgegenzuwirken, braucht es qualitätsvolle und sorgfältig recherchierte Informationen und damit die heimischen redaktionellen Medien. Den Plattformen sind solche Inhalte weitgehend egal. Sie wollen lediglich über ihre Algorithmen die Nutzungszeit steigern und damit ihre Position am Werbemarkt verbessern. Gleichzeitig verstärken sie die gesellschaftliche Spaltung. Diese Problematik ist bis jetzt noch nicht wirklich bei allen Entscheidern angekommen.
Frühauf: Wenn man die Entwicklung der vergangenen zwei Jahre in die Zukunft projiziert, dann liegt das Big-Tech-Volumen 2028 bei 70 bis 75 Prozent der gesamten Werbegelder, die in Österreich investiert werden. Das bedeutet: Nur noch 25 Prozent der Werbebudgets würden zu den klassischen Medien in Österreich gehen. Die Auswirkungen auf die journalistische Arbeit und das vielfältige Medienangebot in Österreich und damit auch für die Gesellschaft wären katastrophal. Das ist aber vielen noch gar nicht richtig bewusst. Wir müssen etwas unternehmen, jetzt!
Hauen und Stechen mit dem ORF "altes Mantra"
Wir befinden uns mitten in einem Super-Wahljahr. Beginnt nun wieder das traditionelle Hauen und Stechen zwischen privaten Medien und ORF?
Frühauf: In Österreich ist man zum Teil immer noch in diesem alten Mantra verhaftet. Darum geht es aber längst nicht mehr. Deshalb haben wir als Privatsender-Verband einen neuen Zugang gewählt. Wir haben erstmals unser Forderungspapier vorab auch dem ORF zur Verfügung gestellt und ihm 14 Tage Zeit gegeben, dieses Papier intern zu reflektieren.
Was ändert das?
Frühauf: Es geht darum, das Gemeinsame vor das Trennende zu stellen und - ich sage das ganz bewusst - zur Rettung des heimischen Medien- und Werbemarkt gemeinsam Synergien zu finden und die Grenzen und Mauern der Vergangenheit niederzureißen. Wir haben in größerer Runde sehr gute Gespräche geführt. In unserem Positionspapier gibt es Punkte, die auch der ORF unterstützt. Es gibt natürlich auch Punkte, die der ORF nicht so sieht wie wir. Dabei geht es im Wesentlichen um die aus unserer Sicht zu starke kommerzielle Ausrichtung des ORF und den Werbemarkt. Unterm Strich ist aber allen klar: Wir können nur gemeinsam gegen die Big-Techs vorgehen.
Was hindert Euch zu kooperieren?
Frühauf: Die Konkurrenzsituation am Werbemarkt macht es sowohl den ORF als auch für uns schwierig, die notwendigen Kooperationsschritte zu setzen. An diesem Punkt ist die Politik aus unserer Sicht gefordert. Die zukünftige Regierung muss Rahmenbedingungen schaffen, die das duale System zukunftsfit machen.
Drumm: Kooperation ist schwer, wenn es bei der Ausgangssituation so ein Missverhältnis gibt wie jetzt. Der ORF ist durch seine Finanzierung über den ORF-Beitrag in einer sehr guten Position. Wir meinen, man muss nun die Abhängigkeit des ORF von der Werbefinanzierung schrittweise, moderat und vor allem marktverträglich reduzieren. Um es klar zu sagen: Wir reden nicht von einem werbefreien ORF. Aber es braucht eine Reduktion der ORF-Werbung, um das Konkurrenzverhältnis zwischen ORF und privaten Sendern zu entschärfen.
Was stellen sie sich das konkret vor?
