OMD Schweiz hat für McDonald's in Zusammenarbeit mit Drop8 zum ersten Mal eine PDOOH-Kampagne umgesetzt, die auf dynamischen Bewegungsdaten von Senozon basiert. Während der programmatische Einkauf und die damit einhergehende Datennutzung in der digitalen Onlinewerbung bereits zum Standard gehört, steckt die datenbasierte Werbeausspielung von Aussenwerbung noch in den Kinderschuhen, wie es in einer Mitteilung heisst. Drop8 erreiche durch die Anwendung von Mobilitäts- und Verkehrsdaten im programmatischen DOOH-Werbeeinkauf den nächsten Schritt in Richtung Effizienzsteigerung.
Die Integration dieser Bewegungsdaten im Rahmen der laufenden nationalen «Big Bang»-Kampagne von McDonald’s stellt laut Mitteilung «ein schweizweites Novum» dar. Abgestützt auf demographie-spezifischen Mobilitätsdaten werden die Werbespots nur dann ausgespielt, wenn sich eine überproportionale Konzentration an der gewünschten Zielgruppe im Umkreis eines Anbieter unabhängigen und relevanten Screens befindet. McDonald's nutzt dies im Rahmen der «Big Bang»-Kampagne zur dezidierten Ansprache von Studentinnen und Studenten entlang deren Mobilität im Verlauf eines typischen Tages. Durch das Abbilden dieser spezifischen Mobilitätskette und das Verknüpfen der Daten mit dem programmatischen Werbeeinkauf über die DSP von Vistar Media, minimiert Drop8 für McDonald’s somit den Streuverlust der Werbekampagne und gewährleistet gleichzeitig die effizienteste Nutzung des Werbebudgets.
Die Datengrundlage stammt vom Schweizer ETH Spin-off Senozon, welches sich auf die modellbasierte Datenbereitstellung spezialisiert hat. Gestützt auf Daten des BfS, öffentlicher Verkehrsbetriebe, Fussgängerbewegungen sowie Befragungen, kann Senozon nebst Mobilitätsabsichten auch Alters- und Demographie-Targetings präzise ermöglichen.
«Bereits im Jahr 2022 haben wir mit Senozon erste datenbasierte Optimierungen von digitalen OOH-Kampagnen umgesetzt», so Alexander Schmitt, Managing Director OMD. «Mit der Zusammenarbeit mit Drop8 erreicht die Integration der Senozon Daten in der Kombination mit dem automatisierten programmatischen Einkauf nun das nächste Level. Vielen Dank an dieser Stelle auch an McDonald’s Schweiz für die Umsetzung dieses innovativen Planungsansatzes.»
Thomas Haupt, CEO Senozon, ergänzt: «Wir freuen uns, mit unseren Mobilitätsdaten zur zielgruppen-orientierten Optimierung dieser OOH Kampagne beizutragen. Unsere digitalen Zwillinge liefern ein datenschutzkonformes Abbild der Bewegungen in Raum und Zeit und erlauben es, Werbebotschaften da auszuspielen, wo die Zielgruppen auch anzutreffen sind.» (pd/cbe)
Credits
Verantwortlich bei McDonald’s: Morgane Zillweger, Severine Caspard; verantwortlich bei OMD: Laetitia Furegati, Alexander Schmitt; verantwortlich bei Drop8: Monty Meier, Sam Lutz, Fabrice Lalive; verantwortlich bei Senozon: Kathrin Acker.