8.5.2024 – Je nach Phase im Abschlussprozess besitzen andere Kontaktpunkte den größten Stellenwert. Am wichtigsten sind Werbung (passive Wahrnehmungsphase), Online-Preisvergleich (aktive Such- und Vergleichsphase), Besuch der Geschäftsstelle (Abschlussentscheidung) und Briefe (Nachabschlussphase). Dies sind Ergebnisse der „Studie Customer Journey Versicherungen 2024“ von Research Tools. In allen Phasen legen Allianz und Huk-Coburg die beste Performance hin.
Wie viele Anbieter werden vor dem Versicherungsabschluss bewusst wahrgenommen und für den Abschluss in Betracht gezogen? Wie stark verengt sich der Trichter mit zunehmender Nähe zur Abschlussentscheidung? Über welche Kontaktpunkte treten Kunden mit Versicherern in Kontakt?
Diesen und weiteren Fragen ist Research Tools in der „Studie Customer Journey Versicherungen 2024“ nachgegangen. Für diese hat die Moweb Research GmbH 2.000 onlinerepräsentativ ausgewählte Erwachsene aus Deutschland im Februar 2024 zu ihrem Verhalten beim Versicherungsabschluss befragt.
Unter den 15 Produktkategorien, in denen die Interviewten zuletzt eine Versicherung abgeschlossen haben, dominiert die Kfz-Sparte mit einem Anteil von rund einem Drittel.
Auf die Haftpflichtversicherung entfielen zehn Prozent und auf die Hausratversicherung neun Prozent. Dahinter folgen mit jeweils sieben Zahnzusatz-, Reise- und Rechtsschutzpolicen. Dies deckt sich mit den Ergebnissen einer weiteren Untersuchung der Marktforscher (22.1.2024).
Sie stellen heraus, dass der Vertragsschluss bei 38 Prozent innerhalb der letzten sechs Monate erfolgt sei. Bei jeweils einem weiteren Viertel waren es sieben bis zwölf Monate beziehungsweise mehr als ein Jahr.
Untersucht wurden auch die Konversionsraten in den verschiedenen Phasen des Kaufprozesses (passive Wahrnehmungsphase, Such- und Vergleichsphase, Kaufentscheidungs- und Kaufphase sowie Nachkaufphase).
Ergebnis: Vor dem Versicherungsabschluss hat jeder Kunde im Schnitt rund 2,9 Anbieter von Versicherungen bewusst wahrgenommen. In der nächsten Stufe hat jeder Käufer durchschnittlich zu 1,6 Versicherern oder deren Produkten gezielt Informationen eingeholt.
Die Marktforscher heben als „bemerkenswert […] im Conversion Funnel“ hervor, „dass die Stufe zwei Evaluation und Stufe drei Consideration eine fast identische Anzahl von Versicherern ausweisen. Das bedeutet, dass fast alle Versicherer, die genauer betrachtet wurden, auch für den Kauf in Betracht gezogen wurden. In dieser Stufe des Abschlussprozesses wird also kaum selektiert.“
Aus weiteren Detaildaten der Marktforscher geht hervor, dass die Allianz Versicherungen in allen Stufen des Abschlussprozesses die Marke Nummer eins darstellen. Den Angaben zufolge wird sie „am stärksten wahrgenommen, am meisten gesucht und am stärksten für den Kauf in Betracht gezogen.“ An zweiter Stelle rangiert nur knapp dahinter die Huk-Coburg-Gruppe.
Dabei würden sich die beiden Akteure insbesondere von der Stufe der passiven Wahrnehmung zur Stufe der Evaluation deutlich steigern. Noch etwas weiter zulegen könnten beide in der Nachabschlussphase. „Die starken Werte bei der Wiederwahl verdeutlichen die hohe Zufriedenheit der Kunden mit dem Anbieter“, so die Studienautoren.
Gemessen an der Zahl der Käufe, die auf die Marke entfallen, werden in der ersten Phase die R+V Versicherungen am häufigsten wahrgenommen, heißt es weiter. Allerdings könnten die Wiesbadener die guten Werte der ersten Stufen nicht entsprechend in Verkaufserfolg ummünzen, wird weiter mitgeteilt. Hier schneide die R+V am schlechtesten ab unter den 18 aufgelisteten Versicherern.
Ermittelt wurden im Rahmen der Untersuchung auch die wichtigsten Kontaktpunkte zwischen Kunde und Versicherer. Über alle Phasen hinweg entfallen 38 Prozent aller Kontakte auf Kommunikation, weitere 20 Prozent auf Werbung. Häufigste Kontaktpunkte sind der Online-Preisvergleich und die Versichererwebseite (jeweils rund zehn Prozent Anteil), gefolgt von persönlichen Empfehlungen (acht Prozent).
In den verschiedenen Phasen des Abschlussprozesses besitzen die Kontaktpunkte höchst unterschiedlichen Stellenwert. In der ersten Phase der passiven Wahrnehmung kommen Werbung (zwölf Prozent) und persönliche Empfehlungen (zehn Prozent) auf die höchsten Anteile. Mit sogar 16 Prozent ist der Online-Preisvergleich in der Phase des aktiven Suchens und Vergleichens besonders wichtig.
Bei den Abschlussorten liegt die Geschäftsstelle des Versicherers mit 38 in Front vor dem Onlineabschluss direkt beim Versicherer (31 Prozent) der Abschlussorte aus. Nur in etwa halb so hoch fällt der Anteil der Abschlüsse über ein Online-Preisvergleichsportal aus (18 Prozent). Unabhängige Versicherungsvermittler kommen nur auf einen Anteile von 15 Prozent.
In der Phase der Abschlussentscheidung dominieren der Besuch der Geschäftsstelle oder der Webseite des Versicherers, während erhaltene Briefe und erhaltene E-Mails die Nachabschlussphase beherrschen.
Weitere Details zur „Studie Customer Journey Versicherungen 2024“ können dem Studiensteckbrief (PDF, 1,4 MB) entnommen werden. Sie kann für brutto 5.712 Euro per Mail bei Uwe Matzner oder per Fax unter +49 711 55090384 bestellt werden.
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