Frühauf: Ausgehend vom aktuellen ORF-Gesetz denken wir an eine Reduktion der ORF-Werbezeit auf jedem linearen Kanal um 15 Prozent im Jahr 2025 sowie um weitere 15 Prozent in 2026. Dass der angestrebte Lenkungseffekt hin zu privaten Medien erreicht werden kann, das zeigen unsere Erfahrungen und auch die laufenden Diskussionen mit Mediaagenturen und Auftraggebern. Es ist nämlich nicht so, dass alles Werbegeld, das nicht mehr beim ORF landet, automatisch nur zu den Plattformen fließen würde. Eine Werbereduktion beim ORF bringt eine wichtige Stärkung der Privatsender in Österreich und wird die Bereitschaft zur Kooperation erhöhen. Umgekehrt kann sich der ORF diese große Abhängigkeit vom Werbemarkt eigentlich gar nicht wünschen. Wenn er die nicht hätte, würde es sein öffentlich-rechtliches Handeln bei der Gestaltung seiner Angebote durchaus erleichtern. Heute liegt der Anteil der Werbung an der ORF-Gesamtfinanzierung noch immer bei einem sehr hohen Wert von circa 25 Prozent.
Gemeinsam gordischen Knoten am Werbemarkt auflösen
Eine Reduktion der ORF-Werbezeit schafft aber noch keine Kooperation?
Frühauf: Es geht da darum, einen gordischen Knoten am Werbemarkt aufzulösen. Wir haben vor zwei Monaten die Taskforce Werbemarkt Österreich ins Leben gerufen. Das ist eine Initiative, die Werbetreibende, Vermarkter aus dem Bereich Privat-Radio und Privat-TV sowie den ORF vereint. Der ORF ist als Teil dieser Taskforce deshalb wichtig, weil er eine große Rolle am Werbemarkt spielt. Die Zielsetzung dieser Taskforce ist, in Anbetracht der Katastrophe, die da auf uns zukommt, ein konkurrenzfähiges Angebot zu den Big-Tech in diese Werbewelt zu setzen. Klar ist nach all den Gesprächen, dass wir es nur gemeinsam schaffen können.
Was hat der ORF davon?
Frühauf: Wenn die Werbemöglichkeiten des ORF in den linearen Programmen reduziert sind und damit auch die Konkurrenzsituation etwas entschärft wird, können ORF und Private ein relevantes gemeinsame Gegenangebot zu den Big-Techs in den Werbemarkt bringen. Wir können uns zum Wohle des Gesamtmarkts vorstellen, dann ein Mehr an digitalen Freiheiten für den ORF zu akzeptieren, sofern ein Teil dieser Mehrerlöse in den privaten Markt zurückfließt. Gemeint sind hier nicht neue ORF-Programme oder Kanäle, sondern es betrifft den Bereich Vermarktung, also Daten, Targeting und Inventar, um überhaupt ein gemeinsames Produkt in den Markt bringen zu können, das konkurrenzfähig ist.
Drumm: Um es zu unterstreichen: Voraussetzung für derartige Überlegungen ist, dass in der linearen Vermarktung Korrekturen erfolgen, dass man sicherstellt, dass das Ganze rechtskonform umgesetzt werden kann, und dass es letztlich auch privaten Sendern zugutekommt und der Stärkung des Medienmarkts dient. Sonst ist der Gedanke zusätzlicher Freiheiten des ORF im digitalen Bereich nicht denkbar.
Das klingt nach einigem Gesprächsbedarf. Gibt es Forderungen des VÖP, die schnell umzusetzen wären?
Frühauf: Wir sehen den Bedarf an einer deutlichen Erhöhung des Privatrundfunkfonds von 20 auf 40 Millionen. Einerseits wurde der Fonds seit dem Jahr 2019 nicht mehr angehoben und hatte somit einen massiven Wertverlust durch die hohe Inflation der letzten Jahre von rund 25 Prozent. Anderseits gibt es immer mehr förderberechtigte Sender und Inhalte. Am 21. Juni werden via DAB+ fast 30 zusätzliche neue Radio-Kanäle in Österreich starten. Das heißt umgekehrt auch, dass ansonsten die Fördersumme je Radio immer geringer wird, was in wirtschaftlich so herausfordernden Zeiten die Vielfalt des heimischen Medienmarkts gefährdet.
