Arne Freundt, 44, kommt am Morgen nach dem zweiten Champions-League-Halbfinale als Erstes auf "den großen Sieg von Borussia Dortmund" zu sprechen, wie der Puma-Chef sagt. Der Sportartikelhersteller aus Herzogenaurach rüstet den BVB nicht nur aus, sondern ist dort auch Anteilseigner. Nun stehen die Dortmunder nach zwei Siegen über Paris St. Germain sensationell im Endspiel der Champions League, und Freundt macht keinen Hehl daraus, wen er sich als Gegner im Finale wünscht: Bayern München, den Adidas-Klub.
Was Fußball angeht, hat Puma in den vergangenen Jahren viele glückliche Händchen bewiesen und Ausrüsterverträge mit internationalen Top-Teams geschlossen, die sich entsprechend gut vermarkten lassen. Mit Manchester City zum Beispiel, oder mit dem AC Mailand. Die jüngst lancierten, neuen Trikots dieser beiden Vereine für die kommende Saison waren Freundt zufolge "in Rekordzeit ausverkauft". Und demnächst werde Puma eine der führenden Nationalmannschaften weltweit und einen weiteren Klub mit Champions-League-Präsenz unter Vertrag nehmen, sagte er, ohne die Namen zu nennen. Und dann ist da die anstehende Europameisterschaft in Deutschland, wo vier Teams mit dem Raubkatzen-Logo auflaufen werden, sowie die amerikanische Kontinentalmeisterschaft Copa América, wo man immerhin mit Paraguay vertreten sein wird. Schöne neue Fußballwelt also bei Puma.
Tatsächlich haben die Franken in den vergangenen Jahren emsig Teams und Sportler nicht nur im Fußball, sondern auch in anderen Sportarten gesammelt, um sich der Welt wieder als das zu präsentieren, was man zeitweise nicht mehr war: eine Sportmarke. Diese Rückkehr zu den Wurzeln ist bislang nicht in allen sportlichen Disziplinen, im großen Ganzen aber geglückt und Freundts Herausforderung ist es, den damit einher eingesetzten, enormen Wachstumskurs von Puma fortzusetzen. Doch ausgerechnet im Supersportjahr 2024 mit seiner Fußball-EM, der Copa, den Olympischen und den Paralympischen Spielen in Paris, zeigen sich Bremsspuren in der Bilanz. Zum ersten Mal seit Langem wuchs Puma in einem Quartal deutlich langsamer als etwa der Herzogenauracher Lokalrivale Adidas.
Noch immer gibt es hohe Lagerbestände aus der Corona-Zeit
Der Drei-Streifen-Konkurrent meldete vor wenigen Tagen für die Monate Januar bis März währungsbereinigte acht Prozent mehr Umsatz. Bei Puma wuchsen die Geschäfte im selben Zeitraum nur um 0,5 Prozent. In Euro berechnet schlug sogar ein Rückgang um 3,9 Prozent zu Buche, während Adidas ein Plus von fünf Prozent verbuchte. Nach Lesart von Arne Freundt ist das aber kein Grund zur Beunruhigung. "Unsere Ergebnisse im ersten Quartal entsprechen vollständig den Erwartungen", sagte er. "Obwohl das Marktumfeld weiterhin volatil bleibt, konnten wir trotz erheblicher negativer Währungseffekte und einem starken Vorjahresquartal ein Umsatzwachstum und eine Verbesserung der Rohertragsmarge erzielen."
Wie alle großen Sportartikelherstellern hängt auch Puma die Corona-Krise noch nach, wo sich in Lockdown-Zeiten hohe Lagerbestände bildeten. Sie lassen sich nicht von heute auf morgen reduzieren, sorgen aber für einen anhaltend hohen Preisdruck. Bei Adidas und Puma kommt hinzu, dass es beiden seit Jahren nicht gelingt, auf dem wichtigsten, weil mit Abstand größten Sportartikelmarkt durchzustarten, in Nordamerika. Die Adidas-Geschäfte schrumpften dort im ersten Quartal um vier, jene von Puma um 2,7 Prozent.
Das hat auch damit zu tun, dass die US-Amerikaner von der Copa weit weniger elektrisiert sind wie die europäischen Fußballfans vor der EM. Sie kaufen daher auch nicht wie wild die neuen Trikots der Teilnehmerteams, wie die Europäer. Gleiches gilt für die Sportmode, welche die Designer der Hersteller aus den Fußball-Kollektionen heraus für den Alltag entwickelt haben. In Zahlen ausgedrückt: Adidas verzeichnete von Januar bis März 14, Puma sogar 15,1 Prozent Umsatzplus.
Beide Marken haben bekanntlich den Vorstandschef gewechselt; Björn Gulden, der Puma binnen zehn Jahren wieder auf die Erfolgsspur brachte, versucht seit 1. Januar 2023 unter ähnlichen Umständen wie zu Beginn seiner Puma-Zeit die etwa dreimal größere Firma Adidas wieder flottzumachen. Arne Freundt, sein Nachfolger bei Puma, justiert dort wiederum Dinge nach, die nach seiner Wahrnehmung und jener anderer im Unternehmen dort unter Gulden zu kurz kamen. So startete Freundt kürzlich die erste globale Markenkampagne seit zehn Jahren. Puma will begehrter werden und der Welt besser und einprägsamer als bisher zeigen, wofür die Marke steht, für Geschwindigkeit nämlich.
Der wirtschaftlich verhaltene Start in das Supersportjahr 2024 irritiert Freundt offenkundig nicht - und wenn doch, lässt er sich das am Mittwoch nicht anmerken. Er könne sich kein besseres vorstellen, "um die Verbesserung der Markenbegehrlichkeit von Puma voranzubringen", sagt er. Und was die Bilanz angeht, liege man im Plan. Der Puma-Umsatz soll 2024 im mittleren einstelligen Prozentbereich wachsen und der operative Gewinn (Ebit) zwischen 620 und 700 Millionen Euro liegen.