Am 14. Juni heißt es: Anpfiff! Die UEFA EURO 2024 beginnt. Und natürlich gibt es schon heute einiges zu besprechen: Die Entlassung von Trainer Hansi Flick, der Nazi-Eklat um die Trikotnummer 44, Islamismus-Vorwürfe gegen Antonio Rüdiger, Adidas vs. Nike, „Major Tom“ als neue Torhymne, Toni Kroos ist zurück. Themen gab es genug – und wenn es mal keines gab, wurde eins gefunden. Fest steht: Der DFB war sichtbar und wurde besprochen.
Vor allem aber wurde er kritisiert. Zum Beispiel für das neue Auswärtstrikot der Nationalelf oder die Tatsache, dass Nike Adidas als Ausstatter der Fußball-Nationalmannschaften ablöst. Beide Fälle zeigen: Auch wir Deutschen können emotional sein (unglaublich, aber wahr). Vor allem, wenn es um Fußball geht. Sportverbände und Sportartikelhersteller müssen bei unternehmensstrategischen Entscheidungen immer mit einer Welle der Kritik rechnen, die jedoch meist schneller abebbt als gedacht. Um das eigene Image zu schützen, ist es dennoch wichtig, den richtigen Umgang mit Massenkritik zu wählen und schlau zu kontern.
Kritik antizipiert und humorvoll aufgelöst
Der DFB zeigt, wie das aussehen kann. In ihrer Trikotkampagne haben Adidas und der DFB vorweggenommen, was zu erwarten war: Die Deutschen sind mal wieder dagegen. Kommentare von „Das neue Trikot ist eine absolute Nationalschande“, über „Was will der DFB mit dem rosaroten Fetzen aussagen?“ bis zu „Gibt es auch kurze Röckchen zu den pinken Shirts?“ zeigen, wie tief verwurzelt das Phänomen des „Dagegenseins“ in unserer Kultur wirklich ist.
Doch diese Rechnung haben die Nörgler ohne den DFB gemacht. Gemeinsam mit Jung von Matt wurde die Kritik antizipiert und im Spot durch Promis und Fußballprofis humorvoll aufgelöst. Unser CCO Reza Ramezan lobt: „DFB und Adidas nutzen unsere Meckerkultur als Katalysator für Kreativität und machen aus einem polarisierenden Insight starke Kreation. Mit durchdachtem Reactive Marketing wird sogar der Hate zur Chance – Cultural Marketing at its best.“ Der Kampagnenerfolg spricht für sich: Das Trikot war kurze Zeit später komplett ausverkauft. Der Shitstorm? Längst vergessen.
“Auch wir Deutschen können emotional sein.”
– Virginie Briand, Deloitte Digital
Von Gelassenheit, Zuversicht und dem Dafür-Sein
Was heute gilt, ist morgen verworfen – das kann auch im Marketing gelten. Und ich bin mir sicher: Dieter, der gestern noch den Untergang des deutschen Fußballs prophezeit hat, veranstaltet spätestens ab Mitte Juni wieder Public Viewings im eigenen Garten, grillt Bratwürstchen und träumt schon jetzt von seinem Sommermärchen 2024.
Was ich eigentlich sagen will: Dagegen sein kann jeder. Ich lade Sie alle ein, dass wir etwas rebellischer sind – und zwar einfach dadurch, dass wir zur Abwechslung mal wieder dafür sind.
Probieren Sie’s aus!