ORF-Programm-Angebot zu schmälern "nicht unser Thema"
Wie weit spielt es eigentlich den Privatsendern in die Karten, wenn kommt, was auf hoffnungsfroher Parteien-Ebene diskutiert wird: Der ORF solle zu hundert Prozent übers Budget finanziert werden und das aber so gering, dass der ORF gezwungen wäre, seine Angebote zu reduzieren?
Drumm: Wir fordern das nicht. Wir glauben, dass es einen Ausgleich für die Privaten über öffentliche Förderungen geben muss. Der ORF sollte weiterhin am Werbemarkt partizipieren können. Das ist auch in Zukunft vernünftig für den österreichischen Werbemarkt. Wir halten einen werbefreien ORF nicht für sinnvoll, wir meinen aber, dass jetzt zu viel Werbegeld zum ORF fließt.
Frühauf: Eine Reduktion des ORF-Programm-Angebots ist ebenfalls nicht unser Thema. Was wir wollen, ist, dass jedes einzelne ORF-Angebot die öffentlich-rechtlichen Anforderungen erfüllt. Wenn der ORF etwas macht, dann muss das stets öffentlich-rechtlichen Charakter haben. Bei einem Sender wie Ö3 ist es zum Beispiel wirklich schwierig, diesen zu erkennen. Auch das sehr kommerziell ausgerichtete TV-Programm ORF1 ist dahingehend zu hinterfragen.
Das erhöht aber auch nicht die Relevanz heimischer Medienangebote insgesamt?
Drumm: Ein wichtiger Punkt für uns ist deshalb das Thema Auffindbarkeit. Und auch hier kann die heimische Politik den Medienstandort Österreich durch gezielte Maßnahmen unterstützen. Es geht um die Auffindbarkeit heimischer Medien-Angebote auf Plattformen, etwa bei Hybrid TV oder auf Audio-Plattformen. Beispielhaft: Wenn das TV-Gerät eingeschaltet wird, sollten nicht nur die Apps von Netflix, Disney und Amazon zu sehen sein, sondern vor allem unsere österreichischen Apps, und zwar prominent. In Deutschland gibt es ähnliche Regelungen bereits. Wichtig wäre auch, dass man der Medienbehörde KommAustria mehr Kompetenzen gibt im Hinblick auf Aufsicht und Kontrolle von Plattformen. Da kann man noch ein bisschen mutiger sein.
Sie sprachen zuvor eine höhere Dotierung des Privatrundfunkfonds an. Woher soll das Geld kommen? Es ist anzunehmen, dass eine nächste Regierung auf Sparkurs gehen muss.
Drumm: Das Steuer-Aufkommen aus der Digital-Steuer wächst ständig, weil die Umsätze der Plattformen wachsen. Letzteres schadet uns direkt. Deshalb sollen diese Staatseinnahmen auch wieder in den Medienmarkt zurückfließen. Wir fordern daher eine Zweckwidmung der Digitalsteuereinnahmen für die Medien-Standortförderung, in erster Linie für die Erhöhung der Förderung des privaten Rundfunks.
Frühauf: Die erste Maßnahme, die man umsetzen muss, ist auf jeden Fall die Erhöhung der Privatrundfunkförderung sowie jene des Digitalisierungsfonds. Zu überlegen wäre auch eine Qualitätsjournalismus-Förderung, die es jetzt für Print gibt, ebenso für Radio und TV. Aber die Zweckwidmung der Einnahmen aus der Digital-Steuer ist das wichtigste Thema.
Kommunikation von Behörden und Ministerien in österreichischen Medien
Es gibt viele Gespräche auch mit der Politik. Das ist ja auch der Sinn des VÖP. Die Entwicklungen am Medienmarkt überraschen niemand, der sie näher verfolgt. Gibt es ein Bewusstsein beim Gesetzgeber dafür oder muss man das immer wieder aufs Neue trommeln?
Frühauf: Natürlich müssen wir unsere Anliegen immer wieder erläutern und argumentieren. Diese massive Umsatz-Entwicklung der Big-Techs, die in den letzten zwei Jahren richtig Fahrt aufgenommen hat, und deren schädliche Auswirkungen für den Medienstandort, das ist noch nicht in letzter Konsequenz überall angekommen.
Drumm: Wichtig wäre da auch, dass die öffentliche Hand, also etwa Ministerien und Behörden, wenn sie kommerzielle Kommunikation betreiben, auf die Stärke der österreichischen Medien zurückgreifen müssen. Denn österreichische Medien – Privatsender, ORF und Print – erreichen auch bei jungen Menschen unter 29 rund 90% dieser Zielgruppe. Es ist also gar nicht notwendig, dass österreichische Steuergelder in so hohem Ausmaß zu großen amerikanischen oder chinesischen Plattformen fließen. Das gehört korrigiert.
Hält das Tempo der Politik mit dem Tempo der technologischen wie medialen Entwicklungen überhaupt mit?
Drumm: Politik ist kein einfaches Geschäft. Wir erleben in unseren Gesprächen aber ein starkes Bewusstsein bei unseren Gegenübern für den Medienstandort und vor allem für die Relevanz unserer Medienangebote im Kampf gegen Fake News, Hassrede im Netz und all diese unschönen Entwicklungen, die mit den Plattformen einhergehen. Um zu sehen, wie wichtig unsere Medienangebote sind, muss man sich ja nur vor Augen führen, welches umfangreiche Programmangebot wir heuer wieder im Bereich Wahlberichterstattung, Diskussionen und Fakten-Checks anbieten. Das ist extrem wichtig für die Demokratie. Das Bewusstsein dafür ist da, man muss das immer wieder auch unterstützen.
EU-Beschwerde gegen ORF-Gesetz läuft weiter
Ein Erbe der langlaufenden Auseinandersetzungen von privaten Medien und dem ORF sind die Beschwerden u. a. des Privatsender-Verbands bei der EU-Kommission in Brüssel. Wie steht es um die?
Drumm: Wir glauben, dass einige der Bestimmungen des neuen ORF-Gesetzes 2023 nicht den beihilfen-rechtlichen Voraussetzungen entsprechen. Es liegt im Wesen eines Rechtsstaates, dass man solche Dinge überprüfen lassen kann. Deswegen haben wir uns an die Europäische Kommission m gewandt. Das nimmt nun seinen Lauf zwischen der Kommission und der Republik Österreich. Die Entscheidung ist noch ausständig.
Trübt das nicht die Kooperationsgespräche mit dem ORF?
Drumm: Wenn wir mit dem Medienstandort Österreich weiterkommen wollen, müssen alle kooperieren. Wir empfinden die Gespräche mit dem ORF unter Roland Weißmann als sehr konstruktiv. Dass es Themen gibt, bei denen wir unterschiedlicher Auffassung sind, ist klar. Aber es geht tatsächlich um die Absicherung von Medienvielfalt und Medienqualität in Österreich. Wenn wir den Entwicklungen untätig zusehen, nehmen die Medienhäuser großen Schaden und das geht zulasten der Qualität und der Vielfalt. Ich bin überzeugt, dass wir als Gesellschaft Qualitätsmedien und Vielfalt für den demokratischen Diskurs brauchen.
Frühauf: Wir befinden uns derzeit in einer wichtigen Phase. Aufgrund der Nationalratswahl im Herbst werden jetzt Wahlprogramme geschrieben, Gespräche geführt und medienpolitische Themen definiert. Wir müssen daher jetzt zusammenstehen und Ideen entwickeln, die sicherstellen, dass wir auch in Zukunft dieses breite, abwechslungsreiche und innovative Programmangebot für die Menschen in unserem Land bereitstellen können.
Danke für das Gespräch.